我国婴幼儿奶粉行业发展现状(可行性市场分析)

可研报告2018-10-11 10:10:29来源：

第一节我国婴幼儿奶粉市场现状

一、我国婴幼儿奶粉市场概况

我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的８％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。国产婴幼儿奶粉虽然被部分专家所推荐的提及率较低，但其质量与营养价值方面与国外品牌相差无几。高端婴幼儿配方奶粉是目前技术水平最高、配方最合理、营养最均衡的婴幼儿奶粉配方，代表着婴幼儿配方奶粉的发展潮流。目前高端婴幼儿配方奶粉是以添加AA和DHA为代表同时添加其他必需维生素、矿物质的新产品配方。从营养的角度，目前国产高端奶粉与进口品牌基本上没有差别，但在品牌形象和品牌服务上还有一定差距。

目前国产品牌推出添加AA+DHA的高档产品的生产企业已有20多家。国内婴幼儿奶粉市场上以完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争激烈。这些企业利用自己的本土优势和渠道优势正对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，有些品牌业绩可观。

二、我国婴幼儿奶粉市场规模

中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快。中国高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。加之近两年是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-10万吨，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。到2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。

第二节 2009年国产婴幼儿奶粉市场形势

一、2009年上半年国产婴幼儿奶粉销量

中国乳企龙头伊利集团在奶粉市场上实现了销售额和市场份额的全面突破，打破了洋品牌奶粉的垄断壁垒，代表国产品牌重新超越洋奶粉成为行业销量第一。

2009年，伊利奶粉业务实现了历史性的增长。上半年伊利奶粉业务实现销售收入21.20亿元，达到历史同期最高水平。伊利婴儿奶粉以13%的市场份额、成人奶粉以21%的市场份额全面领跑中国奶粉市场

二、2009年国产婴幼儿奶粉的市场形势

2008年，“三聚氰胺事件”后，中国的消费者仍没放弃对国产婴幼儿奶粉的希望，国产婴幼儿奶粉在经过了2008年9至11月三个月的最低谷后，消费信心正在悄悄“攀升”。从2008年12月底和今年1月初起，国产婴幼儿奶粉的销量开始缓慢回升，这一点可以从与进品奶粉的销售占比中看出来”，从销售的数据变化不难发现，“三聚氰胺事件”的确给国产婴幼儿奶粉造成了巨大冲击。但同时也可以看到，消费者对国产婴幼儿奶粉的消费信心，在慢慢恢复，又再度由2008年10月的9%，向27%增长，并逐步向2008年4月40%目标看齐。

第三节 2009年我国婴幼儿奶粉市场发展分析

一、2009年1季度婴幼儿奶粉行业分析

2009年1季度，我国奶粉市场恢复程度较好，以伊利为代表的国产品牌也占据奶粉大多数市场份额。从近期的情况来看，奶粉市场恢复面临的问题还比较严重，一是原奶的积压，二是进口奶粉的竞争。

2008年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，产量降至120万吨/月。同时，国产品牌奶粉市场的占有率将至个位数。而一季度的数据显示，伊利在奶粉市场的份额达到10-12%，圣元、雅士利、飞鹤、完达山等国产品牌的市场份额都出现成倍增长的趋势。从近期奶企公布的一季度数据来看，形势也是一片大好。2009年一季度，伊利集团主营业务收入增长8.25%，达到50.99亿元，其中净利润同比大增103.59%，达到了1.13亿元，较去年同期翻了一倍。其中，伊利婴幼儿奶粉一季度销量是去年同期的两倍，同比增长达113%。但是，数据并不能代表奶粉市场已经复苏和恢复，奶粉市场恢复面临的问题还比较严重。原奶的积压和进口奶粉的竞争式摆在我国奶粉企业面前的难题。

二、2009年婴幼儿奶粉业发展态势分析

到2010年，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

据预测，2010年中国乳品市场将翻番，达到200亿美元的市场规模。更重要的是，消费者口味的变化，零售业态的现代化以及不断增加的富裕人口，将改变这个新兴市场的竞争态势，并且像国内其他行业一样，乳品业有可能出现整合风潮。预计到2010年，现有1600家国内乳品企业中可能有一半在转型中被淘汰出局。

三、2009年婴幼儿奶粉市场的发展格局

国内奶粉市场目前正面临进口奶粉瓜分的现状，自去年“三鹿毒奶粉事件”发生后，国产奶粉遭遇空前信任危机，进口奶粉大量涌入国内市场。随着国际奶粉市场价格不断回落，涌入国内市场的进口奶粉还将不断增加。

