微波炉市场发展预测与策略(可行性报告)

第一节 微波炉 市场发展 预测

一、影响因素

1、有利因素

从微波炉市场成熟程度来看，目前国内市场已经处于成熟期，市场集中度极高 。因此来看，短期内 行业 市场难以有大的增长，但由于各品牌积极推动产品升级，未来2-3年能市场依然能保持小幅的增长。

从 市场发展 的随着主要品牌市场策略的变化，市场出现了一定的变数，微波炉 行业 面临着市场重组，利益的重新分配。尽管格兰仕的地位难以撼动，但在各品牌都在进行积极调整以其期获得高端市场空间。

2、不利因素

从市场的竞争来看，电磁炉依然是微波炉的主要竞争对手，从实用角度来看，微波炉的实用率远远低于电磁炉的使用率，提升微波炉的使用率，不仅需要开发出更多功能的微波炉产品，更是人们观念上，烹饪方式上的一场改革，因此来看微波炉市场还需要厂商共同的开拓与营销，以推动微波炉产品的更新换代。

二、技术趋势

1、智能化

采用微电脑控制技术和传感器感测技术，实现微波炉的智能化加热烹调，是微波炉技术发展的一大方向。这种智能化微波炉，无需使用者在操作按键上输入烹调时间、加热功率、食物重量等参数，只要按一下启动按键，微波炉内的传感器就将检测到的食物温度、蒸汽湿度等参数不断输出给微电脑控制芯片，微电脑控制芯片进行一系列的运算、比较、 分析 之后，输出相应的指令，自动控制微波炉的加热时间和功率大小，实现智能化全自动烹调。随着模糊控制技术的 研究 、推广和应用，各种专业用途的模糊控制芯片不断推出，使得微波炉的智能化自动控制技术水平大大提高。

还有条形码技术微波炉。这种微波炉带有专用的条形码读码器和条形码微波炉菜谱。使用者根据烹调需要，选中适当的条形码菜谱，用读码器进行识读后，该菜谱即记入微波炉的存储器之中，使用者放入相应的菜肴，启动微波炉，则微波炉就会按照条形码菜谱的烹调程序，烹调出可口的饭菜。

近年来，随着Internet网络热不断升温，利用网络的远距离连通的便利性，设计生产出了触网的网络微波炉，这种微波炉带有可与网络连接的装置，因而可从相关网站直接下载微波炉菜谱，使微波炉的烹调菜谱可以随时刷新，菜谱的种类也可以无限增加。下面是几

种智能化微波炉的例子。

1）夏普公司生产的R-9560型微波炉，是一种将温度、湿度、重

量等多种传感器与微电脑处理器相结合的高档微波炉，使用者不必设定烹调时间、加热功率或食物重量等，只需按动启动按钮，炉内的综合传感器网络便会根据加热食物的种类、性质自动选择最佳的加热时间、功率、温度，实现高质量的自动化烹调。

2）德国某公司推出了一种带电脑扫描仪的多功能微波炉RE-SE1，炉内安装有12个传感器，可对食物的重量、高度、形状和温度进行测量。电脑利用这些测量信息自动选择4中工作方式之一进行工作，这四种工作方式包括解冻、再热、烧烤、热风对流。电脑还可对食物的种类扫描认定，自动决定食物的处理方法和烹调时间。该微波炉有14种不同的模糊控制工作程序，可与动态的碗盘和搅拌器一起使用，进行各种食物的烹调制作。

2、多功能

随着现代人们生活节奏的加快以及追求生活质量的提高，对于食品的加工烹饪也提出了更高的要求，因而出现了多功能的微波炉。比如将电烤箱的烧烤功能元件加入微波炉，制造出的微波烧烤组合微波炉，就是多功能微波炉的一个例子。这种微波炉目前在国内已经非常普遍，其优点就在于利用微波炉能量快速烹调使食物很快熟透，再烧烤加热使食物外表焦黄酥脆，从而使食物具有更好的口感和视觉效应。为了使微波炉制作出的蛋糕内部松软外部焦黄，日本一些微波炉生产厂推出了带有热风对流加热功能的微波炉，这种微波炉是将电热元件产生的热量通过特殊设计的对流风道，用鼓风机吹入微波炉腔，利用高温热风对蛋糕进行烘烤。以下是一些多功能组合型微波炉的例子。

