我国防水建筑材料行业营销及投资分析(可行性分析报告)

第一节 防水建筑材料 行业 营销策略 分析 及建议

一、 行业 营销策略 分析

20世纪50年代的杰罗姆•麦卡锡（Jerome Mc Carthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。

整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。

目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1：1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1：1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1的未来》一文中指出的，“在1：1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

整合营销思想的发展还有其他的三大动力。

首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。

其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。

第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20世纪80年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。

此外，20世纪90年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。

正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。

二、企业营销策略发展及建议

以德斯沃特防水材料2002年整合营销策划为例：

1、初步下药——定位

“产品个性化，市场区域化”是我们对德斯沃特品牌推广所谋划的整体思路。

根据世纪建材的企业现状和德斯沃特系列产品目前所处的市场阶段，我们有针对性地制定了“营销手册”、“促销手册”、“广告手册”、“通路手册”、“终端生动化、标准化手册”、“营销管理控制手册”。这系列手册将以工具化的实用性和指导性引领市场人员把市场做好。

目标设置的科学性、合理性，工作内容的可行性和量化性是我们指导市场工作的基本原则。

针对淮北世纪建材的客观企业状况和市场现状，提出以下几个方面的建议：

1）产品

2002年——2003年度的产品开始开发战略应是“两头小，中间大”，重点做好中档产品的开发与推广工作。真正能推动品牌运作的靠中档产品树立形象，有可能形成规模销售的是中低档产品。

随着阶段市场的不断成熟，产品开发战略应设立为“推精品、创新品”，即在一定的市场阶段，由于基础工作的相当完备，此时应一方面努力推广高档产品，创立真正的品牌形象；另一方面，抓好新品的市场开发前期工作，不断推陈出新，让德斯沃特保持永久的新鲜活力。

针对目前状况，产品应注重的问题：

产品推广的相关批复、手续；

产品价位的审定；

重中之重，应立即抓产品成本的降低工作；

增加德斯沃特在市场的价格优势，靠的就是企业抓好这一关键性环节。

2）管理机制

争取做到世纪建材公司人事上的真正独立，所有中层管理干部真正表现为对总经理直接负责；

优化人力资源配置，做到贤者居上，智者居侧，能者居中，工者居下；

吸引真正的优秀人才，对不适用人员果断辞退；

目前最急需改变的有：

领导层内部的充分协调与沟通，铸造企业真正的核心领导力；

通过竞争机制的导入，因岗设人，因事设岗，打造一支高效的企业团队；

企业出台政策的稳定性。

决策层内部的一致性和市场目光的长远性。

3）市场营销

有关德斯沃特的市场营销问题，目前最重要的是思路问题。

渠道构架的思路：

新建房工程从源头（建管局、设计院）抓起；

维修房从市政、防水公司抓起；

根据社会分工，建立各个系统的直接渠道，一抓到底；

联络“游兵攻将”，拓宽销售渠道；

终端做好堆头展示，统一店头，树立规范企业形象。

促销与宣传的思路；

前期的无利润切入，建立“顾客签证”；

参加有关部门的各种活动，展示品牌形象；

积极运作新闻或科技性制裁的发布会，促进 行业 市场的规范，引导消费；

重点做好针对建筑工程承建商的各种直接宣传。

针对市场前期投入及内部市场人员建立合理的政策：

改变市场运作观念，在有能力承担的前提下，加大市场运作的前期投资费用；

制定销售政策时，目前应本着“让经销商赚钱，让业务员实惠，让企业发展”的原则，加大对销售环节的刺激，并有非常合理、非常明确的政策保障。

4）人力资源

导入学习型组织系统，科学、高效、系统地提高全员素质，打造一流的员工，建设一流团队（好品牌的打造靠的就是一流的员工队伍）；

就目前营销队伍的培训，也不应仅仅是营销方案与营销技术的培训。

建议再加入的内容：

产品工艺的了解与培训

产品性能的熟练阐述及能带给客户利益的巧妙表白

招投标的规范操作常识及暗箱操作的了解

维修房的查看常识

2、通路——变被动为主动

谈起防水产品的市场， 行业 人士的习惯做法是听到信息，大家马上一齐上，拼价格、比质量、拉关系，签单为王败者为寇。各企业仍是以工程施工为主，专做防水材料的经销商也很多，但总是店大欺客，厂家要先铺底，有时也会出现经销商货人皆跑的现象。

