第一节 投资环境（PEST） 分析
一、政策环境
1、相关政策、法规
2008年，中华全国工商业联合会家具装饰业商会发布了《中国强化地板成本白皮书》，提出了8mmE0级抗菌强化木地板的零售价格区间。
白皮书显示，8mmE0级抗菌强化木地板的主要原材料为E0级基材、耐磨纸、进口原纸、平衡纸，考虑到各厂商的订货量、加工工艺等情况有所不同，主要原材料成本合计约28~30元/平米，其它成本、费用及利润计提13~15元/平米左右，主要包括压贴、开槽、包装、人工等工艺成本及其它费用，出厂成品价格为41~45元/平米。
经销商计提其各种费用及利润后通常以6元/平米左右的价格差放货给零售商，即零售商的进货价一般在47~51元/平米之间。零售商直接面对客户，负责安装、配备辅料等服务。零售商为消费者提供满意的安装服务(含辅料)，费用约在8.5元/平米左右，零售商需要支付各种终端费用，一般每平米加价9.5元/平米进入终端市场。
2、 行业 相关标准
1）GB/T18102－2007浸渍纸层压木质地板
强化木地板新标准出台并在2008年5月1日开始实施，国家新标准GB/T18102－2007将代替GB/T18102－2000。国家新标准是参考GB/T18102－2000《浸渍纸层压木质地板》和欧洲同类产品标准EN13329－2000《浸渍纸层压木质地板》修订的。5月1日起将正式实施新的检测标准，各项指标都将接近或达到欧洲甚至国际标准。
此次出台的新标准在地板的表面耐磨度、基材的静曲强度、检测标准等方面作了新的规定，同时确定了备受争议的E0标准。新标准规定，甲醛释放量低于或等于0.5mg/L的即可称为E0级产品。这一新标准将有效的规范不良的市场竞争以及虚假宣传的情况。
新标准除了在甲醛含量上做了规范外，还在耐磨转数、甲醛释放量和吸水膨胀率等硬性指标上给予了明确和补充，其中检测标准变化最大的是吸水厚度膨胀率和尺寸稳定性的检测。新标准规定拼装高度差平均值小于等于0.10mm、拼装高度差最大值小于等于0.15mm，比GB/T18102－2000要求有所提高。在表面耐磨转数方面，新标准放弃了以前低于6000转即为不合格产品的规定，标明家用木地板一级表面耐磨系数要大于等于6000转，二级产品的表面耐磨系数要大于等于4000转。而用于商用的木地板表面耐磨系数则要大于等于9000转。
2）QB/T 4035-2010浸渍纸层压木质地板用表层耐磨纸（2010年10月1日实施）
本标准规定了浸渍纸层压木质地板用表层耐磨纸的产品分类、要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于浸渍纸层压木质地板用表层耐磨纸。
二、经济环境
从2011前三季度主要指标情况看，国民经济运行呈现出经济增长平稳、物价高位回落、就业持续增加、效益不断提高、民生继续改善的特点。
经济平稳增长主要表现在，国民经济的主要指标尽管出现了小幅的回落，但是仍然运行在平稳较快增长区间。GDP一季度同比增长9.7%，二季度9.5%，三季度9.1%，三个季度基本是稳定在9%以上。固定资产投资，一季度同比增长25%，上半年是25.6%，前三季度是24.9%，也基本上稳定在25%附近。社会消费品零售总额，一季度同比增长16.3%，二季度增长17.2%，三季度增长17.3%，基本上也是稳定运行在17%附近。从实体经济来看，运行态势也是比较稳定的，规模以上工业增加值的增长速度，一季度是14.4%，二季度是14%，三季度是13.8%，基本也是在14%附近波动。从这些主要指标的变动来看，尽管增长速度有小幅的回落，但是运行还是比较平稳，经济增长从政策刺激向自主增长有序转变的态势非常明显。
三、社会环境
地板的不断发展，竞争也是很激烈的，强化地板在2010年仍占据着过半的地板市场。相比而言强化地板具有较高性价比，适用范围广、耐污、抗酸减性好；与实木地板相比，强化地板最表面的耐磨层是经过特殊处理的，能达到很高的硬度，即使用尖锐的硬物如钥匙去刮，也不会留下痕迹。对于绝大多数的普通消费者来说，强化地板确实有很大的吸引力。
作为高端产品的代表，实木地板在2010年的销售情况差强人意。实木地板本身价格更贵，其生产也耗费了大量的木材资源。2010年， 行业 内集中推广更节约资源的实木复合地板，这对实木地板的销售是一个较大的打击。而在全 行业 的强力推动下，实木复合地板在2010年拥有较令人满意的销售业绩：两成以上的市场份额皆归其所有。在2011年，强化地板仍将占据大部分的销售市场，虽然现今的概念地板等日渐风行，但是就最近的趋势，强化地板还是会占领相当大的市场份额，在市场的发展也是很好的。
