2006年上半年报纸广告略有回温。房地产 行业 回温，交通 行业 出现转机，报纸媒体主要客户纷纷复苏激活报纸广告市场。报纸广告版面增加明显，广告收入提升较快。下半年，房地产 行业 再受政策限制，广告投资减缩，报纸广告随之波动，增速放缓。11月政策禁止报刊刊登性病、癌症、人工流产等12类疾病的广告，进一步影响报刊广告的收入。但纵观2006年全年，报纸广告收入仍摆脱以往颓势，回温发展。报纸广告出现此状况，与其媒体特性紧密相连，报纸由于其表现形式限制，适合 行业 有限，部分 行业 （房地产、汽车等）占据其大量广告份额，报纸广告收入与这些 行业 的变化息息相关，共荣共生。
一、报纸 行业 的数字化挑战 分析
2005年，报业的涵洞论之后，报人对网络数字化的发展引起了很强烈的反思，并且迅速做了一些 研究 。新闻出版总署对这块也非常重视，成立了报业数字 研究 室，目前为止，有45个数字报的技术产品，他们这些技术产品目前都还在实验当中，运行当中。这些产品有的已经能够看到未来发展的价值了。但是有一些还处在过度产品当中，还可能进行这种探讨，包括数字化报。现在全国大概有1938家报纸，49个报业集团，推出数字报的报业集团基本上占了70%，报纸大概相对来说不到20%，数字报最开始的是由社会上的一些机构提供的技术，报纸本身自己只生产电子版，将最原始的内容以WORD文本的形式发到自己的报纸网站里面，接下来由于数字报的话题的提起和 研究 ，就将报社排版的PDF版传到网上，但是报社自己的技术不过关，有几个公司把这个传到公共的平台上，包括报社自己的平台，让读者、网民可以像报纸一样，翻出一页二页三页，想读科技类的点科技板块，整个报纸形状就在网上进行展示，目前数字报到这个阶段。但是随着PDF版的发展，发现有些问题，很多的读者觉得比较麻烦，一天的报纸大概有六七十版，最低也有十几个二十几个版，一个一个点，点开这个版还要一篇一篇点，这样浪费了时间，网民认为这个不是一种优良的服务。所以现在在改进，把PDF版的所有的内容进行打碎，进行重新提取，拿到一个服务器上面，一个平台上面，然后进行检索，那你只要点时尚两个字，所有关于时尚的全国的报纸的内容统统在这个平台上出来了。这样的话让我们省了很多的时间，金融的点金融两个字，有金融内容统统出现在你的面前，这样实现了检索，数字化发展过程当中的进步，已经有一些公司专门在做这方面的服务，这种服务被企业被读者或者是消费者已经购买，我们称之为电视服务，就像到了餐馆之后，我想点什么菜，数字报就会告诉你点什么菜，你点的菜就是你所需要的，这样的话我想是目前大家认可的一种数字报的一个体现。当然脱离了报纸的形状了，就不是看一篇一篇的文章经过处理了，未来真正的数字报是怎样的呢？又想体现出报纸的感觉，又想要能够这样子方便，便捷，现在有很多的专家在 研究 了。包括全球的优秀的技术专家提出来，可能跟期刊不一样，另外一种概念是我们去年八月份开始的一个大胆的设想，中国报业是服务报纸的，所以始终不离开报纸，我们把报纸的形状和它的内容进行模板化，搬到网上，形成真正的网络报。当然这个网络报最开始是从时尚、生活、科技等这方面开始的，这种报课式的网络报现在正在进行市场的调研和技术的开发，从去年八月份到现在，我们的技术到现在为止没有过关，所以可能在未来的两到三年才能产生出真正的数字报，这是目前数字报的一个情况。
由家庭影院变成家庭多媒体，家里面都有电视机，液晶电视机，过去大家看家庭影院的时候，有时候可能电视机上面有一个机顶盒，那个机顶盒只能给大家带来更多的节目。现在也有一个机顶盒，但那是一种多媒体机顶盒，是看报纸的、看杂志的、看新闻的。这个多媒体机顶盒放在电视机后面，按动摇控器，数字化就出来了，广州日报、南方日报，电视放得大大的，家庭主妇坐在沙发上看数字报，数字杂志，这就是一个创新，给家庭主妇提供了一个看报的休闲场景。这种机顶盒被称为家庭多媒体。
二、新传媒环境下的报纸定位
报纸精准定位，是信息传播 市场发展 到一定阶段，市场细分的必然结果。新的传媒环境下，受众的信息需求呈多元化、类别化、个性化特征，媒介加速融合互动，任何媒体，都只是当代庞大的信息传播链条中的一环或一个节点，都不足以独自完成信息传播任务。在新一轮信息传播功能分工中，报纸必须找准定位，突出优势和特色，有效覆盖，这是报业占据内容竞争制高点、打造品牌的前提。
1、报纸定位与有效覆盖
媒体定位，是指媒体决策者为应对市场竞争而对媒体产品所做的差异性确定，目的是在受众心目中占据有利位置，它是传媒营销的重要策略。媒体定位应遵循政治属性与经济属性、社会效益与经济效益高度统一的原则。
