第一节 消费者需求 分析
一、消费者购买行为 分析
消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同。在较为复杂的和花钱多的购买决策中，购买者往往要反复比较、权衡，并且可能还需要其他人（如家庭成员、朋友、销售人员等）参与购买决策。根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者购买行为分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为四种类型。
1、复杂的购买行为
消费者对花钱多且品牌差异大的商品，在购买时都非常仔细。一般说来，消费者对商品的品牌、类型、属性了解较少，需要大量学习。在购买前和购买过程中，会向其他人进行咨询和请教。例如，有些购买电脑的人甚至对自己要买商品是什么属性都全然不知，这时他需要销售人员对产品进行介绍，他会 研究 各品牌的差异，做到货比三家。
高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。
2、减少失调的购买行为
还有一些需要参与人高度介入但各种品牌看起来没什么差别的产品，消费者对于购买这类产品也持慎重态度。往往会把在一定价格幅度内的大多数产品看成是同样的，在了解相关特性后，一般会较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听到有关其他品牌产品的一些优点。
于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。在这种情况下，营销沟通工作就显得非常重要，因为营销的目的是让消费者真正满意，以培养顾客的忠诚度。营销沟通的主要目的在于增强信念，以帮助购买者对他选择的品牌有一种满意的感觉。
3、习惯性的购买行为
许多产品的购买是消费者在低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者有时会长期购买同一种品牌的产品，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品的购买行为都属于这一类，如食盐。消费者并没有对品牌信息进行广泛 研究 ，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视，相反，他只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。也就是说他之所以选择这一品牌，仅仅因为是他熟悉。
4、寻求多样化的购买行为
某些购买是消费者在低度介入但品牌差异很大的情况下完成的。在这种情况下，消费者有时会经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，但在下一次购买时，他也许想尝新而转向买另外一种品牌。品牌选择的变化常起因于产品的品种众多，而不是起因于对产品不满意。
针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。
二、消费者需求偏好 分析
2005年1月18日，美国国际棉花协会在京发布了2004全球时尚监测调查中国内地调研结果。这一报告对中国内地消费者服装消费的材质选择偏好、消费行为、购买倾向性等内容作了详尽的调查 分析 。调查显示，有64.9％的中国内地消费者认为，其所购买的衣服是否是由天然材质制成非常重要；有82％的人愿买天然纯棉制品及天然纯毛、纯真丝制品，相关各项调查指标均居受调查国家地区之首。
与此相对应的是，中国内地消费者对于人造丝、弹性纤维、人造纤维等非天然材质有较强的抵触。例如，对于弹性纤维，香港、日本消费者不接受比例仅为1％，而中国内地消费人群则高达19％。另一方面，调查显示，中国消费者在高度认同并追求服装材质的天然品质属性时，对于棉花这一天然纤维材料的认识却十分不够，只有51％的人认为棉制品是高质量的纤维制品，在受调查地区中位列倒数第一。
与世界其他国家和地区相比，中国内地消费者更加倾向于流行时尚，对服装的款式与设计非常关注，且尤其推崇舒适天然的纯棉织物。因此以时尚设计为主的高品质纯棉时装，必将成为中国服饰流行主导；调查结果还表明：除了服装质料，中国内地消费者还非常关注服装的款式和设计，43%的消费者宁愿购买只穿一到两年之最新流行服装，而不买可穿多年的服装，在所有调查国家和地区中，排第二位，仅次于印度；而且调查还发现，从消费习惯上来讲，中国内地的消费者属于冲动型购物消费群，有53％的消费者表示购买服装时比较冲动，很少有特别计划，往往喜欢就买，在调查国家和地区中排行第三，仅次于德国和英国。
三、需求的决定因素 分析
在问到购买服装重视什么因素时，除内衣外，所有类别消费者的回答都集中在“价格”、“颜色和款式”和“质地”这三点上。购买大衣类服装时，顾客的重视因素依次是“颜色和款式”73.9%，“价格”73.7%，“质地”61%；购买套装/西装类服装时的重视因素依次是“价格”74.3%，“颜色和款式”72.3%，“质地”55%；购买毛衣、开衫类服装时的重视因素则依次是“价格”71.4%，“颜色和款式”70.2%，“质地”59.4%。在选购以上几类服装时，排在第四位的重视因素均是“舒适和实用”。
从不同类别来看，除内衣外，在购买其他类服装时，“颜色和款式”是影响购买的最重要因素。
另一方面，购买内衣类服装时，顾客的重视因素依次是“价格”74.5%，“质地”69.5%，“舒适和实用”46.8%，“颜色和款式”35.1%。可以看出，和其他类服装相比，购买内衣类服装时，消费者更看重“舒适和实用”。