国产奶粉一直以来占据国内的主要市场，进口奶粉主要在中高端市场扮演主角。数据显示，由于国际奶粉市场价格不断回落，国内外奶粉价格倒挂，大量食品企业将原本属于国产奶粉的订单转向洋奶粉。随着进口奶粉的来势凶猛，奶粉市场竞争将进一步加剧。受进口乳品原料价格大幅回落影响，进口品牌奶粉价格有望高位回落，国内奶粉市场新一轮的价格战在即。

2009年可以说是2007年奶粉行业竞争的延续，毒奶粉事件影响已逐步减弱，洋奶粉在众多国产奶粉低价冲击中已站不稳脚，同时，国内企业开始真正地寻找奶粉行业研发改进的道路，价格也不过是消费者选择产品的其中一项依据，产品的品质才是真正的核心内容。奶粉行业经过三年风风雨雨，特别是国内的奶粉企业，已经摸索到一条属于自己的企业发展道路，务求在国内外企业竞争中突围而出。

第四节 2009年我国婴幼儿奶粉存在的问题

一、2009年洋奶粉国产化分析

“新西兰原装进口”———在雅培奶粉包装罐上都能够看到的这行小字，估计在不久的未来将会完全消失。随着雅培广州营养工厂的落成，五大洋奶粉品牌将全部实现中国国产化，届时，可以想像，纯进口奶粉或许会成为一些进口货架上的珍品，又或许是只能在暗地里交易的“水货”……

当国产奶粉在三聚氰胺事件中全军覆没之时，洋奶粉成了唯一的安全岛。而国产奶粉让渡出来的巨大消费市场，使这些一直高高在上的洋奶粉品牌终于按捺不住本土化的冲动。进军中国市场，成了他们2009年的主要使命。但是，当洋奶粉剥下了“纯进口”的外衣后，消费者的信任感可能也将随之流失。奶源和生产工艺的日渐本土化，使洋奶粉怀揣成本降低喜悦的同时，必然面临着更多质疑的眼光。

雅培国产化落地，仍然伴随着一个附加声明：他们的奶源仍然将全部采用新西兰奶源。这或可在“国产化洋奶粉”与“国产化洋奶粉的外国奶源”的联系上，继续保持消费者的信赖和忠诚。

至此，雀巢、美赞臣、多美滋、惠氏、雅培全部迈进中国门槛制造。在中国本土乳业面临着2008年重创之后信誉几乎尽失的窘境以及洗牌时代的无力感的时候，外资品牌奶粉随着雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生产的布局。

但当外资奶粉制造商跨进中国化门槛、和中国奶粉生产者一起排队分蛋糕的时候，同样面临着信誉、安全、质量的“三重门”考验。

一场关于技术和流程的中国化考试

“不，我们现在不打算在中国生产婴儿奶粉，我们不这样做，尽管我们可以轻易在中国生产。”

“中国去年出现三聚氰胺事件，我们感到可怜的父母们的悲伤恐惧和惊慌。”中国婴儿奶粉提供商的后来者、山姆源（广州）营养品有限公司副总裁迈可·麦考利接受本报采访时，对本土化经营说了不。

但这极个别的案例并不能改变美赞臣、雅培们的中国本土化之梦。而曾经在数年前，这些洋奶粉臣头甫进入中国市场之时，也曾信誓旦旦地表示将坚持进口而缓行本土化生产。

曾经一直关注雀巢、美赞臣、雅培等洋品牌国产化的观察家认为，奶粉原料进入中国的再包装过程，会让曾经是该品牌的坚定消费者，产生观望心态。

这可能会颠覆AC尼尔森公司曾经做过的一项调查：尼尔森针对国内某领域专业人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。但是，曾经信赖洋奶粉制造商所在国对食品行业生产流程监控严苛的消费者，会否对散漫的中国奶粉制造监督机制的新加入者洋面孔的信心动摇，从而改变尼尔森的这一调查数据呢？

惠氏和多美滋的新一轮风波，已经造成了品牌一定程度的信誉指数损耗。并且持续地表现在市场的销售上。这让陆续国产的洋奶粉———不论它的奶源来自何处———面临着技术监控和消费者裁判的重大挑战。

雀巢的书面采访内容中说，前期投资7000万人民币的北京研发中心已经于2008年10月底开业，将致力于为雀巢集团尤其是在中国的运营提供高端的研发支持，包括在质量检测、食品安全和营养方面的研究。北京研发中心也侧重于研究当地消费者的口味偏好，更好地调整其现有产品和开发新的产品，不断为中国消费者提供营养、健康和美味的食品。