报纸定位为受众提供简洁、有针对性的信息，借助的是一种心理位置上的排序，其根据是细分的市场和读者群对传媒产品的不同需求。它寻求和建立产品之间的差异化，将新闻信息与定制化资讯服务有机结合，实现信息的有效传播和覆盖。
前几年报业过度扩张和厚报化取向，导致报纸定位不准，同质化现象严重。恶性竞争造成无效信息泛滥，资源浪费。市场竞争的结果是优胜劣汰，存留下来的多数媒体的市场空间划分将更为细化。在市场细分的新形势下，报纸必须随机应变，找准市场定位，以独特性和排他性赢得媒介竞争。
2、报纸定位的三个层面
报纸定位，首先要明确报纸在整个信息传播链中的功能分工，强化特长与不可能或缺性。二是在报业市场内，确定覆盖的读者群，对位设置版面，各报差异化布局、定位合理。
3、影响报纸定位的因素
影响报纸定位的因素是多方面的。报纸定位是舆论宣传功能角色、人文地理环境、宗教与民俗、区域经济社会特征及其发展水平、人口构成及群体特制、科学技术等诸多因素综合作用的结果。
4、报纸定位与市场调查
市场调查时确定媒体定位的主要手段。市场调查的方式很多，在内容设置上，要全面考虑影响媒体定位的各方面因素，科学、周密的 分析 调查结果。通过市场调查，报纸应明确：为何种读者服务，他们需要什么样的信息消费服务，与竞争对手比，我的独特之处在哪里，读者认可程度如何等等。根据调查结果，实现报纸精准定位才是可行的。
而报纸内容是否实现了有效覆盖，则反映出报纸定位的准确程度，这也需要进一步接受市场检验。今日美国将目标受众定位处于流动状态的商旅人士，随后的市场调查结果也证实：有42%的读者是在旅途中阅读该报。说明今日美国的定位是准确的。
报纸定位并非一成不变，要根据市场及环境变化，做适时而必要的调整及至变革，调整变革的方向和内容也源于对市场调查的 分析 。
基于差异化的定位战略，将为报纸强化竞争力、提升影响力奠定坚实的基础。
三、报业 行业 的发展模式 分析
传媒业是当今世界公认的最具发展前景的 行业 之一，新经济和全球化又给传媒业带来了前所未有的机遇与发展。尤其是我国媒体市场因其开发价值高、市场潜力大、投资机会多，而成为国内外媒体巨鳄和资本市场关注的对象。
为应付世界经济一体化的冲击，作为一个高投入、高产出，并且需要高度合作的 行业 ，中国报业下一阶段的变革，必将是以效益为纽带，以利润为目的的跨地区联合与扩张。随着这种联合和扩张的加剧，社会资本和境外资本对报纸媒体的关注会不断增强，集团化逐步加快，媒体间的合纵连横日趋频繁，跨地区跨 行业 的联合与扩张渐成雏形。如果把媒体按区域分为中央媒体、省级媒体和市级媒体，或者按强弱分为强势媒体、次强媒体和弱势媒体，那么媒体的经营模式大体可以概括为以下四种：割据纷争与异地扩张、跨 行业 资本联合、同级媒体合纵和不同级媒体连横。
1、传统的割据纷争与异地扩张模式
从中国报业的发展历程看，在计划经济体制下，传统的报业体制和传媒结构基本上是在行政系统框架下复制形成的，每一家报纸都有自己的行政归属，实行归口的行政管理，形成了相对封闭、区域分割、自成一体的报业格局。报社的各个主管部门有着强大的管辖权，各报都在各自的行政区域内行事采编、发行和广告业务，任何跨地区、跨 行业 的企业行为，都必须得到主管部门的批准。这种诸侯式的办报方式也使得每一家报纸的影响力基本局限在各自的行政区划内，别人进不来，自己出不去。各地的这种不健全的传播市场，雷同的新闻运作，行政性管理，割据式发展，很难实现媒体资的源优化配置，更谈不到规模化发展。
由于跨区域传媒事实上的介入和我国社会主义市场经济体制的确立，传播界长期实行的严格的计划经济模式的传播区域划分和传播项目划分正在被打破。原来受不同级别、不同区域的严格行政保护的媒体正在逐步失去保护优势，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正在被瓦解。地方版是异地扩张的主要手段，一时成为外来媒体进入当地传播市场的重要工具，在资本、技术、管理和人才上占优势的外来媒体，凭借先进的管理经验和良好的品牌形象，迅速扩大在当地的发行量和影响力，致使地方报纸对广告市场的垄断局面被打破。作为报纸的一种扩张方式，地方版为中央或省级等强势媒体的发展立下了赫赫战功，但对较弱的地方媒体却造成了沉重的打击，而且在争夺市场的竞争中双方都付出了惨重的代价，浪费了宝贵的媒体资源。
越来越多的媒体认识到一味的保护和竞争并不是长久之策，市场需要竞争的同时更需要合作。在报业进行管理体制与核算模式的进一步改革后，要积极充分地参与国际竞争与合作，才能不断提高自己，不断寻求新的发展机会，不断开拓更大的市场。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重组、力量重组的浪潮。原有的单一品种、割据纷争的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。
