微波炉市场概述(可行性报告)

第一节 微波炉 市场发展 现状 分析

一、重要市场动态及动向

微波炉 行业 在经过十几年的发展后，在一级城市的普及率已经达到８０％以上，但是大多数消费者只是利用了微波炉简单的加热功能，微波炉作为现代家庭烹饪工具的作用没有发挥出来。随着技术的升级，微波炉正逐渐由厨房配角升格为厨房主角，功能和定位上的提升决定了产品价格的相应上扬。这也注定了今年的微波炉市场更多的是体现全方位的价值比拼，即比设计、比技术、比功能、比服务。

1、功能多变是需求

微波炉功能的快速发展将消费者分割成“简单消费者”和“享受型消费者”两部分。相比前者，后者更乐意接受科技发展带给生活的便利。专家预测，2007年笼屉、炒锅等传统烹饪工具将可能因为微波炉技术的发展而退出高档消费者的厨房。

2、外观设计工艺化

当前，微波炉的展区一改往年四四方方的黑白世界，各种式样颜色层出不穷。由于漂亮的外观可以在第一时间吸引消费者的注意力，卖场也更倾向于“漂亮微波炉”。这导致了今年微波炉市场加速向多颜色、多式样过渡。专家提醒，无论多么新颖的外观设计也要与自己家庭的厨房整体设计相适应。此外也不能因为对外观的追求而牺牲功能，因此最好选择功能和外观兼有的品牌。

3、品牌集中显著

微波炉进入品牌综合竞争时代，品牌内涵早已经超越了价格、外观等等这些单一的要素。基于企业这种战略思维，新款微波炉都直接瞄准某一类型用户，这些产品充分体现针对消费者的人性化设计。

二、 市场发展 现状 分析

根据对全国65个城市的零售监测结果显示，相比去年1、2月份，2006年1、2月份的微波炉销售出现萎缩，总体市场销售量下降了4.5个百分点。

1、单功能下降最为迅速

根据对65个城市的零售监测数据显示，单功能微波炉的销量下降最为迅速，对比去年的降幅达到12.3个百分点，总体占比也由05年1、2月的32%下降到今年同期的29%。这表明消费者购买微波炉已经不再满足于单一的加热功能。

2、电子式超过机械式成为市场主流

从加热时间的控制方式来看，06年1、2月，机械式微波炉对比去年1、2月下降明显，降幅达到22%，占比也由52%下降到42%。相比之下，电子式微波炉更受消费者的青睐，对比去年上涨了14%，占比也超过了机械式成为市场主流。

3、电子多功能产品降幅最大

从平均单价的变化趋势观察，06年1、2月份，微波炉的平均价格对比去年同期出现略微下降趋势，降幅为1.5个百分点，其中电子多功能微波炉价格下降幅度最大，达到7.8个百分点，可见厂家之间的竞争焦点已经由低端产品向中高端产品转移。

4、主流价格段为400-600元产品

从微波炉市场的主流价格段来观察市场，299元以下的特价机市场基本与去年持平，占比接近整体市场的20%。在这部分市场上美的明显比去年增大了投放力度，表现最为活跃。

而整体市场，中高端价位的微波炉市场变化比较剧烈。去年同期，400-600元价格段与700-1000元价格段各占到27%～28%的市场份额，比例基本持平。但到了2006年的1、2月，700-1000元价格段下落了将近7个百分点，而与此同时，400-600元价格段市场增加了将近7个百分点，这再次证明微波炉市场的价格竞争已经转向中高端市场。

5、厂商仍以一二线城市为主攻方向

从地区上看，北京、上海、广州、深圳4大城市占全部65个监测城市的比重，比去年同期略有上升，由25.8%上升到26.9%，而南京、成都、武汉、重庆、天津、沈阳、西安、杭州、无锡、哈尔滨、昆明、福州、大连、南宁、厦门、长沙、青岛等17个主要城市所占比重由39.5%上升到41%，而其他44个中型城市占比呈下降趋势，由2005年的34.7%下降到现在的32.1%（见图五）。这个数字也表明，目前主要的微波炉生产厂商仍然是以一、二线城市作为其主攻方向，对三、四线城市的开发和促销力度还不够，因而不足以刺激需求。

第二节 微波炉市场政策环境 分析

一、近年来国家以及政府颁布的相关政策法规

1、《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》

日前，中国标准化协会(CAS)在北京发布了《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》(编号为：CAS150-2007，以下简称微波炉“蒸”标准)，标准对使用带有“蒸”功能的家用微波炉蒸食物时，食物中维生素、蛋白质等营养成分保留率的增加比例做了严格的规定。

2、中国版RoHS

2006年2月28日，国家信息产业部、国家发改委、商务部等六大部委联合发布《电子信息产品中有毒有害物质的限量要求》，并于2007年3月1日起正式实施，该标准对有毒有害物质的排放量作出了明确的规定，其制定、公布与实施在一定程度上是因为应对欧盟RoHS指令，因而又被称为“中国版RoHS”。

二、相关政策法规对市场的影响程度

1、《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》

由美的微波炉与电子科技大学共同负责起草的全球微波炉 行业 第一部标准，标志着我国微波炉产业从“全球制造”向“全球创造”的转变。国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所副主任陆刃波对此评价说：“这一标准的制定出台，预示着微波炉 行业 长久以来的‘价格战’格局，正在向价值战、竞争格局回归，将对 行业 健康发展产生积极作用。”

