第一节 西式快餐的发展状况
一、洋快餐开进机场 分析
肯德基在中国的首家机场餐厅将于2002年年底现身浦东国际机场。但这家肯德基店址仍在候机楼外150米，步行约需要3分钟。
此前，麦当劳分店已进驻上海虹桥机场。肯德基在对虹桥和浦东机场作过全方位的测试，综合各方面因素后，最终选择了在浦东机场开设分店。10月27日，原在上海虹桥机场起降的国际和港澳航班全部东移至浦东机场起降。航班东移后，浦东机场起降的航班达到800多班，占整体航班量的53.9％，其中国际航班280余班，来往浦东机场的旅客大幅度增加，餐饮需求也随之增加。10月25日，上海肯德基已与浦东国际机场签订了合作协议， 规划 在距离候机楼150米外的磁浮车站入口处，开设一间400多平方米的肯德基快餐店。
值得注意的是，此次肯德基虽未挤进候机楼，不过，可将此举视为一个试图打破机场餐饮高价体系的信号，至少进一步显示了机场方面打破高额垄断利润、积极应对市场竞争的决心。对于未来的肯德基与浦东国际机场的“高价餐饮”比拼，一旦磁浮投入试运营，作为通向候机楼的主干道之一，磁浮车站站厅层有望成为制约机场高价体系的‘杀手锏’。候机楼内居高不下的餐饮价格体系，将面临来自最近距离的挑战。
另据了解，在国外许多机场，开设快餐连锁分店是一个很普遍的现象。
二、洋快餐全天候餐厅成为新宠
在成都洋快餐竞争变得更加激烈的今天，无论是麦当劳还是肯德基都在积极变招应对市场新变化。四川麦当劳除了积极开拓汽车餐厅外，全天候服务将是麦当劳在四川的新亮点。
麦当劳在川连连出招，力求和老竞争对手肯德基拉开距离。先是抢先在西南地区开设首家得来速汽车餐厅，如今又积极拓展自己的全天候餐厅。四川麦当劳公关部负责人透露，目前麦当劳已经在包括四川在内的全国众多大中城市展开了二十四小时餐厅布局，目的是通过延长营业时间为消费者提供更加便利快捷的服务。
随着现代人们生活节奏的加快和工作习惯的改变，夜间上班一族以及习惯夜生活的人群随之不断增加，对二十四小时全天侯服务餐厅的需求也与日俱增。我们希望顺应这种生活方式的变化，加大二十四小时餐厅推广的力度来应对这种新趋势。其实不是麦当劳是否想开二十四小时餐厅，而是很多消费者在主动询问是不是已经开设了二十四小时餐厅。
据悉，麦当劳于06年初开始在中国内地设立二十四小时服务餐厅，到07年6月底总数已达到约四百间，占麦当劳在大陆开设餐厅的近半数。
三、肯德基与麦当劳的启迪
1、名小吃与洋快餐
“民以食为天”，餐饮业与老百姓的生活密切相关。随着城乡居民收入的逐步提高，餐饮业已成为繁荣经济、活跃市场、拉动消费的重要组成部分。西安是十三朝古都，历史上是西北地区重要的政治、经济、文化中心，优越的地理位置和深厚的历史文化积淀，为西安承办餐饮业博览会创造了得天独厚的条件，这无疑给古城西安搭建了商机无限的平台。西安的名小吃早已闻名遐迩，然而“耳听为虚，眼见为实”，听说著名的回民小吃街几乎包揽了西安名小吃，只要到过回民小吃街，就不会有遗憾。于是，我们前往探访。
北院门回民小吃一条街在西安市城中心鼓楼附近，长有500米左右，正宗的回民饭店一字排开在街的两旁，西安的名小吃应有尽有，有牛羊肉泡馍、肉夹馍、千层油酥饼、凉皮、锅盔、黄桂柿子饼、灌汤包、梆梆面等等，这其中最有代表性的是牛羊肉泡馍和肉夹馍。
西安的羊肉泡馍馆很多，其中老字号“老孙家”、“同盛祥”等较有名气。正午时分，我们进得已有百年历史的老孙家饭庄，品尝牛羊肉泡馍。泡馍这一滋味独特的美食，就像一首脍炙人口的古诗一样，总是让人忘不了。西安的牛羊肉泡馍，不知有多少人反复念叨过它，从巷子间到电影《西安事变》、到陈忠实的《白鹿原》，一直到中南海的宴会上。此美味出自西安，如今反过来，西安这座城市的名字却常常因泡馍而声誉远扬。
如今的西安人，几天不吃泡馍就好像身上缺了点什么。在大大小小的泡馍馆里，常见口袋里装着小收音机的老者和香鬓边上插着耳机的漂亮姑娘同挤一桌，哼着秦腔的老者与听着港台歌曲的姑娘，以及操着各国语言和不同方言的人们的手都在干同一件事。因为泡馍从煮汤到掰馍都是一个慢活，尤其是掰馍，更是别有一番味道，这其中的乐趣只有他们心中最清楚。
