第一节 2006-2008年摩托车整车制造 行业 发展趋势
摩托车工业“十一五” 规划 提出：“十一五”末期 规划 产量应在２０００万辆左右，工业总产值应达到１２００亿～１３００亿元人民币；所有“公告”中的企业均应达到开发自主知识产权整车能力；国内著名品牌要发展到１０个以上，到２０１０年，形成３个～５个具有国际竞争能力的中国摩托车产品品牌；摩托车整车出口量不低于总产量的三分之一，创汇额度不低于３０亿美元。
２００６年，是我国经济社会发展第十一个五年 规划 的开局之年，也是摩托车工业“十一五” 规划 的开局之年、起步之年。开好头、起好步，是实现“十一五” 规划 的前提和基础。
这一年，我国政府将继续实施稳健的财政货币政策，继续加大对“三农”的支持力度，大力发展基础设施建设，努力提高对外开放水平，融入国际经济大循环，直面经济全球化的挑战。无疑，国民经济将保持持续稳定较快地增长，摩托车业也将再上一个新的台阶。预计2006年摩托车产销可望达到１８５０万辆左右，其中，出口将达到５００万辆以上，约占总量的２８％。
１、“新政”助推摩托车业迈向强国
除新年伊始国家商务部等５部委公布《关于规范摩托车产品出口秩序的通知》、2006年１月１日开始实施《车辆购置税征收管理办法》和对车型的型式核准外，国家还将在2006年４月１日起对获证产品一律加施０５版ＣＣＣ标志；在适当时候公布推出门槛更高、难度更大的欧Ⅲ排放标准；燃油税也将在年内择机推行；消费税税率也有望降低。
与此同时，2006年１月１日已开始实行数项新标准，包括沙漠车辆、摩托车和轻便摩托车发动机密封性能技术要求与试验方法；摩托车和轻便摩托车方向把角度宽度尺寸；摩托车和轻便摩托车制动器台架试验方法；摩托车和轻便摩托车制动器技术条件；轻便摩托车用电喇叭技术条件等。这些新政策法规和新技术标准的出台与实施，表明国家加大对摩托车规范管理的态度、力度和决心，对于推动摩托车工业由生产大国向技术强国转变将起到极其重要的作用。
２、骨干企业将大力构建创新型企业
在我国高扬自主创新发展、建设创新型国家的推动下，在市场经济对企业发展提出新的要求的驱使下，自主创新已成为骨干企业的共识，并将在管理和技术等领域得到高度重视和努力践行。
加速建立以企业为主体，产学研结合的技术创新体系，加强与国内外科研院所的合作设计，努力开发出具有自主知识产权的高性能、高附加值、低油耗、低排放的适销对路的产品；对大排量摩托车储备开发的热情正在变成拥有雄厚技术实力的各主要骨干企业的实际行动；加大对研发发动机核心零部件的投入力度，以尽快走出产品同质化的误区，有效规避产权诉讼风险。
“从战争中学会战争”，以只争朝夕的精神，加速培养原始创新能力和集成创新能力，大力提高引进后的消化吸收再创新能力。除瞄准未来市场开发储备产品外，更多地将会投入人、财、物开发市场急需的产品，如１１０ｍｌ和１２５ｍｌ产品。１１０ｍｌ不仅开发弯梁车，还将开发骑式等其他车型，１２５ｍｌ不仅开发骑式和踏板车，也会开发出弯梁等其他车型来，形成排量间的车型款式互补。１５０ｍｌ虽说近年市场份额出现萎缩，应当说仍然具有潜力，尤其是太子车对农村和城郊摩的市场的作用不可忽视。
３、经营思路和策略将围绕市场需求进行调整
