塑料行业竞争环境分析(可行性报告模板)

第一节 塑料 行业 国际竞争环境和趋势 分析

我国成为世贸组织成员后，将进一步改善我国塑料工业的国际市场环境，为扩大出口创造了条件，并带来了新的增长发展空间；加快了全 行业 的产业结构调整的步伐；有利于吸收同 行业 的先进科技和管理方法；同时也为塑料企业转换经营机制创造了有利的条件等等。

随着我国向世贸组织成员承诺时间的推进和整体关税大幅降低，塑料工业中产、供、销等环节对手增多，市场竞争更加激烈，在市场机制尚不健全的情况下，塑料工业也将会暂时受到不同程度的影响和冲击。但是，我们与国外相比仍具有比较明显的发展优势：一是本土化优势，国内市场前景广阔，有着巨大的发展潜力；二是劳动力成本优势，我国劳动力成本一般只相当于欧美国家的十分之一，且素质一般优于其他发展中国家。三是我国社会的稳定和经济的稳步增长为塑料工业的发展提供了强大的动力与支撑。这些优势，会在入世后的一段时间内将更加显现出来。

通过引进消化吸收，大力开展应用基础 研究 ，加大科研成果转化的力度等措施，到2005年， 行业 内大中型骨干企业70%的技术装备与工艺技术将达到国际90年代末水平，另30%达到届时世界先进水平，届时具有世界先进水平的塑料产品品种将达到50%以上， 行业 内全部大型骨干企业和部分具有较强经济实力的中小型企业都将通过ISO9000质量体系认证。

到2005年末，部分塑料产品的产量及占总产量的比例将达到：农用塑料产品470万吨，占总产量的19%，包装用塑料产品550万吨，占总产量的22%，建筑用塑料产品400万吨，占总产量的16%，工业配套用塑料产品450万吨，占总产量的18%，日用塑料及医用塑料产品472万吨，占总产量的18.7%，其它塑料产品158万吨，占总产量的6.3%。

加入世贸组织既给塑料工业的发展带来机遇，也给塑料工业的发展带来冲击，特别是关税下调带来的冲击会逐年显现，这一点尤其不可轻视。

根据中美达成的协议，到2008年，聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、聚氯乙烯和ABS的关税将从目前的16%降至6.5%。这期间，尽管我国合成树脂工业会加快发展，但塑料工业的发展对原料合成树脂的需求增长会更快，届时仍需要每年进口1000万吨以上的原料树脂才能基本满足国内需求。进口量大加上关税下降幅度也比较大，进口产品的到岸价已按近国内产品成本，再加上进口配额等非关税措施的逐步取消，必将造成大量的进口产品以更具竞争力的价格冲击国内市场。届时，国内塑料原料树脂 行业 的效益会明显下降。

同时，由于放宽外资对生产和流通领域的介入，外商会以资本优势和技术优势打破国家专营的局面，也会进一步影响国内企业的效益。

第二节 我国塑料 行业 竞争格局SWOT 分析

一、供应商 分析

首先，塑料生产企业往往是大量集中购买，而且这种购买一般都占有供货方全部或大部分产量使得供应方处于一种不利地位；其次，由于供应商为提高生产效率。追求规模效益，其生产设备的专用性极高，使其更容易受到塑料生产企业的要挟接受更低的价格；最后，绝大部分供货方都有剩余生产能力，市场供求信息较为公开，购买方在选择供方时具有更大的余地。上述三个原因决定了供方在塑料 行业 竞争中成为讨价还价能力弱小的竞争力量。这一点可以从塑料生产企业可以把购买者对价格的要求转嫁到供应商身上得到证明。

有一种例外情况，供方所生产的关键催化剂和中间体如果塑料生产企业购买量小供应方仍可有较大的讨价还价能力。如茂金属催化剂，关键中间体等。

二、购买者 分析

因为购买者可以从市场上获得大量的信息，所以购买者在塑料 行业 竞争力量是相当强的。从生产企业看，由于存在强大的生产能力，市场上存在着上百种品牌，每个企业为了在一个市场上争取到更多的购买者，往往会相互竞争性地提出许多更优惠的条件、服务来扩大目标市场上的占有率。上述因素使购买者要求企业提供更低的价格、更高的质量以及更多的服务。事实上国内塑料 行业 几乎所有企业正是在这种巨大的购买方讨价还价的压力下不断提高产品质量、提出更多的售后服务。与此同时，市场上ABS产品的价格已一再下降，从1995年平均每吨13800元下降到1998年平均每吨9000元，有些品牌的市场价已降到平均每吨8500元，2000年由于国际原油涨价ABS价格反弹至12000元。增加服务、提高质量必然要增加成本，降低价格又会压缩 行业 的获利空间，所以近年来塑料 行业 中ABS的盈利水平普遍下降正是因此而导致的必然结果。

