第一节 当前 行业 存在的问题
目前，栽培加工一体化为葡萄酒发展打下了坚实的基础。酿酒技术不断进步、设备不断更新，适应了现代葡萄酒生产的需要，保证了名优葡萄酒的质量。但是，国外葡萄酒的不断进入，使中国葡萄酒面临的压力越来越大。因为中国葡萄酒毕竟与世界葡萄酒有着一定的差距，而这些差距并不完全是葡萄酒质上的差距。
一、关于葡萄酒的种类问题
葡萄酒种类应根据我国的消费习惯来确定，首先要考虑口味因素，其次考虑饮酒习惯，再考虑与国际接轨。因此干型葡萄酒应以干白葡萄酒为主，甜型葡萄酒应以甜红葡萄酒、甜型起泡葡萄酒为主；葡萄的蒸馏酒则以低度白兰地为主，适当配以干红和干型起泡酒以满足不同层次消费者的需求。其原因有以下几点：
1、干红葡萄酒不适宜中国人的口味。有人认为同啤酒一样，中国人会慢慢适应，但这不是一个口味适应的问题。啤酒能适应是由于啤酒基本上只有一种口味，此外，啤酒产销是在计划经济下开始的，其市场的推广有其特殊性，且价格低廉，而干红却与之相反。相比之下，干白葡萄酒较干红具有更柔和、清淡的口味，易于为国人所接受。
2、中国各地区消费者都喜欢偏甜的口味，而红酒又具有热情、喜庆的气氛，甜红葡萄酒受到大多数中国人的欢迎。这类酒应包括：高档全汁甜型红葡萄酒（可逐步过渡为半甜型），低度甜红葡萄酒。
3、起泡酒具有爽口、解渴的特点，甜型起泡酒更具有碳酸饮料的风味，易于为消费者接受。
4、白兰地为葡萄的蒸馏酒，酒度较高，具有葡萄香及陈酿香，由于与白酒类似，易于为国人接受。目前白兰地尚未普及的原因主要是国外特种白兰地（如XO 等）的炒作，造成价格偏高，而国内产量又较低。此外，国外白兰地浓重的橡木味也是国人不易接受的原因。而适宜价格的白兰地完全可以代替中高档白酒的消费。
二、葡萄的品种及区域问题
我国酿酒用葡萄品种已达近百种，主要为国外引入和我国选育的，这些品种包括红葡萄、白葡萄及山葡萄，分布于不同的区域，而有些并未考虑到区域的适应性，如土壤、降雨量、有效积温等生长条件。优质的葡萄酒来源于优质的葡萄，而优质的葡萄却需要适宜的地区，适宜的条件才能生长出来，因此，应对酿造葡萄品种的分布区域加以确定。
首先，根据区域的土壤及气候条件确定适宜的葡萄种类，可按目前划分的十大栽培区域进行完善，如长白山区主要以酿制甜红的山葡萄为主，河西走廊产区以红葡萄为主，黄河故道及山东半岛区域则以白葡萄为主，兼顾红葡萄种类，而秦皇岛区域则以红葡萄为主，兼顾白葡萄品种发展。其次，确定各域生产的酒的种类，可通过评酒及等级制实施来实现，打破一个地区能出各种类葡萄酒的观念，树立只有出本地区特定的酒，酒的竞争在质量而不在品种、数量的观念。
三、种植加工一体化问题
葡萄酒属种植加工一体化产业。它同目前我们实行的农业产业化比起来具有更高的一体化程度，它不仅是原料与加工之间简单的供求关系，而是建立在葡萄酒质量基础上的十分密切的关系。在国外，葡萄酒的生产都是在一个庄园内完成，而在我国，葡萄种植归农业部门，而加工归工业部门，随着农业产业化的发展，葡萄酒厂有签约的相对稳定的基地就很不错了，但也仍存在生产、加工与销售的脱节，也必然影响到葡萄酒的质量。
解决栽培、加工、销售相脱节的问题首先应从葡萄酒生产企业入手，壮大企业的活力与规模，与种植户建立稳定的联合体，逐步发展到拥有自己的种植场。新建葡萄酒厂必须有 行业 管理部门的意见，并对现有葡萄酒厂进行整顿，对没有基地的城镇葡萄酒厂予以取消。在目前的经济状态下允许有葡萄酒销售的专业公司，但必须与葡萄酒生产企业有着稳定的合作关系，并应在标签上注明，不允许将产品重新包装定位后以新的葡萄酒厂的名义销售。执法部门应加大对其产品及等级的管理监督。
四、葡萄酒质量等级制问题
我国由于葡萄酒产量较少，尚未实行葡萄酒质量等级制，葡萄酒的质量控制同其他食品一样靠产品质量标准来控制，且尚不属强制性标准，并允许使用企业标准，使葡萄酒质量只有合格与不合格之分。
葡萄酒的质量等级制涉及到原产地域命名，虽然目前国家质量技术监督局已出台了“原产地域产品保护规定”，但关于葡萄酒的原产地域命名工作尚未启动。我国葡萄酒的质量等级制首先应考虑如何引导现有的葡萄酒循序渐进地与原产地域命名系统接轨，这就是对目前市场上的葡萄酒在合格的前提下进行质量等级划分，具体可考虑以下方法：
