第一节 产品定义、性能及应用特点
1、DM单定义
DM是英文Direct mail的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。
美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。
2、DM广告的特点
1）针对性
由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。
2）广告持续时间长
一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者做出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此作为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。
3）具有较强的灵活性
不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。
4）能产生良好的广告效应
DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。
5）具有可测定性
广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。
6）具有隐蔽性
DM是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。
3、影响DM广告效果的主要因素
1）目标对象的选定及到达
目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。 没有可靠有效的Mailing List，DM广告只能变成一堆乱寄的废纸。
2）DM广告的创意,设计及制作
DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好的效果。
第二节 发展历程
DM直投广告最早起源自美国，上世纪60年代，美国的工商业发展迅速，广告业也日趋活跃。随着市场逐渐从大众消费向分众市场转型，产品和市场不断被细分与重新定义之时，越来越多的营销者发现广告仅仅通过大众传媒载体，是无法有效区分有不同需要的目标受众，从而达到广告目的的，大量的广告预算流失在非目标人群中。
而通过邮寄形式，直接将广告信息传递给目标受众的DM直投广告模式，特有的针对性强、可测性高、适用范围广泛、价格低廉等的优点，受到众多企业的青睐。成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体，继电视、报纸后的第三大广告媒体。据资料估计，在美国，仅DM 一项业务就带给邮局每年数百亿美金的收入，占美国邮局总收入的l／3比例。而且通过目录／直接邮购的年销量已超出2520亿美元，人均46l美元。一个美国人每年平均要收到近400封直邮广告。美国DM 发展如此之繁荣，除了和美国自身的经济、社会等因素相关外，美国邮局在其发展过程中也起到了重要因素。
第三节 我国经济发展环境 分析
一、2008年上半年宏观经济运行 分析
初步核算，2008年上半年国内生产总值130619亿元，按可比价格计算，同比增长10.4%，比上年同期回落1.8个百分点。其中，第一产业增加值11800亿元，增长3.5%，回落0.5个百分点；第二产业增加值67419亿元，增长11.3%，回落2.4个百分点；第三产业增加值51400亿元，增长10.5%，回落1.6个百分点。
1、农业形势总体良好，夏收作物喜获丰收。
初步统计，全国夏粮产量达到12041万吨，比上年增产304万吨，增长2.6%，连续第五年增产。夏粮亩产达到299.5公斤，比上年提高7.2公斤，增长2.5%，连续五年创历史新高。上半年，猪牛羊禽肉产量3192万吨，比上年同期增长4.8%，生猪出栏增长3.7%，存栏增长5.0%。
2、工业生产增速减缓，企业利润继续增长。
2008年上半年,全国规模以上工业增加值同比增长16.3%(6月份增长16.0%)，比上年同期回落2.2个百分点。其中，一季度增长16.4%，二季度增长15.9%。分企业类型看，国有及国有控股企业增加值增长12.7%，集体企业增长10.5%，股份制企业增长18.8%，外商及港澳台投资企业增长14.3%。分轻重工业看，重工业增长17.3%，回落2.2个百分点；轻工业增长13.8%，回落2.6个百分点。工业产销衔接状况良好。上半年，工业产品销售率为97.7%，同比提高0.2个百分点。
2008年1-5月份，全国规模以上工业企业实现利润10944亿元，同比增长20.9%，比上年同期回落21.2个百分点。在39个工业大类中，34个 行业 利润同比增长。实现利润最多的5个 行业 分别是：石油和天然气开采业、黑色金属冶炼及压延加工业、交通运输设备制造业、化学原料及化学制品制造业、煤炭开采和洗选业。如剔除石油加工炼焦及核燃料加工业和电力、热力的生产和供应业，其他 行业 实现利润同比增长38.4%，同比加快7.6个百分点。
3、固定资产投资稳定较快增长，投资结构有所改善。
2008年上半年，全社会固定资产投资68402亿元，同比增长26.3%，比上年同期加快0.4个百分点。其中，城镇固定资产投资58436亿元，增长26.8%(6月份增长29.5%)，加快0.1个百分点；农村固定资产投资9966亿元，增长23.2%，加快1.7个百分点。在城镇固定资产投资中，三次产业投资分别增长69.5%、26.6%和26.2%，其中，第一产业投资增长同比加快32.0个百分点。分地区看，东、中、西部地区城镇投资分别增长22.4%、35.3%和28.6%，中西部投资增速明显快于东部。
