第一节 2008年我国主题公园 发展 分析
一、中国主题公园产业前景 分析
支持中国主题公园产业长远持续健康发展的多项积极因素与目前国内及产业内暴露的各项负面因素并存，使得中国主题公园产业发展呈现一种喜忧掺半的局面，主题公园产业远期向好，近期有忧，前景可望谨慎乐观。
1、积极因素 分析
（1）我国旅游业高速增长惯性为中国主题公园产业培育广阔的客源基础。
国外入境旅游方面，根据世界旅游组织（WTO）在第12次全体大会上发表的题为《2020年的旅游业展望》的报告对中国旅游业的预测，到2020年中国入境旅游将居世界第1位，也即未来20年中国入境旅游仍将处于一种高速增长态势。
在国内旅游方面，按照国家旅游局的预测，2010年中国国内旅游的人次数要比1997年增长3倍多，收入增长近5倍，国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。
（2）中国的文化特点和消费习惯也有利于中国主题公园产业的发展
中国人家庭生活观念浓厚，有家庭集体出游的习惯。主题公园一般客源层较广泛，是一种家庭集体旅游的理想形式。同时在工业迅速发展、生存压力较重的环境下，主题公园可以缓解人们的生活压力，丰富其假日生活。
（3）每周双休日制增加了人们休闲娱乐时间，也有利于主题公园的发展。随着经济的发展，人们的休闲娱乐时间会越来越充裕，也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。
2、负面因素 分析
（1）受全球金融危机的影响，中国经济增长速度放缓，不利于中国主题公园的盈利增长。尽管中国市场很庞大，综合国力也在不断增强，人们的可支配收入从长远看会越来越多，但这一切都需要时间来培育。受国际金融危机的影响，，国内国际旅游增长速度都明显放慢。中国经济面临着较大困难，经济不景气必然会影响到旅游休闲产业的发展，主题公园产业客源市场未来几年的增长速度趋缓。
（2）中国主题公园投资建设一直缺乏一个权威机构来统一协调，各地上项目十分随意，从而导致目前中国主题公园在量上总体趋于饱和， 行业 竞争日益激烈。而相当部分质量低劣的主题公园在某些区域市场还起着“劣币驱除良币”的作用，危害着主题公园整体产业的发展。
（3）中国旅游业经过30年发展，旅游者的旅游鉴赏力在不断提高，旅游消费日趋理性，日新月异的旅游产品供给也给旅游消费者提供了更多的选择机会，这将对主题公园产品构成竞争压力，意味着主题公园发展商必须改变以往粗放经营的思想，在服务与经营创新上多下功夫才能最终赢得消费者的青睐。
严峻的经济形势，国民未来收入预期调低，旅游消费不足，这将是中国主题公园企业在未来几年内不得不面对的外部经营现实。主题公园供给过剩，市场竞争日趋白热化， 行业 利润率趋薄是中国主题公园产业内部发展环境。在目前这段市场调整期内，市场机制将自动起着清道夫的作用，将一些竞争力弱的主题公园淘汰出局，而已确立竞争优势的主题公园企业则可以充分利用这次结构调整的时机获得更大的发展机会，待经济转向景气时昂然崛起，从而获取可观收益。
中国的主题公园产业已经走到了一个十字路口上。但经过精心 规划 并不断推陈出新、管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。
二、2008年中国进入大型主题公园发展新时期
中国主题公园正在迎来一个国有资本、民营资本和海外资本共同角力的时代，中国旅游业也到了观光旅游向观光和休闲度假相结合的过渡时期，中国将进入到一个大型主题公园发展的新时期。这个时期的特点：一个是中国的民族品牌更接近国际水准，另一个是国际品牌非常希望能进入中国市场。同时，在产品的选择上，大型主题公园会是一个方向。另一个方向是和生态的、自然的、会议展览、休闲、体育相结合的度假区的出现。第三个则是属于接近国际化又有民族特色的大型演艺“秀”的出现。
1、中国经济发展起决定性因素