1、沿用国家评酒会的方法对干红、干白及全汁甜葡萄酒进行评比，品种酒和以商标名称出售的酒均可。因为酒是一种特殊的商品，其质量需专业鉴别，而评酒会在消费者心中有较深的影响。酒的等级可分为A级（国家级名酒）和B级（省区级名酒）。非酿酒葡萄生产地区的酒不做评比。评比时应考虑到葡萄种类的区域化和年份、品种等问题，这样的名酒来源清楚，适当的时机再实行原产地命名标志。
2、低度甜葡萄酒。所以将其单独列出是因为国家虽然已明令禁止半汁葡萄酒，但实际市场上仍然存在，尽管标注原汁含量100%，但从其酒精度标示为国家标准的最低值（7%）就可反映出为低汁型葡萄酒。此类低度甜葡萄酒不参加质量等级评比，以鼓励其逐步转向全汁葡萄酒的生产，使消费者也逐步提高对全汁葡萄酒的认识，促进其消费习惯的转变。
五、葡萄酒文化的发展问题
我国葡萄酒虽然有悠久的历史，但始终未成为酒的主流，目前消费者对葡萄酒知识及其饮用常识等则较为缺乏，其消费仍然是以节日喜庆为主，群众性品鉴基础差，因此发展酒文化从以下几方面入手：
1、普及葡萄酒知识。各类媒体、各级宣传机构、酒界人士及专家应加强对葡萄酒知识的宣传，使人们了解葡萄酒种类、生产过程及饮用常识，逐渐抛弃那些“葡萄酒应粘稠挂杯”、“葡萄酒越甜越好”等不正确的葡萄酒知识。
2、开展群众性品鉴工作。应配合葡萄酒的等级制度进行，可由 行业 管理部门或生产企业来组织，使消费者逐渐从能饮到会品。
3、发展现代酒文化。应大力弘扬优秀酒文化，打击不良酒文化，在传统酒文化的基础上融入现代观念，培育新型的酒文化，如酒吧文化、鸡尾酒文化等，这样喝干型酒就可以加雪碧、果汁、牛奶等饮品，改变目前任何酒都在餐桌上饮用的习惯，逐步形成在餐桌和酒吧饮酒的习惯。
六、葡萄酒的营销问题
目前，我国在葡萄酒的营销方面除了一些知名企业有着较系统的营销策略外，其他一些中小型厂则仍停留在传统的推销阶段，而且由于销量所限，流通领域加价过高，造成有些品种零售价格偏高，使消费者感到生产企业有获暴利之嫌，其实也是消费者不懂葡萄酒所致，因而在营销方面应考虑到葡萄酒的特点。
1、培育固定的消费群体。目前我国的葡萄酒消费者，一是不胜白酒者，二是知识性人士，三是部分思想较为解放的高收入者。而且饮用的场合也多是亲朋相聚、节日喜庆之时在酒店及家中，尚未形成平时以居家饮用为主的固定消费群体。因此，葡萄酒营销应在普及葡萄酒知识，培育酒文化的基础上注重对消费者饮用葡萄酒的引导，针对葡萄酒的定位人群，抓住生活中的各种时机进行舆论宣传，创造时尚，引导消费，逐步形成稳定的葡萄酒消费群体。
2、处理好葡萄酒的品牌与等级的关系。由于葡萄酒质量的变异性，品牌的塑造应以葡萄酒的质量等级为基础，并与原产地命名相结合，名牌首先应是优质的葡萄酒，而优质葡萄酒未必是名牌，但应向名牌努力，从这个意义上讲，各等级葡萄酒都可有名牌，但应禁止忽视质量而进行的人为的名牌炒作。
3、加强对葡萄酒营销人员进行葡萄酒知识的培训，使他们对葡萄酒从起源、历史、种类到酿造、识别与饮用常识等方面都具有广博的知识，成为一名葡萄酒的内行和葡萄酒知识的宣传员。
葡萄酒营销中应体现文化和健康的理念。葡萄酒是富贵文明的象征，也是健康的象征，是人类社会进步到一定阶段的产物，营销中应体现出鲜明的文化特色，应在宣传其古老文明的同时，融进现代文化特征，使之逐步被现代人所接受。
第二节 行业 未来发展预测 分析
1、葡萄酒消费继续高速增长，人群也会高速扩张
随着葡萄酒品类的日趋丰富，消费需求和选择也会更趋多样化。
红葡萄酒仍占主导地位，更多如西拉、黑比诺、歌海纳、桑切维斯、内比奥罗开始被更多人接受和喜欢;白葡萄酒、桃红酒、起泡酒等品种都将有增补性增长，其中白葡萄酒和起泡酒增速更快;利乐装葡萄酒会越来越多;更高性价比的葡萄酒会大量出现，民酒受欢迎，销量大幅上扬;消费热情和消费氛围持续高涨。
主导大多数消费选择的依然首先是价格，其次是品牌，最后才是质量。