1）视听微波炉

 美国一家厨具公司生产了一种带有视听装置的微波炉。这种微波炉上装有一台5英寸的彩色电视机和一台小型收音机，操作者在烹调食物时，可以收看电视节目或收听电台广播，从而大大减轻了厨房烹调时的紧张和负担。食品烹调完成，电源自动切断，同时发出悦耳的音乐声。

2）双门微波炉

日本三菱电器公司的RR-29T型双门微波炉，将微波炉和烤面包机组合在一起，其上半部分可用来烤制面包，下半部分是微波炉，而且上下两部分可以同时使用。，利用这种微波炉，烹调时间可比普通微波炉节省三分之一左右。

3）热风烘烤微波炉

日本夏普公司的RE-CM5型微波炉，在炉腔顶部和底部分别安装有烧烤电热元件，可进行微波炉烧烤烹调。同时在炉腔后部装有热风烘烤加热元件、鼓风机和热风对流风道。操作者可以根据食物烹调的需要，选择微波炉能量、上烧烤或下烧烤加热，或者热风对流烘烤，从而使食物烹调的种类范围扩大，味道更可口，表面颜色也能引起食欲。

3、节能化

节能和环保，是当前和今后人类所面临的两大课题，在微波炉产品的设计制造上，同样越来越多地体现了这样的趋势：

1）松下公司将变频技术应用于微波炉推出的变频微波炉产品，通过将市电电源转换为变频电源，能将50赫兹的电源频率任意地转换成20000~45000赫兹的高频率电源，供给微波能量产生电路，使微波炉的输出功率随着电源频率的变化而改变，从而改变了以往微波炉利用占空比原理调节微波输出功率的方式，不仅使得微波能量产生电路的供电系统的体积重量大大减小，而且使得耗电量减少了四分之一左右。

2）东芝公司的ER-PS10型微波炉，在转盘下的旋转支撑结构上，采用了独特形状的能量集中设计，使得微波能量能够按照茶杯酒杯饭碗的形状进行集中加热，不仅使微波加热更快速，加热时间缩短，而且也实现

了耗电量的节约。

3）日立公司推出的MRO-N800型微波炉，采用新设计的多极天线，高效率地使微波能量集中于转盘内食物的加热，从而提高微波能量的加热效率。同时采用两层食物一次烹调，以及在烹调结束打开炉门5分钟后，若无任何操作就自动切断电源（如果再打开一次炉门又自动恢复电源）的方式，使微波炉处于休眠，从而减低待机耗电接近于零等措施，使得该型微波炉的耗电量降低了42%，获日本当年度节能奖。

4、健康化

随着人们健康环抱意识恶毒增强，对于食品中热量的限制也愈加重视。作为现代化食品烹调器具的微波炉，能够烹调出低热量的保健食品，自然是微波炉设计中应注意的发展趋势之一。日本三菱公司推出的RO-LE7型微波炉，采用特别设计的自动食谱炸制方式见，可比传统的炸制方式减少食油量50%~70%，从而是炸制食物的含油脂量减少，人们食用这种炸制食品时，油脂的摄入量大大减少，有益于人体的健康。

5、操作简便化

一般来说，随着家用器具功能的增强，往往使其操作方法随之变得比较复杂，这就给人们的使用带来不方便。因此，在微波炉加热烹饪功能提高的同时，操作简便化就是值得注意的一个重要方面。夏普公司推出的ER-M300型微波炉，采用了液晶触摸式控制面板和声讯传递系统，使得这种多功能微波炉的操作变得简单易行。所谓液晶触摸式控制面板，就是操作者直接触摸液晶控制面板上显示的画面或文字，微波炉就会直接进行该功能的加热工作；而声传递系统就是用编辑在微波炉内部控制芯片上的声音信号，根据烹调操作的需要，适时告知操作者的操作步骤以及注意事项。同时该型号微波炉，还采用大量的文字、图片，在显示屏上显示，实时指导人们操作，从而使得操作简便容易，老人小孩都能理解，受到了消费者的好评。富士通公司的BE-55RC型微波炉，主要采用了只按一次烹调键的操作方式，达到了使用方便的目的。这种微波炉具有多种自动食谱按键，操作者只要根据食物类别选择适当按键按下，波炉内部的传感器和自动烹调软件，就会指挥微波炉自动完成整个烹调，非常方便。

