袋泡茶国外市场发展及投资前景分析(可研报告范文)

第一节 概述

袋泡茶出现于二十世纪初，直到七十年代末才开始流行起来。由于袋泡茶具有“定量、卫生、方便、快速”的特点，全球的袋泡茶市场呈快速增长之势。目前世界袋泡茶的年消费量已占世界茶叶总消费量的23.5％，尤其在欧美国家，袋泡茶已经成为茶叶消费的主导产品。

第二节 亚洲地区主要国家市场概况

在日本和中国台湾，茶叶被广泛应用到食品、医药和日用生活品中，极大促进了茶叶消费的增加。台湾目前人均消费茶叶1.6公斤，但是真正按照传统方式饮用的不到一半。在发展茶产品深加工方面，我国内地可以借鉴日本和我国台湾的做法。日本的茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、花茶等为原料加工制成的茶饮料，已超过矿泉水成为日本最常见的饮料。日本商店中的茶食品也琳琅满目，而应用茶叶提取物茶素等制作的抗菌、除臭产品更是多达数百种，茶叶有效成分还被广泛应用于化妆品、洗涤剂、茶染服装等。另外，融茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了旅游收入，而且对宣传产地茶叶、促进茶叶消费也起到了促进作用。

第三节 欧洲地区主要国家市场概况

欧洲市场上主要以袋泡茶为，占市场的80%，其余的茶叶只占到20%。在欧洲，法国和英国都是袋泡茶的消费大国。英国人更是对袋泡茶情有独钟。据统计，平均每名英国人每天喝茶4杯以上，其中96％为袋泡茶。统计显示，英国人每天喝掉1.3亿杯袋泡茶。

第四节 美洲地区主要国家市场概况

美州近20年来袋泡茶市场迅速增长，市场份额已从20%上升到60%，在加拿大更高达96%。

美国是世界主要茶叶进口国和消费国之一，年进口茶叶9万多吨，位居世界第四。美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。而袋泡茶自从美国人1904年发明之后，其包装形式便成为主导，占整个消费量的60%到65%，其快速便捷的冲饮方式在加拿大也广受欢迎。在美国市场上，Lipton、Tetley、Salada、Brooke Bond、Standard这5家公司占了80%的拼配包装茶市场。

第二部分 袋泡茶 行业 未来发展预测 分析

第一节 袋泡茶 行业 存在的问题及应对策略

一、存在问题

1、市场营销薄弱

我国许多袋泡茶企业市场营销意识缺乏，没有完整的营销体系，对袋泡茶市场情况变化调查不够。从目前国内袋泡茶市场状况来看，大多数生产和销售袋泡茶的企业没有一支完整的营销队伍，更谈不上对袋泡茶市场进行完善的调查。因此没法掌握市场变化趋势和定位消费群体，在生产和销售上存在很大盲目性。国内大多数袋泡茶企业对自身品牌宣传缺乏力度，许多袋泡茶品牌上市时默默无闻，几乎不做什么宣传，即使有，也只是在报纸或者杂志上做些宣传。这样，许多袋泡茶品牌在推出几年以后，也很少被消费者认识。

2、管理落后，质量问题突出

我国大多数经营袋泡茶的企业在袋泡茶生产销售上形不成规模，管理落后，组织化程度低，生产分散。现代企业管理理念在这些企业中显得很陌生，不能有效的利用所拥有的资源。例如：不能够全面调动员工融人企业、不能够充分利用闲置资金等。由于生产管理落后，产品质量很难得到保证，出现袋泡茶卫生状况达不到标准、品质与净重不稳定、包装不符合规范等问题。

二、应对策略

1、袋泡茶企业需要进一步加强市场营销

国内袋泡茶企业需要增强市场营销的意识，树立市场营销的经营理念，把传统的经营方式和理念推进到做市场和营销的阶段。在市场营销中，可以从以下三个方面进行。

1）进行市场调查 分析 ，确定目标市场由于中国市场人口众多，袋泡茶消费者层次多而复杂；随着收入的增加，消费者对袋泡茶的需求呈多样化发展。国内袋泡茶企业需要认真调查消费者，根据国内袋泡茶市场主要消费层的年龄、性别、职业、个性、收入等来细分市场，明确目标市场，然后来确定袋泡茶生产的种类、宣传、包装和价格等。

