娱乐船和运动船建造和修理行业营销及投资分析(可研报告)

可研报告2018-09-27 09:32:32来源：

第一节娱乐船和运动船建造和修理行业营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

1、服务一体化

要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。

2、个性化的服务

传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务。

1）与顾客联盟

从市场营销的角度看，企业给每位顾客提供个性化服务，就必须把每个顾客作为一个细分市场。因此，企业必须改变以往“以生产为导向”的观念转变成“以顾客需要为中心”营销观念。与顾客联盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。另外，与顾客联盟能够及时得到顾客的指导。现代的顾客中，很大一部分是各个方面的专家，他们最了解产品所存在的不足，最清楚今后的发展趋势，及时收集这方面的意见和建议，才能留住更多的回头客。专家型的顾客扮演着前导指示的角色，告诉市场的走向，提供各种点子。拜顾客为师，企业才能在个性化服务中精益求精，以超越现有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。

2）网络制胜

要利用现代科技手段提高个性化服务水平，而因特网为个性化服务提供了良好的基础。企业可以建立一个优良的电子商务网络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客的需求信息。如果企业能够很好地整合企业的内部资源和外部资源（如供应商、代理商、承运商等），提高其生产、采购及配送的准确性，从而能在快速变化的市场上提高服务效率，最终使顾客满意。如“当当网”采用现代科技手段，实行书籍网上销售，以互联网为媒介，利用信息技术进行网上采购、销售，使用户足不出户就可以享受到“当当网”的服务，购到自己满意的产品。利用Internet销售，满足了广大消费者在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产品的需求信息、特殊要求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。

3、一对一营销

在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统营销向一对一营销转变。传统营销是开发出一种产品后努力去寻找顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一营销是指识别、记录个体消费者的个性化需求特征并运用针对性的营销策略组合去满足其需求，从而达到消费者和企业共同满意的活动过程。一对一营销核心是以顾客份额为中心，通过与每一位客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务。从理论角度看，一对一营销的产生得益于关系营销和数据库营销的发展。关系营销强调建立、保持和发展同现有顾客的长期交换关系，这为一对一营销提供了一个理论基础，而数据库营销强调顾客信息的收集、处理和使用，则为一对一营销提供了有力的技术支持和操作手段。

要使一对一营销计划有效地运作起来，必须实施四个关键性的步骤：识别、区分、互动和订制。

1）识别顾客

实施一对一营销，必须尽可能详尽、深入地了解你的顾客，包括顾客的姓名、地址、公司名称、职位、电话、习惯、偏好等点点滴滴的事情，建立起企业的庞大的数据库，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等。如果一个企业获得了最有价值的顾客——“金牌客户”，那将是企业的最重要的资源。

2）区分等级

不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其即进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。区分不同的等级，然后对不同的顾客给予不同的对待。佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客（MVC Most Valuable Customer）、最具增长性顾客（MGC Most Growable Customer）、负值顾客（BZ Below Zero Customer）。对最有价值的顾客首先努力实施一对一营销计划，获取其最大利益，根据顾客的个别需要，对每个顾客量身订做，设计应对方案。一家企业必须守住MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。

3）加强互动沟通

一对一营销必须与每一位顾客进行对话，实行一对一的双向沟通。尽量做好与每一位最有价值的顾客的沟通工作，分别满足他们的需求。随着科技的发展和进步，企业与顾客沟通的手段和方式越来越多，如电话、传真、INTERNET等均可实现双向沟通。顾客可以把自己的感想、意见和抱怨、需要等传递给企业，企业通过数据库记录顾客的信息，然后解答顾客的问题。另外，顾客也可参与企业的产品设计和开发，满足自己的个性化需求。

4）提供产品和服务

根据顾客的真实需求，对产品进行批量定制或量身定做有关产品。实际的批量定做过程要比想象的简单得多。由顾客提出自己对产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据顾客个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。企业可以充分利用现代的先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于一对一生产方式的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，然后公司再根据特定客户的需要将合适的模块配置起来，生产出数千个，甚至上百万个产品式样，给顾客提供最大化的满足。

二、企业营销策略发展及建议

1、打造良好的产品力

商场如战场，在市场竞争环境中，通俗地说，产品力即是产品的战斗力。产品优秀不优秀，产品战斗力强不强关系到市场的优劣成败。产品力是强势品牌的基础，产品力强，才越容易创造强势品牌。

娱乐船和运动船行业是一个产品同质化程度非常高的行业，由于大多数企业没有自主开发能力，产品上只能跟随和模仿，因此相同和相似的产品比比皆是。对于要打造强势品牌的企业来说，就必须尽可能地克服同质化弊端，从多方面打造产品力，让产品具有更好的市场竞争能力。打造良好的产品力可从品质、功能、款式、价格等方面考虑。