4、国内市场销售快速增长，城乡消费同步较快增长。
2008年上半年，社会消费品零售总额51043亿元，同比增长21.4%(6月份增长23.0%)，比上年同期加快6.0个百分点。其中，城市消费品零售额34819亿元，增长22.1%；县及县以下消费品零售额16224亿元，增长20.0%。分 行业 看，批发和零售业消费品零售额43068亿元，增长21.3%；住宿和餐饮业消费品零售额7207亿元，增长24.0%。
5、居民消费价格涨幅回落，生产价格涨幅扩大。
2008年上半年，居民消费价格总水平上涨7.9%(6月份同比上涨7.1%，比上月回落0.6个百分点，环比下降0.2%)，比1-5月份低0.2个百分点。其中，城市上涨7.6%，农村上涨8.6%。分类别看，食品价格上涨20.4%，拉动价格总水平上涨6.64个百分点；居住价格上涨6.9%，拉动价格总水平上涨1.02个百分点；其余各类商品价格有涨有落。上半年，商品零售价格同比上涨7.5%(6月份上涨7.1%)，涨幅比上年同期高5.1个百分；工业品出厂价格同比上涨7.6%(6月份上涨8.8%)，涨幅比上年同期高4.8个百分点；原材料、燃料、动力购进价格同比上涨11.1%(6月份上涨13.5%)，涨幅比上年同期高7.3个百分点；70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.2%(6月份上涨8.2%)，涨幅比上年同期高4.2个百分点。
6、出口增速有所回落，外商直接投资快速增长。
2008年上半年，进出口总额12342亿美元，同比增长25.7%，比上年同期加快2.4个百分点。其中，出口6666亿美元，增长21.9%，回落5.7个百分点；进口5676亿美元，增长30.6%，加快12.4个百分点。贸易顺差990亿美元，同比减少132亿美元。上半年，实际使用外资金额524亿美元，增长45.6%，比上年同期加快33.4个百分点。6月末，国家外汇储备余额18088亿美元，同比增长35.7%。
7、城镇新增就业稳定增加，城乡居民收入继续提高。
2008年上半年，全国城镇新增就业人数640万人，完成全年目标任务的64%；下岗失业人员实现再就业282万人，完成全年目标的56%；就业困难人员就业77万人，完成全年目标的77%。上半年，城镇居民人均可支配收入8065元，同比增长14.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；农村居民人均现金收入2528元，增长19.8%，扣除价格因素，实际增长10.3%。
8、货币供应量基本稳定，存款余额增加较多。
2008年6月末，广义货币(M2)余额44.3万亿元，同比增长17.4%，比去年同期加快0.3个百分点；狭义货币(M1)15.5万亿元，增长14.2%，回落6.7个百分点；流通中现金(M0)30181亿元，增长12.3%，回落2.3个百分点。金融机构各项人民币贷款余额286199亿元，比年初增加24525亿元，同比少增899亿元。各项人民币存款余额438989亿元，比年初增加49649亿元，同比多增15774亿元。上半年，货币净回笼194亿元，同比多回笼2.4亿元。
当前经济运行中的突出矛盾和问题是价格过快上涨的压力仍然较大，农业稳定发展和农民增收的制约因素依然较多，国际金融形势还比较严峻，世界经济发展中的不确定因素仍然较多。下阶段要坚持以科学发展观为指导，认真贯彻落实中央关于经济工作的决策部署，保持宏观经济政策的稳定性和连续性，进一步增强宏观调控的预见性、针对性和灵活性，努力促进国民经济又好又快发展。
二、2008年下半年宏观经济展望
综合资源资本的比较优势、强劲的出口以及依然管制的资本项目决定此次越南货币危机最终演变为1997年泰国金融危机的概率较小，但是，由能源危机和粮食危机导致的货币紧缩已经而且还会在巴西、俄罗斯、印度包括中国等新兴市场持续发生，这将导致新兴市场经济体的减速。
近年来全球GDP增长的2/3，世界贸易量的1/3，进口增量的1/2强都是由新兴市场贡献的;美欧日三大经济体对于新兴市场的依赖也逐渐提高，今年1季度它们经济的超预期表现也主要受益于新兴市场的持续强劲增长，CR日指数同主要经济体的“脱钩”基本也是由此产生，新兴市场体的全面紧缩必将导致全球经济进入第二轮减速周期。
新兴市场体大致可以分为制造型、资源型(石油、矿产)和农产品型三类，后两类国家在商品牛市中获得了大量外汇储备后，逐渐增加国内投资从而增加对前者机电等产品的进口，而制造型国家则将出口产品获得的外汇储备用来从后两类国家中进口石油、矿产和农产品等资源，新兴市场体的这种自我循环发展机制是导致世界经济在发达经济主动减速后依然强劲增长，CR日指数依然创出新高的重要原因。然而持续高涨的能源和粮食价格对新兴市场体的压制已经显现，市场和资源两头在外的制造型国家首先感到了调整压力，我们相信这种压力最终会向其他两类国家传导。
在新兴市场推动全球经济第二轮减速的背景下，国内出口下半年将继续处于温和回落态势中，而信货紧缩和利润率下降对于企业的投资冲动已经产生了相当的压制，消费需求在中高端上出现了疲态，GDP内在的回落趋势日益明显，预计3季度将会明显放缓，如果通胀出现明显缓解，随着4季度灾后重建的启动，信货可能有所放松，GDP增速可望适度加快。