三、市场前景

1、 行业 整合寡头化

1）家电 市场发展 普遍规律

以彩电为代表，家电各产品市场从起步、发展到成熟，几乎都在经历着分散经营、整合、“群雄并立”、再整合、 行业 寡头这样一个过程。这个过程关系到每一个厂商、经销商和终端零售商，同时由“价格”这一“无形的手”推动发展。

家电产品 市场发展 的最初是没有 行业 统一规则的，市场状态显得比较混乱，此时对于各产品经营者都是机遇，此时一些具有战略目光、懂得审时度势的经营者已经开始着手一手抓产品质量，一手抓产品规模。“价格战”即是家电产品争夺市场的有力手段。待市场整合得小型经营者无法继续生存时，又开始面临新一轮的更高度化的市场整合，若各产品经营者想在此番洗牌中站住脚，就不只要靠胆量和运气了，更重要的是企业的真正实力和经营策略。TCL集团董事局主席李东生曾经说过“大并不一定代表强，但不大一定不强”。在世界经济一体化的形势下，只有很快取得核心技术能力，然后马上进行规模经营，才能在市场整合过程中有发言权和生存权，也奠定了以后做得更强的基础。

从世界家电业趋势看，中国目前的市场整合依然是不完全和不充分的。现在正在进行的第二轮以及将要发生的第三轮重组，将是一个真正意义上的市场化过程。在这样一种高度市场化的 行业 整合过程中，必然要经过“零利润均衡”，每个产品市场只能有少数几个企业能有些钱赚。这个重组会在最近几年内完成。高额的毛利率延缓了企业重组和 行业 整合的时间表，价格战依然是推进器。最后，家电产品市场就会形成若干寡头经营绝大部分市场的格局，这种格局不会轻易被打破。

2）以 行业 巨头为主导的微波炉市场格局

微波炉 行业 与彩电业有着很多相似的地方，市场集中度极高，微波炉 行业 格兰仕、LG、美的这三家的市场占有率就在80%以上，由这一点就可看出，微波炉市场已经处于产品生命周期中的发展期后期，或处于成熟期。然而品牌格局存在很大的变数。从目前各品牌的市场占有率看，除格兰仕一支独秀外，其余品牌的市场占有率布局仍不明朗。由于微波炉技术、成本壁垒都不高， 行业 进出难度很小， 行业 的新进入者往往会对微波炉市场的旧有格局产生很大的冲击。几年前新进入的美的能够迅速冲进前三，即说明了品牌格局的不稳定性。与此同时，美的、海尔等品牌的市场份额正逐渐增大，而且不断推出新技术和新产品，并且都有大量的广告投入，可见这些品牌是有实力和信心的。正如所有的家电产品，微波炉也会遵循家电 行业 发展的一般规律，即面临市场重组，实现利益的重新分配。在中国家电市场的大规模重组的过程中，哪个站得住脚哪个就能笑到最后。重组以后的微波炉市场最终将形成以 行业 巨头为主导的微波炉市场格局。这些巨头不但有规模化的经营，还有高端的技术支持，更有合理的市场推广策略。

一旦形成了有真正市场意义的寡头经营， 行业 的合理利润就可以得到维护，此时微波炉市场达到高质量的成熟和稳定，同时，大规模产销量为 行业 构筑了较高的准入门槛，除非是很有实力的经营者有超大规模的投入介入，不然不会轻易打破这种稳定。

