第一节 方便面 行业 市场需求 分析
一、方便面市场需求特征
1、低端市场已饱和，高端市场未启动
中国的面制品业，尤其是方便面 行业 ，是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业”。有关数据显示，67.5%的中国人在过去一年中都吃过方便面。现在，方便面品牌众多，已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。然而，据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。在经过了10年的快速成长后，方便面低端市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，成长空间十分有限。出现了康师傅和三太子的合作，出现了华龙与日清的强强联合。方便面 行业 开始洗牌， 行业 资本正在向有充分发展空间的区域和企业转移。
尽管已经成为世界最大方便面产销国，中国高档方便面市场至今仍未启动。目前价格在人民币１元以下的方便面仍占据中国内地市场60%的份额。而海外市场的高档方便面售价在10元人民币以上，日本市场甚至推出过40元人民币的方便面。
随着生活水平的提高，人们对饮食提出了越来越高的要求，一方面要求食品营养丰富，色、香、味、形俱佳，另一方面要求食用方便、清洁卫生、无毒无害、确保安全。要适应生活快节奏和满足不同消费人群的需要，方便面面临着口感、风味、营养、包装的全面改善。华龙的有关负责人便曾预测：中国方便面的未来发展方向是“高档化”的趋势。华龙目前已改变其著名的“大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象”三部曲发展战略，中高档面已经占到华龙产品结构的50%以上，而面向农村市场的低档面产量在减少。统一企业集团副董事长颜博明也表示，该企业将把进军高档方便面市场作为长远目标，但他认为目前该市场尚未成熟，还不是时机。
方便面市场的快速发展和差异化趋势恰恰构成了相关包装 行业 发展的重要外部契机。产品本身的差异化和推广策略的转换都可能为方便面包装产业带来新的机会，比如针对不同性别、年龄、收入和消费心理的人群，方便面的口味、种类也就多种多样，而且除了传统意义的方便面外，众多方便面企业还推出了干拌面、炒面、劲拉面、挂面等，产品种类丰富多彩。这些必然要反映到包装上。而且随着高档产品的不断涌现，对新的包装形式和材料的需求将增多。
二、方便面 行业 市场总量 分析
来自世界方便面协会的统计显示，全球每年方便面的消费量为800多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。前５位的产销大国分别是中国、印尼、日本、美国与韩国。中国已成为全世界方便面生产和消费大国，年产量约占世界总产量的40%左右，消费量约占1/3，年人均消费方便面21份。而韩国人均约80余份，日本约50余份，新加坡约30多份。
三、市场偏好及变化趋势
1、自热方便面
自热快餐开始叫板方便面。有一种名为“自热快餐”的盒装方便餐受到消费者的喜爱，且大有取代方便面之势。据了解，自热快餐由三部分组成，一是食品袋，装有米饭、炒菜或面条汤料等；第二部分内装一种化学成分，遇水后起反应释放大量热量；三是水袋，里面装有纯净水。就餐时，大约10多分钟就可以吃上热饭菜。而业内人士认为，自热快餐属环保绿色食品，是今后方便食品的发展方向，而且营养丰富，里面装有米饭、胡萝卜、肉食等，较之传统方便面优势明显。但是，人们对方便面的习惯性消费短期内不会被取代，现在日本已有自热型方便面，将方便面的方便性进一步升级。
2、微波加热方便面
微波加热食品在国外十分受欢迎，现在中国市场也出现了微波加热方便面。浙江诚信包装材料有限公司便推出一种新型方便面包装。新型包装的方便面为煮熟的湿面，可以打开包装后凉拌即食，也可通过微波加热后干拌，还可加汤泡食。所用包装材料为多层复合塑料包装，材料既具有良好的阻隔性，又能耐高温蒸煮。这一产品目前主要以出口为主，国内市场还只在部分大城市的超市中出现。由于该产品采用真空高阻隔包装且食用更方便，国外市场增长很快。在国内市场也有望很快为更多人所接受。
3、可食包装
调料包的成本占方便面主体成本(面块＋调料包＋外包装)近一半。对一些货值较低的袋装面来说，其成本还可能占总成本60%以上。多年来方便面调料袋是用塑料薄膜制备的，由于强度高、使用不便，油料袋内油料不能充分利用，给顾客带来诸多不便。此外，由于塑料薄膜回收、处理困难，会造成大量的“白色污染”，且用它包装食品后，易产生有害气体或异味，有的还有毒性。目前可食性薄膜 研究 已取得进展，应用于方便面调料包装的可行性试验表明某些复合薄膜可满足“绿色包装”的要求、保证食品质量和货架期且不降低调料包的阻隔效果，相信在未来会为方便面的包装带来革新。
4、环保经济型
中国的碗装方便面，往往有好几个调料包和一支塑料叉，但在韩国，碗装面仅仅有一个调料包，像脱水蔬菜之类的调料就直接撒在碗里，这样就节省了一个塑料调味包，既节约成本又环保，也避免了打开多个调料包的麻烦.