作为一个规范运作的正规企业，德斯沃特应有自己的做法，我们为其制订了变被动为主动的法则并严格执行。

原则：要市场质量，不靠市场数量，打一个市场，巩固一个市场，产品个性化，市场 行业 化，切入重公关，通路多元化。

内容：打破传统纯粹按区域划分市场和设置营销岗位的方法，改为按 行业 划分，对于德斯沃特，我们设计了八个系统，分别是：教育系统渠道、卫生系统渠道、烟草、粮食系统、设计院系统、建管系统、经销商系统、各城市重要建筑工程的客户形象签证系统及综合系统。

针对八个系统，我们成立八个营销中心，负责该系统的 行业 研究 、信息处理、公关接洽、重点谈判、售后服务等工作。

针对防水材料经销商，我们制订出系列标准：

必须有三年以上防水卷材市场运作经验

必须有广泛的客户资讯和关系

必须拥有自己的专业防水施工队伍

必须认同德斯沃特产品，主推德斯沃特产品

必须现款现货共同开发市场的原则

当然，我们具有要求对“必须”的理由：最前沿的产品、零风险政策、大培训服务、大品牌运作的方案和事实……

市场证明，对德斯沃特的通路改造是成功的，达到了施工单位乐用，经销商乐卖，建设单位满意，德斯沃特乐意的四乐效果。

3、终端——有无到有，变建设为满意

谈起终端，大家会马上想起海报、报贴、门牌、POP等，也认为这些大都是电子电器、快速消费品才有的事情。在建材 行业 ，特别是在中国的防水材料 行业 ，几乎没有终端建设的概念，而现在任何一个产品运作市场，大家都已知道得终端者得天下的道理，对于德斯沃特，我们则打起了终端的主意。

什么叫终端。终端是产品变成商品实现货币交换的操作平台，是产品进入顾客手中的最后一道环节，紧紧瞄准这个环节，我们开始了一系列的工作：

加大铺货工作，做到买得到。传统的营销方法就是铺货铺货、再铺货，只有在目标市场中点多面广，才能加大对施工队、建筑公司、建设单位等的视觉认识。

对任何一个建材店，德斯沃特的产品按由我们设计的方式统一摆放，要求整齐、整洁、有形象感，而且挂上标价牌，最低要求是三个排面以上；

终端市场人员加大与所有建材店营业员的沟通，让他们熟知德斯沃特企业和产品的所有优势，并培养出与德斯沃特的感情，让他们能积极推荐德斯沃特的产品，能主动地做好产品更新维护；

