一、结论
中国的补钙产品 行业 是一个投资和销售金额不断增长、企业和产品数量不断增加，并具有较高收益的 行业 ，目前正处于市场容量扩张的时期。从发展的角度来看，补钙产品 行业 在未来几年仍能够保持快速增长的势头。但激烈的市场竞争，必然伴随着优胜劣汰。在今后的几年，该 行业 很可能形成几个具有优势地位的领袖企业，企业总体数量将保持相对稳定。在 行业 整体扩张的同时，产品更新速度明显加快，企业之间的竞争更加激烈，补钙产品企业均面临着重新调整产品结构和促销、流通渠道等方面的问题。具体来说，中国补钙产品市场呈现如下特点：
1、补钙食品占绝对优势地位
中国的补钙产品 行业 是一个投资和销售金额不断增长、企业和产品数量不断增加，并具有较高收益的 行业 ，目前正处于市场容量扩张的时期。从发展的角度来看，补钙产品 行业 在未来几年仍能够保持快速增长的势头。但激烈的市场竞争，必然伴随着优胜劣汰。在今后的几年，该 行业 很可能形成几个具有优势地位的领袖企业，企业总体数量将保持相对稳定。在 行业 整体扩张的同时，产品更新速度明显加快，企业之间的竞争更加激烈，补钙产品企业均面临着重新调整产品结构和促销、流通渠道等方面的问题。具体来说，中国补钙产品市场呈现如下特点：
2、价格下滑、利润萎缩
尽管补钙产品生产 行业 的平均利润水平较高，但随着市场竞争的加剧以及产品整体价格水平的下滑，其利润率水平在近年也呈现出不断萎缩的状态。比较补钙食品和补钙药品的利润率水平，因为生产补钙药品存在一定技术上和政策上的壁垒，长远一点来看其利润率水平会保持高于补钙食品的水平。
3、竞争日趋激烈
四五年前，补钙之战就已初现端倪，当时，市场竞争仅限于局部市场。如“劲得钙”在北京、天津;“盖中盖”在广东;“钙尔奇D”在医药销售渠道;“葡萄糖酸钙”在哈尔滨，各占有一席之地，却也相安无事。1996年12月，北京“巨能钙”正式抢滩全国补钙大市场，上市伊始，就以“95％高效吸收”与“分子补钙新革命”的理念长驱直入，在补钙市场刮起了一股“补钙旋风”。“旋风”一刮，迅速培育了中国钙市场，各大厂家再也坐不住了，纷纷酝酿新的举动，希冀划分更多的市场份额。在这场分割补钙市场的竞争中，各厂家采取了不同的战略。以“盖中盖”为代表的补钙保健品生产企业借助明星效应迅速提高产品知名度，采取高频度的明星广告占领是市场。以“巨能钙”为代表的企业则体现的是一种高科技诉求策略。公司对“巨能钙”的定位是“由8位博士、12位硕士、16家科研机构，48位著名科学家研制，100项科学实验证实，国内惟一获得美国专利的钙制剂”。无论是借助明星效应还是传播高科技概念，补钙保健品的厂家似乎无一例外的采用广告导向的营销策略，以期迅速占领膨胀的补钙市场。
4、挑战大于机遇
在补钙产品生产 行业 中，补钙食品的生产无论从产品数量、企业数量、生产规模还是销售额上讲，都占主要地位。2000年上市的三个主要品牌补钙药品，尽管呈现出增长的趋势，但按照年度统计数据，其市场占有率不及补钙产品市场总额的4％。然而从补钙产品生产企业的平均生产规模、资产规模和销售额来看，补钙药品的生产企业都远远大于补钙食品生产企业。
补钙市场已经复苏了，有很多产品在做。这个领域竞争太激烈了，牌子很多，不容易突出来。从药品、保健食品到牛奶、食盐、饼干，太多东西在分享市场了。补钙已经完成了市场教育工作，所以市场容量还是比较大的。
大概有100亿，后来让媒体灭了把火。现在应该还有40亿左右。但是产品太多，药品、保健品、饮料、食品等都在争。这个市场进入容易，发展难。
二、措施和建议
1、积极开发新产品抢占市场
中国不拥有任何具有独立知识产权的补钙药品是中国补钙品 行业 发展的瓶颈。组织 研究 开发出拥有完全知识产权和较好疗效的补钙药品，是中国补钙品 行业 长远发展的根本出路。
