西餐行业投资分析与发展建议(可行性报告)

可研报告2018-09-07 11:51:09来源：

第一节行业投资特点

一、行业进出壁垒

餐饮行业是没有太多市场壁垒的领域，只要有一腔创业激情和一些资金，往往都能在市场中获得基本的生存空间。然而，要想使企业逐渐壮大，必须有一些特色才能实现。因为，餐饮业的特色既是竞争市场的识别符，也是顾客消费选择的重要理由，同时更是加盟者加盟的主要参考依据。笔者有必要强调的是，所谓特色并不完全在口味或品种上体现出来，还可以在环境、视觉、顾客服务，甚至佐餐用的各种酒水等都可以是特色确立点。当然，在口味和品种上体现特色，有利于顾客直接感受和容易建立竞争优势，所以有很多的餐饮企业都选择在口味和品种上确立特色。所谓的战略思考就是，当你一旦确定以一种或几种口味和品种作为企业今后的特色时，就不能因为时间、地区、加盟者等的区别而有改变，而应将其上升到战略的高度来对待，也就是要始终以这个特色为中心，这可以称之为某某特色战略。

二、行业 SWOT 分析

（一）优势（Strength）

●有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。

●有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。

●有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高粱快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。

●有着较为低廉的价格、可口的味道。

●有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。

（二）劣势（Weakness）

●缺乏高水准的企业形象管理：是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那m形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢？

●缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。

●缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。

●缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。

（三）机遇（Opportunity）

中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值（GDP）同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。

据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。

（四）威胁（Threat）

洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。

随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。

第二节投资机会分析

一、行业的生命周期适于投资

餐饮业零售额年均增长16.78%，大大超前GDP、社会消费品零售总额增幅，这种连续几年升势不衰的局面在其他领域并不多见，给投资者传递的直观信息是：餐饮经营空间广阔，有利可图。于是，餐饮业一跃而上，魅力无穷，2005年成为固定资产投资增幅55.7%的最热门投资行业。

二、细分市场发展给餐饮投资的机会

餐饮业因其进入门槛极低而被认为是小本生意。而近期，一些上市公司或其大股东却对这样的小本生意表现出极高的投资热情。与高投资、高风险的高科技项目相比，餐饮食品业可谓是地道的传统服务行业了，既不需要前期高额资金投入，对科技含量的要求也不高，但不少上市公司或大股东认为，如果找准项目，把握好投资时机，这样的小买卖一样可以赚大钱。

据悉，金花股份大股东陕西金花实业发展有限责任公司旗下的世纪金花股份有限公司日前与肯尼·罗杰斯中国总代理肯尼·罗杰斯国际有限公司（香港），签订了特许经营授权协议，根据该协议，肯尼·罗杰斯餐厅将开遍占中国半数以上疆土的西部地区十一省一市。无独有偶，雷伊B的第一大股东深圳市升恒昌实业有限公司日前也与美国纳森快餐结盟，并且，其亚洲第一旗舰店已在深圳正式开业。该公司有关人士称，早在雷伊B上市之时，为避免同业竞争，其大股东升恒昌就已向工商登记部门申请变更了经营范围。在放弃了熟悉的纺织制衣行业后，升恒昌一直在探讨研究如何转型，最终选定了与广大消费者紧密联系的产业——饮食业。此外，罗牛山也计划投资1000万元，首批在海口建设10个放心食品连锁店。

有关专家指出，中国有着丰富的饮食文化和饮食资源，饮食业的发展前景是不言而喻的。“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业看到了连锁经营强大的生命力和发展潜力。此外，中国加入WTO将促进中国相关法制建设得到进一步完善，中国餐饮市场也将进一步规范，与此同时，将会有更多的国外餐饮巨头涉足中国市场，给中国饮食业带来更多的挑战和机遇。中国餐饮业将逐渐成为全球餐饮市场的一个重要组成部分。而此时，上市公司及大股东的介入，不仅其自身具备较多的资金优势，便于资本运作，同时也拥有更多地与外资合作的机会。充分利用连锁经营的优势，大力推进餐饮连锁和快餐连锁，将成为现阶段上市公司介入饮食业的主攻方向，并有望成为新的利润增长点。

