燃气热水器行业分析(可行性分析报告)

第一节 燃气热水器 行业 概况

一、燃气热水器 行业 发展沿革

从品牌的角度来看，可以说，燃气热水器 行业 发展史也是中国家电业的缩影：最初少数品牌垄断市场，而后在利润的驱使下，生产厂家呈几何级数字跳跃增长，市场分割严重、全国性品牌影响力削弱，利润逐渐稀薄；最后通过整合、重组等阵痛，达到 行业 资源优化配置，使 行业 走向良性、规范化方向。当初玉环、百乐满、神州、万家乐四大家族瓜分天下，燃气热水器得到最原始的发展；随后的神州、万家乐、万和三足鼎立的短暂过渡，却使燃气热水器 行业 发展开始走向品牌的地域分割之路；至九十年代末，全国市场驰骋的身影，只剩下万家乐、万和两强争霸，燃气热水器 行业 似乎在演绎“孤胆英雄”之路。与此同时的是，虽然市场上日益缺少呼风唤雨的强势品牌，但颇具规模的区域性品牌却日趋增多并表现出愈强的生命力，这又似乎回归到当初“群雄逐鹿”的战国时代。

扑朔迷离中，我们隐约可以辨出燃气热水器 行业 已初步形成的“雁阵结构”：即万和、万家乐两大全国性品牌形成了一线品牌，二线品牌以神州、华帝、创尔特、前锋为代表，而美的、康佳等大家电转战过来的品牌与樱雪、樱花等新兴品牌及博世、林内、能率等外资品牌则共同构成了三线品牌。

对此 行业 品牌结构，我们就国内品牌而言作进一步的 分析 ，无论是前期的玉环、神州、沈乐满，还是后来的万家乐、华帝、前锋等品牌，无一例外都是国有企业或者是集体企业，唯独万和是民营企业。

但是随着竞争的深入，万和却似一匹“黑马”，以民营企业先天的灵活性、敏锐性等优势，迅速声名鹊起，而且万家乐、前锋等一些企业后来也都或多或少地转制成民营企业。民营企业是市场经济下的结晶，有专家曾指出，民营企业是中国的希望，民营企业的成长包含了中国制度创新的巨大成就。特别是党的“十六大”后，民营经济进入到一个“激情燃烧的岁月”。现在燃气热水器 行业 的执掌龙头落在民营企业出身的万和集团身上，在某种程度上也是社会、 行业 发展使然。

不可否认，在这场 行业 竞争的博弈中，实质性地衍变成了国有企业、集体企业与民营企业争夺 行业 “话语权”的问题。从万和当年起家时，它就没有一个和平稳定的环境，比实力，没有外资企业强；比时间，没有沈乐满、玉环入市早；比占有率，当时远逊于万家乐、神州——在这样一个卧虎藏龙的大环境，虎口夺食，就必须打破既有游戏规则、重新洗牌。经过几年的“冲突”， 行业 格局开始出现裂变，万和成为 行业 龙头大哥，万家乐、前锋、神州等品牌更是走上了民营化之路。因此，万和在成为燃气具分会理事长这个 行业 盟主的宝座后，将不可避免地引起 行业 的民营化旋风，同时，从国家有关“三大产业的所有制结构调整”的文件精神中可以预测，燃气具 行业 的所有制结构调整也是势在必行。万和当选为理事长单位从侧面也可以反映出，这是 行业 格局裂变的一个前奏而已，并由此所造成的品牌格局也将在可以预见的未来进一步改变。

优胜劣汰局面能否实现

经过20多年的发展，表面上看，中国燃气热水器 行业 呈现一派空前的万马奔腾的新景象。可实际上，据中怡康、赛迪等有关数据表明，目前中国获得燃气热水器生产许可证的企业就有222家，这还不包括数倍于正规厂家的杂牌小厂及手工作坊，而万和、万家乐两大全国性品牌的市场份额加起来却还不足40%，这是一个典型的“竞争激烈但不充分”的 行业 。也就是说，各企业相互之间的差距非常小，同质化现象严重，整个 行业 在缺乏强势性领导品牌的冲击下，使 行业 具有极强的不稳定性，相互替代性强，这与一个关系到生命和财产安全的 行业 显得极不协调。