从中国经济的发展周期来看，过去已经走过的30年可以看作是第一阶段。这30年，经济体制进行了巨大变革，国内经济与世界经济逐渐接轨，经济结构也出现了较大调整，现在，中国国际收支状况良好，拥有巨额外汇储备，财政盈余每年保持快速增长，人民币升值也是锐不可当。一句话，中国经济的高速发展为未来10年、20年的发展奠定了非常坚实的基础。
2、旅游业本身的快速发展
国力的增强，老百姓生活水平的提高带动了旅游业的发展。中国旅游业在未来20年，在整个GDP的比重将越来越大，这取决于两点：
（1）消费结构的变化特别有利于旅游业的发展。
（2）13亿人口，庞大的富裕起来的人群对旅游文化娱乐的需求。它会表现在两个方面：一个是国内旅游设施亟待提高，另一个是出境游会大幅度增长。
3、中国旅游业现状还不能适应中国人的需求。
中国真正意义上的主题公园现在只出现在南中国的一小块地方和上海周边。做主题公园的企业在整个广东无非就在深圳和广州这两个地方。长三角地区，上海周边，严格意义上讲，现在还没有一个非常叫好的主题公园。这样，长三角加上珠三角两个中国最发达的地方的主题公园可能还赶不上东京。中国很多著名的城市现在都没有大型主题公园。这是数量上的不足。还有一个质量上的差距，就是中国主题公园与国外的水准还差10年甚至20年。一方面是老百姓中间富裕起来的人群的旺盛需求，一方面是旅游设施还存在着极大的落差，这恰恰给 行业 创造了一个百年不遇的发展机会。
4、政府的导向和民间的取向
现在从中央政府到地方政府，对发展旅游包括大型主题公园是较积极的。其表现之一是，政府对国际品牌和国内大型旅游企业招商引资的力度是空前的。政府为了吸引这些品牌和企业的加盟，愿意在基础设施上加大投入、给予配合。从民间看，现在无论是国有企业还是民营企业，投资旅游、发展主题公园的积极性也是过去20年没有的；表现之二是，现在的政府常常把一些大型旅游项目的落户与城市 规划 和建设结合起来，实现和谐发展。
三、2008年我国主题公园顾客需求调查 分析
1、了解主题公园途径 分析
2、游乐方式偏好 分析
3、出游方式 分析
4、希望的售票方式 分析
5、不同促销方式吸引力 分析
6、游玩花费 分析
第二节 2008年主要区域主题公园 发展 分析
一、长三角主题公园建设 分析
1989年深圳出现中国第一个主题公园以来，主题公园热迅速在长三角蔓延。长三角的所有城市几乎都有一个乃至多个主题公园。新一轮的主题公园建设热正在长三角兴起，继上海、苏州和舟山之后，安徽省芜湖长江大桥经济开发区正努力推行着一场“造城运动”。其中，定位为中国版“迪斯尼乐园”的芜湖华强旅游城项目，是国内目前规模最大的在建游乐园，总投资将超过70亿元人民币。
在长三角地区，就已经有了一个环球影城。环球影城开园第一年就将接待游客800万人次。而根据国际经验，通常一个主题公园80%的游客是距离其2小时车程内的居民。因此，上海本地和长三角地区的主题公园将首当其冲遭遇“环球冲击波”；而由于“环球”在国际主题公园界的品牌效应，对其他省市的游客也具有巨大的吸引力。
不过环球的客源“冲击波”的影响充其量也就是一两年，但它为国内同行树立起的示范效应却是长期的。有一个例子，迪斯尼进入法国巴黎后，附近的PareAsterisk主题公园的游客数量不仅没有下降，反而有所上升。这说明，环球影城、迪斯尼等世界级主题公园进入一个国家后，只要当地的主题公园能保持自身特色，同时学习对方的先进经验，同样能够获得生存空间。
在长三角大旅游圈的建设上，苏浙沪可谓各有特长：上海大力挖掘都市旅游资源，浙江光大“山水旅游”，江苏则力推园林文化和历史人文。既然这样，记者希望在长三角的主题公园在未来 规划 上，也能象迪斯尼与PareAsterisk一样，尽量做到相互提升、协调发展、各具特色、错位竞争。以避免一些资源的重复建设，追求利润最大值。只有这样，我们本土的主题公园才能与世界品牌的主题公园在相互竞争中相得益彰，共同发展。
二、2008年四川再掀主题公园热潮
2008年3月18日，由华西希望集团斥巨资兴建的全国第一家都市农业主题公园——四川希望农业科技博览园“花舞人间”正式营业。