国家应时应市推出的新政，市场环境的改善优化，摩托车业必将进入规范化运行的轨道。因此，这一时期将是全 行业 从思维到 行业 的急剧震荡期和加速转型期。经营思维将由盲目转向理性， 行业 将由幼稚转向成熟；方式将由企业制造、加工贸易转向企业创造、科技兴业；产品制造由低成本、粗加工转向高技术、精细化；车型款式由多而杂、盲目加长产品线向少而精、精而优的理性收缩回归；经营模式由粗放管理转向集约经营，由规模速度转向质量效益；市场营销如建设集团总经理陈永强所言，已进入由商家选品牌转向品牌选商家的时期，由“价格＋品种”的竞争转向以技术、品牌为核心的综合实力竞争的时期，营销模式由“县级网络＋乡镇网络”转向以县级专卖店卖车为核心，以乡镇维修服务为支撑的时期。
４、市场需求旺盛，国外胜过国内
虽说我国摩托车市场千人占有率已高出世界平均水平，但与一些发达国家，甚至欠发达国家相比，都还存在较大差距。国家近年推出扶持“三农”政策的举措，让广大农民得到了实惠，农民的文化生活得到极大的改善和提高，购买力得到较大增强。
因此，即使摩托车在大中城市遭“封杀”，而农村也还有着广阔的市场空间。由于受国际原油价格居高、中国摩托价廉物美又节能等消费因素拉动，国外市场更加红红火火、一路高歌。
近期国家公布对摩托车实行市场准入管理，整顿规范出口市场秩序，必将推动摩托车出口市场保持稳健的增长势头。市场需求方兴未艾，车型款式各显神通。
近两年市场需求仍将以骑式车、踏板车和弯梁车为主，主要用途为代步和运载，休闲、娱乐、旅游、运动等款式车也会有一定增长，若城市市场一旦“破冰”，其前途不可限量。１２５ｍｌ车仍为主流车型，１１０ｍｌ车还有上升空间，１００ｍｌ车凸显下滑趋势，≤５０ｍｌ和１５０ｍｌ车基本保持在原有比重，上下波动不大。
５、市场竞争加剧，优胜劣汰提速
中国摩托车市场已聚集了世界各大摩托车知名品牌的强大阵容，他们纷纷来华掘金，逐鹿中国摩市，并据点中国，进军全球市场，加剧了市场竞争，加大了民族品牌的生存和发展压力。不言而喻，日系合资品牌将继续强劲发展，市场占有份额进一步提升；其他合资品牌也将抓住发展机遇，乘势而上；国产优势品牌将理清思路加速调整，贴近市场，整合发展；中小品牌势单力薄、风雨飘摇，难抗市场风浪。
可以预言，在市场管理趋于规范、市场秩序井然之时，也就是强势品牌大举进攻、摧枯拉朽、“横扫千军如卷席”，弱势品牌无力抵抗、节节败退，直到覆灭之日。零部件业也会随整车企业的优化而集中，向规模经营、名优品牌发展。毫无疑问，小作坊式的企业定将被淘汰出局。这并非危言耸听，而是市场竞争的残酷无情所注定！
第二节 摩托车整车制造 行业 企业营销策略 分析
一、营销策略
进入21世纪以来，激烈的市场竞争推动了整个全球经济的发展，中国的摩托车产业也不例外。
尽管如此，在这诸多的中国摩托车品牌中却无法找到一个品牌能与本田、哈雷、雅马哈等这类品牌媲美，这是中国摩托车产业的一大悲哀！在这种改革开放的大环境下，在给了这个发展中国家许多机会的同时，也带来了诸多危机--由于进入摩托车 行业 的门槛较低，加上制度尚待完善，摩托车老板们想得更多的是如何趁这种改革开放的潮流，捞上一把就"溜"。尽管他们也知道在这种市场竞争中精心做好产品是立足的根本，但却没有几家能把产品作为一项重要的、长远的工程和任务来抓。
企业要发展和壮大，除了在生产技术、经营管理等方面狠下工夫以外，关键是要创造出能让消费者放心的产品，满足消费者的需求。精心打造每一款高品质的产品才是企业制胜的关键。
近年来，中国企业国际化的脚步明显加快了，不仅制造水平有了成功对接的经验，成本控制以及价格体系的重新归整，也在努力向国际思路并线。在产品同质化倾向日盛的今天，不少国内外知名企业都开始转变角色。
