第一节 投资环境（PEZRT） 分析
投资环境（PEZRT）
分析
一、政策环境
1、房地产相关政策
2005年我国出台了《促进产业结构调整暂行规定》及《指导目录》。而根据《指导目录》，别墅类房地产开发项目、高尔夫球场项目、赛马场项目被列入限制类项目。
对属于限制类的新建项目，禁止投资，投资管理部门不予审批、核准或备案，各金融机构不得发放贷款，土地管理、城市 规划 和建设、环境保护、质检、消防、海关、工商等部门不得办理有关手续；对属于限制类的现有生产能力，允许企业在一定期限内采取措施改造升级，金融机构按信贷原则继续给予支持。
2、装备制造业相关政策
装备制造业具有资金、劳动力、技术三重密集的特点，是为国民经济各 行业 提供技术装备的战略性产业，振兴装备制造业是国家“十一五”重大发展战略之一；电梯 行业 所属的通用设备制造业是《中国名牌产品“十一五”培育 规划 》中的重点 行业 之一；2009 年2 月，国务院常务会议审议并原则通过“装备制造业调整振兴 规划 ”，会议决定加快装备制造企业兼并重组和产品更新换代，促进产业结构优化升级，全面提升装备制造业的产业竞争力。
二、经济环境
2005年-2010年2季度我国GDP增长变化图
由上图可知，近年来我国国内生产总值（GDP）一直保持高速增长，增长幅度均超过了9%。虽然受世界性经济危机的影响，我国2008和2009年的GDP增长幅度有所下降，但2010年的前2个季度的经济增长幅度出现回升。
这表明我国的整体宏观经济运行良好。在这种经济环境下，整体经济出现问题，从而影响家用别墅电梯 行业 的可能性非常小。
三、社会环境
人们对舒适、便捷生活环境的追求，使得电梯整体 行业 发展具有良好的社会环境。但对别墅专用电梯而言，面临的社会环境因为下游市场的狭窄和特殊化而受到影响。
当今社会的贫富差距日益扩大，不利于整个社会的和谐发展。而别墅正是贫富差距的集中体现之一。因而，国家出台了限制别墅项目，支持保障性住房发展的政策。
四、技术环境
家用别墅电梯发展的技术环境总的来说好坏参半。
我国家用别墅电梯面临的技术环境有好的一面。经过多年的发展，我国的民营企业已经具备了独立生产电梯的能力。但从另一方面看，民企与外企在技术研发等方面还是存在着较大的差距。
五、投资环境综合结论
投资环境综合结论
第二节 投资风险 分析
1、政策风险
已下发的《促进产业结构调整暂行规定》将别墅类房地产开发项目列入限制类项目，而我国近期制定实施的一系列房地产调整政策，都是为了给房地产市场降温，保证未来普通居民的正常居住需求。
我国可开发用地特别是大中型城市的土地面积是有限的。不同住房需求之间存在一定此消彼长的矛盾。这些政策的落实必然导致别墅专用电梯有效需求的减少。
2、市场竞争加剧的风险
我国已成为全球发展最迅速、最具有活力的电梯设备生产国及消费国，截至2008 年11 月末，我国取得制造许可的电梯整机企业530 家（中国电梯协会设计与制造专业委员会2008 年年会公布数据）。全球各大知名品牌均在国内建立了独资、合资公司，巨大的市场需求吸引国内外众多厂商参与竞争。特别是常用电梯市场，产量虽然占到电梯市场的98%以上，但其基础性技术、机械强度及功能要求不高，参与竞争厂商较多，市场良莠不齐，公司若不能在品牌知名度、产能规模、营销服务体系、融资能力等方面进一步增强实力，快速提高综合竞争力，将面临市场竞争加剧的风险。
3、业务经营风险
营销服务网络快速扩张的风险电梯 行业 具有“产品制造、现场安装、售后维保”的特点，建立营销服务体系对于公司长远健康发展比较重要。电梯公司存在营销服务体系快速扩张而管理能力、质量控制能力又未能及时与之相适应的可能，将使公司面临一定的营销、安装及售后服务风险。
4、财务风险