洋品牌的国产化，在许多领域存在着“制造适合中国国情的产品”的旗号。这种“两国两制”的局面，在某些大件消费品领域已经多有诟病。洋奶粉的国产化，是否可以度过这种信誉被质疑的阶段，则需要人们，尤其是婴儿的第一口尝试，以及技术和流程标准的中国化考试。

参与者：必须都持有好牌

雅培表示：可以相信的是，和雅培一样，其他乳业企业在被问及上述问题时大致都会作出基本正面的回应。但是雅培认为，作出乐观表示和作出实际动作，中间还是有距离的。

有媒体曾问及雅培公司如何看待三聚氰胺事件对中国乳业市场可能带来的后果以及前景时，雅培说，他们看到市场和消费者对进口高品质婴幼儿配方奶粉需求的增长。在未来的5年内，中国还将继续保持在美国以外地区20%的增长。

有人认为，雅培新厂的竣工和投产乃是箭在弦上，不得不发，并无关所谓信心。观察者评论说：不论是先来者和后来者，断然不能拿着赌博中国巨大市场的心态。“好的奶粉的标准，是一样的。”他说。

雀巢提供的数据说，作为最早来到中国的外资企业之一，雀巢在中国已有20年的本地生产经验。2007年销售额为130亿元人民币，固定雇员约13，000名。目前在中国销售的雀巢产品99%是在中国本地生产的。山姆源（广州）副总裁迈可也表达他们2009年的目标是：在同类奶粉中，他们要占有5%的份额。

据相关调查数据，中国婴幼儿奶粉市场份额近50亿元，已经成为仅次于美国的全球第二大消费市场，年均市场增长保持在15%左右。

这或许是洋奶粉中国本土化生产的原动力。不论如何，中国消费者恐怕不愿意再次看到国产化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出现———这将会对洋奶粉产生致命的打击。

“毕竟，中国奶粉业，经历了2008年从幼小生命的消失、到暴露出来的生产流程的巨大弊病、整个市场的被摧毁、以及制造毒奶粉的商人被判处死刑的代价后，它不可能再回到从前的老路。这些，都是洋奶粉国产化的契机，也是他们面临的巨大挑战。”

2009年乳业洗牌，将迫使每个参与者，都要持一手好牌。

2009中国奶粉业的鲇鱼

数据显示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份额17亿元，最高24亿元，悬殊不过7亿元左右，意味着多数外资奶粉品牌实力并无太大悬殊。“然而随着国产化品牌的增多，这一格局在2009年或有被打破的可能。”

的确，我们的奶粉美国生产，进入中国会在成本和效率上存在问题，但是公司的第一个要求就是，安全。”迈可说，“美国的孩子庆幸的是，我们可以给他们提供高质量的奶粉。”这家公司的奶粉自从2006年进入中国，还没有涉及到任何丑闻。

毋庸讳言的是，洋品牌的进入，会带来其原有的先进技术和严格的生产标准。也许更多的是，在这两个基础上，带来的价格的竞争。

牛奶本身的干物质成分是一定的，没有大的差别，所以奶粉的成分也基本上没有什么差别。奶粉配方都是根据国际标准制作的。本土的发展并不逊色，区别就在于，国际品牌的历史悠久，品牌知名度高，他们的营销非常成功，技术服务非常到位。举例来说，在孕妇怀胎之时，他们会主动为孕妇培训怀孕的注意事项以及她们应该喂给婴儿何种奶粉。这正是国内企业所欠缺的。

在“生产成本”这一项里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物质，这也决定了产品的价格较高。同时，洋奶粉又由于相比国产奶粉的销售和运输环节要多，运费和破损率自然要比国产奶粉多，所以洋奶粉的价格自然比国产要高。

洋奶粉的国产化，是他们看到这个越来越大的市场利润空间。他们现在弥补上了成本过高的短板。

在婴幼儿奶粉领域，美国除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在竞争，而在中国市场，有30多家可替代的同质商品制造商在专注于市场竞争。也许洋奶粉国产化会遭到质疑或者诟病，但至少他们是真正入水的鲇鱼。

二、2009年奶粉事件后续影响分析

2009年，奶粉行业再起波澜，施恩奶粉因三胺超标遭遇系列危机事件，“包装门”让消费者虚惊一场，雀巢狙击国产太子奶……种种迹象标明，奶粉事件的后续影响仍不可低估，主要体现在两方面：一是消费者层面的信任问题仍未解除，消费者和媒体用“有色眼镜”看待奶粉企业，潜伏着不信任的情结，导致任何的危机事件都有可能扩大化，并对品牌、销量带来较大影响；二是奶业调整并未因三元收购三鹿而结束，随着部分国产奶粉不堪竞争压力，实力品牌抢占三鹿倒下后的市场份额，以及洋奶粉虎视中国二三线奶粉市场，奶粉行业面临新一轮产业调整的可能。