"营销"一词已不是大家过去所认定的"销售"，而被赋予了新的意义，即满足顾客需求。中国的摩托车企业也在买方市场中日益牢固，竞争被笼罩在多元化的大气候中，开始重新界定市场营销的观念。但遗憾的是他们更多的都是以打着"HONDA""YAMAHA"等标志为傲，以全进口为卖点，这是拿别人的酒瓶装自己的酒，喝完了酒，别人记住了酒瓶而忘记了真正酿酒的人。
行业 间的竞争，企业间的角逐，结局不仅是大鱼吃小鱼，还会出现快鱼吃慢鱼；因为在今天战略倍受重视，机会主义几乎不存在！只有在大风大浪中依然保持冷静的执着者、认真做好产品与服务的智者，才有可能成为真正的赢家！作为摩托车企业，怎样才能将品牌迅速地建立起来，这是摩托车企业、企业家及职业经理人都必须认真考虑并予以解决的问题。
但就总体而言，无论是在刻意仿效中流露出"形似神不似"的噱头，还是在营销这门"艺术"中真的找到了感觉，要去好好领略"产品营销"的神奇效力，中国的摩托车企业还有不少的"功课"要做。只有产品的好处是吸引顾客的原因，而不是特点。
摩托车产品营销时代的来临，需要摩托车企业认知并接受。杰出的产品，不仅仅源自市场营销部门的精心打造、包装和推广，更应在生产线上被精心制造出来。采取概念营销还是产品营销取决于对摩托车 行业 发展、时机以及企业的战略、战术的理解。
近年来，摩托车市场发生了变化，如果只想在短时间内捞钱,搞几个概念蒙蒙消费者都无所谓，就像目前大多数企业的做法一样，可以频繁地更换产品品牌及名称，不断地玩概念，换新面孔欺骗可怜的消费者；或者是今年登珠峰、明年飞黄河、后年请明星代言；或是在国外注册个"XXX株式会社"然后在国内大打"合资、合作"品牌，抑或直接揩洋品牌的油注册"XX本""XX田"品牌等等玩尽做秀的手段……
疏不知现在的消费者已经从感性消费时代走向了理性的消费时代，其对产品的挑剔性大于了厂家对产品的要求。如果想让自己的企业获得长远发展，就要老老实实的做好、做精每一款产品，如新大洲做威武、建设做天剑、银钢做节能器、力之星做越野车和纳米金陶机一样，首先不能夸大宣传，其次不能急功近利。
国外如本田、哈雷、雅马哈等这类与世界齐名的品牌，国内如豪爵、宗申这类发展势头强劲的品牌，当然还包括其他新兴品牌做得也都不错！靠炒作和广告轰炸根本无法树立品牌！选择哪种方式决定于企业的态度、实力，是个战略决策方向问题。中国的摩托车产业要取得长远发展取决于产品。
2005年1月1日以后，摩托车合格证将实施统一管理，一场"血的厮杀"全面拉开，单一的粗放式概念营销方式在如今的地产市场已经不可取，凭偷税漏税来维持企业成长的企业将被淘汰出局！中国的摩托车产业必须创新思路、创新产品，才能拥有自己的霸主地位。
二、借鉴发展
在摩托营销的战役中，企业“八仙过海，各显神通”各自运用各自特色营销之法，出手不凡。下面所举的几个例子说明的都是摩托企业运用了特色营销所取得的成绩。
1、借势营销
温州临海，在大海之中，鲨鱼是一个十分凶狠的家伙，非常不好相处，许多鱼类都是它们的攻击目标，但有一种小鱼却能与鲨鱼共游，鲨鱼非但不吃它，相反倒为它供食，这种鱼的生存方式，就是依附于鲨鱼，鲨鱼到哪儿它就能跟到哪儿。
当鲨鱼猎食时，它就跟着吃一些残羹冷炙，同时，因为它还会为鲨鱼驱除身体上的寄生虫，所以鲨鱼不但不反感它，反而十分感激它。因为有鲨鱼的保护，所以鱼的处境十分安全，没有鱼类敢攻击它。
聪明的温州人从中悟出许多道理，这就是：弱者借助强者生存，不但是智慧的，而且是有效的。
温州立峰摩托车集团的前身是一个生产摩托车手制动器的小厂。但这家企业最初开发的产品具有独特性，其表面防腐性能超过了日本企业标准，填补了国内空白，从而成为摩托车生产企业用来替代日本进口原件的替代品。企业最初通过推销争取到中国一家著名摩托车企业的产品配套，之后又与这家大型企业进一步合作。