在西安，老樊家肉夹馍几乎成了腊汁肉的代名词。樊记腊汁肉已有近百年历史，由一姓樊小贩所创，由于其选料精、调味全、火功到，又经长时间煨制，颜色红润、软烂醇香、久贮不变。用刚出炉的白吉馍夹着吃，则馍香肉酥，回味无穷。
在全国其它地方是很难吃到正宗而地道的牛羊肉泡馍、肉夹馍等西安名小吃的，这不能不说是一种遗憾！西安的名小吃为什么不能走出古城，在全国遍地开花，在世界的每一个角落显现身影呢？这不得不令人想起，全国各地均有店面的肯德基和麦当劳。
肯德基1987年进入中国快餐市场，麦当劳1990年在深圳开设了第一家快餐店。1999年，麦当劳在14个省、市、自治区内开设了麦当劳餐厅，数量达到370家。但肯德基后来居上，1999到2000年就将北京的餐厅数量从37家提高到将近60家，全国的连锁餐厅突破500家。近两年来，肯德基的开店速度更是惊人，平均4个月开店100家。肯德基在中国的经营方式为独资经营、与中方合资经营、特许经营等。
肯德基与麦当劳的国际连锁方式运作得是比较成功的，使得这两家企业的经营之路越走越宽。
2、洋快餐经营之路的启迪
在西方国家，西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑，而在中国市场，作为舶来品的麦当劳和肯德基其销售业绩涨势强劲。这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方国家的好感，它们在你追我赶中展现全新的竞争业态。
不过，在中国消费者的眼里，肯德基那些符合中国消费者饮食习惯的中式快餐如饭、汤、粥，以及具有中国地域特色的新产品，如京味鸡肉卷、川味辣子鸡、粤味咕唠肉等，已经让他们感受到“真的很中国”。为什么中国的市场对他们如此青睐，我们的名小吃就不能借鉴他们的经营方式占领国内市场，并将我们的名小吃以国际连锁的方式走出国门，从而在全世界也拥有自己的一方市场。早在20世纪90年代，肯德基、麦当劳等洋快餐的连锁经营方式，也引起了国内餐饮业有识之士的关注，全国许多地方都出现了一些连锁式餐饮企业，但发展到今天，情况并不容乐观。最突出的矛盾就是，许多企业虽然形成了集团化管理和连锁式经营，规模壮大了，但经营优势却发挥不出来。究其原因，主要是这些企业没能健全、甚至没能真正形成规范化、标准化、制度化的管理模式。因此，时至今日尚未出现一家可与麦当劳、肯德基相抗衡的国际性连锁品牌。
但是，中餐连锁企业经过七八年来对连锁模式的不懈探索，为中餐连锁摸索出一套适合自身发展的模式和标准，在品牌经营管理上也有了很大进步。享誉国内外的“中华老字号”全聚德，正在向国际化、市场化的餐饮巨头逐步转型。2006年以前，全聚德的战略布局是在北京地区重点选择空白地区开店，而外埠市场则以特许加盟连锁的方式扩张。从今年起由以前的特许连锁形式转变为在全国以直营连锁的精品正餐市场的形式扩张。三年内，全聚德将使其在全国的连锁企业增加到100家，以此扩大市场占有率。
中国餐饮连锁企业在不断探索中前行，连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部分。2005年，我国限额以上连锁餐饮业实现集团(企业)数、门店数、营业面积、餐位数和营业收入全面持续增长。可喜的是，连锁正餐业和快餐业占据连锁餐饮业主导地位，新型连锁餐饮业态发展迅速，成为推动连锁餐饮业持续发展的新元素。中国连锁餐饮业正朝着自己的梦想渐行渐近，相信在不久的将来，也会像肯德基与麦当劳那样在全世界呈现遍地开花之势。
第二节 西式快餐的发展策略
一、洋快餐的制胜之道
1990年，国际快餐业巨头麦当劳在中国大陆的第一家餐厅在深圳开业了，那时大概谁也没料到，才经过短短的十多年时间，以麦当劳、肯德基和德克士为代表的洋快餐，竟会以席卷残云之势横扫中华大地，其中百胜集团牢牢占据了国内餐饮业“一哥”的位置，其下属的肯德基和必胜客开店数已经逼近2000家大关，并且扩张速度还在加剧。
中国是世界美食之都，只要是做餐饮业的同行，相信谁都不太情愿看到这一度被人们视为“垃圾食品”的洋快餐居然会在我们这个美食之国如此风头十足地抢去了 行业 内的一大块地盘。多年前，也有一些不服气的圈内人士放言，要开类似的中式快餐店，跟洋快餐一比高下，可惜时间却证明，当初并不被大众所看好的洋快餐，却在中国内地发展得风生水起，而那些“要把洋快餐挤出中国”的豪言壮语，却早已被洋快餐迅猛的扩张速度给挤到九霄云外去了。