2）根据企业资源选择适当的营销策略

我国袋泡茶品牌大都经营规模不大，资源有限，很难像跨国大企业(如立顿)那样进行大量的广告投入、多产品的营销策略，而应寻找属于自己的市场空间。所以，这些袋泡茶小企业一定要使自己的产品有特色，占据那些大企业难以兼顾的小市场。

3）实施品牌战略

品牌是消费者对一个公司、一种产品所有期望的总结。它包含质量、价值、文化、社会地位等有关产品及企业的信息。国内袋泡茶企业在实施品牌战略的过程中，要建立和经营一个能够代表一种流行文化、代表一种生活方式、代表对自身的更多爱护的袋泡茶品牌。在袋泡茶品牌的营销中，良好的宣传活动可以不断的把企业的理念传达给消费者良好的销售渠道和售后服务又可以及时的反馈消费者的意见，使企业迅速的掌握消费者的消费动向。通过企业与消费者良好的沟通，企业可以及时的了解消费者的消费观念和消费行为，根据实际情况延伸品牌内涵，掌握未来市场的变化。

2、袋泡茶企业需要进一步提高管理水平，把好质量关

国内袋泡茶企业在管理水平上要进一步提高改进，形成产业化、公司化经营；严格执行食品质量安全市场准入(0S)制度，以积极的心态去提高产品质量，不断创新创造更好的工艺技术，以先进的技术进行生产。

在管理者方面，要培养其先进的管理意识，提高其计划、组织、领导、变革、创新的能力，增强其对消费者负责的意识。在企业内部，提高工作环境，充分调动员工积极性，培养团队合作的精神，形成良好的组织文化。在企业外部，提高与外界的沟通和交际，扩大接触面，响应全球环境。

在生产方面，进行严格的质量管理，构建一个标准化的生产工艺，制定严格的原料采购标准，对整个生产过程中做到层层把关，在生产、包装、储存、运输中严格按照标准执行，使产品卫生合格、质量优良，产品之间不存在差异。

第二节 行业 发展预测 分析

一、产品需求特点发展预测

国内市场呼唤袋泡茶名牌。我国发展袋泡茶初期，是将碎茶作为袋泡茶的主要原料，因此给 人一种次品茶的印象，这种观念制约着袋泡茶名牌的树立。另一方面，进入上个世纪90年代以后，人们的生活水平得到了很大提高，袋泡茶因为卫生和方便，其消费比重也在快速上升，但这 种陕速上升不是伴随着名牌的崛起而上升，而是众多小厂家一哄而上所致。厂家众多直接导致了 袋泡茶质量参差不齐、经济效益低下、卫生状况不良的后果，这又直接影响了人们对袋泡茶旧观 念的改变。这种无名牌的现状，影响着国内消费习惯的提升。在许多大中城市，超市购买日用消 费品已经成为主要消费形式，这种消费形式一方面说明人们的消费品味在提高，另一方面则直接 要求茶叶这种日常消费品必须走标准化和工业化生产之路，以适应一些具有实力的企业进行名牌 运作，适应消费者消费习惯的快速变化。

技术已经能满足袋泡茶发展名牌的要求。袋泡茶是碎茶的观念一直延续至今，由于茶叶具有 棚架特点，精确的机械小袋计量难以实现，所以袋泡茶加工都是先将传统的茶叶粉碎后，再包装 成袋泡茶。随着技术的提高，对茶叶的微量机械计量已经有了很大进展，尤其是电脑组合秤的应 用，不仅能精确计量不经粉碎的茶叶，而且能达到袋泡茶包装快速的要求，所以说目前发展袋泡 茶名牌，无论是碎茶还是整茶，都不存在技术问题。