2、目标市场国际化

实际上，目前微波炉市场各大厂商的出口量早已大于内销量。大规模的生产降低成本，然而高产能正面临着“供过于求”的挑战，在国内市场相对饱和的情况下，国际市场有着更大的销售空间。从世界制造业中心转移的规律看，随着国际分工的细化，原来是家电生产大国的发达国家成了中低档家电产品的进口国，需求量以每年7%的速度增长；同时，在发展中国家的家电产品市场，国内家电企业比国外企业有更大的成本和渠道优势。所以，国内微波炉企业拓展国际市场的空间是非常大的。

不过，国内企业开拓国际市场并非一帆风顺，各种对华企业的反倾销条例阻碍了国内企业走国际化市场的道路。格兰仕的应对策略很到位，从1998年开始，格兰仕就为一些跨国企业代工生产微波炉。所以，虽然格兰仕的产品占有率很高，但是品牌占有率却得到有效控制，巧妙地避开了反倾销、反垄断的制裁。相信这种“借道”方式很快会被各大微波炉企业学习运用，国际市场的竞争也将越演越烈。

3、销售渠道集中化

由于家电商业业态的快速变化，传统卖场的家电销售在不断衰弱，尽管跨国连锁超市在稳步发展，然而国美、苏宁以及大中、永乐等专业家电连锁卖场的扩张步伐更加迅猛，所到之处无不对当地的家电零售商造成强烈冲击。家电连锁企业的商业资本在家电销售市场上的主导作用越来越明显，对上游家电生产企业的影响越来越大，由此带来的厂商纠纷也在增多。

不可否认，商业资本在家电销售上功不可没，国美、苏宁及大中、永乐频频出手几十亿、上百亿的采购大单，令各生产企业喜上眉梢。但商业资本凭借自身优势，不断挤压生产企业也使其颇多怨言，如果二者之间不能很好地协调各自利益，最终将造成两败俱伤。因此，家电销售商与生产商由相互搏弈走向竞合将是大势所趋。

家电生产商与家电销售商的竞合，有利于推动渠道扁平化，争取销售利润；有利于避免低层次的价格战；有利于快速传送消费需求，从而更有效率地满足需求，等。微波炉的销售也是如此，所以，未来的微波炉销售渠道也将越来越集中在家电连锁店。

4、消费需求个性化

不仅是微波炉，任何一种产品，在“以人为本”准则大行其道的今天，都面临着如何适应消费需求的个性化转变。前面的消费者调研已经证实消费者对微波炉产品功能少表示不满，但这并意味着消费者需要的就是功能“大集合”，“大集合”会导致成本增加以及资源浪费。

特定的消费群会对产品有特定的需求，正如家庭主妇需要能够方便烹饪各色佳肴的微波炉，而老人只需要使用操作简单方便；医院、酒店需要具有强大杀菌功效的微波炉，而公司单位只需要可以加热饭菜的功能便以足够；也许未来还会出现公共场所专用的简易型微波炉，可以做化学实验的微波炉等。

消费需求的个性化除了在功能需求个性体现以外，还包括使用操作个性化（如专为残疾人士设计的微波炉、声控微波炉等）、外观（配套个性化装潢的微波炉）、家电产品联机智能操作系统（用于遥远控制所有家用电器以达到优化使用的效果）等方面。当然，就目前而言，许多个性化设计显得不现实，或者技术水平达不到，不过作为一种 行业 的发展趋势，我们不应该忽略它的力量。只有及早发掘消费需求个性化的各个方面，选取适当的时机兑现，才能将趋势的发展潜力转化自身的动力。

5、 行业 竞争技术化

1）多元化消费需求的满足依赖技术。

就微波炉自身的使用价值而言，它不仅能快速加热或烹调食物，而且没有令人讨厌的、对人体有害的油烟，更能保持食物的原汁原味与减少营养损失，很有实用价值。不过这种价值是否为消费者认可，并且唯一认可，关键在于微波炉的使用价值是否能最大程度地满足消费需求。微波炉不受消费者重视的关键不在于价格，而是其使用功能不能满足消费者的期望值。当消费者被“实惠”的价格、丰富的赠品打动，购买了微波炉之后，却发现它也就是热热牛奶、热热剩饭菜，兴趣也就随之大减。中国人有煎、炒、炸、蒸、煮等多元的烹饪方式，如果微波炉没有更广阔的烹饪功能选择，则难以走进更多的中国家庭。因此，以技术实现适合中国人口味的烹饪功能开发，形成微波炉特有的使用价值，保证微波炉它产品不被替代或者淘汰，是 行业 竞争的必然趋势。