同时，目前市场上的三代补钙产品分别存在补钙效果差、不良反应大以及价格昂贵等缺陷。针对存在的种种问题来开发产品，是新产品获得市场认可的前提条件，也是企业在市场竞争中立于不败之地的根本要求。
补钙市场的竞争似乎愈演愈烈，到2000年上半年达到了一个顶峰。老百姓的感觉是每次打开电视，一定少不了补钙保健品的广告。据广东康赛市场服务有限公司对全国340多个电视频道的监测所得，目前大约有200多种补钙保健品推向市场，新产品还在不断地出现。补钙保健品在不断更新换代，从第一代以无机盐为主的补钙类产品发展到现在第三代以维生素为主要原料的补钙保健品。但到了年末，由于8月的“抽检风波”，补钙市场风去突变，各种有关补钙保健品广告和新闻销声匿迹。就在补钙市场呈现疲软状态的时候，国内著名的药厂“三九”集团和跨国企业“宝洁”公司向外界宣布要大举进军中国补钙市场。这主要是由于中国补钙市场虽然在高速发展中遇到一些困难，但巨大的市场潜力仍然存在。加之补钙市场竞争看似激烈，但市场中并未出现明显的垄断巨头，大大小小的厂家都收益颇丰。
在未来补钙市场谁主大局难以确定之时，“三九”和“宝洁”的加入给未来补钙保健品市场又增加了不稳定因素。尤其是宝洁作为国际知名的跨国公司，实力雄厚并拥有很强的市场操作能力，对现有的补钙保健品厂家可能会是一个强劲的对手。但同时我们也应看到宝洁在中国的日化产品的品牌给消费者的印象太深入，消费者很可能会产生疑虑：一个以生产洗发水、化妆品、牙膏、纸巾而著称的企业是否具有生产保健品这一特殊商品的专业能力？
2、加强补钙知识的普及工作
一段时期以来，“人人都需要补钙”的观念在社会上广泛流传，并造成众多家庭对缺钙问题的忧虑。而一些补钙产品借机大行其道，以致造成了许多补钙误区。对于补钙品，消费者怎么看？据此，中国社会调查事务所（SSIC）在北京、天津等全国30个省市、自治区做了一次关于补钙品的大型问卷调查。
大部分消费者在使用补钙品
调查结果表明，8%的被调查者从来不用任何补钙品，29%的被调查者偶尔使用补钙品；63%的被调查者经常使用补钙品。
从来不使用补钙品的被调查人群中，6%的人年龄在18岁以下，15%的年龄在18—25岁，37%的年龄在26—35岁，19%的年龄在36—45岁，10%的年龄在55岁以上。他们中有的认为自己身体很好，不缺钙，所以根本没有必要使用补钙品（41%）；有的认为即使缺钙，通过喝骨头汤、吃虾皮等食补方式完全可以达到补钙的目的，不需要再使用补钙品（47%）；或者是认为目前市场上出售的补钙品的品质、性能实在令人担忧，的确不敢买补钙品（12%）。
偶尔使用补钙品的被调查人群中，23%的人年龄在18岁以下，7%年龄在18—25岁，29%年龄在26—35岁，26%年龄在36—45岁，11%年龄在46—55岁，4%年龄在55岁以上。他们或是认为单纯通过饮食补钙是不够的，因此偶尔服用补钙品（39%）；有的是希望尝试一下市场上销售补钙品的效果如何（30%）；也有经亲朋好友、同事反复推荐后，尝试一下的；有的是接受别人的馈赠后，会尝试着用一下（31%）。
经常使用补钙品的被调查人群中，29%的人年龄在18岁以下，12%年龄在18—25岁，16%年龄在26—35岁，8%年龄在36—45岁，10%年龄在46—55岁，25%年龄在55岁以上。他们或是认为自己的饮食结构不太好，很有必要补钙，而服用补钙品方便快捷（47%）；或是认为服用补钙品比通过饮食补钙更有效（30%）；或是认为自己的年龄段非常有必要服用补钙品（23%）。
3、坚持低价策略
