第一节 产品定义及应用特点
一、产品定义
绿色食品是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。
在许多国家，绿色食品又有着许多相似的名称和叫法，诸如“生态食品”、“自然食品”、“蓝色天使食品”、“健康食品”、“有机农业食品”等。由于在国际上，对于保护环境和与之相关的事业已经习惯冠以“绿色”的字样，所以，为了突出这类食品产自良好的生态环境和严格的加工程序，在中国，统一被称作“绿色食品”。
绿色食品是指在无污染的条件下种植、养殖，施有机肥料，不用高毒性、高残留农药，在标准环境、生产技术、卫生标准下加工生产，经权威机构认定并使用专门标识的安全、优质、营养类食品的统称。
二、应用特点
消费者行为受外在因素和消费者自身因素的影响，购买者特点受个人的、心理的、文化的、社会的和经济的因素影响。道家价值观对每个消费者的影响和消费行为模式之间会有很大的差异，收入、年龄、文化、心理等诸多方面都会影响着消费者的绿色购买行为的发生，其中对绿色消费行为影响主要有以下四个方面：
1、经济因素。经济因素始终是制约消费行为的一个基本因素。贝克尔的家庭经济理论揭示，消费者行为是消费者使用自己拥有的经济资源追求效用最大化的行为，效用最大化因收入的不同而产生差异，最大化行为的方向要受到收入的强有力制约。就是说，在现实生活中，多数消费者他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。许多消费者并非不关心环境问题，但是由于收入的限制，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项 研究 成果表明，在影响人们绿色消费的诸多因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。
2、文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统，它是决定人类欲望和行为的基本要素。文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。文化价值观是社会和个人所奋斗的一种信仰，是文化在社会中的直接反映，社会作为整体接收这些价值观，并把它以语言符号或象征的形式传给社会中的其他成员。尽管不同的国家，文化价值观会大不相同，即使在同一个国家，每个人的文化价值观也会有不同程度上的差异，但所有的文化价值观都有以下的共同特点：
1）都需要通过学习而获得；
2）都指导着人们的行为；
3）都是持久的并随着时间的变化而变化；
5）在不同的国家以不同的特征而广泛存在。文化价值观决定了消费者的生活方式，而生活方式则是消费模式和消费习惯的基础。实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费行为。而文化价值观对个体行为的影响，表现为文化价值观影响着人类的行为。鉴于消费行为是人类行为一种特殊的行为，消费行为自然应该受到价值观的影响。 研究 成果表明，价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。我国的道家文化价值观的主旨在于探讨天地与人类的关系，探讨天地万物共存共荣的普遍规律。 研究 显示，绿色购买行为模式表现出道家文化价值观导向特征。
3、心理因素。心理因素对消费者的行为有着密切的关系，消费者心理与行为是一种极其复杂的社会心理现象。人们在购物时受到潜意识的驱动，因此购饰品的女士们不仅仅是在购买她们的饰品，更是在购买一种华贵、品味和社会地位。人们的最高信仰使其牢记增强其信仰的词句，而忘却那些与之对立的东西。消费者自身需求、动机在消费者购买行为中有着特殊的意义。心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了提高自己的物质和文化水平而产生的社会性需求。它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱、归属、尊重、自我实现等方面的需求。心理性购买动机是指消费者由于心理上的需求而产生的购买动机，它比生理性购买动机复杂得多，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。通过这两方面的心理因素，消费者在购买商品时的心理变化往往体现在商品的品牌、包装、广告宣传度以及价格变动等。
4、社会因素。社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，消费者行为亦受到社会因素的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：成员团体（membership groups）--自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业公会等；理想团体（aspiration group）--自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。因此社会因素对消费者行为有着不可忽视的作用。
第二节 绿色食品
行业
发展历程
1990年5月15日，中国正式宣布开始发展绿色食品。中国绿色食品事业经历了以下发展过程：提出绿色食品的科学概念→建立绿色食品生产体系和管理体系→系统组织绿色食品工程建设实施→稳步向社会化、产业化、市场化、国际化方向推进。
第一阶段：从农垦系统启动的基础建设阶段(1990一1993年)
1990年，绿色食品工程在农垦系统正式实施。在绿色食品工程实施后的三年中，完成了一系列基础建设工作，主要包括：在农业部设立绿色食品专门机构，并在全国省级农垦管理部门成立了相应的机构；以农垦系统产品质量监测机构为依托；建立起绿色食品产品质量监测系统；制订了一系列技术标准；制订并颁布了《绿色食品标志管理办法》等有关管理规定；对绿色食品标志进行商标注册；加入了“有机农业运动国际联盟”组织。与此同时，绿色食品开发也在一些农场快速起步，并不断取得进展。1990年绿色食品工程实施的当年，全国就有127个产品获得绿色食品标志商标使用权。1993年全国绿色食品发展出现第一个高峰，当年新增产品数量达到217个。
第二阶段：向全社会推进的加速发展阶段(1994年一1996年)
这一阶段绿色食品发展呈现出五个特点：
1、产品数量连续两年高增长。1995年新增产品达到263个，超过1993年最高水平1.07倍；1996年继续保持快速增长势头，新增产品289个，增长9.9％。
2、农业种植规模迅速扩大。1995年绿色食品农业种植面积达到1700万亩，比1994年扩大3.6倍，1996年扩大到3200万亩，增长88.2％。
3、产量增长超过产品个数增长。1995年主要产品产量达到210万吨，比上年增加203.8％，超过产品个数增长率4.9个百分点；1996年达到360万吨，增长71.4％，超过产品个数增长率61.5个百分点，表明绿色食品企业规模在不断扩大。
4、产品结构趋向居民日常消费结构。与1995年相比，1996年粮油类产品比重上升53.3％，水产类产品上升35.3％，饮料类产品上升20.8％，畜禽蛋奶类产品上升12.4％。
5、县域开发逐步展开。全国许多县(市)依托本地资源，在全县范围内组织绿色食品开发和建立绿色食品生产基地，使绿色食品开发成为县域经济发展富有特色和活力的增长点。
第三阶段：向社会化、市场化、国际化全面推进阶段(1997年一至今)
绿色食品社会化进程加快主要表现在：中国许多地方的政府和部门进一步重视绿色食品的发展；广大消费者对绿色食品认知程度越来越高；新闻媒体主动宣传、报道绿色食品；理论界和学术界也日益重视对绿色食品的探讨。绿色食品市场化进程加快主要表现在：随着一些大型企业宣传力度的加大，绿色食品市场环境越来越好，市场覆盖面越来越大，广大消费者对绿色食品的需求日益增长，而且通过市场的带动作用，产品开发的规模进一步扩大。绿色食品国际市场潜力逐步显示出来，一些地区绿色食品企业生产的产品陆续出口到日本、美国、欧洲等国家和地区，显示出了绿色食品在国际市场上的强大竞争力。绿色食品国际化进程加快主要表现在：对外交流与合作深度和层次逐步提高，绿色食品与国际接轨工作也迅速启动。为了扩大绿色食品标志商标产权保护的领域和范围，绿色食品标志商标相继在日本国和香港地区开展注册；为了扩大绿色食品出口创汇，中国绿色食品发展中心参照有机农业国际标准，结合中国国情，制订了AA级绿色食品标准，这套标准不仅直接与国际接轨，而且具有较强的科学性、权威性和可操作性。另外，通过各种形式的对外交流与合作，以及一大批绿色食品进入国际市场，中国绿色食品在国际社会引起了日益广泛的关注。
