第一节 产品价格 分析
一、价格趋势 分析
1.运动护具市场价格波动较为稳定，政策变化一定程度上影响价格变化。
2.在运动护具市场总体平稳、偶有波动的大形势下，不同种类的运动护具，价格不同，效果好的价格较高。
3.供求关系变化影响价格变动
运动护具下游市场的需求及上游原料供应的变化将会对运动护具的价格产生一定的影响。
根据原材料与下游市场需求相互影响的 分析 ，未来，随着国内企业技术的提高以及工艺的改良，运动护具有望与国际技术水平相持平，价格预计未来5年内呈现稳定增长。
二、价格影响因素 分析
当前我国市场经销的运动护具既有国内厂商产品也由国外产品。通过仔细的比较 分析 ，我们发现以下因素对价格的影响比较大：
1、生产工艺
不同的生产工艺使得产品的成本相差较大，这决定了产品价格的基本水平。
2、产品产地
不同产地的生产成本不同，进口产品价格要高于国内产品，国内不同地区也存在明显的价格差。
3、产品技术指标
不同的技术指标使得产品的差价较大，产品其它指标的细微差别也会带价格的不同。
4、供需状况
国内外产品的供需对于价格的影响是显而易见的，需求不足会导致产品积压，价格下跌，供给不足则使得产品价格飙升。
5、期货市场
期货市场对于国内产品尤其是进口产品的价格影响很大，由于期货市场的波动比较频繁这使得国内的产品价格也会随之浮动。
6、进出口政策
运动护具的进出口政策对于国内外的产品价格都有影响，国家限制进口必然会提升进口运动护具的价格，而鼓励出口则会使国内产品的外销价格下降，外销份额提升国内的满足率就相对下降，其价格会有所提升。
7、运输费用
产商到经销市场的运输费也会造成运动护具的价格波动，不同地域市场的供给价格受到其进货运输成本的影响。
图表 23 2015年1-2月我国运动护具市场不同因素的价格影响力对比
由上图可以看到，在运动护具的价格影响因素中供需状况、生产工艺、产品产地和运输费用指标的影响力份额超过了70%。其中供需状况最高达到22.3%，生产工艺和产品产地影响力相当，分别为18.5%、19.7%。其它因素的影响力均在10%以下。可以看到我国市场运动护具的价格决定因素众多，供需、生产工艺、产品产地是企业和下游消费客户应该重点关心的因素。
第二节 销售渠道 分析
一、经销商及代理商
国际化营销模式是对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。
（1）国外中间商
在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产。卖给最终消费者，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销，通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。
国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。
（2）传统渠道与新兴渠道模式
目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。
所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
（3）国际分销模式的标准化与多样化
所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。
采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
二、主要销售模式
图表 24 2015年1-2月各主体中国的运动护具渠道销售份额 分析
中国市场各主体的运动护具销售份额，贸易企业既销售中国企业产品也经销进口产品，其在中国的销售份额达到了34.2%。生产企业的直销（包括其下属销售分支企业）达到48.6%，并且中国有82.8%的产品均通过生产企业和贸易企业出口到国外市场。中国当前市场运动护具的贸易状况呈现出外销主导的特点，大型企业产品均以外销优先，少部分用于中国市场销售；中小型企业的产品则主要在中国直销或者出售给贸易企业在实现出口。
为了更好地占领二三线城市的主销渠道，运动护具企业应该积极拓展多种销售通路，并加强对渠道的掌控力度，实现对目标市场的广泛覆盖。
强化终端渠道建设。运动护具的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的运动护具生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶 植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提升产品的销售。
三、典型企业销售渠道架构
1、紧密销售渠道
运动护具紧密型销售渠道分为以下三种模式：
（1）区域配送中心调拨模式
此模式是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是集团负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等，集团根据需求预测、区域中心申请等有计划地将可销商品妥善分配并预先调拨到区域中心，区域中心负责仓储管理，此时商品所有权一般不转移；当分子机构有销售需求时，由区域中心或总部进行统一货源分配，确定发货计划并进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计 分析 ，并据此制定销售计划。
这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。
（2）销售公司调拨模式
此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是运动护具企业负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；运动护具销售公司负责完成货物的销售业务，为了对市场作出快速反应，销售公司一般提前提出申请，将货物调拨到自身仓库，当有客户需求时即可从自身仓库发货，完成销售结算，并与货物所有者作内部结算。这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。
（3）销售公司订单、工厂直接发货模式
此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，一般作为模式三或模式四的补充。要点是运动护具企业负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；当分子机构有销售需求时，由总部进行统一货源分配，确定货物供方及发货地点、发货计划，由供方进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计 分析 ，并据此制定销售计划。
这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。
2、主体销售渠道
运动护具主体销售渠道，一般指在众多的销售渠道中，某种销售渠道居于主体地位，一般占产品销售的30％以上，其他的销售渠道起辅助作用。主要包括指定专营店和专营柜。
3、松散型销售渠道
运动护具松散型销售渠道，指产品的销售通过自然形成的销售渠道，各种销售渠道没有紧密的相关关系，缺少了任何一个渠道对产品的销售不造成影响。主要包括特约代理店和普通代理店。
4、辅助型销售渠道
运动护具辅助型销售渠道，指产品的销售不通过特定的销售渠道，主要通过社会营销员代办等。
第三节 用户 分析
一、用户关注的因素
图表 25 运动护具用户关注的因素 分析
二、用户购买渠道 分析
分销是中国运动护具市场的主要渠道。有近70%的运动护具是通过分销的方式进入到市场的。通常外资企业采用分销的方式销售产品，内资企业采用直销的方式。
随着运动护具 行业 竞争的加剧，渠道竞争力的高低将成为运动护具企业保持 行业 领导地位、占领市场的关键，其中网络渠道竞争中逐渐成为重要的角色，受到各大运动护具企业的高度重视。
电子渠道相对传统实体渠道具有多方面优势，其未来发展前景毋庸置疑。运动护具企业在发展电子渠道的同时，也需要平衡其与实体渠道之间的关系，需要用系统化的视角来审视渠道系统，用系统的、集成的观念来指导渠道的建设和运营，实现各种渠道的交融和互补，以提升渠道的市场渗透率和竞争力。
企业要赚钱、赢利、发展，就必须有充分多的客户接受他的产品和服务。如果没有宽阔有效的渠道，沟通企业与客户之间的关系，企业与客户隔离，也就必然会惨败无疑。因而，渠道直接是一种资源，渠道竞争力也就直接构成企业支持力的一个内容。
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是 规划 中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着 市场发展 进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
未来几年将是运动护具 行业 的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前运动护具品牌阵营中两极分化的趋势扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的运动护具企业绝对没有现在这么多。但运动护具 行业 的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。
由于国内运动护具质量压力增大，销售渠道成为关键的竞争因素之一，各方对渠道的争夺日趋激烈。力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。
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