2、2010年将刷新消费增长记录，达到40%。
据预测，2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶，消费年增幅约为36%。
研究 结果显示，中国中上层消费者人数已经达到3400万人，到2025年有望增至 8200万。全球品牌所有者必须了解中国人真正需要的是什么，为满足中国市场需求定制生产产品。
事实上，目前中国消费者在选购进口葡萄酒方面仍存在很大障碍，因为即使在诸如家乐福或乐购这样的国际化超市，进口酒商标上显示的信息仍然极少，无法告知消费者这是一款什么样的萄酒。
全球大多数葡萄酒企业都会认同，未来二三十年，亚洲，尤其是中国葡萄酒市场将呈现巨大的消费增长。目前很多世界品牌所有者都在积极开发中国市场，不论从经销还是产品定位，都着眼于中国消费者。
从葡萄酒消费量来看，中国已经是世界第八大葡萄酒国家，年消费增长达18.5%，约7200万箱。
中上消费阶层(每年可支配收入在50，000人民币，约7，300美元)是中国进口葡萄酒的消费主力。中国已不缺喝酒的钱，也不缺喝酒的人，关键还是在于葡萄酒文化的信息对称。
3、市场营销阵地将不可避免的转向互联网。
如今，大多数酒商、零售商都对互联网非常的熟悉，尽管年底著名在线葡萄酒零售商Vinfolio寻求破产保护，爆出了令人沮丧的消息，但是这无法影响人们通过互联网销售葡萄酒的热情。在美国互联网上购买葡萄酒已经蔚然成风，在中国可以说还没有开始。但是中国酒商们已经开始了这方面的推进，他们有自己的博客，有自己的facebook主页，有自己的品酒网站，不断的发布各种品酒记录以及品酒活动的信息。他们对于在互联网上建立起自己的葡萄酒圈子已经开始变得得心应手。
尽管不少互联网社交媒体的用户，对于在微博上发布卖酒的消息还不能接受，但是他们还是喜欢看到各种葡萄酒的资讯。于是，最新的葡萄酒获奖名单、葡萄酒活动安排、葡萄酒拍卖信息等都成为了热门话题。通过这些简单的信息传播，葡萄酒品牌推广会变得更加的有效，尤其对于那些原本就没有多少预算的小酒庄更是如此。
现在已经有不少人通过网络购买葡萄酒。还有更多葡萄酒博客出现，他们更加关注普通的廉价葡萄酒。消费者通过这些博客的推荐，可更容易的在低端葡萄酒中，找到口味不错的精品。
网络上比价系统的开发，物流运输的便捷，会进一步将葡萄酒的价格透明化，从而降低葡萄酒的平均价格。
可以预见，传统的葡萄酒文化将会不可思议的同最新的网络发展结合在一起。
4、自建终端风潮更加强劲
随着富隆酒窖、ASC、骏德、中粮酒业、上海建发在2009年自建终端的风头，国内将继续上演终端建设的大戏。据可靠消息称，Castel合作伙伴贺兰山思域酒业已经启动上海酩鼎酒庄的项目，该项目计划采用资本运作的方式，5年内在全国建设300家葡萄酒专业销售店，打造专业店航母，通过实体建设筹备思域国际酒业上市。
2009年我们已经看到了从沿海城市到内陆频频开张的葡萄酒窖、专卖店、体验店，除了已经形成气候的自建终端体系外，新的如卡斯特酒窖、成都1919葡萄酒销售平台、吉马酒廊、浙江商源的9+9酒水超市、中粮长城的名酒荟等都计划在今年开设更多的门店。成都武侯酒业投资1个亿的葡萄酒文化中心项目计划在年内实施;在成都天府广场附近的西华门街成一家用防空洞改修成的酒窖光装修费用已经花了1000多万元。酒窖长达2000米，宽9米。目前有2万多瓶。这种规模的防空洞酒窖，在全国都罕见。类似于这样的酒窖在青岛、重庆、长沙等地正陆续建设出来，必将对当地葡萄酒推广和消费教育起到极大的作用，在整个葡萄酒市场运营品质、规模和销量上都具有极大的提升作用。
5、市场扁平化管理模式将成趋势
竞争使酒商的利润越来越薄，中间商高额利润的存在使得产品价格竞争力日渐弱小。这是竞争激烈时期我们经常听到的抱怨，无论是国产酒还是进口酒，对问题的抱怨逐渐演变成对市场管理模式的改变。
威龙、张裕等国产酒的改变做出了成功的榜样，收编、改造或者放弃中间经销环节，直接建立分公司向终端供货，不但提高了利润率还提高了管理效率，中间商哪怕是一分钱的利益都会给终端价格造成伤害。没有了中间商加价率，顺应了葡萄酒价格下滑趋势，提升了产品竞争力。