“产地·原产国”、“品牌”、“流行性”等选项的回答比例比较低。但是购买大衣类服装的顾客在选择重视因素时，有15.3%的人选择了“产地·原产国”，25.7%的人选择了“品牌”；购买套装类的顾客在选择重视因素时，有14.7%的人选择了“产地·原产国”，25.3%的人选择了“品牌”。可以说，和其他类服装相比，购买这两类服装的顾客，更看重“产地·原产国”和“品牌”这两大因素。此外，在购买运动服装、T恤类商品的顾客中，选择“流行性”的比例达到20.5%。
从不同性别来看，女性消费者在购买除内衣外的其他类服装时，选择“颜色和款式”的比例约为40-50%，选择“价格”的比例排在第二位，约为19%-20%；在男性消费者中，选择“颜色和款式”和“价格”的比例差不多，都大致在20%-30%左右。
购买内衣类服装的女性消费者最重视的因素是“质地”（39.3%），男性消费者最重视的因素是价格（47%）。可见，在购买服装时，男性比女性更重视价格。
第二节 厂商供给 分析
一、丝绸供给品种结构
所谓丝绸是由蚕丝或蚕丝与其他纤维交织而成的织物。蚕丝是由十八种a氨基酸组成的天然蛋白纤维，它不同与棉和化学纤维，这些蛋白质与人体皮肤的化学成份十分类似，与人体皮肤有很好的相容性，穿着舒适柔软，对滋养和保护皮肤有相当重要的作用。丝绸根据其组织规格不同可分为：绫，罗，绸，缎，绡，纱等。
（一）丝绸品种的类别
绚丽多姿的中国丝绸，饮誉世界。丝绸品种繁多、色彩艳丽。
按加工方法可分为机织物、编织物和无纺织物。按原料可分为全真丝织物、人丝织物、柞蚕丝织物、合纤长丝织物及其交织物。按用途分可分为衣着用绸、装饰用绸、工业用绸、医药用绸和国防用绸。按组织可分为平纹织物、斜纹织物、缎纹织物等普通组织织物和特殊的绉织物、绒织物、纱罗组织织物。
按品种可分为如下十五大类：绫、罗、绸、缎、纱、绢、绡、纺、绨、绉、葛、呢、绒、锦、绣。其中：纱、罗、绢、纺、绸、绨、葛、等为平纹织物，锦与缎比较肥亮，呢和绒比较丰厚，纱及绡比较轻薄。
（二）丝绸主要常见品种类型
1、绉缎：绉缎的经丝为平丝，纬丝为强捻丝二左二右排列，采用缎纹组织交织的丝织品。
绉缎有花、素两种。素绉缎一般采用五枚缎纹组织，织物表面一面为绉效应，另一面为光亮缎纹效应。花绉缎的花地组织为正反五枚缎纹或八枚缎纹组织，在绉地上起光亮的缎花。织物手感柔软，抗绉性好，宜作衬衣、裙料。
绉缎的原料一般为桑蚕丝，经丝大多为23.3dtex(20/22)桑蚕丝2根合并，纬丝为23.3dtex(20/22)桑蚕丝2根、3根合并强捻丝，织物重量一般为12.5~20m/m。随着纺织工业的发展除真丝绉缎外，还有真丝与人造丝交织的绉缎、全化纤的仿真丝绉缎等。
2、织锦缎：织锦缎是一组经丝(生丝)与三组纬丝(熟丝)交织的三重纹织物，地组织为八枚经面缎纹，花组织为三组纬丝分别起纬花。织物表面呈现三色花纹。
织锦缎地部细洁紧密，绸面平挺厚实，纬花瑰丽多彩，纹样精细，以中国传统的民族纹样见多，也有采用变形花卉和波斯纹样。以清地纹样为宜，但根据市场流行趋埔部捎寐地、漏地纹样。
根据所用原料不同，织锦缎有真丝织锦缎、交织织锦缎人造丝织锦缎和金线织锦缎等数十种。
3、双绉：双绉经丝为平丝，纬丝为强捻丝的一种丝织物。纬丝捻度一般为22~28/厘米。织造时采用二根s捻和二根z捻间隔排列，按平纹组织交织。织后经炼染，绸面光泽柔和，手感柔软，有绉效应。
双绉原料以桑蚕丝为主。现在市场上也有很多用化纤原料制织的仿双绉。双绉除染色和印花的以外，还有提花双绉。
二、厂商分布结构
2004年规模以上丝绸工业企业为2480家(注：统计中包括了化纤长丝织造企业但不包括丝绸梭织服装制造企业，下同)，其中缫丝加工企业557家、绢纺和丝织加工企业1250家、丝绸印染精加工企业232家、丝制品制造企业146家、丝针织品及编织品制造企业295家。
2004年丝绸工业产品销售收入完成1356.56亿元，同比增长26.98％；实现利润41.53亿元，同比增长11.74％。统计中亏损企业数为433个，亏损面为17.46％，同比增加1.36个百分点，亏损企业亏损总额为6.8亿元，同比增亏39.61％。其中，国有及国有控股企业数为141个，同比减少51个企业；亏损企业数为58个，同比减少21个，亏损面仍为41％左右；亏损企业亏损总额为2.97亿元，同比增亏68.53％；产品销售收入完成78.15亿元，同比减少0.91％，利润总额为亏损1.09亿元；资产负债率为82.5％，同比下降7个百分点。
2004年丝绸工业厂商结构
2004年丝绸工业厂商结构
2005年1-4月丝绸工业产品销售收入完成376.97亿元，比去年同期增长19.74%，产品销售税金完成1.36亿元，比去年同期增加10.95%，利润总额完成8.88亿元，比去年同期增加7.52%，企业户数为2306个，亏损企业数622个，亏损面为26.97%，同比增加3.28个百分点，亏损企业亏损总额为2.68亿元，比去年同期增加14.57%。
国有及国有控股企业数为109个，亏损企业数为44个，亏损面为40.37 %，亏损企业亏损总额为0.45亿元，比去年同期增加1.04%，产品销售收入完成24.82亿元，比去年同期增加9.35%，利润总额亏损0.13亿元，比去年同期增加99.38%，资产负债率为76.07%。
2005年1-4月份丝绸工业厂商结构表
免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