当然，我们从 行业 发展的背景也可以看出，造成今日“优不胜、劣难汰”的局面其实是有其深刻的历史“痼疾”。首先， 行业 自身的“软肋”为品牌林立的格局提供了用武的“温床”：燃气热水器产品本身技术含量低、科学成份少，使得 行业 进入门槛的要求低，而且企业进入与退出的成本低，冰箱、空调、消毒柜等家电 行业 品牌林立的局面也与此十分的相似。其次， 行业 自身的特殊性原因使然，各地气源、气种复杂，没有哪个厂家能生产出一种“放之诸气种皆准”的热水器，加上燃气 行业 长期受到过地方垄断，也促使了大量地方区域品牌的生存与发展。最后，从燃气具 行业 分会来说，前两届理事长单位以国有企业的身份或多或少地带上传统计划经济的影子，不可能彻底地解决如自身体制一样的制度问题。

二、燃气热水器在规范中成长

2005年9月，我国首台冷凝式燃气热水器面市。跟普通家用燃气快速热水器（以下简称“燃气热水器”）相比，这种高效节能环保型热水器，热效率提高了15%以上。

燃气热水器产品质量取得今天的成果是来之不易的。自1979年第一台直排式热水器在我国诞生以来，燃气热水器经历了从直排、烟道、强排、平衡的4个发展过程。人们不会忘记，当刚刚富裕起来的居民终于可以享受24小时热水的方便时，却有人为此付出了惨痛的代价。

燃气热水器使用的是易燃易爆、有毒气体，据统计，在燃气热水器刚刚兴起的年代，我国每年因燃气热水器而发生的人员伤亡事故数百起，甚至上千起。

燃气热水器发生事故的原因很多，除了正确安装和使用非常重要外，热水器本身的质量也是一个很重要的因素。当时我国的燃气热水器与国外同类产品相比较，产品的型式上与国外发达国家相差一代产品，而且加工工艺水平低，质量差，使用寿命短。

为此，1991年、1992年、1993年，国家连续3年对燃气热水器进行了国家监督抽查。1995年，国家开始对燃气热水器产品执行生产许可证制度。1996年7月，国家又在强制性国家标准中，对热水器的安全要求增加了一些新的条款，特别对直排式热水器，要求必须加装防止不安全燃烧装置，以保护消费者的健康和安全。并于1997年4月开始了新标准实施后的第一次国家监督专项抽查。

由于许多企业不了解标准中新的安全要求，致使当时直排式燃气热水器抽样合格率仅为29.8%。各级质量技术监督部门大力宣传贯彻新标准，对不合格企业进行整改。1998年“3.15”前夕，国家再次对直排式燃气热水器进行了专项抽查，结果显示，抽样合格率上升了30.2个百分点，达到60%。

时隔半年后的1998年第4季度，又进行了新标准实施后的第三次国家监督抽查，此次抽样合格率上升到89.3%，比上次抽查即1998年“3.15”专项抽查时60%的合格率，高出29.3个百分点。其中，直排式燃气热水器的抽样合格率为82.6%；烟道式燃气热水器的抽样合格率为92.9%，强排式燃气热水器的抽样合格率为100%。

在不到一年半的时间里，连续三次进行大规模国家监督抽查的产品，也许只有燃气热水器。连续不断的监督抽查和后处理，终于使热水器 行业 的生产开始走上了良性发展的轨道。

历年来的抽查结果显示，直排式热水器的平均合格率一直较低，安全保护装置性能指标达不到标准规定。直排式燃气热水器燃烧时所产生的废气直接排放在室内，所消耗的氧气取自于室内，容易使人一氧化碳中毒或缺氧窒息，有人比喻直排热水器是安放在家中的“隐形炸弹”。为此，1999年，原国家轻工业局、原国内贸易局曾联合发出了《关于禁止生产、销售浴用燃气热水器的通知》。《通知》规定，从1999年10月1日起，禁止生产浴用直排式燃气热水器，从2000年5月1日起，禁止销售浴用直排式燃气热水器。