据悉很多酒商正在着手做这项工作，2010年会有更多的酒商直控终端，有些经销商将被取缔或转化或收编。
6、进口葡萄酒键继续沿着50%的快速增长轨道前行
2010进口酒继续保持50%的快速增长，在未来五年内，将占到中国葡萄酒市场份额的30%。
7、竞争改变格局
从多样化的产品极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有众多资本不断进入推波助澜市场继续繁荣，竞争也随之加剧，市场将洗牌。
原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等在大大小小的进口商/经销商手中玩转。无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。太多的涌入者促进了葡萄酒产业的泡末，于是在进口葡萄酒企业、 行业 和消费市场必然会变革、洗牌，并将在今年开始进一步地尖锐、深化。2009年末，银基集团宣布进军葡萄酒市场，再如传言中粮集团已经囤积过数亿进口葡萄酒，随时可“开闸放水”来争食市场份额。伴随大势利好，2010年预计有更多大资本、大企业和财团进入葡萄酒市场“游戏圈”，这将打乱目前进口葡萄酒市场格局，对于大多数经营进口葡萄酒销售的“散兵游勇”中小酒商而言，将饱受冲击。
进口酒的竞争对手除了国产品牌之外，进口酒之间也将互为强劲对手，最热闹的看点主要还是“兄弟之间同室操戈”，例如卡斯特及castel的运营商之间，竞争将十分惨烈，供应商面临严峻考验。
8、价格体系两极分化，市场陷入混乱
受金融危机拖累全球葡萄酒价格走低趋势的影响，中国市场高利润产品价格迫降，而低价酒价格底部也不断被刷新。高性价比的进口民酒倍受欢迎，但也是竞争最激烈的价格段。它们将进一步渗透国产酒传统渠道，形成短兵相接的竞争态势，从而导致价格底线不断被打破，酒商利润严重吃紧。相反名庄酒因品牌力强大，渠道利润丰厚，名酒投资趋热，价格会持续走强。
在高低端产品价格两极分化的同时，各类仿冒品、擦边球、傍名牌也会越来越多，而且由过去“地下运作”转到大张旗鼓的倾巢而出，进口酒乱象环生。
9、销售模式多样化，自建终端和电子商务成主流
面对进入门槛越来越低(看似很低)、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈。
目前，进口葡萄酒和国产品牌差距主要仍在品牌和渠道。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的方向。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端(如专卖店/餐饮/超市/夜场)等传统渠道接触消费者。而市面上越开越多、体现着不同文化风格的葡萄酒专卖店也正冲击着大卖场和餐饮渠道。伴随着炙手可热的电子商务潮，还有一些资本或酒商“与时俱进”的越过这些传统渠道，开启“B2B”、“BSC”等网络商城模式，将对原有葡萄酒 行业 的传统销售模式产生着冲击。不过，由于每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬所谓他人的已“成功模式”。
由于进口酒多年来依靠关系营销、集团购买为主，发展速度始终不尽如人意。于是，市场国际化、营销本土化成为他们发展的方向，但是想要渗透进国产酒主渠道，将会付出更大的代价。
10、二、三线市场将成为新的增长点
由于国内一线市场竞争更趋激烈，二、三线市场将成为新的增长点。各路酒商都会逐步将销售重心下沉，从沿海经济发达地区向内地辐射进行渗透和“圈地”。而且随着今后进口葡萄酒市场份额的提高，走细分化、专业化运作是必然之路。例如，如今很多供应链物流企业开始进入产业链分割，麦德龙的自购体系不断加大了葡萄酒进口业务、各地保税区都在打造“葡萄酒保税集散中心”……