继“花舞人间”之后，成都欢乐谷大型旅游主题公园、都江堰“天府水上世界”主题公园都将在今年内建成纳客；而大陆希望集团也宣布，将在成都周边开建一个规模宏大的亚特兰蒂斯王国主题公园；同时南充市的丝绸文化主题公园、彭州的葡萄主题休闲公园也即将破土开工……，经历过上个世纪90年代投资失败的“伤痛”后，“主题公园”再次在四川省掀起一股热潮。
第三节 大型主题公园发展的影响因素
一、 客源市场和交通条件
1、 客源市场条件
主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地 研究 所 研究 ，一个大型主题公园的一级客源市场（80km或1小时汽车距离内）至少需要有200万人口，二级客源市场（240km或3小时汽车距离内）也要有200万人口以上，之外的三级客源市场虽也很有帮助，但不能过分依赖。
据估计美国主题公园75%的游客是240km半径范围内产生的；深圳世界之窗的游客抽样结果，深圳市游客占17.21%，珠江三角洲占39.10%，香港占5.20%，三者之和为61.51%，也就是一、二级客源市场占了61.51%。
2、交通条件
主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性（Accessibility）好。
城市内部交通对主题公园的经营有很大影响。大型主题公园一般在大城市边缘区选址，在城市边缘区选址是因为主题公园占地面积较大，城市边缘区用地限制较小，地价相对便宜。主题公园要考虑选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资，第二是易于利用社会交通运输能力，第三是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过公路干道的旅客展示标志性景点，不断强化旅游形象，吸引游客。
二、区域经济发展水平
区域经济发展水平在两方面影响主题公园的发展，一方面是投资规模，另一方面是游客的消费水平。
主题公园是一种高投入的旅游项目一般而言，作为企业行为的主题公园开发，只有在区域经济比较发达的地区，才具备较大规模的投资能力，否则只有引进外资，或是政府行为代替企业行为，将有限的财政收入集中起来搞高投入。
区域经济发展水平，还表现在影响着居民的收入和游客的消费能力，而游客消费能力的大小直接关系到主题公园的经济效益。
三、城市旅游感知形象
城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市总体印象。
城市旅游形象是一个综合概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。一般来讲，每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的旅游感知形象，这种感知形象是城市在其形成和发展过程中，通过人类行为和自然相互作用所形成的与城市自身职能和性质相关的城市外部形象和内在特征相统一的独特的风格。如一谈起北京，旅游者就会想起长城、故宫、颐和园、天安门等。
城市旅游感知形象，主要影响的是大、中尺度（即二级和三级客源市场）旅游者的决策行为，像北京这样的城市，大、中尺度的旅游者首先选择的是国家级的旅游点，对北京一些旅游点的游客结构进行调查后发现，故宫、颐和园、八达岭、动物园等几个公园游览区都属于在全国首屈一指或者说是独一无二的国家级公园，是一般外地游客，特别是第一次来北京的游客都要去的地方。因此外地游客在这几处公园游览区的比例都高于本地人，其中以故宫为最突出，外地游客平均占88.15%，非节假日则高达94.79%，颐和园77.4%，八达岭76.5%，动物园74.6%。而北海（外地游客占41.4%）、中山公园（26.1%）、陶然亭（5.8%）、密云水库（6.0%）、十渡（0%）则以本地游客为主
城市旅游形象个性特征很强的城市，如北京，新建主题公园引起轰动效应并很快成为城市的旅游形象标志的困难很大。同时对于大尺度的游客，特别是第一次出游的游客吸引力较小；城市旅游形象个性特征尚在变化之中或不明显的城市，如深圳，新建有特色的主题公园能较快成为城市旅游形象的新标志，引起轰动效应，对大、中、小尺度的游客都有吸引力。