四、技术环境
我国主流强化木地板的企业规模、技术装备、品种质量、售后服务、营销理念、企业管理都基本与国际先进水平接轨。目前，强化木地板的生产企业超过800家，产能约3.8亿平方米。
五、投资环境综合结论
第二节 投资风险 分析
一、政策风险
1、新国十条”、楼市新政，国内强化复合地板迎大考
2009年年上半年，中国建材业遭遇金融危机的影响，但建材市场的生意并非很惨淡，2010年4月14日，“新国十条”出台至今，国内一线城市楼盘成交量大幅下滑。作为二三线城市也受到大环境的影响，楼盘成交量下降势头，并波及到家装和建材业。
家装业和楼市是息息相关的，自“楼市新政”实施以来，家居企业的市场销量也开始停步不前，逐渐出现下滑的趋势，以意风家具、强力家具等品牌为例，家具产品销量都出现了大幅度的下滑，五月意风家具销售量为2859套，比去年同期环比下降了25.69%；6月开始，新政的影响开始波及到了家具 行业 ，强力全国店面和北京店面的销售都开始出现了下滑。
抑制重复建设产能过剩形式仍然非常严重，产业结构不合理矛盾仍然非常突出，淘汰落后任务仍然非常艰巨，节能减排的压力越来越大，这些都是强化复合地板在国内面临的种种困境。
2、国家财政部和国家税务总局联合发布《关于调低部分商品出口退税率的通知》，从2010年7月1日起，调整2831项商品出口退税率。其中，强化地板的出口退税率从13%降至5%。
出口受阻，企业必然转向国内消化，寻求更广阔的市场，国内市场竞争加剧。
二、技术风险
强化地板最核心的技术是是锁扣，锁扣可提高地板结合部位的坚固性，实现地板整体运动。现在市场上的强化地板有“单锁扣”、“三重锁扣”和“四重锁扣”。而中国目前具有锁扣专利技术的企业并不多，中国企业在锁扣技术的缺乏，已经影响到强化地板的市场，国外企业在这一技术做的更好，因此，给国内企业的发展形成了很大的威胁。
三、市场风险
市场风险来自原材料价格上涨，产品售价的上升影响产品销售，以及消费者选择其他替代品或者市场空间缩小等都会影响市场的正常运转。今年，由于房地产市场过热，国家出台了系列政策调控，房屋销售面积大幅下滑，影响家装市场，也直接影响到强化复合地板的需求，市场风险在这一轮政策环境下有加大的趋势。
四、财务风险
随着企业生产能力和生产规模稳步提高，使得企业对流动资金的需求不断增加。同时，为进一步增强企业项目的承接能力，保证供货的及时性，加大市场竞争力，部分企业急需扩大投入、提升产能，资金压力将更加明显。
另外，企业都有一定比例的应收账款。有一定的应收账款周转率时间，随着企业销售区域和规模的不断扩大，应收账款可能会进一步扩大，如果出现应收账款不能按期或无法回收发生坏账的情况，将对企业业绩和生产经营产生较大影响。
五、经营管理风险
规模化生产能力、创新能力和管理能力是公司实现可持续发展和保持较高盈利水平的三大核心。随着公司订单的增多，生产经营规模不断扩大，如果未来公司管理能力不能跟上业务规模扩大的步伐，不能继续保持较高的资产周转率，则公司可能面临经营成本提高，盈利水平提高与经营规模扩大不同步的风险。
第三节 投资行为 分析
一、进入/退出壁垒 分析
1、稳定的质量保证体系和技术壁垒
强化复合地板产品与人们的生活健康息息相关，产品质量必须持续、稳定地在规格、精度、含水率、耐用性、环保等方面达到特定标准，才能持续享有市场份额。良好的品质是强化复合地板企业在市场竞争中长盛不衰的根本保障。因此，稳定的质量保证体系是进入强化复合地板 行业 的壁垒之一。
作为大众消费品，强化复合地板不仅体现在功能指标、健康指标等方面的竞争，还体现在舒适度、时尚等消费需求方面的竞争。强化复合地板企业只有不断进行技术创新，推出适应市场需求、符合 市场发展 潮流的新产品，才能保证产品的竞争力。
2、规模及持续供货能力
强化复合地板生产商必须具备一定的规模及持续供货能力，以及时满足零售终端或供应商的订单要求。
3、市场声誉
强化复合地板企业市场声誉包括产品质量的声誉以及一贯良好的企业管理、订单履约能力，企业声誉一旦形成，其市场份额就有一定的稳定性，对潜在进入者构成 行业 进入壁垒。
4、品牌壁垒
强化复合地板属于大众消费品，品牌在消费者选择购买的过程中占据了很大的因素，拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业以及市场销售业绩排名靠前的企业构成较强的进入壁垒。