终端管理上，市场巡查人员如发现合作店有“三无”（无产品、无招贴、无推荐）现象，扣负责该区域业务人员50元/次；

做好防水施工单位、建设单位等在终端的信息反馈工作，实行周报制度；

终端促销连接不断

跨 行业 思维，做竞争对手忽视或想不到的事情，防水材料产品做终端营销，虽是其他 行业 的“克隆”，但在这一 行业 可称之为“创新”。

4、销售促进，活动为主

对于市场，我们采取的销售模式为以活动营销为主线，其他方法辅助的思路，且看我们的具体做法：

内部促销，全员销售竞赛，根据销售结果的不同实行月度奖、状元奖等奖项，在每月营销工作会议中当场奖励；

展览、展示、交易会，充分做好每场会务策划；

免费示范工程，对于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反应，让客户眼见为实，达到品质显示；

德斯沃特，“三防”专家到您家打价格战；

免费施工，凡在一千平米以上工程免费施工；

防水专家垦谈会2002年6月份在公司召开；

由德斯沃特支持的建筑工程与防水技术研讨会在山东召开

由德斯沃特兴办的德斯沃特创业培训班每月一期，对象为目标市场零散防水施工员和其他厂的业务员；

报纸上开辟德斯沃特“营造生活的晴空”千家言栏目；

支持并承办22世纪大猜想活动。

活动促销降低了德斯沃特的市场推广费，不仅达到了刺激用户用德斯沃特产品的初级目标，而且还达到了让用户喜爱德斯沃特产品、喜爱德斯沃特企业和员工的目的。

第二节 防水建筑材料 行业 投资环境 分析 及建议

一、 行业 投资环境 分析

1、市场环境

玻纤建筑防水材料分为以玻璃纤维布及玻璃纤维薄毡为基材的两大类。将基材浸渍改性沥青后在其表面撒以矿物粉或覆盖聚乙烯薄膜等隔离材料，即制成为新型建筑防水材料。

该材料具有较高的抗拉强度，防渗漏性能好，可达到A级防水标准，是解决建筑物屋面漏水难题的理想材料。由于该材料的材质为无机纤维，故具有良好的防腐蚀、抗老化性能，在屋面的风吹、雨淋、光照条件下不变质，在地铁、地下及管道工程应用中，防水防腐性能卓越，使用寿命可达20年。该材料与改性沥青复合后，弹性、柔软性及抗热震性大大提高，如经APP（无规聚丙烯）改性的，具有更好的弹性和尺寸稳定性，适合于气温高、太阳辐射强的地区使用，而用SBS（苯乙烯—丁二烯—苯乙烯）改性的，则在低温-15—25摄氏度条件下保持良好的柔韧性，较适应北方高寒地区和结构变形频繁的建筑防水。

据报道，20世纪80年代初期，美国的玻纤建筑防水材料发展迅猛，几乎全部取代了纸基沥青防水材料，从而使美国的玻纤生产量增加了近20万吨。芬兰是世界造纸业最发达的国家之一，但该国也淘汰了纸基沥青防水材料，该公司拥有3条玻纤建筑防水材料生产线，年生产能力达到2亿多平方米。

据称，目前欧洲各国的玻纤建筑防水材料已占建筑防水材料总量的45%—50%，美国则高达80%，而我国还只占8%—10%。由此可见，我国玻纤建筑防水材料的市场潜力很大。

目前，我国玻纤建筑防水材料市场年需求量约为2万吨。据专家预测，到2010年，市场总需求量将翻两番，突破百万吨大关。

此外玻纤还可做辅助增强材料、土建工程增强材料、隔热材料。材料形态主要是小网格组织，在体育场馆建设中用量可观。其他主要包括软路基高等级公路沥青混凝土路面的增强防裂，建筑物和桥梁钢筋混凝土结构的缝裂补强基材。此外，还有吸音材料、装饰材料、被覆和复合材料等。玻璃纤维棉毡、棉板作为保温绝热材料加入建筑围护结构可大显身手。实验证明，北京建筑墙体加入50毫米厚的此类保温材料可使节能效率达60%。

2、政策目标

2010年主要防水材料使用量（施工面积）及占总用量的比重：

SBS/APP改性沥青卷材：24000～28100占33%；

高分子防水卷材：13000～15200占17%；

防水涂料：14000～6800占19%；

沥青油毡瓦：4000～5000占6%；

自粘卷材：4500～5000占6%；

其他防水材料：5000占6%；

新型防水材料合计：64500～75500占87%；

石油沥青纸胎油毡：4000～3000占5%；

沥青复合胎柔性卷材：8000～5000占8%；合计：73500～86100占100%。

二、 行业 投资风险 分析

1、财务风险

财务风险是产业投资都要碰到的。在科学发达的今天，一般的技术重复已谈不上高新技术了，要想带来超常收益，必须在某些方面超前或者创新，这往往投资会更大。

2、市场风险：投资防水材料产业，要对市场有清醒的认识，即防水材料的产品市场竞争激烈。你要进这一领域，就要进入国际市场，与名牌产品竞争，这就不是在国内、某地区的竞争了。商场关过不了或过不好，都可能导致市场风险，使得产品积压、资金周转不畅，或者只能低价销售，这些都会对投资带来致命的打击。