四、空间集聚和竞争
集聚是指有关的经济客体或经济客体与社会基础设施在一定空间范围内的结合。这种空间结合一般会产生有益的效果，但是这种集聚又需要控制在一定限度内，超过了限度的过分集聚，会产生一系列问题因而出现负效应。集聚效果和合理规模问题是区位理论的主要问题之一。但是，由于旅游产品的特殊性，已有的区位理论并不能解释旅游地集聚的空间竞争问题。
主题公园的空间集聚一般指在同一城市的集聚，因此不讨论需求方面和供给方面的一些共性的因素，只讨论影响主题公园空间竞争的主要因素，即主题内容和景区规模，另外，微观区位条件也很重要。
主题内容是主题公园吸引游客的物质基础。主题内容往往决定着主题公园的成败。景区规模可以用投资、占地规模来衡量，但更重要的是它所能提供给游客的游玩时间和游客真正愿意在内游玩的时间。主题内容和景区规模相互作用的结果往往就将主题公园分为不同的档次。
旅游者的空间行为 研究 已经揭示，作为以观光为主的旅游地，跨国、跨省的大尺度旅游者一般只选择国际级、国家级的旅游地，省内的中尺度旅游者除了选择国际级和国家级以外，还选择省级、区级的旅游地，市内、县内的小尺度短程旅游者则所有级别的旅游地都选择。在这种空间行为规律作用下，当多个高投入、高门票的主题公园在同一地域同时出现时，大尺度的旅游者往往只选择地位级别、知名度最高的主题公园，而放弃地位级别较低、知名度小的主题公园。
多个主题公园在空间上集聚，可以增加这一地区的总体吸引力，同时也产生空间竞争，使游客分流。与其它类别的旅游地一样，主题公园的空间竞争也是知名度大、地位高的主题公园抑制知名度小、地位低的主题公园。但与海滨沙滩旅游地、喀斯特石林旅游地的空间竞争替代性较强有所不同。由于主题公园都有自己的主题，也即有个性，因此，主题公园的空间竞争一般而言是一种非替代竞争。在同一地域出现的主题公园，虽然有的知名度小、地位低的旅游发展会受到抑制，丧失一部分客源市场，但还会有一定的特定市场，只要集聚规模适度，也能发展。
第四节 2008年主题公园差异化虚拟经营探讨
一、主题公园差异化虚拟经营的内涵
虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化。虚拟经营作为一种全新的经营模式，是对传统的企业自给自足生产经营方式的一种革命，是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。虚拟经营是企业为了实现其经营规模扩张之目的，以协作方式，将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营。虚拟经营所实现的企业经营扩张，不是资产的扩张，也不是组织规模的扩张，而是经营功能与经营业绩的扩张。
主题公园虚拟经营可定义为：主题公园根据自身的类别、特点，仅保留主题公园中最具有核心竞争优势的功能，而将其他功能分化给同行或其它产业，高效整合内外资源，发挥主题公园最大的竞争优势，实现可持续发展。不是所有的主题公园都适宜采取虚拟经营的模式，也不是主题公园的每个阶段都适宜采取虚拟经营的模式，主题公园采取虚拟经营的模式需要具备相应的条件。
建立主题公园的差异化虚拟经营模式，是指主题公园采取虚拟经营，不是摒弃实体经营不用，而是以主题公园的基本类型、特点及核心竞争优势为依据，在“实中有虚、虚中有实”经营理念的指导下，将实体经营与虚拟经营科学、合理地结合在一起，建立起“虚拟为主、实体为辅”或“实体为主、虚拟为辅”的基本经营模式，实现可持续发展。
二、主题公园差异化虚拟经营的形式
根据企业虚拟经营方式的基础理论，主题公园的差异化虚拟经营可以包括虚拟生产、虚拟销售网络、企业共生、策略联盟和虚拟行政部门五种形式。
1、虚拟生产
也称为外包加工（OEM），是虚拟经营的最初形式。外包是指企业整合利用其外部最具有优势的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的应变能力的一种管理模式。就主题公园而言，可以采用招商的形式，将园内的餐饮、购物等商业项目外包给其他企业或个人经营。