消费者信任层面

经历了“9.11”洗礼的奶粉行业来讲，施恩奶粉的“三胺门”事件本身并无太多媒体关注的理由，但紧接着的系列危机事件--言之凿凿的“假洋奶”事件、捕风捉影的“回溶奶”事件、撒泼泄愤的“假洋鬼子”炒作，让施恩奶粉应接不暇，甚至雅士利奶粉大有“城门失火、殃及池鱼”之虞。

系列事件中，施恩奶粉有很多危机公关失误、失策的地方，比如三胺事件最初曝光是北京的一家区域媒体，施恩奶粉却选择在广州召开新闻发布会，媒体间的信息不对称埋下了事件扩大化的隐患，导致随后大量媒体跟踪报道和公众质疑的出现，另外施恩在事件处理整个过程中的不透明以及闪烁其词的回应，也是各方质疑水涨船高的重要原因。

尽管如此，消费者的不信任仍然是整个事件的根本原因。消费者依然偏执对检测出三胺的品牌予以否定，不论有多么充分的理由，将信将疑的消费者首先会“宁信其有，不信其无”。以“假洋奶”和“假洋鬼子”事件为例，放到除奶粉外的其他行业，这类事件被作为潜规则，是公开的秘密，并无新闻报道价值，施恩之所以最终出现不可收拾的状况，完全是各方面不信任引发的放大效应。

换句话说，不信任充斥下的中国乳企，需要有在显微镜下生存的准备、智慧和勇气。

行业调整层面

近期，奶粉行业持续面临进口奶粉的竞争压力，不过现在看来，外资品牌与国产品牌价格战的局面，极有可能被行业调整打破，三元稳步推进对三鹿的整合更像是行业调整的开始。

完达山收购河北贝兰德，这意味着“三聚氰胺”事件唯一净土的黑龙江奶粉品牌意图借机经略中原，其所划定的未来渠道市场覆盖范围，不乏与伊利、三元等国产一线品牌的重合，未来国产奶粉间的竞争也有望进一步加剧。

雀巢奶粉意图收购太子奶的三年之痒，最近也有了实质性进展，双方已经达成合作协议，事实上，雀巢一直非常看好太子奶在二三线市场的渠道能力，此次合作表明雀巢奶粉欲突破二三线市场雄心昭然。继价格战斩获市场份额之后，外资品牌在奶粉低端渠道上动刀子，雀巢可谓捷足先登，这是否意味着国产的中低端奶粉会更不好过？

不过，无论奶粉行业通过何种方式走向调整，有一点注定在其中起到至关重要的作用，那就是--消费者信赖的品牌。信任危机后，消费者信赖的品牌是唯一能够撬动资本和市场的关键竞争力资源，当前是那些没有在“奶粉9.11”事件中折戟企业的大好发展机会。

三、2009年国产奶粉发展存在的问题

尽管国产奶粉可以部分替代进口奶粉，但是当前我国对进口奶粉仍然有较大的需求量，主要由于国内奶业自身发展存在以下一些制约因素：

一是奶牛养殖方式落后，优质奶源不足。由于我国奶牛的养殖以农户分散养殖为主，奶源分散，饲养水平参差不齐，导致产奶量低、奶源质量不稳定。国产大包粉蛋白质含量比新西兰大包粉至少低2个百分点，抗生素、细菌含量都较高。

二是质量控制不严，国产奶粉质量问题相对较多。国产奶粉质量不达标时有曝光，降低了消费者对国产奶粉的信任度。2004年因劣质奶粉造成哄动一时的“大头娃娃”的现象，就对我国乳品行业的发展造成了很大的影响。

三是研发投入不足，高端消费市场被外资品牌垄断。外资品牌凭借其品牌自身、资金和技术等方面的优势，迅速占据了我国奶粉尤其是婴幼儿奶粉市场，目前有80％的高端市场被外资品牌占领，国产品牌奶粉的发展空间受到严重挤压。

为此建议：加强奶业发展规划，加大奶牛养殖等基础投入，引导奶农科学养殖、规模养殖，增强抵御奶源风险的能力；引导奶业加强质量控制和产品研发，严格监管，树立品牌形象，增强高端消费市场竞争力，加大对进口奶粉的替代力度。