消费者行为及心态研究(可研报告模板)

可研报告2018-09-07 15:39:06来源：

一、认知保健品的主要途径

电视是消费者接收信息来源最多、最广泛的媒体之一。电视广告以鞭媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。消费者对钙产品的认知渠道，选择电视广告的人数比例达到88.5%，与此同时“口碑效应”也是消费者认知钙产品的重要信息渠道，而选择“医生介绍”和“家人/亲戚/朋友的介绍”的比例分列第三、第四位，比例分别为46.4%和44.4%。此外，终端的促销，特别是“营业员推荐（33.0%）”的信息传递作用也是不可忽略的。

二、消费者行为特征分析

从补钙保健品的消费动机来看：北京、上海等一类城市以“自我服用”为主，诸如南京、沈阳、武汉等二类城市则以送礼为主。产生这种差异主要与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识强弱有着联。一类城市的居民收入水平比较高，保健意识也相对要强;二类城市的居民收入水平和保健意识都不及一类城市，顾客购买补钙保健品除了自己服用外，更多是为了“传递或表达感情”。

对于补钙保健品，消费者所关注的问题有哪些呢？一项针对保健品的调查显示，消费者购买保健品时，最关心的是产品的功效是否属实，这一人群高达68％。这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象，因而解除消费者对产品功效的担心，是目前保健品行业需要解决的重要问题。除了功效、价格外，一类城市有20％的被调查者提到了保健品是否服用方便的问题，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包装问题。可见，一二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同对保健品所关注的重点存在着一些差异。

对于补钙保健品，顾客的消费心理还存在一定的盲目性。产生这种状况的原主要因有两个：一是消费者对于补钙的相关知识不足;二是保健品本身不具备药物客观可见的疗效，作用主要来自消费者的自我感觉，缺乏客观性。因此，面对高频度的媒体广告，消费心态在很大程度上是盲然的，是模糊的。消费者“补钙”并不是从身体的实际需要出发，而是因为电视广告的“轰炸”进而怀疑“缺钙”。虽然大多数的消费者对补钙类产品的电视广告内容表示出不同程度的不信任，但是“宁可信其有（缺钙），不可信其无（不缺钙）”的心理仍驱使不少消费者购买补钙保健品。

三、购买习惯分析

调查表明，居民生活区的商店、小型、超市、便利店和药店是消费者购买保健品的主要地点;医院则是消费者最少购买的地方（平均不到5％）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店只占到20％。保健品选购上超市、大卖场近来已成为市民消费新时尚。据农工商、华联、联华、易初莲花等沪上主要超市及大卖场销售额约占总额七成左右。以农工商超市118店为例，去年保健品月销售量保健160万元以上。另据统计资料显示，全国医药商品零售额的比重已由过去的5％提高到15％以上，少数地区已上升到20％～30％。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。可以预计，随着医药零售这一行业的发展，保健品在药店中的销售比例还将继续扩大。

四、对补钙重要性的认识