第一节 主要销售渠道 分析
分销渠道是由企业、中间商、顾客组成的一个网络。它使企业的产品能够从企业到达顾客手中。分销渠道是企业的一种重要资源。它的重要性不亚于制造、 研究 、工程部门，它的建立通常需要多年的努力，而且不容易轻易改变。
1、分销渠道的作用如下：
1）信息：收集和传递有市场信息，帮助企业制定营销计划。
2）销：传播和宣传有关商品的信息。
3）交际：与购买者交流，建立良好的关系。
4）配货：分类、组装和包装产品，使之符合消费者的需要
5）谈判：达成有关供商品的价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。
6）物流：运输和存储商品。
2、分销渠道的分类：
1）直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道。企业和顾客之间不通过任何中间商。如企业通过自己的销售门市部销售，进店租借柜台销售，通过邮购销售，网上销售，上门推销等等。
（2）间接渠道。在企业和顾客之间有中间商。大多数消费品都是通过见解渠道销售的。
2）长渠道和短渠道
中间商的数目多就是长渠道，少就是短渠道。渠道长短可以用级别来表示。
（1）零渠道：就是直接渠道。
（2）一级渠道：中间商一般是零售商。
（3）二级渠道：一般是一个层次的批发商，一个层次的零售商。
（4）三级渠道：一般是两个层次的批发商，一个层次的零售商。
一般而言，渠道越长，企业的产品的辐射面就越宽，企业对渠道的控制能力和顾客信息的反馈就越差。渠道短的情况正好相反。
3）宽渠道和窄渠道
宽窄指一个层次上中间商的短少，多是宽渠道，少是窄渠道。宽渠道辐射面宽，但控制弱；窄渠道，分销面窄，但控制好。
第二节 不同渠道的优劣势 分析
1、直接渠道
直接渠道的优点：企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。
直接渠道的缺点：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。直接销售主要适合于生产资料的销售。
2、间接渠道
间接渠道的优点：企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
间接渠道的缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。
3、长渠道
长渠道的优点：市场覆盖面广，厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势，减轻厂家费用的压力，一般比较适合快速流通消费品采用。
长渠道的缺点：厂家对渠道的控制程度较低，增加了服务水平的差异性，加大了对中间商进行协调的工作量。
4、短渠道
短渠道的优点：厂家对渠道的控制程度较高，专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜采用。
短渠道的缺点：厂家要承担大部分或全部渠道的功能，必须具备足够的资源，市场覆盖面较窄。
5、宽渠道
同层级中的中间商数量多，竞争程度较剧烈，市场覆盖密度高。
4、窄渠道
同层级中的中间商数量少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。
第三节 不同渠道的销售策略 分析
1、影响渠道设计的因素
1）消费者的需要。必须先找出各目标市场中的消费者想从渠道中获得什么价值。消费者想从附近购买，还是想到较远的商业中心购买？他们想亲自购买，还是通过电话或邮寄购买？他们要求立刻交货，还是愿意等待？消费者是看重产品种类齐全，还是偏好专门化？消费者想要附加服务(交货、信用、修理、安装)，还是想从别处得到这些服务？
渠道越分散，交货越迅速，产品种类越多，以及附加服务越多，该渠道的服务水平就越高。提供最高的服务水平有时候不可能，另外，还会导致较高的成本，对消费者来说会导致较高的价格。
2）产品的性质。如鲜活、易腐产品，笨重产品，技术性强、售后服务要求高的产品，不易采用长渠道；而日用品一般采用长、宽的渠道。
3）目标顾客的情况。顾客分散，如农村地区，一般用长、宽渠道；顾客集中，可以用短、窄渠道。
4）竞争者渠道的情况。竞争者的渠道策略，也是影响企业渠道选择的重要因素。针对竞争者可以有两种策略：一是在没有竞争者渠道的地方开辟渠道；一是在竞争者的附近开辟渠道。
5）企业自身的情况：产品组合：产品组合不宽、单一，利用批发商较好，因为顾客和零售商需要的产品的品种多、数量小。如果产品组合宽、花色品种多，可以直接面对零售商和消费者。经营实力：有雄厚的资金、管理销售的能力强，经验丰富，企业也可以建立自己的分销渠道，没有则只能通过中间商销售。
6）宏观经济环境。市场供不应求，中间商要货迫切，可以采用中间商；市场供过于求，中间商要货的积极性不高，企业只好自己进店直接销售。
2、渠道决策的主要内容
1）中间商的类型。
在挑选中间商时一般考虑如下因素：渠道成员的从业年限、经营的其他产品、发展和利润记录、协作性和声誉等。
2）中间商的数目。
即决定每个渠道层次上使用多少中间商的问题。有三种策略：
（1）密集型分销（intensivedistribution）：指用大量的中间商。方便品一般采用这种策略。
（2）独家分销(exclusivedistribution)：指采用很少的分销商。制造商答应这些分销商在他们各自的区域内，享有独家销售该公司产品的权利；另一方面，这些分销商则答应它们不经营其他竞争者的产品。某些汽车、家用电器、品牌服装常采用这种独家分销的方式。
（3）选择型分销(selectivedistribution)。指中间商的数量不多不少。声誉比较好的企业常采用这种方式。由于中间商是选择的，所以企业对中间商有较好的控制。
3）渠道成员的条件和义务
（1）价格政策。制定价目表和折扣细目单。
（2）销售条件。如付款条件，对付款早的分销商一般给与现金折扣；又如生产者担保，关于质量不好或价格下降时的担保。
（3）分销商的地区权利。尤其是采用独家分销的策略时。比如，生产者提供促销支持，人员培训服务，技术服务等，经销商在设备方面要符合公司的要求，对公司的价格政策要贯彻执行，对顾客的意见承担收集和及时反馈的义务等。
4）分销渠道的类型。即长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道等等。
3、评价渠道的标准
1）经济标准。即每个方案的收益和成本怎么样。
2）控制标准。即企业对中间商的控制程度。
3）适应标准。即改变渠道策略的能力。每一中渠道决策都包含一种承诺。有的要用合同的形式固定下来。适应标准是指在必要改变渠道决策的时候容易改变。
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