第三节投资风险分析

餐饮业零售额年均增长16.78%，大大超前GDP、社会消费品零售总额增幅，这种连续几年升势不衰的局面在其他领域并不多见，给投资者传递的直观信息是：餐饮经营空间广阔，有利可图。于是，餐饮业一跃而上，魅力无穷，2005年竟成为固定资产投资增幅55.7%的最热门投资行业。虽然资本的逐利性和统计数据的客观反映，告诉我们投资者相当看好餐饮经营。然而，这并不意味着餐饮业是投资者发财致富的乐园。

市场经济发展到今天，对于投资者而言，行业发展越快、投资越集中，企业竞争也日趋白热化。人才竞争、品牌竞争、环境设施竞争、菜系品种竞争、中外企业竞争……已经充斥餐饮市场，令经营者倍感压力沉重。较量的结果则是人们常见的：餐馆开业犹如走马灯，红火不几天即改弦更张换了老板，真可谓“你方唱罢我登场”。仅以北京为例，现有的4万多家餐饮企业，每月都有10%的餐馆开张，8%的餐馆转让或倒闭。也就是说，日均诞生或淘汰的餐馆不下百家。企业更迭和业务翻新频率大大加快，使餐饮经营变成了机会多淘汰率高、赚钱快赔钱更快的买卖，远非局外人所猜测的“暴利行业 ”。

据业内人士测算，目前餐饮企业经营扣除成本和税费后，纯利仅为营业额的3%～5%。可见，餐饮业已不再是盈利福地，也有相当大的投资风险，经营者切忌盲目追风，仍需谨慎介入。

第四节行业经营管理建议

一、餐饮细分市场的选择

社会交往愈加频繁，各种交往的质量和目的都表现出不一致，消费选择也会带有倾向性。客人需求和偏好差异愈加明显，细分是为了发现未被满足的需求并预测大众的喜好。

酒店资源、销售人员的时间、精力都有限，把握全部市场明显可能性不高，做强区隔更细的市场便是较为务实的做法。

细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础。

行业竞争激烈，使进一步区隔市场更为必要。否则，处于同一个市场（尤指主流市场）、同一个产品界面，不仅加剧供大于求的竞争态势，也使产品、服务同质化，甚至企业同质化现象更为严重，最终引发大规模的行业价格战。此点我们可在家电、通路业得到惨痛的教训。

细分市场的三个关键：

舍得：确立放弃与保留

平衡：协调市场机会与企业把握机会的能力

个性：没有特色就丧失了存在的价值

很多投资人有一个误区，认为细分后市场空间不够大，会减少发展机会。果真如此吗？典型案例分析 ——“西式快餐”。

提起“麦当劳”、“肯德基”，很多人认为重点是学习管理经验，其实不然。如将麦当劳与肯德基的管理制度引入中式大酒店，可能弱不禁风，因为西式快餐服务内容少，程序简单，除问候、买单外，与客人几乎无其它接触，但品种单一的构架使得量化管理得以实现。中餐业主应得到的启发是西方经营理念中的取舍观，细分化的市场甚至做强一个品种都能闯天下。中式餐馆企业占有欲太强，酒店越开越大，品牌愈加繁杂，以致制约、控制越来越难，盲区相应增多，漏洞随之更多，投资只解决了就业难，为房东赚回了房租。

细分市场对大多数餐饮从业人员而言是一个新概念，为便于理解，先以服务、价格为变量绘制图表。

现以六家酒店为例，分析新的市场区隔：

市场区隔分析

横坐标是价格，纵坐标是服务，由坐标原点向外递增。图中中心点代表服务一般、价格适中。

变量分析时设定一个地域范围，即产生相对竞争的有效距离。在此范围内有六家餐饮企业，按提供服务的质量评分和产品价格，在图中分别做了标示。

图中可见其中四家企业相对集中，价格、服务策略相近。根据市场区隔，图中一、三象限相对较空，某种程度而言市场预留了提供低价位、低服务和高价位、高服务的空间，允许有新企业加入，尤其是低价位策略将培育出成长的企业。如行业经过一个相持阶段，在下一次增长期来临前，图示企业2的上方，即高服务、高价位企业将获利巨大，成功的把握更高。

