第一节 概述
欧盟地区的玩具进口市场每年价值90亿欧元。到目前为止，亚洲玩具供应商在这个巨大的市场气到了至关重要的作用：远东地区的玩具进口总量的88.1%，其中中国占据了最大的一块蛋糕：62.5%；日本位居其次：17.4%；其他亚洲国家占8.2%。相比之下，北美地区2.5%的占有率显得微不足道。东欧的玩具制造商正在迅速的占领欧盟的市场，他们在传统玩具市场方面占有大量的份额。
第二节 亚洲地区主要国家市场概况
由于近年来大型家电连锁商纷纷进入玩具领域，导致玩具市场的价格战逐步升级；加上社会少子化以及消费者口味多样化，造成玩具主要销售对象人数减少，儿童玩具市场萎缩。为了扭转态势，日本玩具业开始向两个方向发展，一是将目标消费者从传统的婴幼儿群体扩大到0岁至银发阶层；二是跨越 行业 界限，将业务从单纯的玩具开发扩展到儿童用数字产品、婴儿用品等领域。
凭借着全球第一动画大国和卡通大国的有利条件，玩具厂商们从影视及其他传媒汲取灵感，制作出巧妙融合高科技的产品，并同时参与影视和媒体的制作，期望给自身带来更多更好地创意和市场商机。
日本索尼、三洋、本田等公司参与玩具市场也使近年来日本玩具业的技术含量和附加值进一步提高。
第三节 欧洲地区主要国家市场概况
1、欧盟国家
欧盟每年进口玩具60-90亿欧元，其中从中国进口的占66%-80%。欧盟各国十分重视玩具的质量安全。《欧盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式实施，该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面，该指令进行了多方面延伸，在化学性能方面，该指令对66种香料使用明确限制;另外规定公布了15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。这说明了国外对中国玩具的质量要求也将提高，如何迎合新的欧盟法则，是对国内玩具业的产品质量的一大考验。
芬兰在1999年9月23日颁布法令，在三岁以下儿童使用的与口接触的玩具及儿童用品中，禁止含有DINP、DEHP、DBp、DIDP、BBP，总限量0.05%;1999年10月19日生效。意大利在1999年9月30日颁布法令，在三岁以下儿童使用的与口接触的玩具及儿童用品中，禁止含有DIDP、DEHP、DBP、DNOP、BBP，总限量0.05%;1999年10月19日生效。丹麦在1999年4月l日起，对于三岁以下儿童使用的玩具及儿童用品，禁售其中含有DIDP、DINP、DEHP、DBP、DNOp、BBP的产品，总限量0.05%。还有挪威、德国、法国、奥地利、希腊等国家都明文禁止使用含邻苯二甲酸脂类物质增塑剂的儿童玩具及儿童用品的使用。
2、俄罗斯
2012年俄罗斯《少年儿童用产品安全技术规程》正式生效。该规程对少年儿童用产品制定了详细的安全技术要求，产品类别范围涵盖玩具、儿童护理用品、服装、纺织面料、毛皮和皮革制品、针织品、成件的纺织成品、鞋和革制服饰用品、儿童推车和自行车以及出版物(教科书、书籍、杂志)、电子类教学出版物和学生文具，适用范围为18岁以下儿童使用产品。根据俄罗斯法规，输俄玩具和儿童用品必须符合该规程要求，且须通过俄罗斯GOSTR认证。
俄罗斯《少年儿童用产品安全技术规程》对各类不同的儿童用品做了专门的要求，涉及有毒有害物质、物理安全性能、微生物指标以及产品标记等卫生安全环保反欺诈项目。诸如儿童服装要符合吸水性、透气性、甲醛、色牢度、pH值、重金属的要求，其中1岁以下儿童使用的、与皮肤直接接触的要求最为严格。此外，《少年儿童用产品安全技术规程》还要求输俄儿童产品需通过俄罗斯GOSTR强制性认证并贴上上市流通的标志，俄监管部门对产品是否符合本技术规程的要求实施国家检查(监督)。
第四节 美洲地区主要国家市场概况
美国是世界最大的玩具消费市场，人均玩具消费达340美元，玩具销量占世界总销量的30%。美国玩具零售总额居世界各国之首，平均每年销售各类玩具30亿件，2006年零售额达到223亿美元，占全球市场670亿美元的三分之一。美国是全亚洲的1.38倍，全欧洲的1.16倍。
美国玩具消费水平世界最高。美国有14岁以下儿童6300万，人均年消费287美元。相比之下，亚洲有10亿零8千1百万儿童，人均年消费只有15美元。欧洲有1亿1千3百万儿童，人均年消费也只有169美元。