3、技术风险：现在的科学技术发展日新月异，要发展防水材料产业，不仅要依靠自己的技术开发能力，而且还要走引进来的办法，把国外的先进科技引进来。

三、 行业 投资发展建议

1、政府各部门应联合规范防水材料市场，建立健全防水工程质量法规，加强防水工程质量管理，实行防水工程质量保证责任制，推行防水工程质量保证期制度。

2、促进防水材料生产企业向规模化、专业化发展，增强企业在市场中的综合竞争力。

目前北京防水材料生产企业大大小小有200多家，企业多且实力弱，竞争分散，已严重制约新型防水材料发展及和国外企业的竞争力，企业规模化、专业化已势在必行。

3、鼓励防水施工应用技术的 研究 ，推行机械化施工工艺。机械化施工一方面可以减轻工人的施工强度、改善工人的工作环境，另一方面可以有效控制施工质量，加快施工进度，总之推行机械化施工是文明、进步，和国际接轨的一种体现。

4、.积极发展和大力推广应用新型、高性能、环保防水材料

《国家化学建材产业“十五”计划和2010年发展 规划 纲要》已确定建筑防水材料发展目标和技术路线：全面提高我国防水材料质量总体水平，仍应大力发展弹性体（SBS）、塑性体（APP）改性沥青防水卷材，积极推进高分子防水卷材，适当发展环保型防水涂料，努力开发高档建筑密封材料、地下工程防水材料、城市桥梁工程防水材料、垃圾填埋场及城市污水处理场用防水材料；限制发展和使用沥青复合胎防水卷材、聚乙烯丙纶复合防水材料和石油沥青纸胎油毡；淘汰焦油类防水材料和使用高碱玻纤制成的复合胎基材料。要加大各类防水工程使用高档防水材料的比例，实现防水材料产品系列化和应用技术化，提高防水工程的使用寿命，保证防水工程达到合理的耐用年限，全面提高我国建筑防水技术整体化水平。

5、.提高企业整体水平，完善技术创新体系、生产管理体系、市场供需和售后服务体系，从而推动 行业 技术进步。

6.、清理和整顿防水材料国家和 行业 标准，严格禁止企业作为主编单位参与国家标准或 行业 标准的制定，以免影响国家标准或 行业 标准对 行业 的引导作用。建议成立建筑防水材料标准委员会，统一管理防水材料标准制定工作。

7、.加强对工程施工人员和企业生产人员的培训，提高人员素质。

8、.强化对进入工地产品的监督，把工程见证取样检测制度落到实处。

9、.政府各部门联合进行综合治理，建立有效监管机制，使假冒伪劣产品无可乘之机。

第三节 防水建筑材料 行业 企业经营 发展 分析 及建议

一、 行业 企业发展现状及存在问题

1、防水材料企业缺乏技术人才，这已成为阻碍企业发展的主要原因。技术人才不仅包括生产技术人才、开发技术人才，还包括施工技术人才。企业生产和施工多半是农民工，边学边干，以不变应万变，无形之中给工程埋下质量隐患。