对于塑料产品来说，购买方是专业化的专家批量采购；后道的塑料加工过程中，树脂的价格在产品成本中所占的比重很大，这些都加强了购买方的讨价还价的能力。

三、潜在的进入者 分析

塑料市场的潜在规模始终是诱使外部企业实施进入的最好理由，优势企业实施多元化经营战略或者追求在新的市场上获取利润则是实施进入的内在动因。塑料 行业 虽然存在着投入资金多、设备高度专业化、产品已形成较大差别以及价格等较高的进入障碍，使得一般塑料企业难以进入，跨国的塑料企业一旦发生进入则必定是有备而来。充分发挥自己的竞争优势。

1996年世界ABS树脂生产能力为4774kt，其中美国、西欧、日本分别占18.5%、13.8%和16.6%，我国台湾省是世界头号ABS树脂生产者，占27.6%。其中台湾奇美公司，1996年生产能力占世界ABS总生产能力的21%。美国ABS树脂的生产由GE.Bayer和Dow化学公司垄断。日本有10家ABS树脂生产公司，1996年总生产能力达到79.1万t。在1996年进口的ABS树脂中，韩国、日本、台湾、合计837.4kt，占总量的84.5%。我国台湾省已成为大陆进口ABS树脂的最大贸易伙伴，日本和韩国则分列二、三位。国内外的ABS生产企业竞争激烈，国内市场主要以进口产品为主。

四、替代品（新产品） 分析

根据目前已了解的信息 分析 ，尽管目前在苯乙烯产品范围内尚未出现在功能、使用性、经济性上同ABS构成替代品的产品，但在相当一个时期内改性塑料产品替代品会构成较大威胁。共混改性塑料虽然具备发展的潜力，但在经济性、稳定性方面还不具备ABS的某些性能。在中、小屏幕彩电生产中已使用HIPS代替ABS。

五、 行业 内部的竞争格局 分析

对于塑料这一高技术 行业 ，在生命周期的早期技术壁垒较低，成熟期进入壁垒则很高，不仅需要大量的资本投资；而且具有显著的规模经济；需要各式各样的政府许可证；建立销售非常渠道困难；一个强大的公司或品牌已经存在，显著的产品差异化使顾客产生品牌忠诚；另外还有以下主要因素：

（1） 行业 内企业众多，虽然已有相当的集中度（1998年主要的三大进口地区占总量的84.5%），但在各集团间仍在为巩固已有市场地位和扩展市场份额上进行激烈的竞争。例如处于第一集团的奇美是 行业 领导者；第二集团的LG、DOW、兰化等企业为提高市场份额的竞争；第三集团中的三菱人造丝、东丽、大庆石化、盘锦乙烯为争取市场份额的竞争也加剧了 行业 内的竞争。

（2） 行业 退出障碍高也是塑料 行业 间企业竞争激烈的一个重要因素。塑料生产制造需投入大量的先期资金，其制造设备的专用性极高，另外企业还担负有保证就业、稳定社会的职能，加之地方政府非经济的支持，使得经营不善的企业难以顺利退出，这些企业就要在 行业 中艰难地支撑着。这些劣势企业一般生产能力利用率很低，可以通过扩大销量来减少亏损。塑料 行业 在第一次调整期退出的大多是投入少较低的小型企业，但一些小型企业通过与外资的合资来维持其经营，所不同的是品牌改变了。可以预料，在以后的竞争中， 行业 内企业相互兼并、重组的方式将会大大高于失败破产退出的方式。

（3）由于 行业 生产与营销中固定成本很高，利润低，存在着规模经济性。客观上 行业 剩余生产能力较大，这是企业为降低成本而提高产量的内在原因。

可以认为，在五种竞争力量中， 行业 内部企业间的竞争是最为重要的一种竞争力量， 行业 内企业的竞争强度决定着整个 行业 的竞争态势。事实上，处于ABS产品领导地位的奇美公司由于在 行业 中拥有很强的竞争优势使其可以抵御进入者的威胁；在市场上利用强大的促销手段来强调自己品牌的差异。对其他品牌构成障碍；同时也可以用高于 行业 价格水平向消费者出售产品。

第三节 我国塑料 行业 演变 分析

行业 演变还受消费需求、移动壁垒以及政府政策等多种因素的影响。从以下几个角度来 分析 行业 生命周期和产品生命周期：

一、外部力量

1、人口与购买力

人口与购买力条件基本决定了 行业 的规模。人口数量、素质及结构的变化给一些 行业 带来相应的变化。人口的增加，消费习惯的变化，导致人均塑料产品消费量的增长， 行业 成长是必然的；而塑料产品产生的白色污染如果不能在今后一段时间内解决，会应支付环保费用而提高产品成本，使购买力下降。影响高价格弹性的塑料 行业 。