1992年，双方共同出资在瑞安建立了一家摩托车配件有限公司，注册资金600万元，“立峰”占股70％，这家企业占股30％。“立峰”专为这家企业生产摩托车手制动器等零配件。
由此“立峰”成为依附于“大鲨鱼”的“小鱼”，几年时间产值就翻了三番，规模与效益较之与该企业合作前扩大了十多倍。随后，“立峰”利用赚到的钱，不断进行外延扩张，产品有手制动器轮毂、油箱……最后发展为整车生产。开始为贴牌生产，后来发展到独立运作，并获得了国家颁发的摩托车生产许可证。时机成熟后，“立峰”脱离了与大企业的合作关系，成为一个独立的摩托车整车生产企业。
立峰集团壮大以后，在太子车型上倾注精力，将产品做精做细。曾几何时，它名下的大地鹰王凭借着粗犷优美的造型，使江浙大地上刮起了一股以大地鹰王为婚嫁彩礼的风潮。实践证明，这是初创小企业走向成功的一条捷径，风险小而成功概率高。
这种模式的本质在于，大企业有通畅的产品流通渠道，有广大的客户群体，就像一条庞大凶猛的鲨鱼，而中小企业无论在资金、技术，还是人才等方面，都存在着诸多先天不足。如果中小企业能找到与大企业的利益结合点，与大企业结成联盟，就可以有效弥补自身的短处，自然也就可以分享大企业的利润大餐。找到与大 行业 或者大企业的共同利益，主动结盟，将强大竞争对手转化为依存伙伴，借船出海，借梯登高，以达到争取利润的第一目标，并使企业快速壮大。
2、品牌营销
在此不能不提及江浙版块的另一支摩托劲旅春风控股集团。春风集团可以说是当今摩托车 行业 中最具特色的企业之一，“春风”深知，品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变，正面临着产品差异化到同质化的难题，正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化，他们果断 分析 市场，在全国各个企业纷纷丢弃城市市场，降质降价，攻克农村市场时，“春风”坚持走高端的路线，在水冷技术上投入巨资，获得卓越成绩。说起水冷，你不能不想起“春风”。作为在水冷领域与世界同步的中国品牌，“春风”已经成为国内水冷 行业 第一品牌。
2004年，“春风”高调亮相第六届广州国际摩展，展出了畅销欧洲市场的“欧之杰”、“欧之韵”和大绵羊系列以及有两款名为“V3”和“V5”的运动休闲摩托车，所聘请的车模着黑色晚礼服出场，更强调了“春风”的高雅品位。“春风”在水冷摩托的领域占据了王者的地位，创出了品牌营销的佳绩。
3、顾客满意营销
以服务来带动营销在摩界并不鲜见，各个企业都已将重点转到了售后服务上面。嘉陵集团的“蓝色风车”服务活动深入到各乡镇嘉陵维修店，为用户免费检查、调试摩托车，并一车赠送一件常用易损配件；优惠更换嘉陵BP机油和向参加活动的前50名用户赠送嘉陵文化衫；还在活动现场向用户介绍嘉陵“山鹰”、“雷霆”、“知心爱人”等新款车，并向现场购车的用户赠送大礼包一个。
钱江集团在中国消费者协会的监督下，2005年推出了“555”服务：即5万公里免费使用专用机油，5万公里免费上门换油保养，5万公里两年内发动机包换的“555”服务。无疑这是投向摩托车 行业 的重磅炸弹，引发了摩托车 行业 的服务革命。
目前，除“钱江”外尚无一家摩托车企业能达到此标准。“钱江”将服务作为品牌营销的利器，在路人皆知的“耐磨就是钱江”的基础上，在产品逐渐同质化、价格战已经杀到了尾声的大环境中，“钱江”从消费者的利益出发， 分析 摩托车的费用构成：买车、养车、用车和修车，以“三个五服务标准”让顾客买得放心，用的放心。“钱江”以服务做营销手段，并且将其大幅度炒作，摆出一幅“将耐磨进行到底”、“将服务进行到底”的姿态，无疑是 行业 一大创举。