跳出传统观念，创建袋泡茶名牌。观念的更新比技术的更新更为重要，袋泡茶除了“定量、 卫生、方便、快速”的特点，袋泡茶还具有很强的包容性，这种包容性可以打破传统饮茶的观念， 为消费者提供更加丰富的茶叶品种。按照茶叶的种类，可以生产传统的袋泡茶，例如乌龙茶、普 洱茶、红茶、绿茶、沱茶、花茶、枣茶、茉莉花茶、柠檬茶、玫瑰花茶、杜仲茶、人参茶、荷叶 茶等等，还可以生产两种或者两种以上组合的茶，还可以添加各种原料生产多样的保健茶等等， 或许后者才是袋泡茶真正的名牌方向。

二、产品市场格局 发展 分析

目前，我国的袋泡茶市场被立顿所垄断。这个联合利华旗下的一个企业，号称是世界上最大的茶叶生产商，以袋泡速溶茶进入中国市场，经过多年的耕耘和市场推广，现在已经成为茶 行业 响当当的品牌。据悉，2005年立顿系列袋装茶的销售高达20几亿。立顿进入中国市场时间较早，使得消费者对其品牌忠诚度较高，又因为其产品线长，覆盖了大部分的市场需求。目前立顿的产品有四个系列，1、传统系列：立顿红茶、绿茶、花茶，2、异国系列：日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式3、奶茶系列4、功效系列：纤扬茶、睛莹茶、清衡茶等6种。

但近两年，我国的本土企业发展也取得了不俗的成绩。碧生源品牌将产品定位为“中国茶疗专家”，以碧生源常润茶、碧生源减肥茶为主打产品的企业，在短短几年内，成为我国茶疗的知名品牌，销量以100％的速度递增，并销往美国、韩国、日本等20多个国家及地区。

总之，未来我国袋泡茶产品的市场竞争将日趋激烈，随着生产技术、营销策略和管理水平的提高，相信我国本土的袋泡茶企业会逐渐崛起，与立顿一争高下。

三、 行业 发展趋势 分析

在我国，有机茶生产规模已逐步扩大，茶产业的“有机化”趋势日益明显。这既是大众环保、绿色消费理念张扬的结果，也是茶产业科学发展和提高茶产业生态文明程度的必然。有关数据显示，2000年全国有机茶的生产量才2000吨，2006年全国产有机茶已达1.5万吨，福建省当年的有机茶产量也有2000多吨，相当于2000年全国的总量了。福建茶叶进出口有限责任公司有机茶产品在公司所占的比重连年翻番，2007年全年预计生产有机茶30吨，市场销售额达21万美元，比去年同期翻了两番。

第三部分 袋泡茶 行业 投资 分析

第一节 袋泡茶 行业 投资机会 分析

一、政策支持情况 分析

近两年，我国着手制定茶叶的各项标准。2008年新《茶叶卫生标准》和《出口茶叶质量安全控制规范》等已正式实施，这为我国茶叶产品的发展带来新的技术支撑。另外，2009年，我国对茶叶产品实施出口退税政策，截止到2009年6月1日，我国茶叶出口退税率提高2个百分点，由13%升至15%。这对于我国的茶叶企业而言，这不亚于打了一支强心剂，极大地提高了出口企业的信心。

二、技术获得情况 分析

我国良好的政策环境和相对平稳的宏观经济形势为袋泡茶技术创新和推广应用提供了优越的市场机会和发展空间。虽然我国本土企业起步较晚，但目前正在努力追赶并取得了可喜的进步，随着我国经济的发展和社会的进步，以及人民生活水平的提高，我国袋泡茶市场会进一步扩大，这也为相关企业技术的改进提供了良好的市场环境。目前我国新技术的获得还是以从国外吸收引进为主。

三、市场机会 分析

目前，全世界袋泡茶市场呈快速增长之势，2006年袋泡茶总量为125万吨，占茶叶消费量的23.5%，英美等主要国家袋泡茶消费比重在60%以上，加拿大在1993年以后占到96%。1985年以后，袋泡茶产量增长速度领先，成为发达国家茶叶消费主要趋势,据统计，目前世界袋泡茶销量占茶叶总销量的65％以上，并且其需求量正以每年5％－10％的速度增长。