2、加强品牌实力建设

品牌实力从属性上分为品牌软实力和硬实力两个方面。硬实力是消费者视觉可见的方面，而软实力是消费者心理感知的方面，一个有形，一个无形。品牌的视觉形象、产品展示宣传属于品牌的硬实力，硬实力基本属于品牌系统中的视觉形象部分，让消费者感知到的是品牌的美感、档次；而品牌理念、品牌文化等属于品牌的软实力，让消费者感知到的是品牌的精神与内涵。品牌软实力和硬实力两者缺一不可，共同构成了完整的品牌力。由于娱乐船和运动船行业发展时间不长，而且很多企业起点不高，大多数企业还没有形成品牌，在软硬两方面都有很大差距，应该从品牌理念和行为规范上下大力气提高。

3、打造强势的市场

强势的品牌必须有强势的市场，没有强势的市场永远也无法成为强势的品牌。由于运作水平低下，娱乐船和运动船行业多是蜻蜓点水式的市场运作，原因之一是企业市场运作水平粗放，之二是市场理念不佳。但是，随着市场竞争的不断加剧和市场的整合，这种不深入的方式将越来越没有出路。打造强势市场可从产品和品牌宣传、渠道和网络建设两个方面入手，尽可能实现终端网点的无缝化覆盖和对目标消费群体的无缝化传播。

4、打造优秀的服务理念和规范的服务模式

娱乐船和运动船对消费者来说，是一个大件产品，在服务方面服务消费者会比较关注和需求。但由于很多企业欠缺良好的服务理念和规范的服务模式，服务优秀的企业并不多。对于一个先进企业来说，服务不仅仅是为了卖出产品，而是让产品更有竞争力。应该把服务看作营销的开始，而不是结束。服务本身既是一种产品，又是一种营销方式。良好的服务可以使产品增值，让产品保持一个较高的价位；服务本身也是一种很好的营销手段，良好的服务可以扩大市场影响力。娱乐船和运动船行业应该努力打造良好的服务理念和服务模式。

第二节娱乐船和运动船建造和修理行业投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

1、旅游发展情况

我国有18000多公里的海岸线，6500多个岛屿，24800个湖泊，到处有存在潜在开发价值的水上乐园，其中不乏可开发成世界级水上游乐世界的地盘。南至海南，北至青岛、烟台、天津、大连，都在规划游艇基地。全国有17个省市的地方政府和投资集团正在规划和布局水系景观的开发及游艇俱乐部的建设。

2、总行业发展状况

我国“十一五” 规划提出丰富消费性服务业，大力发展旅游业，改善基础设施，开发休闲度假等专题旅游，完善自助游服务体系；发展体育事业和体育产业，深化体育改革，鼓励社会力量兴办体育事业和投资体育产业；提高人民生活水平，扩大城乡居民消费，促进文化、健身、旅游、休闲等服务性消费。

“十一五”期间，我国将重点规划建设以大连、葫芦岛、青岛为主的环渤海湾，以上海、南通为主的长江口，广州为主的珠江口地区三个现代化大型造船基地，兼顾其他船舶工业发展。《规划》确立了建设大型造船设施核准条件，引导其他地区重点发展中小型船舶和特殊用途船舶，防止低水平重复建设。

到2010年，我国建造的散货船、油船市场占有率分别提升到世界第一和世界第二，集装箱船市场占有率接近韩国，LNG船市场占有率达到20%以上，成为高新技术船舶重要生产国。造就一批具有较强国际竞争力的优势企业，力争4-5家造船企业进入世界十强，20家企业进入世界五十强。

在船舶配套方面，主流船型平均本土化率由目前的46%提高到60%，散货船达到70%以上，船舶主、辅机制造技术达到国际先进水平。在生产效率方面，骨干船厂基本建成总装造船模式，造船周期接近国际先进水平；中小型船厂基本形成现代造船模式的总体框架，造船效率大幅提高，全行业平均造船效率与日韩的差距缩小到1/3-1/4。

二、行业投资风险分析

1、政策风险

政策风险主要体现在私人娱乐休闲用的游艇和划艇等船只上，目前这一领域尚未有可操作的法规，这严重阻碍了产业的发展。

主要表现在三个方面：一是中国的船舶法没有将商务船只和私人游艇区分开来，这样在中国购买游艇所需的手续要比在其他国家更为复杂；二是私人游艇驾照困挠游艇买主，很多游艇因为买主没有游艇驾照，而不能亲自驾驶爱艇。目前，无论是珠三角地区、还是长三角地区，拥有游艇驾照的多数为船舶公司和游艇俱乐部工作人员，在市民中拥有私人游艇驾照者寥寥无几；三是对游艇航行区域实行分割管制，缺乏统一管理，致使国内不同地区的游艇不能跨区航行。这种人为地分割中国美丽的自然区域，严重影响了人们购买游艇的积极性，堵塞了中国游艇市场的前路。

简而言之，我国现在的游艇管理法规比较突出的主要在两个问题上：一个是游艇驾驶执照复杂化；另一个是游艇航权复杂化。

2、市场风险

产品定位过于高端化。由于公共领域娱乐船和运动船的需求有限，而且往往在价格方面商谈余地较小，所以我国企业现在把眼光都投向了私人娱乐船和运动船市场，大批企业纷纷上马游艇、划艇等高端产品，但是却忽略了我国高端市场的规模以及消费者购买习惯，往往造成滞销。与动辄几百上千万的大游艇相比，价格相对低廉的中小型游艇及摩托艇、橡皮艇等小型水上用品，更受买家欢迎。