2）企业竞争的主要手段由价格战逐步转变为技术战。

经历了近年轮番价格战的清洗，微波炉市场已逐步形成格兰仕、美的和LG“三足鼎立”的格局。然而，价格战只是 行业 在发展时期整合市场资源的一种手段，当 行业 发展到一定规模、企业竞争日益加剧的时候，技术才是突围的有力武器。价格占领市场，技术扎根市场，在可预见的将来，微波炉市场将同时燃烧价格与技术两团战火，并且技术战火越燃越旺。

第二节 微波炉市场营销策略

1、营销差异化策略

企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！ 　　

“竞争战略之父”迈克尔•波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同 行业 竞争中立于不败之地。

事实上到了2006年的今天，我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品，而是一整套的“差异化”，它包括产品定位差异化、服务理念差异化，甚至还有其他意义上的招商差异化等。

1）产品定位差异化：

在推广产品这初，每个企业都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个企业的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内•黛也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。

此外，根据企业本身的不同情况，还有其他的几种方式应该考虑进来，那就是不能单一品种运作，在大的定位下，丰富产品系列，丰富产品的包装等工艺。

2）服务理念差异化：

兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略。因此，企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。

那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢？企业的服务，从另一个层面上来说就是卖产品，换个意思说就是服务产品。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，也就是提出创新服务概念等。

这些服务有助于实现差异化营销策略。企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多 行业 来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

2、团队执行

企业产品进行推广时，有了好的定位，接下来做的就是企业人员的执行力了，实战出效益是众多企业奉行的信条。从现代营销来看，企业的营销方式层出不穷，而且随着市场的变化，高层决策往往瞬息万变，那么这就需要一个强执行力的团队来执行。

总的来讲，团队是促成企业成败与否的关键因素。战略定下来后，搭建企业队伍成为首当其冲任务，通过对企业内部人力资源进行盘整，对企业队伍进行优化组合,才能进行接下来的步骤。同时，团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架，企业的内部信息流程、奖惩制度，通过奖优惩劣，做到企业公平公正。企业万不可急功近利，急于一时的利益而忽略团队的管理和建设，急功近利，往往功亏一匮。

事实上很多成功企业的领导人都很重视团队的执行力，青岛海信集团领头人周厚健先生就曾说过：执行力低下是企业管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值，成败关键在执行，而企业的执行力差，将会直接导致在贯彻企业经营理念，实现经营目标上大打折扣，更重要的是削弱了干部、员工的斗志，破坏了工作氛围，影响了企业的整体利益，长此以往，它将会断送企业的事业。

当企业组建了有战斗力的团队，那么接下来的产品推广也就容易多了，反之，则会有很大的负面作用。数不胜数的例子证明：如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”，在短期内不出成果，员工志气势必大大削减，而且连市场前期投入也打了水漂儿。因此，企业应立足实际，遵循建立一支实战团队，由专家组全程市场策划指导，才可真正的使团队起到执行作用！

由此可见，就做市场而言，注意力光集中在产品形式和外观上是远远不够的，同样，老是聚焦在概念和卖点上也是脆弱的。另外，光强调功效和送礼也有不足的时候，就其本质来看，产品本身它不会说话，其发言权来自于市场的验证。因此，良好的团队力和执行力是产品推广的必要条件。

3、跟踪服务

提起服务，可谓是老生常谈。在产品差异化日盛的今天，服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的，我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。

1）传统服务：服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作。传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位。但是许多企业在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。

2）现代服务：就目前来看，各企业似乎都认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相互跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。但是，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。

从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。

现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。当前中国绝大多数涂料经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓，还必须为企业制定合身的服务体系。

总之，产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点，企业若要推广产品成功，必须有专业的策划和优秀的团队，之后才是市场推广，也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系，根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系，才能成功将产品推广上市