漂流艇行业内竞争分析(可研报告)

一、 行业 竞争 分析 理论基础

在经济全球化、技术不断进步、高度信息化的今天，竞争无处不在， 行业 竞争结构 分析 仍然是企业制定经营战略的基础。迈克尔•E•波特（Michael E Porter，以下称为波特）在20世纪70年代提出了 行业 竞争结构 分析 的五种力量模型。对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的 分析 ，可以有效的 分析 客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、 行业 内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响 行业 利润潜力变化。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此 分析 一个 行业 的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一 行业 的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因 行业 和公司的不同而变化，如下图所示：

1、供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响 行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

供方 行业 为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）

2、购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响 行业 中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

卖方 行业 由大量相对来说规模较小的企业所组成。

购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）

3、新进入者的威胁

新进入者在给 行业 带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致 行业 中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、 行业 增长速度等。总之，新企业进入一个 行业 的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者）

4、替代品的威胁

两个处于同 行业 或不同 行业 中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响 行业 中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居

5、同业竞争者的竞争程度

大部分 行业 中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着 行业 中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业 进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观； 行业 外部实力强大的公司在接收了 行业 中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业 中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对 行业 中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT 分析 )，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、 行业 增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响 行业 竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

波特五力 分析 模型与一般战略的关系

二、 行业 内企业与品牌数量

目前 行业 内漂流艇品牌数量众多，国内品牌数量达到20家以上，其中主要品牌有：青岛瀚海、中海民生、青岛信光、广州瑞高机电、青岛凤瑞、中交海神、佛山申悦、青岛蓝玉。

三、 行业 竞争格局 分析

在国际上，美国、欧洲与日本的技术仍然领先于世界，长期以来，日本造船业始终居世界之首。但是，造船业的竞争环境正在急剧变化。中国和韩国等新兴工业国大力发展造船工业，使得日本在国际造船市场上的份额不断缩小。而日本造船成本日益提高，造船人力高龄化问题日趋严重，无法采取低价策略来争取订单。应该看到，目前日本早已失去了绝对领先的地位。

在国内市场，目前沿海地区以其悠久的造船历史对于漂流艇的市场占有率较高，但华北地区凭借快速增长的制造业优势后来居上。当前我国漂流艇制造企业主要集中在华东山东地区、华北北京地区、以及中南广东沿海区域。

四、竞争组群 分析

近十年来，我国的漂流艇制造业发展迅猛，尤以长江三角和珠江三角经济区为快，形成了特色鲜明的产业集群。这些地区企业多数是在近十年内发展起来的新兴企业，这些企业能够在短短的时间里发展成为 行业 内的龙头企业，在激烈的竞争中稳固发展，这固然得利于该地区丰富的旅游资源的地域优势，但更重要的是和本企业领导在发展中运用先进的管理理念和经营思路分不开的。

1、以人为本，注重企业文化，贯彻人性化管理模式。

众多的企业从发展中认识到只有贯彻“以人为本”的人性化管理思想，为人才提供足够的发展空间和平台，才会使企业具有凝聚力，有了众多人才的加盟，才会打造出高品质的明星企业。

2、创建知名品牌

企业立足于在做大中做强，众多企业已在市场中建立起良好的信誉和品牌知名度，很多企业申请并获得了当地名牌产品这一称号。企业由于有了这些通行证，才能够在 行业 品牌以及用于生产出口制品的竞争中占领先机。

3、产品结构向横向和纵深发展。

多数企业不单纯生产和经营漂流艇这一单一品种，很多企业还将进一步多品种多渠道开发新品，深入开发充气式船艇的其它品种玻璃钢船底橡皮艇、铝合金底板充气艇、木合板底板充气艇、充气底板游艇等，或着力于研发将这几种船艇相结合的互穿网络结构产品。

4、开发高品质、个性化的树脂品种。

众多企业已经认识到激烈的市场竞争终将使一部分缺少技术平台的漂流艇企业被淘汰，许多企业都在着力开发自己的高档品牌产品。产品通过被细分，以适应更多的更具体的用途，如钓鱼艇、冲锋艇等。