2、虚拟销售网络
即公司总部对下属销售网络充分放权，使其成为拥有独立法人资格的销售个体。例如，主题公园可以寻找各地的旅游社或者携程旅游网之类的网站作为自己的销售网络，使游客能在指定的旅行社或网站买到门票、纪念品。
3、企业共生
企业共生又称共同作业，是指当几家企业的需要相同时，出于对技术的保密和降低成本的考虑，不搞外包加工，就共同出资建立专业化的厂家来生产与销售。企业共同分担成本、分享利益。
4、策略联盟
几家企业各自拥有相对优势和不同的关键资源，而它们之间的市场又无尖锐矛盾，且彼此的市场存在一定程度的区隔，为了各自的利益，在共同利益的基础上进行策略联盟。
5、虚拟行政部门
主题公园不用自己建立专门的研发中心，可以请专门的 规划 研究 所进行景点的 规划 、设计与创新。如迪斯尼建立了一个专门的设计团队，由世界一流的计算机和人工智能专家组成，其任务是为迪斯尼设计取代过时的娱乐方式，并在世界娱乐业继续独占鳌头。
三、主题公园差异化虚拟经营模式的建立流程
1、主题公园分类
准确分类是建立模式的第一步。主题公园有许多不同的分类方法，出于对主题公园虚拟经营 研究 的需要，可以把主题公园分为微缩景观类、影视城类、动物景观类、主题游乐园、民俗景观与仿古建筑类五种类别。
2、确定主题公园的核心竞争优势
并不是所有运用虚拟经营的主题公园都适宜把虚拟经营作为主要的经营模式。企业的核心竞争优势是虚拟经营的竞争基础。因此，主题公园的经营者必须确定出自身的核心竞争优势和哪些部分可以进行虚拟经营。
3、建立信息技术和通讯网络的支撑平台
在现代的经济活动之中，信息不对称造成了巨大的交易费用和交易风险，信息技术和通讯网络的发展改善了这一现状，提高了企业借用外力的效率和程度，有利于企业广泛借用外力完成自身主要的价值活动。主题公园应根据企业自身的具体情况，有步骤有计划地建设信息化系统。
4、选择合作伙伴
在主题公园虚拟经营的过程中，提出建议的一方应保留自身核心的资源和功能，通过非产权合作实现资源的有效整合，在选择合作伙伴的过程中，全面均衡各种因素，对潜在的候选合作伙伴进行全面考察，从中选出最优化的伙伴组合。另外，还应该重视方式的选择。虚拟经营的方式有很多种，合作方式没有好坏之分，只有是否适合的差别。
5、实现利益均衡
虚拟经营过程中的合作博弈，即合作各方的利益均衡，关系到虚拟经营最后的成败得失。主题公园要实现虚拟经营的利益均衡，需要在遵守多赢规则的基础上，建立促进伙伴收益公平分配的激励机制。
对主题公园而言，虚拟经营这条金光大道并不好走，但是可以依据主题公园差异化虚拟经营模式来实现虚拟经营，最终实现主题公园的良性发展。
第五节 主题公园的盈利模式
一般来说主题公园的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。
（1）提供初级体验（经历）的机会出让，比如：出售门票。
（2）提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。
（3）出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。
（4）获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。
（5）出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。
（6）提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。
以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。
用以上六种盈利方式来
分析
主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
免责申明：本文仅为中经纵横
市场
研究
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