2、消费习惯与偏好

从长期角度看，塑料 行业 的兴衰演变都离不开消费习惯与偏好的变化。多数情况下，消费习惯与偏好有其内在规律，市场营销决策者可以顺势而为。由于塑料产品加工的方便，低能耗，及产品外型的快速变化使塑料产品在这些 行业 中产生使用偏好，在结构成型材料中大多采用塑料产品。

3、移动壁垒

行业 存在初始进入壁垒和退出壁垒，其高低决定着 行业 内竞争的激烈程度和 行业 平均利润率。变化中的 行业 壁垒则为移动壁垒，它决定着 行业 生命周期曲线的形态。移动壁垒包括以下几方面：专有知识（专利、know-how）的扩散、规模效应的扩大与缩小、原材料的集中与开放、分销渠道的独占与分享、产品差异的变化（如品牌忠诚度的变化）、学习曲线的演变等。比如尼龙产品，其核心专利由Dupont公司独家垄断期间发展缓慢，处于漫长导入期，随着专利的到期失效，以日本三菱为首的其他公司进入尼龙 行业 ，最终带动了整个 行业 的成长。

4、顾客群的渗透

塑料 行业 的发展，其顾客群体是由小到大的过程。比如PET产品，代替玻璃制品使潜在用户转化为现实用户的欲望非常强烈，可以断言处于高速成长期。但是顾客群的渗透终会有稳定之日，这对于耐用消费品而言，必将经历一段 行业 停滞甚至衰退期，直到更新换代带来 行业 再次成长。当顾客群体稳定时，一般快速消费品处于 行业 成熟期，如果要获得新的 行业 成长，一方面 行业 厂家营销重点应在提高顾客单位消费量和消费频率；另一方面则在于新顾客群的发现与渗透。

5、替代品威胁

一般而言，只有 行业 处在成长或成熟期，替代品才会出现，而替代品一旦出现，将在新产品和原有产品之间产生激烈竞争。如果一些 行业 尚在导入期，便出现价格及功效优势明显的替代品，则可能导致这些 行业 的夭折。HIPS和PP的改性产品已可以替代ABS的低端产品，在小型结构件中ABS产品已不具备绝对的优势。

6、互补品的力量

许多 行业 需求相互依赖、相互补充，当某 行业 出现增长或衰退时，往往意味着互补 行业 的增长与衰退。比如随着塑料加工设备大规模普及技术水平的提高，塑料原料 行业 便会获得高速成长。

另外，还有政府政策、业内竞争、信息技术、 行业 产品、管理和营销创新等等，也从不同角度影响着 行业 演变。

根据国际贸易产品生命周期理论，新兴 行业 大多源于发达国家，然后通过贸易、投资逐渐传递到发展中国家，发展中国家由于拥有后发优势和比较优势，新兴 行业 很快可得以发展，从而衍生出类似于发达国家的 行业 产品生命周期。塑料 行业 的企业管理者应充分重视国际上相关的统计数据，进而推断国内相关 行业 的发展趋势。

在垄断竞争 行业 内，根据产品市场份额的不同，企业可分为领导者、挑战者和跟随者三大类。从领导者、挑战者和跟随者市场行为目的来看， 行业 内竞争环境主要为：

（1）领导者旨在扩大整个塑料 行业 规模，扩大市场份额则是其次。当领导者市场地位非常稳固时，提高产品渗透率、使用频率和单位使用量是其市场营销的首要任务。如果领导者营销行为成功，则整个 行业 必然进入一个成长期，业内的各类企业得以分享领导者的营销成果，各厂家产品生命周期随 行业 的发展而发展。一些业内中小企业可快速跟进，从而得以分享细分 行业 快速增长的成果。

（2）领导者旨在抢夺塑料市场份额，或者挑战者向领导者发起挑战。这两种市场行为最易发生在 行业 成长后期及成熟期。当领导者不满意目前市场份额而发动营销攻势时，价格战、广告战是常见的竞争武器，对于挑战者和跟随者而言都是可怕的灾难，虽然 行业 处于成长成熟期，但跟随者的产品却可能进入衰退期。

当塑料产品的挑战者向领导者发起挑战时，领导者一般会有相应的市场对策，无论两者博弈结果如何，必然导致 行业 利润率下滑，市场跟随者既丢利润又丢市场份额，产品从此走向衰退。对于领导者而言，如果市场捍卫成功，那么产品生命周期轨迹不受影响；如果捍卫失败，市场份额下滑，则产品生命周期的成熟期和衰退期将提前到来。对于挑战者而言，既然敢于挑战，一般是有备而来，只要营销策划不出意外，市场份额必会提高，无论 行业 生命周期处于哪一阶段，自身产品生命周期必然处于成长期。