而我国袋泡茶起步时间较迟，目前袋泡茶产量占茶叶产量的不足5%，市场空间巨大。而且近年来随着工作节奏的加快和人们健康意识增强，在茶饮料市场迅速扩大之后，特别是以方便、快捷著称的袋泡茶产品符合现代人的生活作息，有巨大的市场前景。

第二节 袋泡茶 行业 投资进入风险 分析

一、进入壁垒 分析

1、市场进入壁垒

1）规模经济

袋泡茶 行业 的新进入者必须以较大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。

2）产品差异化

消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白。

3）资金需求

当进入的 行业 需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。

4）与规模无关的成本劣势

原有企业通过经验的积累、劳动力学习曲线等方式所形成新进入者所不具备的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。经验曲线类似于学习曲线，对于这个 行业 的先进入者来说，他们在这个 行业 多年所积累下来的经验更有利于节约成本，而新进入者由于缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的后发优势，但这种后发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。所以经验对于这些新加入者来说仍然存在一定的壁垒。

5）获得经销渠道

新进入者除了需要将产品生产出来以外，还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价。

6）政府政策

在很多国家政府往往构成了对某些 行业 的最大障碍，通过核发执照、原材料管制等方式人为限制了资源的自由流动。

2、可以选择不同方式进入

先入战略和跟进战略是企业重要的进入和定位策略，这两种有明显差异的策略，都既可以为企业带来巨大的利润和发展前景，也暗藏着相当多的风险，需要付出极大的成本。如何选择需要企业认真权衡利弊。企业要更好地生存和发展壮大，必须在竞争手段和 市场发展 上花力气、做文章。

研究 表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多 行业 ，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本 行业 固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。

二、主要风险

（一）政策风险

近几年，随着“苏丹红事件”、“三聚氰胺”和“立顿红茶”被指氟超标事件的爆发，使食品安全问题在我国受到了空前的重视，目前我国茶叶相关的各项法令法规在逐渐完善。我国袋泡茶公司面临着一定的政策风险。

（二）技术风险

技术风险是指随着科学技术的发展，生产方式的改变而发生的风险。对于袋泡茶 行业 的技术风险主要包括由于技术要求提高，企业在短时期内不能提高生产技术，不能最终满足消费者和市场的更高要求而产生的风险。提高我国的袋泡茶制造技术，发展拥有自主知识产权的新型袋泡茶技术，加快袋泡茶制造相关工艺技术和生产设备的研发，打破国外企业的制约，已成为我国袋泡茶产业健康发展的关键。

（三）市场风险

市场风险是主要原材料的价格波动的风险。市场上主要原材料的采购成本波动将直接导致公司上述产业生产成本的相应波动，进而影响公司效益。而商品价格是根据市场的供求关系而决定的，一旦消费者的需求偏好改变，或者有其他企业的更好的产品而导致产品的消费量下降，企业不得不采取低价策略时，企业的利润会出现下滑。

（四）财务风险

公司经营资金主要靠自有资金和银行贷款解决，银行贷款在很大程度上受国家宏观经济政策特别是金融政策等外部因素的制约。因此在公司经营规模逐渐扩大的情况下，不排除由于融资能力的限制出现资金紧张、影响公司经营的可能。

2010年国家贷款利率政策的变化，将会影响公司的融资成本。随着国家从紧货币政策的实施，银行贷款利率的上浮，公司的融资成本将不断增加，从而有可能影响公司的效益。

（五）经营管理风险

1、高级管理人才和技术人才短缺的风险

随着国内产品生产规模的迅速扩大，对公司生产组织、内部管理、研发力量、技术支持、售后服务都提出了较高的要求，需要更多的中高级人才以满足公司快速发展的要求。因此，如果不能持续引进高级人才，势必对公司的持续发展产生不利影响。

2、经营模式调整风险

随着经营模式的调整，公司的资金、产能将向自主品牌营销模式不断倾斜。在这一过渡时期，由于自主营销网络需要逐步建设和完善，自主创新能力也需要进一步提高，公司将面临一定的经营风险。