二、投资前景 分析
（一）中国强化木地板市场前景优势 分析
我国强化木地板市场的发展前景乐观，主要表现为四大优势：
政策优势。强化木地板符合国家可持续发展的资源政策，符合国家环境保护政策，符合世界性环保要求，国家相关 产业政策 支持力大。
产品优势。强化木地板将继续以耐磨、美观、环保、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用等诸多优点而获得更多消费者的青睐；强化木地板品质不断提高，产品更加艺术化、个性化，更真实、美观，更轻巧，更环保，表面处理技术更趋先进和多样化，更能满足不同市场的需求。
市场环境和市场营销优势。
（二）强化木地板在理想和现实中挣扎总体前景看好
国家扩大内需政策将进一步推动中国经济持续稳定地发展;申奥成功带来新的经济发展机遇；强化木地板消费市场进一步扩大，将由大、中城市逐步进入小城市，甚至乡镇；强化木地板正成为大众化家装消费品；强化木地板将在整个铺地材料中取得更多的市场份额;国内业已形成几个较具生产规模和综合实力的强化木地板企业，将带来这个 行业 继续发展;中国入世，更多国际企业和国外品牌进入中国市场，将催化中国强化木地板 行业 的迅速发展。品牌优势。强化木地板历来重视品牌运作，已经形成几个强势品牌;强势品牌的配送、销售服务、市场研发、促销推广等系统将逐步以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流而在竞争中取得优势，推广品牌营销概念与当前中国百姓的消费心理相吻合，品牌形象良好与绿色环保的地板将受到更多消费者的欢迎。
（三）中国强化木地板 市场发展 市场前景广阔
未来中国强化木地板具有很大的发展空间。根据中国房地产 行业 的发展形势，“十二五”期间全国住房建设总量比较大，估计每年商品房建设大概在600万套左右，保障性安居工程500万套左右，从而产生大量城镇住房需求；现在住房的二次装修，亦将产生大量需求，其他办公场所使用、商业场所使用、农村市场拓展等，也将释放强化木地板市场需求的巨大潜力。
三、新项目推荐地域
推荐选择在长江三角洲。这些地区产品进出口方便，人口密集，近年来房地产的发展更是迅猛，极大的带动了国内地板需求。
我国的人造板产地主要集中在广东，福建，江苏泗阳、淮阴，浙江嘉善，山东临沂，河北文安和津、沪等市场经济发达和开放地区，这些地区要么交通方便，要么取材方便。而嘉善是一个木业大县，人造板主要生产基地，它有着优越的地理环境，地处中国长三角地区的中心，江浙沪三省通衢之地，与昆山并称为上海的“南北两翼”，公路、铁路、航空、水路交通十分便捷。
山东临沂，浙江的嘉善，江苏的邳州等主要地区占了地板产业的半壁江山。中国东部地区已经成为木地板生产中心，涌现出产值超10亿元的企业据不完全统计有47个。
第五节 投资发展建议
中国的地板产业是伴随国民经济、房地产业的持续升温以及居民消费市场的强力带动而发展起来的，每年强化木地板保持着20-30%的惊人速度递增，催生了一批优秀的地板品牌，建立和完善了一套具有中国特色的产品质量标准体系，同时，地板产业也还存在很多问题：如产品质量良莠不齐、企业规模小重复建设多、生产技术落后、假冒伪劣及三无产品依然存在、经营过程中的恶性价格竞争、售后服务不到位等问题都影响了 行业 的健康发展。根据目前强化木地板的发展趋势和特点我们认为以下几个方面是地板生产企业发展不可忽视的重要环节。
1、重视和加强品牌建设
品牌是一个企业的无形资产，随着品牌意识觉醒，大部分的地板生产企业开始重视品牌建设，因为低价竞争的恶性循环导致最终的受害者就是发起者，建设品牌、打造品牌才是健康发展之路。
2、提升服务及品牌附加值
服务不是一句空口号，服务也不仅是一句承诺，服务是一种品牌理念的升华，服务更需要落实到实实在在的行动上。木地板属于半成品，服务历来是木地板市场竞争的核心要素之一，当今一些企业和品牌向消费者承诺优质服务，实际过程中的服务质量却并不令人满意。
企业只有真正将维护消费者的利益作为地板营销的出发点，引导目标顾客科学消费，不断加强产品和技术的创新，强化品牌的建设和服务管理，才能真正成为市场竞争中最后胜利者，靠低价格、弄虚作假、投机取巧等不正当手段竞争最终将被市场所淘汰。
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