2、同级媒体合纵经营模式
由于中央、省级和市级报纸对区域市场的重复覆盖，导致每个区域内基本上都有几张综合性的生活报。相对较弱的市级报纸媒体，有着庞大健全的信息渠道的中央和省级报业集团可谓强势媒体，他们的经营管理水平较高、经济和社会效益较好。这些强势媒体集团在完成了本地扩张和资本积累以后，将凭借自身的资金实力、技术实力、经营管理实力和人才实力向地方广告市场扩张，因此对众多势力薄弱的地方性媒体形成全面冲击。原有的地方主流媒体如何保持自己的优势，稳定本地的市场份额，是当前面临的主要问题。
尤其在一些省级都市报稳占老大地位的省份，单个市级报纸没有能力与之抗衡，可以联合起来，充分挖掘资源优势，提高整体竞争力，并带来更多的利润，保证整体收益。
四、网络时代中国报业的发展
自世界上最早的一张定期出版的报纸《每日报》诞生以来，报业发展已经有300多年的历史了。而中国的报业起步较晚，但近20年以来，中国报业发展相当迅速，广告收入平均年增速高达30%以上。“印报纸就像印钞票”、“最后一个暴利 行业 ”是对报业发展状况的形象描绘。
然而就在2005年的春天，全国各大报社的广告营业增长额普遍开始大幅下滑。一时间各界人士对我国报业发展状况的认识真是仁者见仁智者见智。为了对当前报业有一个充分的认识，特别追根溯源，深入 研究 影响报业发展的因素，观察当前报业改革，并探讨报业的发展前景。
1、报业面临新挑战--网络媒体
改革开放以后，中国经历了市场经济改革，报业也参与到了市场经济中来。报业不再单单是宣传工具，还是市场经济中不可缺少的重大因毒，其发展也进入到了市场化的运转轨道，报业扬长避短，先后经历广播和电视的竞争与挑战，很平稳地渡过了市场竞争，并发展得更加完备。
时至今日，在错综复杂的市场环境中，中国报业受到商贸、政治、市场三大因素的影响，报业面临新的困境。
放眼中国当前媒体市场，结合中国人民大学传播媒介管理 研究 所调查、艾瑞市场咨询、慧聪媒体 研究 中心等部门的调查数据，我们不难看到，报业的生命线---广告收入在向网络媒体流动，报业新拐点来临并不是空穴来风。同时中国互联网信息中心调查显示，从网民使用媒体的时间看，网络的重要性已经超过而其他媒体，而截止到2004年6月底中国互联网用户已达8700万。
由此可见，随着数字技术的发展及互联网的成熟，网络时代已经来临，网络媒体使媒体市场发生了重大变化。那么，网络时代的报业发展境况又将如何呢？
2、网络媒体的优势和特点
面对方兴未艾的互联网等新媒体的异军突起，我们必须承认，在信息传播活动中，网络媒体存在报纸所不具备的优势和特点。
3、中国报业会不会消失
随着2005年中国报业广告营业额增幅的下滑，不少人惊呼，中国报业的寒冬来临了，甚至还有人预言说报业将会消失。
清华新闻与传播学院博士刘建明在《关于报纸消亡的对话》中说：“报纸消亡已是一个实践问题，这种迹象在西方国家出现。”依据是1990年英国的《独立报》发行量超过40万份，自1995年起开始下滑，到2003年9月下滑到20万份。与此同时，英、法、德等国各大报业也出现了相同现象，全球报业最发达的地区北美也是如此，报业发行量也出现滑坡现象。美国发行量审计局在2005年5月2日公布的一项调查数据表明，在3月31日截止的6个月中，全美最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%，连老牌的《纽约时报》也不例外。因此，报纸销量减少是全球整化迹象。
1996年3月在美国旧金山举办的交互式报纸年会上，20％的记者估计，以纸墨印刷的报纸在10年内将不复存在。
北京青年报社长张延平在《见证中国报业成长》一文中说，当前的报业确实面临网络的挑战，但并不意味着报纸将消失，或者报纸从此将走下坡路。“这恰恰是给报纸新的发展提供了契机，报业要适应网络时代人们读报的需求。”他还说：“无论网络如何发达，报纸仍然会有其生存的空间，只是网络可能会发展得比较快一点。”
截止到目前，中国报业的广告营业额还是处于增长状态的，只是其增长速度下滑，发展相对较慢。如今，报业发展已进入完备的市场化阶段，经历广播、电视竞争后，面临着互联网等新兴媒体竞争的又一次挑战。在拐点之际，是挑战，也是机遇。报业必须以市场为导向，充分认识竞争对象，全面拓展、多方经营，充分发挥出自己的优势，发掘出自己的潜能，才能在新的竞争环境中立于不败之地。
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