在饮食上，我是个“食中不化”的地道国货支持者，偶尔进进洋快餐店，通常也是为了满足一下孩子的要求。去的次数多了，慢慢地也悟出了一些洋快餐制胜的门道了。
1、洋快餐最大的优势在于它方便快捷、卫生干净，就餐环境宽敞明亮，装修格调比较活泼。
走进洋快餐基本上是随到随吃，这对长期习惯于排队和等待就餐的国人来说，无疑是一大快事。有一个在麦当劳做管理的朋友告诉我，她们店里的食品做出来一段时间后如果没卖出去，是一定要处理掉不能再卖给顾客的。在中国食品卫生让人顾虑重重的今天，洋快餐可谓做出了榜样，虽然在某些方面，洋快餐也会受到人们的批评，但在总体上，洋快餐的食品卫生是做得比较出色的。
2、价格全国统一，不设雅座，无歧视原则。
在中国，你在机场、某个景点或是某繁华商业街，消费同样的食品，价格有可能会比正常的贵上好几倍。而商家的借口通常是：我们这儿租金贵经营成本高。洋快餐的出现，无疑揭穿了这个不真实的谎言。谁都知道，租金高的繁华地段，客流量也大，想利用地利之便谋取暴利才是价格高的真正原因。中国的餐馆，通常是“无餐馆不雅座”，而里面却常常是坐着一些不雅的餐客。洋快餐不设雅座在服务上对所有顾客一视同仁的态度，值得我们好好反思。
3、处处突显人性化的服务。
在洋快餐店里，卫生间时时都是干净清新；洗手台的位置会有一高一低的两个，以方便小朋友使用；在就餐高峰时间人多要排长队时，会有工作人员协调秩序并先帮你记下要买的东西，以加快购买速度；店内面积再小，都会挤出一定空间设置小朋友娱乐的场所……做好服务质量，是我们天天提在嘴里的话题，可惜我们直到今天都只还是提在嘴上，人家洋快餐却落在行动上了。
4、注重环保，拒绝塑料袋，只使用纸杯、纸盒、纸袋等环保包装。
以上的几个方面，可以说，每一点做起来都不会太难，而且每一点都应该这样做到。可是想想我们国内的餐饮经营者中，有几个能这样做到？洋快餐在抢去国内不少餐饮份额的同时，也带给了我们更多的反思，什么时候我们能做到跟洋快餐一样的经营理念和人性化服务原则，中国这个饮食之都，才能真正为世界更多的人们所认可。
二、西式快餐本土化发展
1、创意广告“层出不穷”
肯德基的广告很有创意和品味，每天上下班我都要坐公交车，车载电视上的肯德基广告我现在都能倒背如流了，特别是肯德基那个早餐广告，一个上班族在肯德基吃完早餐去挤公交车，由于车上人多，他一声怒吼，一用力把整个公交车险些推翻。这个广告既很有创意又很真实，反映出了现在上班族繁忙的一天，同时又给自己的产品正确定了位—那就是年轻一代，培养他们的消费习惯。这很值得我们这些搞广告的好好学习和 研究 。
据了解，肯德基对于新产品在推广过程中的媒体广告宣传十分用心，主要方向是在电视广告的宣传方面。但大多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告，而对肯德基、麦当劳等一些有创意的产品宣传广告则另眼相看。
我国的中式快餐存在不足就是很少做广告宣传，宣传的手段还停留在‘发传单’、‘优惠活动’这些“土办法”上，而且极少有创新。
北京西三环老北平菜馆的负责人刘浦东在接受记者采访时讲到：“一方面广告宣传如果只停留在‘小打小闹’上，这样收效甚微，还不如不做宣传。但‘大张旗鼓’的广告宣传需要很大的资金投入，如要在央视做个广告不拿出几百万能行吗？一句话，不值得。另一方面，中式快餐都报有一种‘酒香不怕巷子深’的老式经营理念。认为自己只要将产品做出特色、做出品牌自然会客朋满座，虽然这对做好餐厅是最根本的，但在日趋激烈的市场竞争条件下，这种闭门造车单一的做法已经行不通了。而很多中式快餐依然坚持这种的传统经营理念，因此对广告宣传持不屑一顾的态度”。
2、本土化产品“落地生根”
一直以来，中式快餐以我国传统特色和本地风味而占有自己的消费群体和市场，但和西式快餐相对比，中式快餐的一大弊病就是品种开发滞后，消费者普遍反映中式快餐虽适合中国人口味，但品种相对单一，吃来吃去都一个味道。而肯德基、麦当劳经过二十余年的摸索，开发了一系列的符合中国本土特色的产品，原来中式餐饮在开发本土特色产品上的优势已经荡然无存，甚至大有被西式快餐取代的趋势。