如今，直排已经被全面禁止生产和销售，烟道作为一种过渡性产品，相关主管部门没有提倡使用，目前在上海、深圳等大城市已被禁止销售。强排式燃气热水器、强制平衡式燃气热水器等安全型热水器已经进入千家万户。

三、燃气热水器 行业 售后服务五大劣迹

燃气热水器、燃气灶等产品的使用安全和售后服务是广大用户所关注的焦点。各地消费者协会统计的数据表明，消费者对燃气热水器的产品质量和售后服务投诉比率一直居高不下。由热水器质量问题引起的危害消费者人身安全、财产安全的事故时有发生。而在国际市场，尤其是欧美市场，对于产品和售后服务的各项指标要求非常细致和苛刻，最典型的案例就是产品出现质量问题在欧美实行召回政策，在国内市场却只提供售后维修服务。

据不完全统计，国内燃气具尤其是燃气热水器 行业 蓬勃发展，目前在销售的品牌就有200个左右，而国内的生产厂家达1000多家。市场上充斥着很多缺乏核心技术、缺乏售后保障能力的低质产品。王峥在接受记者采访时，对 行业 中存在的五大不良服务现象进行了猛烈的批评。

不告知、不作为

某些热水器企业或经销商在产品销售时故意隐瞒事实，对产品的适用范围、适用条件没有清晰、完整地告诉消费者，致使消费者买回家的产品不能用或者不好用。一旦消费者反映这些问题，企业就找各种理由相互推诿，拖延不办。

承诺缩水或者无端放大

按照国家统一的产品质量标准，燃气热水器至少应该免费保修一年，电热水器内胆保修五年。有些企业为了促进市场销售，在销售前扩大承诺，增加很多企业无法承受和做到的服务条款，产品卖出去以后却以各种理由不履行承诺。

偷换概念

比如将“保修”说成“包修”，将“退换”理解为“只换不退”等等，一字不同相差千里。

隐形加价

一些企业和商家为了降低服务成本，或者从售后服务赚取利润，对消费者的服务不断加价，比如免费安装一项，故意延长管道让用户买单。

名不副实

有些企业在宣传产品时故意夸大产品性能，大玩不实际的概念，对产品过度包装，让消费者为虚假功能买单。还有些经销商的安装服务队根本没有经过专业培训等。

一些没有生产经营能力的企业将产品换一个商标再次上市，当用户打电话维修时却再也找不到原来的企业；一些商家由于地址搬迁或者电话变更也不通知用户，致使用户维修无门。

四、冷凝式燃气热水器成为研发方向

由于《节能中长期专项 规划 》对燃气热水器的热效率要求是90%～95%，而国内燃气热水器能效标准一级能效标准的初步议定值也是96%，冷凝型燃气热水器就成为我们不得不关注的话题。

由于受到产品结构的限制，烟道、直排及平衡式热水器的产品热效率很难超过90%，只有冷凝式热水器产品能够达到96%的能效要求，这就促使厂家不得不开发或者生产这种高能效的热水器产品。据悉，冷凝式热水器与普通燃气热水器的主要区别在于换热器的不同，为了充分吸收高温烟气的热量，同时便于收集凝结水，冷凝式热水器一般采用二次换热方式，并可以利用烟气中的水蒸气替热。由于利用了烟道中损失的热量，冷凝式热水器可比普通的燃气热水器节能10%以上。

由于受制造成本和厂商推广计划等因素的影响，目前国内尚没有此类产品面世，但在业内，几乎每个厂商都在关注或者研发这种产品，有些国内厂商已经生产此类产品出口。我们的这类产品已经出口到欧美等地，但量还是很少。

我们将可能在今年年底就向市场推出万和自主研发的冷凝式产品。万和早就在研发这种产品，只是由于市场及价格因素，至今才打算推出，至于产品价格，目前还很难界定。

据悉，在欧美发达地区，冷凝式热水器也并没有普及，尚处于提高完善阶段。在欧洲，由于气温较低，很多地方都采用了燃气壁挂炉而不是这种冷凝式热水器，但在日本，冷凝式热水器产品已经较多。