财务风险是指公司财务结构不合理、融资不当使公司可能丧失偿债能力而导致投资者预期收益下降的风险。具体而言，财务风险主要包括筹资风险、投资风险、和流动性风险等等。
最近要特别关注利率风险。随着2009年我国经济平稳发展目标的实现，通货膨胀成为政府关注的重点问题。抑制通货膨胀需要实施货币紧缩政策，除了公开市场作业以外，调息是一项比较有效的措施。目前，政府已经提高了存贷款利率，但由于目前还存在高通货膨胀预期，2010年10月份CPI可能涨幅超过4个百分点，不排除政府进一步加息的可能。利率上升，会增加企业的融资成本。
汇率风险也是值得关注的话题。由于中国出口常年顺差，以美国为首的发达国家多次要求中国政府改变汇率政策。中国面临人民币升值的压力非常大。对此，中国政府采取了扩大进口的贸易政策，试图缓解压力，效果如何，还得拭目以待。如果人民币升值， 行业 的技术设备和原材料进口的成本会下降，但相应的出口市场会受到较大影响。
第三节 投资行为 分析
一、进入/退出壁垒 分析
家用别墅电梯的进入壁垒如下：
1、技术及人才壁垒
电梯 行业 是一个技术密集型的 行业 ，整机制造商需要掌握的技术包括整机整合设计技术、驱动技术、控制技术等，对产品设计、制造工艺、集成技术的要求较高；零部件供应商需要在单项部件上掌握重要技术；维修保养服务供应商需要掌握电梯故障 分析 处理等应用技术。进入并立足于电梯 行业 ，尤其是整机制造领域需要长时间的技术积累，对产品开发、设计和管理人员的专业素质要求较高，需要大批熟悉电梯制造技术的研发人员和技术工人，在很大程度上形成了进入该 行业 的技术及人才壁垒。
2、资金壁垒
电梯 行业 是资金密集型 行业 ，包括厂房建设、产品研发、人力成本、营销网络建设、投产后资金周转等，均需要大量资金，形成了进入该 行业 的资金壁垒。
3、品牌壁垒
电梯作为终端消费品，品牌在市场竞争中的作用非常明显，在电梯 行业 一个品牌的树立需要较长的时间和大量的资金投入，这都对后来的竞争对手形成障碍。
4、销售与服务壁垒
电梯产品的营销涉及到的社会关系网络较广并难以快速建立，随着业务的拓展，服务网点的建立和对各网点的协调管理，维修保养的速度、质量、成本很难得到有效控制。建立一个有效的售后服务网络，不但需要企业有较强的资金实力，还要求企业具有充足的人力资源和较强的协调管理能力，增加了进入 行业 的难度。
5、资质障碍
受国家质检总局管理，电梯 行业 实施许可证制度，电梯的生产、运行需分别获得生产许可证、使用许可证，并且质监局每年均对在用电梯的安全性能进行检测，实行严格的政策管理、资格审查。
家用别墅电梯的退出壁垒主要表现为前提投资购买的设备等难以及时、足额的转换为现金。
二、投资前景 分析
改革开放以来的迅速发展，目前我国已成为全球最大的电梯生产和销售市场。截至2007 年底，我国已登记注册的电梯数量约为91.7 万台，由于我国人口基数较大，我国在用电梯的人均拥有量只是世界平均水平的一半，与发达国家相比，则仅仅是1/10—1/20，电梯拥有量远没达到饱和水平。随着我国城市化进程的加快，房地产 行业 的长期发展，轨道交通、机场、人行天桥等城市建设投入的增加，电梯市场需求量也将得到迅速增长。
从如果仅从家用别墅电梯的投资角度来看，受房地产开发政策的限制，发展前景不是很好。
三、新项目推荐地域
国家目前正准备大力发展中西部，已经并将继续出台相应的优惠政策。所以推荐在这些地区投资设厂。例如：武汉。武汉具有众多高效，能为研发生产提供所需的高科技人才。此外，武汉地处中心城市，交通便利。资源丰富、人口众多。这些都有利于电梯 行业 的发展。
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