4、文化营销
广东省二线品牌的华南飞鹰摩托集团，以赞助同名电影《飞鹰》为手段，推广“飞鹰刀郎”新品上市，业界人士感叹道：“华南飞鹰的营销推广较业内水平领先了10年”。
华南飞鹰的当家人以稳重精明的头脑推广了文化营销，从而让该品牌声名大振。业内有人坦言：“做一年的摩托车销售总结报告，不能少了豪爵、嘉陵，做一年的营销总结报告，不能少了华南飞鹰。”
华南飞鹰的营销手笔处处开 行业 先河，不仅备受业内行家关注，还惹得其他 行业 厂家争相效仿。2004年年初，贺岁大片《飞鹰》电影强档上映，华南“飞鹰”意识到这是一个不可多得的机会，迅速与制片商取得联系，并展开合作。继而在全国电视媒体及 行业 杂志大打“飞鹰摩托全力支持《飞鹰》电影全国上映”的广告，待《飞鹰》电影的热潮过后，针对摩托车消费市场逐渐向农村转移的特点，华南“飞鹰”又打着“为响应国家文化局的2131工程”的旗号，将《飞鹰》电影送戏下乡，营销推广一浪接着一浪，将“飞鹰“时尚的品牌形象逐渐树立起来。
在华南“飞鹰”开创“摩托＋电影”的品牌营销先河后，又有香港“凌云”赞助《铁血浪子》，江门“豪天”在《新警察故事》中投入片头广告，华南“飞鹰”作为第一个吃螃蟹的摩托品牌，无疑将受到摩托界的尊重。
仔细观察华南“飞鹰”历年来的品牌推广，发现它一直有别于其他企业，华南“飞鹰”选择了从文化娱乐入手：从2003年冠名摩托车模特精英大赛开始，到全力支持《飞鹰》电影全国上映，再到以RC505新品上市作为推广主线，最后到2004年世界模特大赛，飞鹰的推广一直坚守在文化娱乐的阵地上，从而将这个“后来者”打上了“时尚”的标签，文化营销的含义更加清晰。
5、直供营销渠道扁平化、直控终端的模式正在越来越多的 行业 上演
这是厂家向环节要利润的一种新的营销方式。直供营销的优势在于：
（1）中间环节少了，当然利润也就提高了，而且物流速度快、出货量大；
（2）对市场的反应速度加快，信息更新更方便；
（3）厂商之间市场合作更紧密，厂家直接和零售终端合作，一起管理库存，可以根据市场变化迅速做出调整，马上进行有针对性的促销活动，这样厂家和商家都实现了利润最大化；
（4）中间环节少了，厂家可以加深对消费者的理解，这是很重要的一点。重庆建设集团结合市场和企业实际，创建了“县县建点、天天卖车”，“一人管三县，重心在乡镇”的营销模式，取消了省市代理，砍掉了中间商家，实行直销直发，直逼市场终端，大大提高了企业的管辖控制能力，掌握了市场营销的主动权。
第三节 摩托车整车制造 行业 企业应对策略
1、改变增长方式
过去赚取简单的差价的方式，已经不再适合新的形势了，这是由三个原因决定的：
（1）低成本时代已经成为过去；
（2）价格优势不再明显；
（3）增长疲软，陷入困境。
摩托车企业已经陷入一个包围圈，如何突出“围城”？改变过去以赚取成本差价为主的增长方式为形式自己的价值空间的增长方式，也就是说，逐渐地培育自身的竞争优势：即以价格为中心变为以价值为核心。
因此，就要在品质和品牌建设上多下功夫：品质将是一个产品能够长久存在的前提与基础；品牌建设将成为产品获得增值空间的条件。
2、提高管理水平
企业发展到一定的规模、市场进化到一定的程度，在某种意义上，企业之间的竞争就是管理能力的竞争。通过规范、强化管理能力，可以达到增效与节流的目的。企业运营效率的低下，等于另一种浪费：时间被浪费了、人力被闲置了、周转速度过慢等等。在市场竞争充分的时候，企业之间竞争就是效率的竞争，速度的竞争。但是，过低的效率在摩企几乎是司空见惯。
