广播广告市场分析(可行性报告范文)

第一节 广播广告 市场发展 概况

一、广播广告的优劣势 分析

报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但电视广告有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。那么，广播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能看见，一听而过，广播广告是不是就一无是处了呢？其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有长处。广播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分认识其价值被严重低估；另一方面又缺乏应有的和系统的 研究 与宣传。由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。

1、广播广告的主要特点有：

1）传播方式的即时性

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2）传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3）收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

4）受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。

5）制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。

6）播出的灵活性

因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。

7）激发情感的煽动性

广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。

同时广播广告也存在着信息不易保存，消失快；频道较多，听众不易主动接受等不足之处。因此，为了弥补听觉难以给人留下深刻印象的不足，广播广告的发布要有足够的时间长度和播出频率。

自营是传统的广告经营模式，大部分的内地广播电台广告经营仍然采用自主经营的模式。其特点为：广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频率下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。

2、广播自营的优势

1）自营虽然使得频率有更大的动力经营广告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值；

2）广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度；

3）充分利用 行业 记者与 行业 客户的长期关系，获得 行业 客户的持续性广告投入；

4）广告投放客户直接掌握在自己手中，分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营；

5）不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。

3、广播自营的劣势

1）广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，尤其现在受电视、网络等多元传播渠道的冲击，广播的垄断优势地位越来越小，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的；

2）频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收，大量利用记者的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者的注意力，导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展

3）由于我国大部分的广播电台还处于管理不规范、制度不严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益，损失广播资源的现象发生；

4）自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机。

广播广告实行代理经营是与自营相对应的，近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级，在媒体发达市场越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。实施代理制典型的代表是北京交通频率，实行代理制以后，近几年广告收入一直呈陡线上升，由2001年的6800万增长到2005年突破2亿元，增幅达到了40%以上。目前实施代理制比较成熟的电台主要是北京、上海、广东、江苏等媒体比较发达的市场，同时也有全国大部分电台正在效仿或引入代理制的经营模式。

4、广播广告代理经营的优势

1）降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司；

2）节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员；

3）推动电台广告经营快速走向专业化和规范化运做，提高电台的综合竞争力；

4）充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入；

5）频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象。

5、广播广告代理经营的劣势

1）风险大，把鸡蛋放在一个篮子的做法，本身风险就难以预测，其经营成败取决于一家代理公司身上。如果这家代理公司运做上出现问题或最初的评估和选择有问题，都可能带来频率整体经营的失败；

2）形成独家买断代理关系后，媒介自身的经营自主性受到限制，原先建立的一些优质广告客户，可能难以和新的代理公司进行合作而流失，一些颇具实力的广告公司，因为独家代理限制而错过合作机会，这对媒介来说也是一种风险和不利状况；

3）一旦代理公司做大后，其掌握着大量的客户资源，频率的讨价还价能力减弱，长远看，不利于广播广告经营的健康发展。

二、我国广播广告 市场发展 概况

从80年代后期开始，广播背上了“弱势媒体”的包袱，从此走上了下坡路。直至2003年，广播 行业 峰回路转，这一年成了广播的拐点，中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春指出广电总局将2003年定为“广播发展年”，从此广播一发不可收拾，广播广告增长率跃升各大媒体之首，一举成为“受众欢迎媒体”，做出了强势效果。2008年广播广告的持续拔高，更是成为众媒体、众人群关注的焦点。

2008年，面对网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等新兴媒体方阵的迅猛崛起，新兴媒体不断地瓜分、蚕食着传统媒体广告市场的份额。中国广告市场在新军的不断涌进中，蛋糕逐年扩大。传统四大媒体面临着如此越来越激烈的竞争环境，依然实现稳步增长。环视传统媒体市场，呈现出了“几家欢喜几家忧”的现状：电视、广播、杂志均保持高幅度的增长，新兴媒体尚未撼动广播、电视、杂志等媒体，而报纸的增长率则继2007年之后持续下滑，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。

近几年，广播广告收入喜人，增长迅猛，捷报不断。2002年广播广告突破20亿元，2004年广播广告继而突破30亿大关，2005年广播广告收入再创新高，接近40亿元，2006年广播广告收入超过47亿元，据不完全统计，2008年，广播广告收入接近60亿元。

2008年，广播广告在新兴媒体不断涌进、传统媒体不断增长的大环境下走过了新的一年，但是广播广告仍然保持着高增长率，取得了骄人的成绩。在广播医疗广告后时代，在一片质疑声中，广播广告经营者审时度势，借着奥运的东风，及时推出符合听众口味的节目，吸引了众多商家以及听众的注意力，拉升了阶段收听率，在2008年广播广告的经营上打了一场漂亮仗。目前我国广播广告在各 行业 触达均衡，健康发展。食品餐饮 行业 成为广播听众收听最多的广告。其次，金融保险、通信、汽车 行业 紧随其后。其中品牌广告的比例较前几年来说，比重有了大幅提升。而前几年在广播广告中风风火火的医疗保健广告则退居第六，医疗保健广告在广播广告中比重份额的减轻，意味着广播广告向良性发展迈出了坚实的一步。

三、2007年我国交通广播广告市场 分析

短短十几年时间的发展，交通频率的表现已让许多人为之侧目，就频率资源而言，全国各地交通广播的数量已超过百家，且交通广播在全国各地广播市场的表现也属优异。据调查，交通广播在我国城市广播市场上占据了约21.6%的市场份额，与音乐广播（30.6%）和新闻广播（25.4%）一起构成了我国城市地区处于主导地位的三大类频率。

交通广播在城市广播中的市场份额

单位：%