三、行业投资发展建议

依国际惯例，当一个地区人均GDP达到3000美元时游艇经济就开始萌芽，而国内经济发达的“珠三角”、“长三角”地区人均GDP均已达到5000美元以上。目前国内现有游艇制造企业260多家，仅浙江一省眼下就有14家企业有意涉足游艇制造业。娱乐船和运动船产业将是我国继汽车产业后又一个黄金产业。同时，考虑到目前国内市场现状，投资者可以考虑小型娱乐船和运动船方面的投资，因为该领域比高端市场拥有更大的客户群，而且进入门槛相对较低。

第三节娱乐船和运动船建造和修理行业企业经营发展分析及建议

一、行业企业发展现状及存在问题

1、缺乏进军世界市场的意识，有一定畏难情绪

由于产品质量要求高，配套设施多，生产难度大，且出口渠道也不大通顺，因此很多生产企业主要着眼于国内大众化市场，较少在出口国外，占领一定市场份额上下功夫。一些较有优势，并有出口业绩的企业也由于出口渠道不畅顺，受中间商盘剥而难于扩大出口数量，因此，我国娱乐船和运动船出口数量一直较少。

2、经营规模小，经济实力差

目前进行船艇生产的企业规模都不大，经济实力也有一定限度，因此在扩大生产规模、技术改造、开发新产品等方面都有一定难度。目前很少有年产值在5000万元以上的厂家，也没有一家大型的、专业从事娱乐船和运动船生产的集团公司，这在进军世界市场就显得力量单薄了。

3、缺乏直接出口渠道，受人盘剥，获利甚少

除了一些合资、独资企业来料加工、产品返销外，大多数厂家都缺乏直接出口渠道，都是通过中间商转卖，经逐层盘剥，生产厂家获利就大打折扣。

二、行业企业应对策略

1、重视技术进步

生产厂家不能因循守旧，必须不断在生产技术上学习先进、不断提高。在生产上，首先要重视造型设计，要学习先进国家和地区的经验，消化吸收后，结合我国文化传统，逐渐形成具有中国特色的、带有东方风情的船只；其次是要重视建造工艺，要不断改进、完善，在建造中要精工细作，力求完美；再次就是在原材料选用上下功夫。要重视新材料的应用，以使产品性能更好、更完美。不能单纯在降低原材料价格上动脑筋，外观更美、性能更好的产品更能卖出好价钱。

2、组建行业协会

组建行业协会有诸多好处：一是促进技术、管理及材料、设备等方面的交流与沟通；二是由行业组织出面与国际游艇市场建立贸易关系和外销渠道，为生产厂家提供出口方便；三是协调销售政策，建立行业规定，保障生产厂商利益，避免恶性竞争；四是协助国家有关部门实行生产质量管理与监督，并向政府机关主管部门就发展游艇生产提出建设性意见。

3、建立设计与科研机构

目前我国大陆没有专门的娱乐船和运动船行业的设计院所和研究所，设计与研究未受到应有的重视。现有设计大都由有关船舶设计院所应用户和生产单位的要求而设计的。建立专业设计、研究机构后，可以专门从事相关船只方面技术情报的搜集，经常参与世界各地的展销活动，掌握技术动态和各国需求情况，这对我国娱乐船和运动船行业的发展和提高是十分必要的。此外，针对生产需要，还应对配用机器、设备、原材料、生产工艺等进行研讨，建立先进设备、材料的引进渠道，研究国产化的相应措施，结合我国国情研制出效率好、成本低、适用性好的新设备，为生产服务。

4、统筹规划，全面考虑

我国大陆娱乐船和运动船业虽然拥有劳动成本低的优势，但迄今为止，在生产上尚处于徘徊不前的状况。企业应会同有关部门充分研讨目前存在的问题，借鉴台湾发展游艇的经验，与来大陆投资的台商联合商讨有关问题和对策，例如，有选择地在沿海大城市设立游艇专用码头，供买主开走及试航等用；联合在国外设立中国游艇外销机构；商讨出口的运输问题；对生产厂在融资等方面给予扶持等等。

5、重视生产工人的技术培训和考核工作

目前有不少企业不重视工人的技术素质，有的未经培训就上岗，这就很难保证产品质量达到完美程度。应建立统一的培训考核制度，通过考核，发给上岗证后才能参加作业。并要培养职工的敬业精神，对从事的工作兢兢业业，严肃认真，精益求精，一丝不苟。只有高工作效率加上低劳动成本，才会真正产生质量优势。

第四节 2008-2010年娱乐船和运动船建造和修理行业运行状况预测

一、2008-2010年行业工业总产值预测

2008-2010年娱乐船和运动船建造和修理行业工业总产值预测 单位：千元