美国玩具消费水平是亚洲的19倍，欧洲的1.7倍。
美国玩具市场80%以上的产品从国外进口。玩具生产是劳动密集型产业，美国玩具业从上世纪50年代开始将生产基地转移至海外，先是日本，然后是台湾、韩国以及其它亚洲国家。美国前五大玩具进口地，除中国以外，分别是日本、墨西哥、香港、台湾。前五大玩具进口，占全美玩具进口总额的95%。越南玩具对美出口增长很快。
美国重视玩具的质量安全。美国迄今已有超过20个州相继发布了不同的双酚A禁令，其中超过10个州的禁令将于今年正式生效。与欧盟法规仅仅禁止生产含双酚A的婴儿奶瓶相比，美国各州的双酚A禁令要求更加严格，除婴儿奶瓶外，在美国各州遭遇双酚A禁令的产品还涉及奶粉储存容器、玩具、安抚奶嘴、可循环使用的饮料容器、运动水壶和儿童餐叉等日常食品接触产品。
第五节 PVC塑胶玩具 行业 存在的问题及应对策略
一、存在问题
1、中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽管中国玩具的出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。
2、近年来，美国、俄罗斯等玩具进口国纷纷出台新标准，提高对进入本国的玩具产品的质量要求。这就限制了我国一些企业的玩具出口，减少了玩具制造 行业 的国际需求。
3、中国是一个玩具生产大国，据估计，全球约75%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。中国玩具业大部份的出口是为国外品牌加工生产，自主研发设计的产品和自主品牌较少。内地玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了近八成的市场。在玩具市场上，有41.6%的受访者认为迪斯尼企业社会责任最佳，排名第一，优势非常明显。企业社会责任排名第二到第五依次是好孩子、芭比娃娃、乐高、费雪。国内品牌在研发方面投入的严重不足，导致玩具市场主要由洋品牌主导。
二、应对策略
1、我国玩具生产企业应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌。
2、为确保我国玩具顺利出口，检验检疫部门提醒玩具出口企业：密切关注玩具进口国产品新要求，严格做好原材料采购管理、规范生产质量控制，进一步提高出口玩具的安全质量水平，积极维护对外贸易的健康发展。
3、我国玩具制造业要提高自主研发能力，增强品牌意识。企业要广纳人才，自主设计玩具新产品。同时加强品牌推广方面的投入，打造自由品牌，提高品牌识别度，创造自身的品牌资产。
第六节 行业 发展预测 分析
一、产品需求特点发展预测
塑胶玩具占玩具市场的2/3，而搪胶玩具又是塑胶类玩具的佼佼者。在这人民生活水平高的年代，孩子是家庭的培养重点，玩具有智力玩具，这有利于儿童智力的开发，搪胶公仔也可以用于这块市场。从最早也是最流行的香港街头文化到现在五花八门的分类，搪胶已经覆盖了娱乐生活的每一个角落。这样好搪胶玩具可以成为一件不错的艺术品。当然，无论如何，它们都是一个能够带来无限活力的流行玩具。公仔外型多样化，这也就成了一种时尚礼品，个性的代表，让全球家喻户晓。
自从1924年德国诞生了世界上第一台搪胶(ROTOCAST)机器，并成功制作第一个玩具“巧克力兔子”那天起，搪胶独特的塑造力注定将为这个世界带来无穷的视觉新感受。伴随着一系列代表作品的风靡和流行，搪胶为道统娱乐业增添了绮丽多彩的色彩。搪胶玩具占塑胶玩具的比重会越来越大。
二、产品市场格局 发展 分析
中国拥有玩具生产企业8000多家，其中多以塑料玩具为主，年产值500亿元。全球近75%的玩具是由中国厂家制造的，产品远销欧、美、日等多个国家和地区，其中对美出口占出口总量的60%以上。广东是中国玩具出口最多的省，出口额占全国的60%以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。
三、 行业 发展趋势 分析
塑料玩具在我国玩具出口方面占据重要地位，以其价格低廉，花样繁多引得国外市场的赞誉。2011年国内外经济形势严峻，我国塑料玩具 行业 出口方面受到多方因素的制约，国外市场消费需求回落，国内银根收紧，玩具企业更是面临资金供应断链的风险。对于2012年，全球经济因素以及政治环境将给塑料玩具出口市场带来重要影响：