第二节 燃气热水器市场动态

一、2005年上半年燃气热水器市场回顾

燃气热水器 行业 中，“两万”（“万和”与“万家乐”）是一个无需解释的词语，业内专家都清楚这个词语的含义；而“直排换购”这个名词，在google上的搜索结果多达24.8万条，成为了燃气热水器 行业 发展的一个里程碑词语。这样的两个词语，点燃了两把熊熊烈火，烧红了2005年的燃气热水器市场。赛诺数据表明，2005年上半年燃气热水器市场的销售量与销售额比上年同期都有显著的增长（幅度都在20%以上）；销售量与销售额分别达到283万台与22.4亿元。

第一把火：“两万”元旦大力促销

2005年元旦，“两万”如心有灵犀般在全国范围内各自开展了买赠的促销活动；经过了2004年年底热水器与消毒柜的营销整合与战略调整，万和在元旦到春节期间双拳出击，用特价与赠品来抢占中低端燃气热水器市场；与此同时，万家乐也上演了“激情买赠”戏码，活动期间购买万家乐燃气热水器的不同系列产品可获得价值在50至200元之间的不同礼品。

万和与万家乐元旦的促销活动使得他们的零售量在2005年1月份迅速上升，分别为2004年1月的2.2倍与1.5倍；在“两万”这把促销火的猛力燃烧下，2005年1月燃气热水器市场的零售量规模迅速扩张。赛诺数据表明，2005年1月燃气热水器市场的定基环比指数为161.2，比去年同期高出了61.2；由于定基环比指数剔除了监测商场数量变化的影响，因此更能够反映市场零售规模的真实动态。

2004-2005年燃气热水器市场零售量规模动态（以2004年1月零售量为基准100）

第二把火：“直排换购”风光半年

2005年上半年，“直排换购”着实火了一把；不论是小杂牌还是大品牌，只要和燃气热水器沾边的，都举起了“直排换购”的大旗，喊出了“换掉直排机，购买强排机”的口号。这把“换购火”火力持久，烧红了上海燃气热水器市场，更烧火了2005年上半年的燃气热水器市场。

受到“换购火”的影响，上半年上海燃气热水器的销售量与销售额比去年同期增长了1倍以上；由于上海的销售量与销售额几乎占了全国市场的十分之一，上海燃气热水器市场的增长对全国市场的影响是不可小觑的。

上海燃气热水器市场上半年的增长主要体现在3月份的数据上。赛诺数据显示，上海热水器总体市场的结构一直比较稳定，燃气热水器零售量占了上海热水器市场的70%左右；而在2005年3月，上海燃气热水器的零售量比例远远超过了70%，达到了85.9%。

2005年1-5月上海热水器市场零售量结构动态
 

这主要是因为上海永乐春节后开展的燃气热水器“以旧换新”活动，在3月份取得了巨大反响。2004年上海出台了强制性规定，家用燃气热水器在每年至少一次专业维护的前提下，使用五六年必须及时更换；2005年3月，上海市有关部门首次在全市范围内发起“超限燃气热水器紧急更换公益贴补”活动，活动的具体内容为家中燃气热水器使用超过6年的居民，如以旧换新更换热水器可享受150元的公益贴补，该活动指定公益贴补更换地点为上海市永乐电器连锁店。这次活动正是上海永乐的“以旧换新”活动，活动中的公益贴补是由六家燃气热水器厂商与上海永乐共同分摊的；这六家燃气热水器厂商包括万和、上海林内、上海能率等厂商。

上海永乐的这次活动使得3月的上海燃气热水器市场增长了3倍以上，上海品牌集中度增长了3个百分点；更拉动了上半年的上海燃气热水器市场，该区域市场的销售量与销售额都比去年同期增长了1倍以上。

两把火烧红了一片天，2005年上半年的燃气热水器市场火了，这对燃气热水器厂商而言是个好消息；但是如何在下半年让市场接着“火”下去，这是厂商需要思考的问题。现在“直排换购”的活动基本上已经结束了，仅凭促销再烧红市场的可行性并不大；赛诺建议厂商把目光放到产品上，从功能上实现产品的差异化，去争取不同的细分市场。