第二节 方便面市场竞争格局
一、方便面市场企业竞争格局 分析
数据显示，67.5%的中国人在过去一年中都吃过方便面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。现在，方便面的品牌众多，包装精美，口味丰富，档次各异，已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点。
1、市场集中度比较高
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。
2、市场趋于饱和，发展空间有限
从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。
二、方便面市场品牌竞争格局 分析
（一）中国方便面市场品牌发展历程
方便面于1958年在日本第一投放市场，其产量在亚洲增长非常迅速，尤其是在东亚和东南亚。我国现已成为世界方便面产销第一大国，年产方便面191.5亿包，约占世界总产量的40%左右，销售总额达200亿元。中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。至今，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。
第一阶段（1970-1992年）品牌虽多、低档次竞争
1990年前后，光北京、广州两地就有100多条方便面生产线，品牌众多，但普遍品质低下、包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间。
第二阶段（1992-1997年）康师傅时代
1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。
第三阶段（1998年至今）众多品牌不懈挑战康师傅
虽然台湾食品第一品牌统一几乎是与康师傅同步在国内市场推出方便面，但在较长的时间内，统一基本上找不到挑战康师傅的途径，统一虽然发起一轮又一轮冲锋，但仍难与康师傅平起平坐。与此同时，众多大陆本土品牌或合资品牌逐渐成长，开始瓜分由康师傅独罢的市场。
（二）市场竞争深度 分析
对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。
1、区域差异化
方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场是应采用的一个策略。我们从下图中可以看出，康师傅 的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味，从图中可以看出大多数城市都聚集在中心位置，说明在这些城市，两个品牌势均力敌。
2、产品差异化
农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。
3、推广策略差异化
如其名字一样，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。
华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费群体最老龄化。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面华丰都是第二阵营的领头军，特别是品牌忠诚度位列第三。
总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。
（三）主要品牌竞争手段 分析
1、康师傅
可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。
2、统一
在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个—具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。
3、农心辛拉面
全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。
第三节 影响中国方便面 市场发展 因素 分析
1、从价格战进入价值战
（1）方便面产品出现高档化趋势
全国方便面的平均价格只有0.6元，总体档次非常低。低水平的价格战导致方便面的品质难以提高。随着生活水平的提高，消费者对产品质量的要求越来越高，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素。可以预见，将方便面的口感、风味、营养全面改善，平均价格提升在1元左右，市场是完全可能接受的。