鸡蛋鲜虾卷、蟹螯花式粥、老北京鸡肉卷这些耳熟能详的产品都成为西式快餐在中国发展具有本地特色产品的代表。
据悉，从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。
麦当劳、肯德基等品牌的本土化的战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉丝汤”、“四季鲜蔬”、“川香辣子鸡”等等，我们可以看到，肯德基这些不断推出的新产品都是在围着中国人的口味打转。及时把握大众消费潮流，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，这也正是中式快餐难以与洋快餐匹敌的重要原因。
西式快餐在保持自己原有特色的同时，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味，生产了一系列本土食品，从根本上说，西式快餐已融入了我国本土文化。
同时，人们坐在麦当劳、肯德基这些西式快餐厅里，消费的已不仅仅是简单的一个汉堡，而是对流行时尚的一种追随，是一种品牌的消费。“我和同学已经养成了周末到肯德基聚聚的习惯，其实不是为了吃午餐、晚餐，只是我们坐在这里点一些喝的东西，玩玩PLAYBOY，聊聊天，觉得这是一种消费习惯。久而久之，也发现这里不定期推出的新产品越来越符合我们中国人的口味了”，首都师范大学的曹永言对记者谈了自己的切身体会。
显而易见，西式快餐在保持自己原有特色的同时，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味，生产了一系列本土食品，从根本上说，在于西式快餐融入了我国本土文化。因而，本土化的产品并没有削弱和影响洋品牌的形象。相反，这成为其迅速发展和占领市场的一个新优势。西式快餐创新产品的‘落地生根’战略，值得我们这些中式快餐企业反思和学习。
三、美式快餐的中国市场战略
早在2005年，做为欧美最受欢迎的十大快餐品牌之一的麦可斯，就带着其首先提出的益智健康概念与独有的益智快餐秘方挺进了中国市场。
今天，在深圳、汕头、番禺、东莞、无锡、临沂、齐齐哈尔等许多城市，麦可斯的连锁店内门庭若市的场面，就是其市场战略成功的有力说明。随着旗舰店的增多，麦可斯集团总部更加坚定了信心，于是在2007年加大了中国战略的进程与力度，并将提供加盟费仅1.8万元超低门槛，使投资者只需投资总共5万元就能开一家肯德基式的美国麦可斯益智快餐店的优惠政策，这无疑为中小投资者创业提供了一个一本万利的创业平台。再加之麦可斯首创的益智健康新概念，独有的益智健康快餐秘方等占领市场的诱人新卖点，和卡通故事传奇，趣味促销活动等一系列有效措施，显然会使投资的创业之路顺水顺风的。
长期以来，麦可斯以其优惠的加盟费用，严格的品质管理、健康益智的饮食理念及“整店输出”的加盟形式引起众多投资者的关注。如今更是在提高快餐质量的同时，增加并开发了许多适合中国人口味的益智的快餐品种，在加强综合管理的同时，也加大了品牌宣传的力度，并特邀请中国著名影视相声表演艺术家、中央电视台节目主持人侯耀华老师出任麦可斯形象大使，以提升民众对于麦可斯品牌的亲和力。这一系列举措都显示了麦可斯强大的品牌实力和迅速占领中国市场的决心与气魄。
实际上，麦可斯享誉欧美几十年并有着其诸多令人咋舌的传奇，从1968年第一家麦可斯健康益智快餐店在美国特纳华州开业，到1978年短短的十年时间，麦可斯在美国、加拿大和欧洲已扩张为拥有2000多家快餐店的国际快餐集团，这在当时简直就是不可思议的神话，而这一切都是源自麦可斯正确的市场战略指导。
麦可斯在这个时候加大开拓中国市场力度的选择十分明智，因为中国现在盛行美式快餐，比如肯德基和麦当劳就很受中人欢迎。此外，中国快餐市场仍在不断扩大，这给麦可斯提供了很多机会。据专家预测，2007年美国快餐业销售额将比上年增加20%，市值将达到9420亿美元，而且新一代年轻消费者更乐于接受新鲜益智的饮食选择。
快餐业是未来中国市场最有发展前途的十大 行业 之一，而麦可斯益智快餐则是这十大赚钱 行业 中最适合小本经营的产业。
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