油价的高位排徊将导致PPI近期持续高涨，并增大向CPI的传导压力，对企业利润尤其是中游的投资品和原材料 行业 形成负面影响;综合目前的经济金融环境，油价有可能在4季度出现回落，PPI增速也可能出现调头向下的趋势，并由此减弱对CPI的压力。
第四节 行业 相关政策、法规、标准
1、《印刷品广告管理办法》
在2005年国家工商行政管理总局开始正式实行17号令前，国家工商行政管理总局第95号令《印刷品广告管理办法》对固定印刷品经营者的资质没有明确的限定，管理也较为松散，几乎没有统计数据，个人、各方资本都涌入。由于没有明确的政策引导，广告主，读者对DM概念也没有什么认知，DM广告基本上以传统报纸，杂志的身份面对广告主与读者。此时期传播媒介也相对稀缺，很多运营DM的企业脱颖而出，《慧聪商情广告》、《生活速递》、《都市家园》、《发现资源》等基本上就在此期间完成了初始资金的积累，走向成功发展之路。
从2005年国家工商总局17号令《印刷品广告管理办法》的正式执行开始，对固定形式印刷品经营者的进入门槛进行了提高，管理也相对严格，使整个DM 行业 逐渐清晰起来。由于互联网，手机短信等新传播媒介的发展，对DM 行业 形成挑战。广告主、读者及社会大环境对DM有了更多的了解，对广告的表现形式要求越来越高。运营DM企业的竞争等风险加大。 DM 行业 进行整合，相当大一部份的DM企业退出，《慧聪商情广告》等向多元化发展并成为上市公司，《生活速递》得到联想集团的投资，成功地在北京、上海、广东等开展业务。北京亿邦联合广告有限公司等在全国全力开展DM刊号加盟业务。由于国外运作模式的引进，中国邮政服务系统如江苏邮政等大力拓展DM业务；《成都商报》、北京各大报纸等开始大力开展DM夹报业务并且取得了不错的业绩。一些企业直接运用DM做宣传也取得了良好的效果。随着DM概念的推广和成熟，电子邮件、手机短信等服务机构开始套用DM概念，“大DM”正在逐步形成。整个 行业 正蓬勃发展之中。
2、《关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》
针对整个DM 行业 的发展，2007年2月、3月《国家工商行政管理总局、新闻出版总署关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》《国家工商行政管理总局关于进一步规范固定形式印刷品广告经营发布行为的通知》相继出台，进一部加强了对DM 行业 发展的政策指导与监管。
其主要内容是：有的单位和个人未经许可非法发布经营固定形式印刷品广告，有的固定形式印刷品广告与期刊出版物的形式特征相混淆，有的在固定形式印刷品广告发布非广告信息等。这些行为，扰乱广告市场秩序和出版管理秩序，必须加以整顿和规范。为加强对固定形式印刷品广告经营、发布活动的监督管理，打击利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的行为。
1）工商行政管理机关要加大对固定形式印刷品广告的监管力度
（1）严把准入关
对不符合规定条件的企业，不得核发《固定形式印刷品广告登记证》；对未经工商行政管理机关核准登记经营、发布固定形式印刷品广告，以及将固定形式印刷品广告转让他人发布经营的违法行为，应当依照《印刷品广告管理办法》及有关法律法规规定予以查处。
（2）加强监督管理
对形式和内容违法的固定形式印刷品广告，依照《广告法》、《印刷品广告管理办法》等广告管理法律法规规定予以查处。
（3）对涉嫌利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的，直接移送同级新闻出版行政机关处理。
2）新闻出版行政机关要依法查处利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的行为
固定形式印刷品广告有以下情形之一并经新闻出版行政机关鉴定属非法出版物的，依照出版管理法律法规规定查处：
（1）含有新闻报道、新闻评论、社会批评、散文、小说、报告文学等内容的；
（2）具有图书、期刊、报纸等出版物特征的；
（3）新闻出版部门认为涉嫌非法出版活动的。
3）建立协作机制，切实履行职责，促进监管到位
固定形式印刷品广告监督管理工作政治性和政策性强，各级工商行政管理机关和新闻出版行政机关要增强政治意识和责任意识，充分认识固定形式印刷品广告监管工作的重要性和特殊性，加强案件移送、协查、情况通报工作，加大对违法行为的查处力度，切实履行监管职责。
（1）工商行政管理机关对于具有本通知“二”所列情形之一的固定形式印刷品广告，应当及时移送新闻出版行政机关依法查处。
（2）新闻出版行政机关对在查办案件工作中发现的不属于非法出版行为或者广告内容涉嫌违法的固定形式印刷品广告，应当及时移送工商行政管理机关。
（3）工商行政管理机关对新闻出版管理机关移送的固定形式印刷品广告的案件，应当依法查处；对广告内容违法情节严重的，应当依照《广告法》第三十七条，第三十九条、第四十一条规定停止违法行为人的固定形式印刷品广告业务，缴销《固定形式印刷品广告登记证》。
（4）对利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的案件，新闻出版管理机关应当在查处后一个月内将违法行为人的违法事实、处理结果抄告该固定形式印刷品广告的登记机关。
（5）工商行政管理机关和新闻出版管理机关在执行本通知工作中对具体案件管辖意见不一致的，分别报请上级机关 研究 确定。
免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