图示企业五，即将退出竞争；企业六亟待服务调整，或向企业三的形态转化，否则将被市场淘汰。

很多投资人期望企业服务设施、服务强于竞争对手，价格也高于对手，这种愿望是否能实现，应从市场区隔中研判可行性，最佳投资选择并非可由个人意愿决定。

细分市场是根据变量（如上图中的服务与价格）将整个市场按不同特征、类型切分成更小的市场。

每一个象限提取出来可进行二维矩阵分析，区隔出新的市场空间：

新的市场空间分析

餐饮业八大细分市场类型

细分过程：

有效细分关键：将产品和消费者分组以确定最重要的差别。细分是动态过程，须不断变化以反映行业结构的变革，创造竞争优势的最大机会源自区隔的新方法。

市场细分一直不为餐饮投资者运用是因为众多的变量、对应的二维细分矩阵，难以操作、评估，更难以决定比对关系的准确性。据此现状，前期区隔市场时，可透过一个基本产品的变形来实现，即在核心服务上附加新价值，以吸收支付能力更高的消费人群；或透过建立不同等级的服务，找到不同需求的存在，每个区隔后的市场定价都与该市场的需求曲线相适应。

现阶段餐饮业以需求为基准优于以其它变量特征为标准的细分市场，即可将八种细分市场类型中的需求/动机/选择因素对应其它七种细分类型加以运用，即把需求/动机/选择因素中各评估项如价格、品牌、服务、质量、功能、口味、对应地理位置、人口特征、消费习惯、利润潜力、价值观、生活方法、传播回应态度、消费目的中的各评估项建立二维矩阵模型。

市场区隔过程首先是检核自身经营资源与条件，透过资源比对性评估，寻找最优质资源，明确以此为基准进行市场细分及假设，尤其应注意对餐饮业构成有影响的一些主要因素，如产品种类、价格、消费者类型及持续消费能力、告知方式、地理区域、交通便利性等，然后运用显著性检验以减少细分变量的数量，辨识对每一个变量最有意义的离散类别，为每对变量绘制二维细分矩阵，去除相关变量和无效细分市场，合并所有细分矩阵形式一个或两总体细分矩阵。

细分结果同时将证明企业资源进行细分后市场运作的可能性，如某企业拥有停车位充裕、地理位置便利的经营场所，以此将竞争半径有效区域进行重新细分，基对应的二维矩阵是：

从每个二维矩阵中提炼出最吻合自身资源、竞争优势的象限，将对应变量中合适象限重叠分析，需要产生取舍的选择。细分是定位的基础，是确立的前置条件。

组合细分变量举例：

在二维矩阵分析后，提取每个象限再作二维矩阵分析。

餐饮业细分矩阵举例：

市场细分的过程使店越开越小，品种越来越单一，特色越来越鲜明。对应需要细分的象限作细分化的二维矩阵分析，比对各种经营要素。

对不同市场细分类型的评估

二、成功餐饮业经营管理五要素

（一）正确的经营路线

成功的酒楼投资者，非常看重前期的投资策划，肯在市场调查方面下大功夫。如这边的市场客源如何，客源的层次会是哪个档次，未来主要的消费对象将会是哪些？这些消费对象喜欢哪种口味的菜肴。

能够接受何种水平的价格标准？……这一切的市场信息搜集得越多越好，越详细越有利。经过去伪存真的综合分析，制定出酒楼日后的经营路线，按照这一经营路线去挑选合适的人才，制订适销对路的出品菜单和促销手段，进行恰如其分的人员培训，环境装修布置，核算合理的售价。