而据了解，从2004年起，各厂家就相继推出具有蒸功能的微波炉，其中包括美的微波炉的“食神蒸霸”、LG的“煎神蒸霸”、格兰仕的“蒸善美”等，主流企业的共同举动，表明了“蒸”将成为 行业 的发展方向。据中国微波能应用专业委员会委员、电子科大教授黎晓云介绍，目前国际市场上销售的微波炉也大部分都具有“蒸”功能。

2、中国版RoHS

进入21世纪，跟随国际潮流，我国大小家电 行业 先后刮起了“绿色竞争”风暴，从彩电到PC，绿色环保的理念贯穿了产品整个生命周期的每个环节。在以“成本战、价格战”闻名的微波炉 行业 ， 行业 领军企业美的获得中国版RoHS无疑适时点燃了微波炉 行业 绿色革命的导火索。

参照欧盟RoHS环保指令制订的我国《电子信息产品污染控制管理办法》(即中国版RoHS)明确规定，对列入重点目录内的产品，RoHS产品认证将逐步实施3C市场准入制度。该认证的安全、环保质量新标准因其特殊的强制性将成为检验我国微波炉 行业 可持续发展战略和竞争能力的试金石。

相较于欧盟RoHS指令，中国版RoHS可谓“青出于蓝”。虽然欧盟RoHS所约制的产品范围比中国RoHS更宽、更多，对有毒、有害物质的限制和禁止时间更明确，但中国版RoHS可直接实施法律效约,带有更强的直接约束力。然而这种以长期、大规模投入为基础的品质、技术和管理体系等多重层面的战略对决，从短期来看，会让企业面临成本提高的巨大压力。特别是当微波炉 行业 急需“待从头收拾旧山河”，中国版RoHS的颁布恰好充当了 行业 分水岭的角色。中小企业无法应对成本提高的严峻处境，一批弱势企业将被三震出局，而通过打造绿色竞争力，抢占 行业 制高点，抢跑市场快车道的大企业才能真正做到“剩”者为王。

第三节 微波炉市场容量 分析

微波炉市场已经走到一个新的拐点。一方面，微波炉市场集中在城市推广，农村市场几乎还是空白。另一方面，城市消费者大多只是用微波炉来简单加热，对其它功能并不了解，这直接导致了微波炉市场容量的扩张。

解决微波炉市场容量瓶颈的最直接办法就是深入包括三四级市场在内的大农村市场，通过对原有渠道进一步细分深挖，以满足消费者购买产品途径、购买影响因素的多样性需求。但以前三四级市场很多时候只是作为淡季出货平台。

第四节 微波炉市场特征 分析

一、市场界定及 行业 定义

微波炉是一种用微波加热食品的现代化烹调灶具。

微波炉由电源，磁控管，控制电路和烹调腔等部分组成。电源向磁控管提供大约4000伏高压，磁控管在电源激励下，连续产生微波，再经过波导系统，耦合到烹调腔内。在烹调腔的进口处附近，有一个可旋转的搅拌器，因为搅拌器是风扇状的金属，旋转起来以后对微波具有各个方向的反射，所以能够把微波能量均匀地分布在烹调腔内。微波炉的功率范围一般为500～1000瓦。

二、市场现状特征 分析 及建议

1、国内市场平淡，外销市场供需两旺

2006年国内微波炉市场较05年市场略有回暖，但总体市场依然表现不佳。一二级市场表现平淡和三四级市场也难以在短期内激活。

与此同时，国内电磁炉产量和出口量仍呈节节攀升的趋势，出口市场销量达到了整体产量的80％，释放庞大的产能，但由于出口产品价格低，利润薄，盈利能力较弱，微波炉厂商并未能从中获得高额的回报。 

2、厂商转战二三级市场

2006年微波炉一二线市场的依然处于相对饱和的状态，销量增长缓慢，而三四线市场的深耕培植成为各厂商的主要渠道策略，根据年初的战略部署，格兰仕大力进行了对三、四级市场的投入与开发力度，从资源配置、策略导向上强势运作。并加强了进行专项三、四级市场考核，用以充分的终端网络数量和渠道多种平台来实现业绩增长。  

3、产品升级，平均价格水平提升

经历连续多年低效益增长的微波炉厂商在2006年均转变了产品策略，以技术创新来加速产品升级换代，2006年格兰仕、美的、海尔等主要厂商均推出大量中高端产品，多功能、人性化、时尚的外观逐步成为2006年市场的主流。与此同时产品平均价格水平也明显提升，价格战不在是市场的主要营销策略，而功能全、外观靓、技术先进逐步成为各厂商进行产品宣传的主要卖点。 

4、 行业 洗牌，合资品牌退市

2006年另一个重要标志性事件是国际品牌企业在这一年中纷纷采用了收缩战略，全部或者部分退出微波炉市场，三星、松下已经退出了微波炉市场，而LG也将90%的产量投入海外市场的角逐。低利润和竞争激烈促使合资品牌最终放弃了微波炉市场，对国内品牌来说也意味着更多的空间来进行自身的战略调整。

第五节 主要原材料市场供应变化状况 分析

微波炉的一些主要原材料2005年以来出现了价格大幅度上涨，特种钢材的价格和以往同期相比上扬了19%，铜、塑料等原材料的价格也不断攀升。而当前我国微波炉厂商的利润率在5%以下，成本上涨的幅度足以消耗掉利润。