2、企业管理不到位，生产工艺控制不严。生产人员对整个生产工艺理解不深入，对生产中应重点控制的点控制不到位，造成产品质量不稳定。

3、企业对检测工作不重视，有的实验室形同虚设，有的实验室检验能力不足，对原材料、半成品、成品质量控制不到位。

4、企业普遍对产品环保性能认识不足，加之国内原材料对环保指标要求不严，进口原材料价格又高，致使产品环保指标不够理想。

5、企业法律意识不强，不知法、不懂法现象比较普遍，不能用法律保护自己，也不知道自己所做的哪些已触犯法律。

6、企业产品包装标识混乱，北京市质量技术监督局在2004年一季度产品质量监督抽查中，防水材料共抽查34个产品，其中只有9个产品的包装标识符合标准要求，合格率不足30%.企业产品包装标识不规范原因有两个，一是有的企业是真的不懂，二是有的企业是明知故犯，产品规格型号标注不全，产品执行标准标注不明

二、 行业 企业应对策略

1、发展 规划

我国的建筑防水材料已有了较好的发展过程和基础条件，今后经过努力有可能得到较快的发展。通过大力发展新型防水材料，改进施工应用技术，组织技术攻关，争取用较短的时间，基本解决我国建筑防水中存在的主要技术问题，大幅度提高防水工程的质量，达到基本上根治建筑物严重渗漏或大幅度下降渗漏率的目的，然后再用5年左右的时间，在材料和施工技术上向世界先进水平靠拢。

2、技术路线

根据我国建筑防水材料的现状和存在的问题，考虑今后的市场需求量，学习国外的先进经验，我国防水材料的技术路线可表达如下：限制纸胎油毡，大力发展改性沥青防水卷材，积极推进高分子防水卷材，积极发展防水涂料，开发应用高档密封材料，并注意开发止水、堵漏材料、硬质聚氨酯发泡防水保温一体化材料及特种防水材料，逐步减少低档材料和相应提高各类中高档材料的应用比例，全面提高我国防水材料的总体水平，相应解决有关的施工机具、配套材料和施工技术，减少建筑物的渗漏，使防水工程使用年限的逐步提高。

在改性沥青防水卷材方面重点发展SBS改性沥青防水卷材，同时积极创造条件推进APP改性沥青防水卷材产量的增加，积极推广应用玻纤胎沥青瓦，大力发展湿铺法自粘型改性沥青防水卷材。在改性沥青防水卷材用胎体方面，提倡采用聚酯毡、玻纤毡及聚酯玻纤复合胎，限制、淘汰棉纤维基复合胎体和高碱玻纤布。

高分子防水卷材重点推广三元乙丙防水卷材和聚氯乙烯防水卷材，特别是要重点推广湿铺法自粘高分子防水卷材，可使用一次成型厚度在0.5mm以上的聚乙烯丙纶防水卷材，淘汰再生胶防水卷材。

防水涂料宜重点发展聚氨酯、丙烯酸酯防水涂料（含JS复合防水涂料）和橡胶改性厚质沥青防水涂料。聚氨酯防水涂料由煤焦油型向非焦油聚氨酯和纯聚氨酯防水涂料过渡。橡胶改性沥青防水涂料方面积极开发和推广高固含量和高质量的橡胶改性沥青防水涂料，淘汰和限制PVC防水涂料和限制塑料油膏的使用。积极开发丙烯酸及有机硅等外墙防水涂料，解决墙体渗漏问题。

密封材料宜重点发展建筑、市政和汽车用密封胶，发展的重点应放在硅酮和聚氨酯及聚硫三类弹性体密封胶上，并适当发展丁基、丙烯酸酯等中档密封胶，在一般建筑物上推广使用改性沥青密封胶。

刚性防水和堵漏止水材料应重点开发高固含量、高性能、无毒、无污染的注浆堵漏材料，在止水带中预埋注浆系统等先进技术和材料。

在重点发展以上防水材料产品的同时，应在经营管理上采取“实施名牌战略、原料优化配置”等措施。鼓励大中型骨干企业在市场竞争中充分利用其先进的生产技术，立足产品的高质量，努力创出名牌产品。