第三节 袋泡茶 行业 投资决策依据 分析

一、 行业 投资前景

我国袋泡茶产业目前已经奠定一定的基础，全国拥有大型的袋泡茶生产机械已经超过500多台，生产能力大幅提升,许多具有较强经济实力和市场运行经验的企业参与袋泡茶的生产和经营，为我国袋泡茶的产业注入强劲的动力。随着我国经济的快速发展，人民消费习惯也将发生改变，袋泡茶也将会继续在我国保持快速增长趋势， 行业 投资前景被广泛看好。

二、 行业 投资热点

随着人们健康意识的不断提高，在茶饮料市场得到迅速扩展之后，以传统中草药为主要成分的保健袋泡茶也逐步成为茶饮品市场的新亮点。保健袋泡茶因其天然、草本、时尚的特点，近来发展迅速，已成为袋泡茶市场不容忽视的新军。

我国目前青睐保健袋泡茶的群体大多数为时尚女性和中老年顾客，从目前保健袋泡茶的功能特点 分析 ，主要分为美容、润颜、强身健体等类别，大多数保健袋泡茶是根据不同消费群体的要求，加入诸如百合、决明子、槐花等传统中草药，使其具有较高的附加值。

三、 行业 投资收益

袋泡茶是茶叶的深加工产品，该产品具有较大的利润空间。目前，无论我国国内市场上销售的茶叶或者出口的茶叶都以初级产品为主，产品附加价值小，利润较低。这就要求企业借鉴国外品牌，对茶叶进行深加工开发，袋泡茶产品就是茶叶深加工的方式之一。

四、 行业 投资区域

中经纵横推荐新项目投资区域为长三角和珠三角等地。由于这些地方焊接材料企业集中，配套设施完善， 行业 人才比较充裕，并且下游 行业 也大多集中在此地。公司落户这些地方，有利于利用该地区形成的规模效应和集约效应，从而使新公司较快的发展壮大。

第四节 袋泡茶 行业 投资建议

企业要密切注意国家宏观经济情况及有关政策、法规，增强决策层对经济形势和政策变化的预测和判断能力，提高管理层的应变能力，根据政策的调整，及时制定企业对策，以避免和减少因政策变动而对公司产生的不利影响。

制定支持自主创新的科技政策，建立可依靠的团队，通过自主创新掌握袋泡茶产业的核心技术。尽量减少不计成本的引进和仿制，打破 行业 垄断。注重自身技术力量的储备，加大对于国内外袋泡茶最新动态的调研力度，掌握 行业 进展，依托强大的研发力量针对市场需求的变化，不断开发出新产品以满足需求。同时加强对于下游应用领域的 研究 ，引领发展方向，把研发的主动权牢牢掌握在自己的手中。大力开发高附加值产品，以填补我国在这一方面的空白，应对市场需求变化，积极调整产品结构，优化资源配置，扬长避短，避免无谓的竞争与浪费，推动我国袋泡茶 行业 向着更高的层次发展。

企业要增强企业抗御市场风险的能力，降低成本、降低废品率可以有效抗御原材料涨价和市场竞争；企业要协调产、供、销关系，在提升产量的同时，提高甘草质量，同时，努力创造袋泡茶制品生产销售的优良环境，以规避市场风险。

针对融资能力风险，公司同时进行资产经营和资本运营，对公司的存量资产的变现周期较长的部分，通过与银行签订协议，按比例实行转让贷款，保持公司较强的支付能力和业务运作能力；公司还将开展资本运营，进行低成本扩张，建立拥有独立知识产权的产品体系，或者以委托加工形式，减少资金的支出数额，资本运营还可扩大公司规模，增强融资能力，保持资金的灵活运转。

针对经营管理风险，公司应提高经营管理能力，积累管理经验并且提高管理者的素质和工作能力。另外，公司还应将建立健全法人治理结构，通过现代企业制度建设，强化企业管理，针对公司管理人员的特点，通过内部组织管理培训和送出培训的方式并引进外部管理人员提高公司的管理水平，保持公司经营管理机制具有较强活力，以抵抗经营管理风险。