首先，中国央行货币政策委员会2011年第四季度例会提出，要继续实施稳健的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，加息可能性降低，稳定的经济环境以及资金供应方面将为塑料玩具 行业 带来利好影响。
其次，国外市场影响不容小觑，2011年欧元区主权债务危机以及美国经济增速放缓，而12月份欧盟最后一次峰会未能就解决欧债危机达成全面共识，因此2012年欧洲主要国家经济增速极有可能进一步回落，全球金融市场未来走向仍不太明朗，将不利于塑料玩具出口 行业 ，尤其是占出口量半壁江山的美国市场。
同时，2012年适逢全球进行换届大选，各国为了保证选举顺利进行，多会积极维护政治环境，为经济发展营造一个良好的氛围，从根本上保证塑料玩具 行业 积极发展。
整体上看2012年塑料玩具出口市场利好利空因素交织影响，不过目前 分析 ，利好因素最终将对市场起主要作用，因此2012年塑料玩具市场仍会朝着一个较为健康的方向发展。
第七节 PVC塑胶玩具 行业 投资机会 分析
一、政策支持情况 分析
国家出台了一系列规范PVC塑胶玩具生产 行业 发展的政策，包括塑胶玩具中化学成分含量的规定，以及出口检验规定，产品认证方面的规定。可见，政府要加强对塑胶玩具制造 行业 的监督和规范。
二、技术获得情况 分析
1、进口
目前国内的PVC塑胶玩具的生产尚不成熟，与国外的生产技术相比差距较大。企业为提高产品质量，增强国际竞争力，需要进口国外的先进技术。
2、自主研发
国内一些PVC塑胶玩具企业看到了先进技术在本 行业 中的重要作用，开始重视技术研发，加大技术研发投入，自主进行新技术的开发和 研究 。
三、市场机会 分析
城乡玩具消费情况，显示消费市场潜力。中国社会调查事务所(SSIC)对城乡玩具市场调查结果显示，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均消费不足10元。城市中年人玩具平均年消费仅12元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。
成人休闲娱乐PVC塑胶玩具市场潜力大，但供给小，品种单一，极待开发。在美国，早就有了生产成人玩具的专业公司，其40%以上的玩具是专门为成人设计制造的。中国玩具业还未走出儿童天地，绝大多数玩具生产企业的产品开发面狭窄，玩具市场上难觅成人玩具的踪迹。62%的被访问者表示如有条件、适合自己的玩具可以考虑购买，其中有23%的成年人认为自己喜欢并愿意玩玩具，只是目前适合成年人的玩具太少。因此成人塑胶玩具市场潜力巨大。
第八节 PVC塑胶玩具 行业 投资进入风险 分析
一、进入壁垒 分析
1、规模经济壁垒
塑胶玩具生产 行业 存在着规模经济，新企业取得一定市场份额前，不能以最低成本生产，在市场竞争中竞争力明显不足。
2、必要的资本量壁垒
塑胶玩具生产企业的建立需要一定的资金投入，新企业可能没有足够的资本积累，这就限制了它进入该 行业 。
3、沉没成本壁垒
塑胶玩具生产 行业 在最初建立过程中需要制备厂房，机械设备，这一部分成本成为沉没成本，企业在日后无法完全收回，只能靠日后生产中所获利润进行弥补，这也阻止了一部分企业进入该 行业 。
二、主要风险
(一)政策风险
国家出台了一系列规范PVC塑胶玩具生产 行业 发展的政策。政策在实行过程中很容易失掉度。如果政府对塑胶玩具制造 行业 调解过度，这会阻碍塑胶玩具制造 行业 的发展。
（二）技术风险
1、我国对于自主知识产权的保护力度同国外相比还有不小的差距，我国企业知识产权自我保护意识较淡薄，我国企业知识产权管理和保护的制度不健全，我国企业知识产权管理人员的能力和水平无法适应企业知识产权保护的需要。这给企业带来了技术保护风险。
2、我国PVC塑胶玩具生产的整体技术水品同国外相比还有一定的差距，大部分PVC塑胶玩具生产生产企业规模小而分散、只注重眼前的效益、技术水平低，研发投入小，增加了产品技术不足风险，技术开发风险和技术使用风险。
（三）市场风险
