番茄酱项目产品市场竞争深度调研(可行性报告)

可研报告2018-09-29 10:11:19来源：

第一节企业市场结构分析

一、市场集中度分析

1、行业集中率（CRn）

我国番茄酱的生产加工主要集中在新疆地区。在国内，目前番茄酱产业基本上是双寡头垄断的格局，新中基和中粮屯河加起来占有了90%左右的市场份额，虽然总共有几十家番茄酱生产商，但除第3名新疆天业约有6—7万吨产能外，2万吨以上产能的番茄酱厂家并不多，因此整个行业集中度非常高。

2、影响市场集中度因素分析

1、由产品本质属性所决定

在著名的“波特产业竞争”理论中，所描述的零散型产业，多数是市场集中度低下行业，这些行业中的产品一般具有以下一项或数项产品属性和特征：

1）产品规模化生产：即产品快速低成本复制，目前国内市场生产番茄酱的企业主要是2家大的公司，国内其他企业规模普遍较小，这使得其市场集中度较高。

2）受原材料供应制约：一些行业产品的生产基地必须建在原材料所在地周围。

2、由业内厂家的综合实力所决定

业内主要生产企业的综合实力普遍强大：(本文所定义的综合实力包括资本、管理、营销、人才等核心资源在内的整体实力。)各品牌之间的市场份额争夺教缓和，因此市场集中度大。

二、产品市场进入壁垒调研

进入壁垒指阻碍企业进入特定市场的各种因素总和。包括消费者偏好、对重要资源的占有权、企业对关键生产技术的垄断、政府的政策或者法律限制、显著的规模经济等。行业的进入壁垒越高，市场的保护程度就越高，其竞争程度也越低，越有可能形成大企业支配市场行为。我国的番茄酱行业进入壁垒主要是由产品技术形成的进入壁垒和产品差别形成的进入壁垒。

1、进入壁垒分析

1）由产品原材料形成的进入壁垒

番茄生产独特的地理环境，使得新疆、内蒙成为主要产地，但是以新中基和中粮屯河为寡头的两家企业占有原材料及生产规模上的优势，使得行业新进入者拓展市场较为困难。

番茄酱产品工艺、技术较为复杂。对新进入企业的技术要求较高。同时，目前由于番茄酱需求的不断变化，对于更先进的产品技术的开发将成为行业发展的方向。而这其中运用到的技术涉及面较广。因此对于新进入者而言，技术壁垒较高。

2）由产品差别形成的进入壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在汽车和家用电器行业里，原有企业建立了区域性或全国性的推销网和服务网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。

2、退出壁垒分析

所谓退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。

1）政策法规形成的退出壁垒

政府为了一定的目的，往往通过制订政策和法规来限制生产某些产品的企业从产业内退出。例如在电力、邮电、煤气等提供公共产品的产业中，各国政府都制订相应的政策和法规来限制企业的退出。我国的番茄酱行业也存在着一定的政策法规的退出壁垒。

2）固定成本形成的退出壁垒

它主要包括：如果企业准备退出，撕毁原本订立的购买原材料及推销产品的长期合同会被罚款，企业必须支付违约成本；企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化；退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。

第二节区域市场结构分析

一、省、市集中度分析

番茄加工是资源性行业，番茄的大面积种植对气候要求较高，目前我国新疆、内蒙和甘肃的少量地区具备番茄生产加工条件，这三个区域的番茄酱生产产量占到全国总产量的97.10%。因此，国内番茄酱省、市集中度非常高。

二、区域集中度分析

就区域分来来看，我国番茄酱生产主要是集中新疆、甘肃、内蒙地区，而需求区域主要是以华东、华中地区。这些地区食品加工业的快速发展及较高的餐饮消费水平形成了国内番茄酱主要消费区域。

第三节生产商价格控制能力调研