据介绍，目前低价补钙类保健品销量猛增主要有三个原因：第一个原因是整体补钙类保健品市场在扩大。有业内人士向记者表示，今年以来，整个补钙类保健品市场“扩容”了１５％－２０％。市场消费量的扩大体现在两方面：一是消费群体不再局限于“高收入群体”的概念，而开始走向大众化。据了解，以前补钙保健品针对的主要群体是消费能力较高、保健意识比较超前的消费者。而目前，随着人们生活水平的提高，对身体健康的重视程度普遍增强，补钙保健品开始面对一个更广泛的市场。二是消费群体的年龄段在拓宽。有关专家曾指出，长期以来，我国消费者由于膳食结构的特点，影响了人体对钙的正常吸收，以致造成国人中普遍存在缺钙的情况。而这一观念显然随着时间的推移和众保健品厂家的宣传，正在被越来越多的消费者所接受。超市保健品柜台的销售人员告诉记者，以前补钙类保健品的消费群体主要是老年人和婴幼儿，而目前有不少中青年妇女也开始服用。
低价补钙类保健品热销的第二个原因则是由于竞争激烈，厂家利润摊薄。据介绍，目前京城市场上补钙类保健品三大品牌有钙尔奇Ｄ、劲得钙、巨能钙，高钙片和盖天利也占有一定的市场份额，另外还有盖中盖、家家钙、超微钙、南新钙、鳗钙等等。国外的一些品牌也来分一杯羹，如液体钙、尤维斯等。吸引了众多品牌都“加入战团”来争抢这一市场的商机固然巨大，但并非“机会无限”，在补钙保健品走向大众化、潜在客户增加后，加上残酷的市场竞争，以价格来争取更多的顾客也就不足为奇了。
据巨能公司有关人士透露，今年巨能钙销量比去年同期下降了１０％左右。该负责人承认，目前市场上不少低价位的补钙类保健品对巨能钙形成了很大的冲击。据该负责人介绍，巨能钙在目前京城市场上众补钙类保健品中是价格最高的，国外品牌液体钙、尤维斯等虽单次购买价格较高，但服用时间较长，以平均价格来计算，仍是低于巨能钙。
而价位处于低端水平的劲得钙则在基本没有做广告的情况下，今年以来销量猛增７成，直逼市场占有率最高的钙尔奇Ｄ。据销售人员介绍，劲得钙以每１００毫克的价格来计算，仅相当于一些高端价位补钙类保健品价格的１３％左右。对于需要长期服用的补钙类保健品的消费者来说，低价位的吸引力不可小视，例如，高价位补钙类保健品往往让中低端消费者感到难以承受，但低价位补钙类保健品显然将自己品牌的消费人群做了很大的拓展，从高端、中端到低端都覆盖了。
老百姓偏爱低价补钙类保健品的第三个原因则是这类保健品目前以消费者自己或家人服用为主，礼品份额所占较小。而消费者购买礼品时重视档次、自己消费时重视实惠是毋庸讳言的，因此低端价格的补钙类保健品优势更为明显。据超市销售人员介绍，某些种类的保健品销售中礼品份额较大，但就补钙类保健品而言，一般消费者购买都是为了自己或给家人服用，用于送礼的情况比较少。据世纪劲得保健品公司有关负责人介绍，劲得钙目前并没有推出礼品装，可以说９９％以上的消费者购买劲得钙都是自己或家人服用。巨能公司有关人士告诉记者，８０％以上的消费者购买巨能钙是自己服用，送礼所占的份额仅在２０％左右。
对于部分业内人士认为的某些号称“全面补充钙铁锌”的补充维生素类保健品抢占补钙类保健品１０％的市场份额的问题，有关人士认为，补充维生素类保健品和补钙类保健品针对的群体并不相同，例如婴幼儿、儿童和中老年人就是补钙类保健品的主要消费群体。而这部分市场并不会被补充维生素类保健品所侵占。而且，该业内人士指出，补充维生素类保健品中钙的含量有限，并不能真正解决补钙的问题。
4、加强补钙品药品临床 研究
在普遍实施标准化制度的今天，建立科学的补钙产品质量标准是提高产品质量、促进补钙品生产 行业 发展的必由之路，也是参与国际市场竞争的基本条件。
三、补钙产品市场竞争策略
随着国家有着法律法规的出台，尤其是关于取消“健”字产品的决定，国内补钙保健品市场必然朝着运行更规范的方向发展。潜力巨大的补钙市场还远没有补充分开发，目前市场的回落只是暂时性的。