五、产品竞争成功的关键因素

成功竞争成功的关键因素是指影响企业或者其产品在 行业 中地位的条件、能力或者变量等关键因素，它决定企业在竞争中的优势。

企业要想在竞争中取得有利地位，营造和确定自身成功关键因素十分重要。确定成功关键因素应该注意几个问题：

１、不同的 行业 ，成功的关键因素不同

不同的 行业 ，生产条件、生产工艺和制造过程、市场都有明显的不同，决定企业是否能有效取得占位优势的因素也有区别。漂流艇制造业以强大的分销网络和直销体系取胜。

２、不同的企业，成功关键因素不同

即便是同一个 行业 ，不同的企业成功关键因素也不相同。由于企业实力、条件、产品结构、层次、企业战略 规划 和发展方向的区别，成功的关键因素显然不同。

每个企业都是有个性的，不能简单学习和模仿成功企业的做法和经验。

３、企业发展处于不同的时期，成功关键因素要及时调整

不同发展时期，企业的处境、市场环境和企业战略都不同，成功关键因素也不一样。一个初创的企业，形成产品的设计生产能力、业务能力和销售能力非常重要，而进入正常经营阶段，要想在 行业 站位，成本控制、服务能力、综合经营管理素质就可能变得十分重要。

一个企业如果不及时调整和转化，就很容易走向失败。我们经常看到，一些企业，初创和迅速成长阶段市场开拓、广告推进、分销体系建设非常有力，甚至形成知名企业，但是一旦进入持续时期，就由于经营能力、内部管理能力跟不上而遭遇失败。

４、不同的产品或者产品不同的生命周期阶段，成功关键因素不同

有的企业，在 行业 的竞争中，注重的是整个企业的优势；有的侧重以产品主打，营造具体产品优势，在产品层次上，关注取得优势的因素，产品层次的成功关键因素 规划 比企业层次更具体。两个层次并不矛盾。

不同的产品，可能意味着设计上的、市场上、企业打算上的一些差异，可能会选择不同的出发点和突破口来主打。比如一家灯具企业，有两大类产品，一类是霓虹灯，技术含量低，劳动密集型产品，其成功关键因素是企业巨大的外销能力和内部有效的规模生产和低成本；另一类产品是节能灯，企业有世界领先的设计生产能力，能为客户的特殊要求定做，产品竞争力强、利润高、前景良好，其成功关键因素就是技术设计能力。

同一个产品处于不同的生命周期，其成功关键因素也会有差别。处于投入期的产品，必须注重销售和推广能力；成长期注意品牌、质量、市场渗透能力和规模化生产能力；成熟期注重生产效率、成本、差异化经营以及新品开发设计。

５、成功关键因素是动态的

企业面临的市场和企业自身的条件在不断变化，企业的战略有时也会做出调整，这时企业的成功关键因素就要作相应调整，否则就会出现市场适应不力或者企业的努力方向于企业实力不相称的情况。比如我们经常说：“这个企业的管理能力和它的市场规模太不相称了”、“这个企业的产品开发能力与其 行业 地位相去甚远”等等。这种不适应最终导致企业战略混乱。

６、成功关键因素之间是相互影响和关联的 

一个企业，一般不会只有一个成功关键因素。一些学者认为，企业确定３－５个成功关键因素比较合适，一些认为比较理想的是５－８个，实际上这个数目并无多大意义。

但是需要明确，既然是“关键因素”，那么肯定是重点，不能“眉毛胡子一把抓”；既然对企业非常关键，就必须认真 规划 和确定，不能“想当然”。最终确定什么，确定几个要实事求是，根据企业的具体情况，诸如处境、机会、实力、打算等等，有时候同时展开几个优势的培养不仅企业实力支撑不上，而且管理也可能跟不上，还不如取次优，就主打一两个。我们经常看见这种情况：不实施什么策略和措施倒还好，一旦实施，越搞越乱（在先进技术、管理方法和模式的推广中这种情况极为多见，闹笑话的也不少）。

需要强调的是，企业所确定的几个成功关键因素一般是相互关联的，有的因素可能是另一个因素的基础、有的因素是互相促进、有的因素是其他因素的保证、有的因素之间存在矛盾对立统一等等，一定要注意其协调和统筹。比如，只强调巨大的市场销售能力，而内部的生产制造能力却跟不上这就会产生负作用。此外还要注意，强调成功关键因素决不是说其他因素：比如基础管理就不需要或者可以忽略了，可以有先后、主次、 规划 ，但必须具备条件的还是要具备。