另外，管理的不到位导形成一个“灰色漏洞”，侵蚀着企业的成本与健康。中国企业普遍存在质量不过关、对供应链缺乏概念等内部管理问题，他建议在制造、供应链管理过程中提高执行力，从而获得利润。通过流程管理，使企业找到管理的方法，在积累过程中，形成自己的管理体系。
3、引进先进人才
在许多企业里，在关键岗位上用外行，或者说人才已经跟不上企业发展的速度，这必然使企业陷入困境。目前，在摩企里主要存在着几个现象：
（1）通过关系走上重要岗位，而他本人根本就不懂经营。
（2）跟不上企业发展需要
很多走上重要管理岗位的管理者，缺乏学习和创新的能力和动力，在思想与思路上的“近亲繁殖”，使企业的经营与管理缺乏思路与手段。缺乏真正的人才，这样的企业只能被淘汰。
因此，企业要发展，必须引进一批先进的人才。在引进人才上，存在着两个明显的矛盾：
（1）家族制
家族制在一定程度上，促进了民营企业的成长与发展，但是，当企业达到某种规模后，它成为一种束缚，尤其是在引进高级经营管理人才上，难以搭造一个良好的舞台，尤其是相互之间的不信任与猜疑，使双方互相设防。
在某二线企业，一个销售总经理的权限居然是3000元以下的事情可以自己做主，超过3000元需要老板拍板。该经理人本想好好地做一番事情的，结果苦苦坚持了半年多时间便“孔雀东南飞”了。
（2）职业经理人不成熟
首先是经理人的不成熟，其次是制度的不完善。
5、寻找增长途径
从目前来看，摩托车 行业 仍然是一个比较粗放的 行业 ，对市场的划分与对消费者的细分明显不够。如何寻找一种新的增长途径呢？应该从创新上入手：
（1）产品创新
能否对消费者进行细分，然后找到自己的消费者？“眉毛胡子一把抓”的时代已经过去了，要想获得新的增长空间，就要找到一个细分的消费群体，针对性地开发产品，从而获得自己的竞争优势。
（2）能否对区域市场进行划分
不同的区域，消费者的风俗习惯和消费心理都不相同。营销其实就是一场心理战、心智战，在技术与品质层面上的差别将日益减少，那么，在此基础之上的心智争夺就很重要，甚至必要。其核心思想是集中优势兵力，集中一个突破口，实施全力的点突破。
6、提高营销能力
对市场的争夺将直接地体现到营销能力的竞争上。从过去的竞争中，可以用三句话来概括：一切为了销量；销量决定一切；销量就是一切。正是对于销量的急迫追求，使很多企业在市场操作上往往急于求成，缺乏对市场操作的长期、深入的考虑与 规划 ，因此，最直接的表现是价格战。“营销”不仅在于“销”，在竞争激烈的市场上，更在于“营”。如何来“营”？这就需要一些策略：既需要“销”的动能，也需要“营”的势能。
7、建设自主品牌
目前，品牌个性并不突出，品牌信息系统处于混乱状态。虽然有近200个品牌，但是，基本上都是大同小异，给人的感觉就是都是摩托车。对于业内人士来说，可以辨别好坏优劣，但对于缺乏深入系统认知的真正的消费者来说，他们该如何来辨别和选择呢？
品牌建设就可以达到这样的目的。在品牌建设上，一个最大的问题就没有品牌的核心价值观，也就是没有自己的个性与内涵：你的品牌提供的是什么价值？凭什么要选择你，给个理由先？在真正的强势品牌没有出现之前，对于本土品牌来说，依然有机会。品牌建设不是简单地做做广告，它是一个聚焦然后裂变的长期过程，品牌建设应该及早动手，将其融入企业的长远发展中。
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