LG公司挑战奇美公司，奇美相应作出加大广告力度、加快网络建设步伐的市场互动决策，虽然没有导致市场份额的下滑，但已提前进入产品成熟期。

塑料 行业 内，均衡是暂时的，扩大 行业 规模的市场行为也是个别的，市场的争夺战却是持续不断的，常见的正是通过影响各企业产品市场份额的 行业 内竞争，影响着各企业产品的生命周期。尽管ABS产品整体的生命周期处于成熟期，但仍会持续相当长的缓慢增长，由于市场需求总量的基数较大，绝对需求量的增长仍是很大。

二、内部力量

塑料 行业 的发展演变及 行业 内的市场竞争，是生产企业本身不可控的，这两者影响企业产品生命周期，非一般企业所能改变。在某些时候，产品生命周期发展又取决于企业本身。

1、企业本身竞争力的高低

如果企业本身综合实力强大，产品市场份额高，是市场领导者，那么企业行为足以影响整个 行业 ，产品生命周期与 行业 生命周期同步，企业决策者应重点 研究 行业 生命周期的演变动因。如果企业竞争力并不强，市场份额较低，是市场一般跟随者，那么企业决策者的注意力应放在 研究 市场领导者及挑战者的市场行为对 行业 发展造成的影响上，从而做出适时跟进或果断退出的产品决策。

2、企业资源投向的变化

企业产品生命周期，一方面取决于 行业 生命周期，另一方面更取决于产品的市场份额。市场份额与企业人财物等各项资源的投入正相关，当企业重点资源投向转移时，也几乎意味着原产品暗淡的发展前景。

3、企业本身的产品创新、管理创新和营销创新能力

创新的目的在于让企业获得竞争优势。企业通过这些优势进一步扩展市场份额，从而令产品再次走向成长之路。

塑料类产品生命周期无法摆脱 行业 生命周期的大趋势，但企业仍可通过资源重点投入，建立竞争优势，获取市场份额，从而自己掌握产品的发展历程。

在企业实际经营活动中，相对而言，判断产品处于导入、成长、成熟和衰退期较为容易，不易判研的，并对市场决策起至关重要作用的，是产品生命周期中的三个拐点，即：导入期与成长期之间、成长期与成熟期之间、成熟期与衰退期之间的三点。通过预测模型可以大致判定塑料产品生命周期三个拐点所处时间段，市场决策的正确性、有效性必然大大提高。另外， 分析 产品生命周期不应仅局限于常态即从导入到衰退四个阶段。实际上，塑料产品生命周期形态各异，比如跳过成熟期，从成长期直入衰退期PVC瓶；跳过导入期，直接进入成长期的塑料合金；再比如，经历导入、成长、成熟、又重新进入成长期的尼龙。

从 研究 塑料的现状可以看出，塑料 行业 的优势和机会大于劣势和威胁，尽管 行业 的整体已进入了成熟期，但绝对需求量的增长在一些细分市场上，特别是在专用树脂和汽车、信息技术产品市场上存在着巨大市场潜力，需要加强在这一细分领域的新产品开发和营销。国内的ABS生产企业处于竞争的追随者地位，可以通过市场的细分，加大产品的差异化，在一定的市场空间内，取得相对大的市场份额。在市场需求中存在着产品大规模定制和个性化需求两个主要模式，特别是在塑料领域中特种功能的个性化需求存在着快速增长的市场，国内企业应该充分利用在地域方面的优势，从产品设计到制品成型与顾客保持快速的沟通，通过及时满足顾客的变化需要来扩大市场的占有率。通过与塑料机械等互补产品的提供者进行推广方面的合作，使潜在顾客成为实际的购买者。由于ABS树脂产品有较大的比例是成熟产品，成本优势使得ABS产品被用于更多的领域代替昂贵的PC类产品，从市场的需求情况看，ABS低端产品的获利水平和使用范围都在缩小，在这一牌号系列中在加入WTO后将面临严峻的市场竞争，国外企业在规模方面的优势，产品价格低于国内企业的产品价格。在高端产品类中，国内企业已推出了具有竞争力的产品，在专用树脂类中，则是国内外塑料企业研发的重点，在技术水平上相近，在市场方面，国内企业则占有快速反应的地域优势。

随着我国加入WTO，保护国内塑料企业的关税壁垒将降低，大量的进口产品将冲击ABS市场，国外公司将拥有在我国市场直接销售ABS的权利，销售成本进一步降低。国产ABS树脂市场前景不容乐观，对我国ABS生产企业产生极大的市场压力；未来几年ABS产品市场将会更加激烈。企业将面临更严峻的考验，如何在现有条件下，整合企业的资源，加快新产品开发和市场化，提高市场占有率，摆脱企业的被动局面。