淘汰一批只会带旺一批，结束多头管理格局，肃清 行业 中参差不齐的加盟者队伍，抬高进入的门槛，既明晰了企业今后专注发展的方向，也无疑增加了更多的商机。国内城乡居民保健类消费支出正以15％～30％的速度增长，远高于发达国家12％的增长速度，老百姓保健意识的逐渐增强为补钙保健品提供了一个广阔的市场。
为了适应补钙市场出现的新变化，这里特针对生产补钙保健品的企业如何确立新的市场竞争策略提出如下建议：
1、坚持科技领先的导向
补钙企业应坚持科技领先的导向。单纯依靠高频度广告提高产品知名度以占领市场的策略将不再被青睐。随着有关补钙知识的普及，消费者也开始由冲动性购买转向理智型消费。
面对整顿后的良好局面，如果企业拿不出好的产品，一旦市场重新启动，落后的产品必将被淘汰。对于保健品这一特殊商品，人们的消费一般持有谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素。因而，坚持科技领先，解除消费者对产品功效的担心，是目前的补钙保健品厂家需要重点解决的问题。
2、选择最可靠的信息渠道进行传播
电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道。“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
3、树立品牌形象
补钙市场将进入品牌时代，好的品牌是品质和象征，能够在很大程度上影响消费者的购买行为。作为一种保健品，补钙保健品同类产品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。改革后的保健品将主要划入OTC药品管理，这将使品牌对于补钙保健品显得更加重要。因为OTC市场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指导，寻找OTC药品时，想要的是能给健康以承诺的产品。对消费者来说，购买品牌信誉高的产品时，不必去做咨询调查而放心使用。
4、争取二类城市市场份额
通过对一二类城市的对比 分析 我们发现一类城市无论在消费能力，还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但人口众多的二类城市仍具有巨大的发展潜力。尤其是在一类城市市场相对饱和度要比二类城市高出很多的情况下，积极争取二三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略;而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
5、市场细分提高产品和服务的针对性
市场细分将成为一个重要的营销策略。目前补钙市场的消费者主要分为中老年人、孕妇和少年儿童。今后“蛋糕”做大了，也可能需要进一步的细分市场。企业为产品选择自己的目标顾客，为不同年龄段、不同补钙需求的人群提供相适合补钙保健品。总之，提高产品和服务的针对性以期实现准确的定位都是形成企业竞争力的一条有效途径。
6、改善企业的经营管理
补钙企业应抓住市场调整的时机，改善企业的经营管理。在一段沉寂之后，补钙保健品市场必然面临更激烈的竞争。企业需要引入先进的经营理念和管理方法。练好“内功”是在未来的市场竞争中占据一席之地的必要前提。补钙保健品的价格偏高，也是补钙市场存在的一个较严重的问题。目前来说生产原料的费用本身并不高，居高不下的价格来自大批的研制投入、庞大的审批费用、巨额的广告投入等。如何加强企业经营管理，降低成本，使更多的消费者买得起补钙保健品也是企业需要考虑的问题。
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