微波炉市场投资环境分析及投资风险(可研报告)

第一节 微波炉市场投资环境 分析

1、经济环境

城乡居民消费水平进一步提高。2006年全国城镇居民年人均可支配收入达到11759元，比2002年增长了52.7%，扣除价格因素，年均递增9.2%。农村居民收入平稳较快增长，2006年农村居民人均纯收入3587元，比2002年增加1111元，增长44.9%，扣除价格因素的影响，年均实际增长6.2%。随着城乡居民收入水平的大幅度提高，城乡居民消费支出持续增长，消费水平显著提高。

2006年相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，全年人均消费性支出约8697元，比2002年增长了44.2%，扣除价格因素，年均实际增长7.6%。农村居民人均生活消费支出2829元，比2002年增加995元，扣除价格因素影响，年均实际增长8.0%，过去四年消费支出的年均实际增速比收入年均实际增速快1.8个百分点。

2、社会文化环境

当前我国微波炉市场仍具有较大的发展空间，但生活习惯的差异性，导致我国消费者对微波炉的使用频率不高，很大一部分人还停滞在仅仅使用微波炉来加热这一初级阶段。目前微波炉仅在我国部分大、中城市的拥有率较高，这主要是因为微波炉在我国还不属于必须的消费品。

国内消费者讲究生活品位的中高端用户需要“食物营养”、“美味可口”、“又快又好”等不同于一般的更高需求。

3、市场环境

中国微波炉产业基本趋于成熟，市场、品牌呈现高度集中的特征，进入全面竞争和寡头竞争阶段，并成为全球微波炉最大的组装制造和出口基地。

微波炉市场通行的竞争策略是降价或变相让利，在几轮价格淘汰赛后，占据现今市场主导地位的品牌主要集中于低端领域竞争。而随着ＬＧ、美的两巨头千万台生产制造基地的落成，使惯于打价格牌的领先者的成本优势不再是其独门兵器。

国内微波炉市场已开始进入以技术战为主的竞争新时代。只有不断挖掘市场深层次需求，不断升级换代，推出更多满足消费者个性需求的高科技、个性化产品，才是企业可持续发展的动力之源。

第二节 微波炉市场投资风险 分析

1、 行业 竞争风险

格兰仕、美的这两家企业在微波炉 行业 市场的份额之和超过80%以上，事实上已经在这一领域形成寡头竞争格局。

一旦形成了有真正市场意义的寡头经营， 行业 的合理利润就可以得到维护，此时微波炉市场达到高质量的成熟和稳定，同时，大规模产销量为 行业 构筑了较高的准入门槛，除非是很有实力的经营者有超大规模的投入介入，不然不会轻易打破这种稳定。

2、原料风险

微波炉的一些主要原材料今年以来出现了价格大幅度上涨。作为微波炉主要原材料的特种钢材，价格和以往同期相比上扬了19%%，铜、塑料等原材料的价格也不断攀升。加之近来中国钢厂和国际矿业巨头间的铁矿石合同谈判价格依然未果，而国内铁矿石需求量又不断扩大，导致家电原材料上游供应吃紧。

3、金融风险

汇改以来，人民币汇率波动弹性不断增大，2007年短短的4个月人民币汇率就有23次创造历史新高。目前，部分订单加工贸易型进出口企业的利润维持在5%左右，随着人民币中间价升值幅度已经超过5%，如果出口的产品不能同步提价，这类企业的利润将变为零

第三节 投资建议（中经纵横-CMRN）

1、努力开拓国际市场，实现发展空间由内向外的推进

加入WTO后，贸易壁垒的逐步降低，既降低了外国企业进入中国市场的门槛，也降低了中国企业进入国际市场的门槛，国际市场与国内市场将进一步融合贯通。中国企业既要在国内市场迎接竞争者的挑战，也要利用国际市场对我开放的机会，走出国门寻找新的发展空间。国外市场的需求、法制环境、贸易制度以及风俗习惯方面等都与国内市场有很大差异，二者经营环境也会有很大的不同，企业应该及早根据自身情况进行合理的市场定位。

在推进国际市场开发，实现跨国经营方面，很多民营企业进行了卓有成效的探索，微波炉市场的龙头老大格兰仕正在通过OEM方式扩展国际市场；而湖南三一集团另辟蹊径，根据本 行业 自身的特点，找准突破点，在全球成立了59个分支机构；一方面用产品在海外的租赁业务来促进品牌的国际化，另一方面也积极地寻找海外建厂的机会。看来，海外市场将成为很多民营企业未来角逐的主战场。

2、培育企业的核心竞争力

企业竞争力中那些最基本的，能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，就是企业的核心竞争力。核心竞争力(corecompetence)，是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，民营企业要走向国际市场，至关重要的问题在于企业是否形成并保持自己的核心竞争力。

一项竞争力要成为核心竞争力，首先需要具备充分的用户价值，即能够为用户提供根本性的好处或效用。其次，应该具备独特性，不容易被竞争对手所模仿。最后，应该具备一定的延展性，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。与之相反，湖南长沙的“远大中央空调”、“三一重工”等民营企业，由于始终着眼于打造核心竞争力，大力开发核心产品和核心技术，从小到大，不断成长，已经在本 行业 形成了优势竞争力，成为民营企业参与国际竞争的佼佼者

3、企业制度要适应实施人才战略的需要。

在知识经济时代，人力资源已成为决定企业成败的主要因素。随着更多的外商进人中国市场，它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式，与中国企业争夺人才，尤其企业专门人才，必将对国内企业构成挑战和压力。面对这种形势，民营企业有必要把人力资源开发放到突出位置，强化内部管理，理顺用人机制，加快改革分配制度， 研究 适应市场经济规律要求的用人之道，构筑具有吸引力和凝聚力的企业制度。