经营路线、经营方针的准确定位，为日后的成功经营打下了坚实、良好的基础。

（二）富有特色的、稳定的出品

饮食、饮食、讲饮讲食。食品是否有特色，质量是否稳定，是酒家赖以成功的支柱之一。酒家的食物菜肴，忌讳随波逐流，俗语说得好：只有死鱼才随波逐流。

营造菜肴的特色，不应钻牛角尖。作为中餐酒楼，菜式出品一忌单调一般化、麦当劳式的简单化，不适合中国的饮食文化：二忌花款流派多而全，即使客人花多眼乱，质量也难稳定。生产部门储物多，备料烦，损耗也相应增大。

（三）宾至如归的优良服务

酒楼的服务水准能达到宾至如归，服务到家的境界，是最令客人称道的。高档次、上等级的酒家郑重强调岗前培训，对新员工进行店史教育、职业道德教育。礼貌礼仪教育、服务心理教育、业务知识教育、店规制度教育等等，还有的把员工送去军训，以加强纪律和增强团队合作精神。由那些没有经过培训的新人当服务员，真服务水准很难令客人满意。

（四）恰如其分的价格策略

菜点售价是菜点价值的货币表现形式。一些价值高的菜点真零售价格自然会高一些，价值低的商品真零售价格自然会低些。还有，高档酒家与大众化餐厅相比，高档酒家设施完善，人员素质高，环境幽雅，管理科学，服务周到，食物出色，总体价格当然会比大众化餐厅要高。高层次、高消费的客人一般喜爱选择高档次酒家进行饮食消费。但有些经营管理者往往简单地认为装修高档，环境优异就可以卖高价，或者以为价格低廉，生意就一定好。完全忽视客人的消费心理与消费需求，不随市场环境的变动而相对调整，使菜点售价没有充分反映各种因素在价格上的差异，不能适应不同消费动机的客人的需求。这些经营管理者意识不到菜点售价制订合适与否，是诸多促销手段中最重要的一环，最易见效的一招。

（五）舒适幽雅的综合环境

像设计菜式要讲心思一样，酒家就餐环境的设计构思同样讲别出心裁。首先需考虑的是酒家本身所走的经营路线，客源的层次，还需结合投资预算的大小，接着构思如何创造舒适幽雅的进餐氛围，把餐厅每一空间都统一考虑，在方便客人进出，方便服务操作的同时。加以恰当的色调搭配。灯光照明和优美的线条装饰，力求从中培育一种满足就餐客人心理期望，与酒家经营特色相匹配，既美观又大方，既幽雅又"出位"的饮食气氛。籍此，达到吸引顾客，给客人留下深刻印象的目的，使光顾的每一位客人都能成为""忠实的顾客"，成为酒楼的义务宣传员。总之，作为经营管理者，应努力建立和健全这五个要素，创造和谐的内部动作机制，这样，才能在市场竞争中立于不败之地。

三、投资餐饮业的八大要素

（一）永续经营

餐饮业自古以来就存在，同时也是零售业中竞争最激烈的行业之一。但从整个行业来看，餐饮是与人们生活息息相关的，是永续产业。不管外界如何变化，餐饮总是处在一个比较重要的地位。

（二）适应性强

人旺才能地旺，地旺才能财旺，这是商业的第一法则。特别是位于主要人流必经之地的临街商铺，更具适应性。经营餐饮不难，要经营得好，并在竞争激烈的市场中站稳脚，就考内功了。

（三）抗风险性

持续有效的目标客户流量是餐饮业成功经营的关键要素，而核心商圈所在地段则是其成功的最大保障。餐饮业的风险性本身较小，而专业街铺的出租途径广，更易规避风险。

（四）低成本营销

餐饮由于行业特性，如果正确的选址后，能巧妙的吸引顾客；同时做出特色，培养出忠诚的顾客，就实现了低成本营销，又保持良好后续消费的双重目的。

（五）集市效应

分析周边的居住环境，成熟区域具有更多固定的消费人群。而核心商圈、大型商业项目等，将会带来更多潜在的消费人群。而风格多样的餐饮则会为不同口味的消费者提供更多选择。

（六）市场稳定