二、2007年燃气热水器重领市场风骚

昔日重现：燃气具产品再受青睐

统计表明，目前，我国城市居民家庭热水器拥有率为72.3%，尚未达到饱和状态。最新调查显示，有45.8%的城市居民家庭表示要在未来3年内购买热水器。我国共有城市家庭1.5亿户左右，如按照50%的购买实现率计算，对热水器的实际需求量在3500万台左右，平均每年的最低需求量维持在1000万台左右，这预示着未来3年内我国城市热水器市场有较大的发展空间。

现今，我国城市居民家庭拥有的热水器类型仍以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。随着厨卫市场的快速扩张，燃气灶市场也不甘示弱，2004～2006年，国内燃气灶市场总体呈上升趋势，2004年市场需求量约为1700万台，2005年市场需求量约为1780万台，年增长率分别达到3.66%和4.71%。调研表明，影响国内燃气灶市场需求量的主要因素，是购房和气源改变带来的更新。

在热水器类型中，燃气热水器一直占据市场主导地位，直到上世纪90年代中后期，电热水器才逐渐在市场上崛起，拥有率直追燃气热水器。如今，随着中国经济发展的深入，能源逐步匮乏，去年以来爆发的大面积电荒，又给燃气热水器带来了新的发展机遇。报告通过对淘汰过旧热水器居民家庭的再购买行为进行 分析 后发现，多数燃气热水器用户的使用忠诚度较高，达78.6%；而电热水器用户的使用忠诚度相对较低，仅为56.3%，这表明，消费者对于燃气热水器的认同度依然较高。同时，数据显示，在消费者满意度方面，燃气热水器依然是消费者的第一选择。业内专家指出，在新一轮的电气大战中，燃气将重新赢得主动权。

脱胎换骨：燃气具更节能、环保、健康

预期购买热水器的城市居民家庭，最重视的是热水器的安全性能指标，产品质量是所有消费者最为关注的问题。在以旧换新的家庭中，因旧产品不安全而更换新机的比例，电热水器比燃气热水器高出一个百分点，而更换燃气热水器的主要原因是旧机器年久失修。由此可见，由于强排型燃气热水器在技术上的突破，安全问题在燃气热水器上的表现并不突出。燃气热水器产业规范化发展，也佐证了一点：燃气热水器最高的 行业 标准于2004年出台，它使消费者的安全有了新的保障。

2005年厨卫电器的发展主旨是节能环保、舒适健康。在燃气热水器和燃气灶产品中，节能技术已得到有效广泛运用，主流企业先后推出了具有特色的节能产品，领先企业利用技术优势也推出了节能系列产品，为市场注入了新的活力。同时，由于相关部门正在推动燃气具 行业 实施绿色工程设计，为 行业 带来了新的挑战和机遇。

小试牛刀：高端品牌初露锋芒

在燃气、电、太阳能热水器全面发展的今天，热水器市场尚处于 行业 集中度逐步上升阶段。总体上看，热水器品牌集中度不高，市场上光是获得国家许可的燃气热水器厂商不下200家，燃气热水器市场前四名市场占有率仅为36.7%，其余63.3%则被中小品牌占据，万家乐、海尔和万和是目前城市居民家庭拥有率最高的三个热水器品牌，而在传统热水器品牌中，万家乐处于领先位置。

纵观热水器市场竞争，万家乐、海尔、万和等知名品牌在全国范围内东突西进，而众多中小品牌只能分食区域市场。从统计数据看，在不同地区，三大品牌虽在销售排名上有所变动，但始终位列三甲，其中万家乐占据较明显优势，海尔、万和亦有突出表现。然而，值得注意的是，中小品牌虽然受到大品牌的挤压，仍有不俗的成绩：在上海，能率在拥有率上居头把交椅；在重庆，前锋则是市场老大，实力不容小觑。

在燃气灶市场方面，报告显示，从品牌市场积累看，华帝占据燃气灶市场的较大份额，万家乐、美的等紧随其后。在燃气灶市场竞争中，万家乐的表现也颇为抢眼。万家乐将燃气热水器的优势放大到燃气灶上，在正确的战略 规划 下，其燃气灶市场份额上升迅速，2004年跃居中国城市燃气灶市场占有率第一，超过华帝1.2％，并在一些主要的区域市场上赢得头彩，其预期购买率达到了10.8%。