市场风险是主要原材料的价格波动和市场需求变化带来的风险。市场上主要原材料的采购成本波动将直接导致公司上述产业生产成本的相应波动，进而影响公司效益。而商品价格是根据市场的供求关系而决定的，一旦消费者的需求偏好改变，或者有其他企业的更好的产品而导致产品的消费量下降，企业不得不采取低价策略时，企业的利润会出现下滑。
（四）财务风险
1、筹资风险
现阶段我国经济增速缓，通货膨胀明显，而利率风险、汇率风险、再融资风险、购买力风险等导致企业筹资给企业财务成果带去了很大的不确定性。PVC塑胶玩具生产需要一定的资本、技术投入，这增加了企业的筹资风险。
2、投资风险
由于PVC塑胶玩具生产市场在不断地发展，相关企业在投入一定的资金后，因市场需求的变化如对环保、清洁、高效、无污染等而可能导致企业的最终收益与预期收益偏离。
3、经营风险
由于PVC塑胶玩具生产原材料供应商的变动、信用条件与付款方式的变化给国内企业带去了采购风险，而技术的更新换代，新技术的推广应用给企业带来了生产风险，新旧产品的变动给企业带来了存货变现风险。
4、存货管理风险
企业保持一定量的存货对于其进行正常生产来说是至关重要的，但如何确定最优库存量是一个比较棘手的问题，存货太多会导致产品积压，占用企业资金，风险较高；存货太少又可能导致原料供应不及时，影响企业的正常生产，严重时可能造成对客户的违约，影响企业的信誉。
5、流动性风险
企业的存货量在一定程度上影响了企业的资产的变现和偿债能力，新产品的开发普及与推广在一定程度上制约了企业的资产供应链，进而影响企业的支付能力和偿债能力。由于企业的支付能力和偿债能力发生的问题增加了企业的流动性风险。
（五）经营管理风险
经营管理能力的强弱、管理经验是否充足以及管理者的素质和工作能力的好坏都给公司带来一定的经营管理风险。今后整个 行业 发展速度将会进一步加快，尽管公司都会十分注重组织模式和管理制度的建立、完善和优化，但是制度的完善和优化需要一定的过程，因而不排除完善的速度滞后于发展速度的可能。
第九节 PVC塑胶玩具 行业 投资决策依据 分析
一、 行业 投资前景
根据一项国外调查显示：欧洲人均花在玩具上的费用（144美元）远远高于中国乃至亚洲（13美元）等发展中国家，成为仅次于美国（340美元）的第二大玩具消费市场，而亚洲国家人均玩具消费不足欧洲的十分之一。据中国玩具协会和中国社会调查事务所的调查显示，中国现约有2.22亿名14岁以下的儿童和青少年。他们的人均年玩具消费仅20元（2.4美元）到30元（3.6美元）人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。
在玩具市场良好的大环境下，PVC玩具市场将会将会迎来良好的发展机遇。
二、 行业 投资热点
近年来各国出台玩具的进口限制政策，对玩具中有害物质的含量进行规定。这些规定大大限制了我国一些企业对外出口。因此，降低塑胶玩具中有害物质的含量将是企业未来投资的热点。
三、 行业 投资收益
随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有16亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。我国玩具市场未来将以每年40%的速度增长。在玩具市场良好的大环境下，PVC塑胶玩具制造企业将获得一定的收益。
四、 行业 投资区域
新项目建在交通便利的地方，这样可以缩减从生产地到销售市场的时间，提高市场响应速度。同时可以较快的获得市场反馈，及时改进产品，改善服务。
新项目也可以建在玩具生产聚集区，这样便于同 行业 企业间的技术交流与合作，同时可以及时发现 行业 的发展趋势，从而相应的调整发展战略。
第十节 PVC塑胶玩具 行业 投资建议
1、提高自主研发能力，增加新产品方面的投入。目前PVC塑胶玩具制造过程中环保方案的研发成为难题。因此企业在投资过程中要加强环保方案研发方面的投入，掌握先进技术，从而增强企业产品的市场竞争力。
2、重视企业的发展质量，不盲目扩张。一些企业不重视技术的提高，而是盲目扩张，建立了许多产能落后的小企业，难以获得长远的发展。企业要重视发展质量，而不是发展数量。
3、加强与同 行业 企业的交流与合作。同 行业 企业间应该是既竞争又合作的关系。同 行业 企业间可以共同合作研发新产品，这对于双方来说是用有限的资本创造更大的效益。
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