因此，产量、价格各翻一番的结果，将使我国方便面的产值翻两番，也就是净增加3倍，这样的市场容量前景是非常可观的。所以目前业内应该考虑的是如何提高品质，吸引更多的消费者，共同把“蛋糕”做大，实现“共赢”。
随着生活节奏加快，人们渴望从厨房中解放出来，方便面大有文章可做。通过几个大企业的引导，中国方便面产业将逐步走出价格战的泥潭。
（2）营养化方便面是产品发展一大趋势
随着我国社会逐渐向小康型过度，人们对生活质量的要求越来越高，方便面的作用已不仅仅限于充饥、耐饿、填饱肚子。“卫生、美食、健康、方便”是大多数消费者吃方便面的主要原因。
提到“健康”就离不开营养，目前一些 行业 领军企业已经越来越重视到方便面的营养问题，营养型方便面已经逐渐面市，消费者对营养方便面的接受非常理想。可以预见在未来发展中，营养仍是方便面的一大趋势。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配备的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
（3）加强对原辅料的重视，提高产品性价比
随着科技水平的提高，无论是从制面技术，还是调味技术以及提高营养价值方面，方便面都可以越来越接近消费者对饮食健康美味的要求。但是受人们传统观念的影响，有部分消费者对方便面的认识仍然存在误区。要想改变消费者对方便面的认识，不但要进行长期的饮食科学普及宣传，更要拿出高质量的产品让消费者选择。
高质量的产品的原料不仅是小麦，还涉及蔬菜、调味料等所用的原辅料，今麦郎通过建立基地的方式，指导农民进行无公害生产，控制农药残留。蔬菜采用真空冷冻干燥等加工技术，更多地保留天然营养成分。如果以前0.7元一包的方便面，通过这一些列措施的改善，可能价格会提高到1.4元。但这决不是简单的价格提高，而是性价比达到更高水平，这是对消费者负责，同时也会得到消费者的认可。
2、技术改进是产品发展源泉
（1）非油炸方便面受到消费者喜爱
据统计，油炸方便面占据国内方便面市场总额的90%，而日本、台湾等地区非油炸方便面已达到1/3的市场占有率。随着消费者更加注重饮食质量和营养，非油炸方便面将在方便面产品市场竞争中开辟出一条新路。
非油炸方便面与油炸方便面最大不同的是，由于采用非油炸、热风干燥等技术进行加工，保持了面身的香味，不仅使面质爽滑细腻、柔软而富有弹性，而且对面身所含的营养成分得以最大程度保留。
（2）引进先进管理、技术，做到“中学为体，西学为用”
全 行业 企业总数急剧减少，不少外资企业“水土不服”。“三洋”撤出，“营多”消失。“美厨”倒闭，“华丰”下滑。十年前称雄山东的“龙丰集团”也离开了这个 行业 舞台。中国面制品业成就了时代的英雄，也送走了匆匆的过客。如果说，民营企业家中的第一代创业者大多数是依靠过人的胆识和魄力进入市场而取得成功的，那么，当用着多年的原始积累去二次创业时，用科学的发展观决策企业的未来，依靠先进的经营理念和超前的市场意识，让企业活得更健康、更长久，应该是一种必须面对的选择。
自1958年，世界上第一包方便面——“鸡肉拉面”诞生，方便面在世界的历史已经进入到第48个年头，而我国的方便面发展史却不及其1/2,因此，无论在管理还是技术方面我们都要吸收国外的先进理念。
在从日本、韩国、中国台湾等国家和地区引进技术和理念的同时，一定要充分考虑到我国现阶段的市场情况，做到“中学为体，西学为用”，盲目地照搬西学，不但不利于提升企业效益，还有可能会将企业带入到尴尬的困境。
第四节 方便面 行业 需求总量预测
市场前景广阔是玉米杂粮方便面生产线的最大优势。方便面市场的竞争非常激烈，产品质量、品牌、规模与管理，在竞争中起着重要的作用。但总体来看，市场的需求仍有较大空间，特别是依靠技术创新，把产品开发与提升中国传统面制食品结合起来，开发出更多具有地方风味，民族特色，适于不同人群需求，有个性的产品，尚大有文章可做，有待业内企业大力开拓。
中国方便面的人均年消费量还很低，即便按世界人均每年30包的消费水平计算，中国的方便面市场也应该还有很大的发展空间。预测到2010年，全世界方便面的年消费量将达到1,000亿份，其中中国将占有较大的份额，市场潜力巨大。
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