选购燃气灶一定要注意品牌。目前，燃气灶市场品牌知名度总体不高。在调查人群中，有23%的消费者不了解任何燃气灶品牌，这说明燃气灶 行业 仍处于相对分散的竞争状态。就品牌影响力来看，整个 行业 还没有一个燃气灶品牌能够在市场上形成较强的绝对优势，只有诸如万家乐、华帝、海尔、方太、帅康等燃气灶专业制造厂商，占据相对领先位置。

2005年热水器，燃气灶市场竞争将更加激烈，国内品牌要不断加强应用新技术，提升自身的竞争实力。

三、燃气热水器 行业 七大“中国名牌”之争

有人说，在中国家电 行业 ，恐怕还没有哪个 行业 像热水器 行业 一样，20年来，争得你死我活。从这个意义上来说，热水器 行业 算得上是最奇特、最富戏剧性的。从四大家族、三足鼎立、二万争霸到群雄并起，无论是广告战、价格战，还是安全战、新闻战，无不弥漫着浓浓的硝烟。

与众不同的是，热水器大战不像其它家电，品牌是越打越少，却反倒越来越多，越打越乱，令人叹为观止。加上近年来，随着国外品牌大举抢滩中国市场和国内大家电品牌的强势介入，燃气热水器 行业 的竞争日益白热化，狼烟四起。据资料显示，目前中国获得燃气热水器生产许可证的企业就有222家，这还不包括数倍于正规厂家的杂牌小厂及手工作坊。然而，就目前的品牌而言，除了万和、万家乐能在全国范围内占据部分市场份额外，其它品牌只能在本地区或某些区域分得一些“奶酪”，但无论是一线的万和、万家乐品牌，还是二线的神州、华帝、前锋、创尔特等品牌，目前都还没有达到成为全国性的强势品牌实力，其它三线品牌及杂牌就更不用说了，品牌区域割据十分严重。这对一个与消费者人身安全紧密相联的 行业 而言，是非常不正常的。

当然，我们从 行业 发展的背景也可以看出，造成今日诸侯割据的局面其实是有其深刻的历史“痼疾”。首先， 行业 自身的“软肋”为品牌林立的格局提供了用武的“温床”：燃气热水器产品本身技术含量低、科学成份少，使得 行业 进入门槛的要求低，而且企业进入与退出的成本低，冰箱、空调、消毒柜等家电 行业 品牌林立的局面也与此十分的相似。其次， 行业 自身的特殊性原因使然，各地气源、气种复杂，没有哪个厂家能生产出一种“放之诸气种皆准”的热水器，加上燃气 行业 长期受到过地方垄断，也促使了大量地方区域品牌的生存与发展。

为什么燃气 行业 始终没有出现如格兰仕垄断微波炉 行业 的现象呢。这或许是要说的第三个原因：业内原有 行业 大品牌在 行业 发展之初沉迷于企业高利润的“梦里水乡”之中，没有及时进行技术升级或成本革命，以致于到了“梦醒时分”，才发现“卧榻之侧，他人已酣睡”。无论是四大家族，还是“万神之争”，此间的新闻战、广告战等都浮于 行业 的表面，消费者除了“眼熟”了几个品牌，真正得到的实惠却丁点也没有，这也是当年万和能以一款国内第一台水控全自控热水器和简单的低价策略就迅速成为 行业 “黑马”的根本原因吧。

经过20多年的发展，表面上看，中国燃气 行业 呈现一派空前的万马奔腾的新景象。可实际上，没有强势品牌引导 行业 的发展前行，这对 行业 本身就是一种寂寞与悲哀，而且长期诸侯割据纷争的局面，让劣质杂牌有了生存的空间和残喘的机会。大量劣质杂牌充斥却带来了两个不良后果：一方面其低技术的质量会严重危及消费者生命财产安全，另一方面其引发的安全事故又严重影响燃气 行业 的声誉，严重阻碍 行业 的健康发展。

因此，品牌林立、诸侯割据，并由此所造成“优不胜、劣不汰”的不良影响成为燃气 行业 心中永远的痛。

第三节 2007年中国燃气热水器产量数据

一、2007年1－7月全国及重点省市燃气热水器产量