值得提醒的是，目前在中国进口葡萄酒的零售市场还非常分散，没有大零售商可以去主导市场。而在英国，“乐购”几乎完全可以主导葡萄酒市场的价格。但目前中国很多大卖场/超市还没有明显的投入去操作进口葡萄酒，但在未来的市场里它们将成为一股不可忽视的力量。例如，近年来麦德龙自购体系不断加大在进口。
第三节 行业 机会进入 分析
近十年来，中国葡萄酒市场一直保持高速增长态势，成为亚洲葡萄酒最大的市场之一。中国国内市场已经呈现出国际化趋势，国内各大知名品牌纷纷抢占市场，张裕、长城、王朝、威龙四大品牌占据了国内大部分市场份额，而越来越多的进口葡萄酒品牌也已出现在市场上，不同国家、不同地区、不同品牌、不同葡萄品种、不同档次的葡萄酒产品共同构成多样性的葡萄酒消费市场。
葡萄酒在欧洲具有悠久的历史，而中国目前还是一个不成熟的消费市场，同时也是一个发展空间极大的消费市场，有很多的市场机会。
中国经济发展，使得中国葡萄酒的消费量快速上升，市场需求巨大。“温饱喝白酒，小康喝啤酒，富裕喝葡萄酒”。葡萄酒是唯一一个随着收入增长的酒类，这和消费群体的高收入水平以及葡萄酒高雅品味、文化气息以及本身低酒精度、保健作用密切相关的。
市场开放为 行业 带来巨大增长空间。随着市场开放，葡萄酒的消费习惯被逐步培养并传播， 行业 的发展空间被打开。 行业 在进入新世纪后开始快速增长，近五年产量平均复合增长率为 22%;我国葡萄酒人均消费量为0.72升，远低于主要葡萄酒消费国，和中国有相似生活习惯的近邻日本人均消费量已达10升， 行业 增长空间巨大。预计2010 年上半年葡萄酒产量将达到48万吨，全年产量有望突破115 万吨，保持20%以上的增速。
上游资源与供应链整合提升盈利空间。 行业 十分注重国内外原材料基地的建设和掌控，大型葡萄酒企业纷纷抢占和建设优质葡萄酒基地，酝酿海外葡萄园并购。目前 行业 集中度较高，张裕、长城和王朝一直稳坐前三名，三者收入份额占比35%，利润占比约60%，成为中国最具价值的葡萄酒品牌;上游资源和供应链整合、产品结构调整使 行业 毛利率呈现逐年上升的趋势，目前 行业 平均毛利率和利润率分别为69.2%和12.5%，与白酒 行业 接近。
行业 进口激增短期无虞。宏观经济景气度增加使葡萄酒进口激增，长期的关税下降也使进口量高速增长。由于消费者对进口产品质量、标准不够了解，且真正懂得品鉴的消费者人群较少，导致产品价值难以体现;同时，营销渠道建设上缺乏多样化和差异化的策略，也致使国际品牌得不到推广。
消费能力提升和消费升级加速 行业 发展。随着消费能力提升和消费升级的深入，民众消费观念和消费习惯发生改变，开始对健康、时尚与品味提出更高要求，葡萄酒作为一种时尚优雅、健康的酒精饮品，将被越来越多消费者接受， 行业 发展进入黄金时期。
第四节 行业 投资前景 分析
我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。
中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。
最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl(百升)。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。早有专家预计，从目前到2010年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%.
一家西班牙葡萄酒厂商曾公开断言，世界未来的葡萄酒市场将是中国、印度和巴西三国鼎立的市场。尤其中国，越来越富裕，名牌消费意识日益增长，将出现越来越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消费者。国内也有专家曾预测，到2025年时，中国的中产阶级很可能超过5亿人，届时，被视为时尚和身份象征的葡萄酒将更加畅销。由此可见，红酒（葡萄酒）
行业
投资前景十分广阔。
免责申明：本文仅为中经纵横
市场
研究
观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
