第一节 全球主题公园业的状况与趋势
一、全球主题公园 行业 特征
1.市场分布
（1）数量
美国一直居于全球主题公园 行业 领导者地位，但目前亚洲的发展速度要快于以美国为主的北美地区。较之北美地区的112个主题公园和占全球主题公园家数32.75%的份额，亚洲地区已发展到119家，占比达34.8%。此外，欧洲主题公园占比为24.27%。
（2）客源
北美地区游客接待量高于全球其他地区，占全球游客人次的41.47%；单体公园平均游客接待量为202万人次。欧洲游客接待量占全球份额的18.53%；单体公园平均游客接待量为122万人次，其中占欧洲游客接待量12.5%的法国迪斯尼乐园对此做出很大贡献。亚洲游客接待量占全球份额的34.5%；单体公园平均游客接待量为158万人次。
（3）收入北美地区几乎占据了全球主题公园营业收入的一半。北美地区主题公园营业收入占全球营业收入的49.28%；单体公园平均收入为6071万美元，游客人均消费30美元。欧洲主题公园营业收入达22亿美元；单体公园平均收入为2651万美元，游客人均消费21.78美元。亚洲主题公园营业收入占全球的32%；单体公园平均收入为3711万美元，游客人均消费23.49美元。
2.不同地域 行业 状况
（1）美国
美国既是现代主题公园的发源地，也是全球主题公园的引领者和主导者。
1955年迪斯尼乐园（Disneyland）的开业，扭转了美国游乐园由于电视出现和城市衰退而导致的萎靡不振，并成为主题公园时代到来的标志。
在经过50年代末期至60年中期的起步阶段之后，美国主题公园 行业 于60年代末进入了高速增长阶段。
进入80年代，由于成本的不断攀升和缺乏足够的市场容量，美国本土主题公园增长速度逐步放缓。很多主题公园开发商或运营商将视线转移到海外，如迪斯尼公司在日本、法国的主题公园分别于1983年和1992年开业，六旗（Six Flags）公司自1997年收购欧洲Walibi Family Parks以来，至今已拥有和管理着海外10家主题公园。
由于本土主题公园 行业 已进入成熟阶段， 行业 内的购并整合开始大规模展开，通过不断收购单体公园和连锁公园，迪斯尼、六旗、环球影城（Universal Studios）、派拉蒙（Paramount）等主要企业渐成寡头垄断之势，在游客接待规模和主题公园收入上均已占据了支配地位。
（2）亚洲
亚洲是全球主题公园 行业 的第二大主导者。近几年亚洲主题公园处于加速建设之中，其速度高于全球其他地区，游客接待量也处于强劲增长中。从洲内不同地区市场运营情况看，主题公园 行业 在日本已进入平稳运营的成熟阶段，在南韩处于高速增长阶段，在香港地区表现十分强劲，在中国则处于快速变化之中。
（3）欧洲
欧洲已拥有19个主要的年游客接待量超过100万人次的大型主题公园和45个年游客接待量在50～100万人次之间的中型主题公园，整个 行业 全年游客接待量为7000万人次，营业收入15亿美元，约为美国同期收入的1/3。
欧洲主题公园集中于德国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、英国等西欧国家。目前，主题公园 行业 逐步向西班牙、意大利、土耳其、希腊等南欧国家扩张。北非和中东地区也有很多项目准备上马。
随着欧洲主题公园 行业 的不断成熟，其最终趋势仍是 行业 内的购并整合。主题公园收购活动早在1990年就已开始，是年已拥有几家小型主题公园的Madame Tussauds收购了Alton Towers；Walibi组织收购了Smurf 公园，使其控制的主题公园达到4家。随着欧洲的统一和主题公园 行业 的逐步成熟，这种购并整合活动将持续进行。
从主题公园访问率来看，与美国80%的访问率和亚洲高于50%的访问率相比，欧洲访问率仅为25%。整个欧洲只有拥有相当少的本地人口和两个游客主要由国际旅游者构成的主题公园的丹麦访问率接近美国。荷兰受惠于大量来自边境交界的游客，主题公园年游览率高于欧洲平均水平。法国主题公园年游览率之所以高于欧洲平均水平，部分源于法国迪斯尼的魔术王国，其接待游客量（年游客量达到1250万人次）比欧洲第二大主题公园高出4倍。英国和德国主题公园 行业 竞争十分激烈，但整体访问率均未超过20%。波兰等东欧国家经济尚未发展到足以保障主题公园投资的阶段，但随着其经济的逐步强大和可支配收入的提高，主题公园访问率将呈上升趋势。
二、全球市场竞争因素 分析
1、主题
主题是主题公园的灵魂，是主题公园区别于其他商业娱乐设施的根本特征。成功主题公园的运作经验表明，主题公园的主题必须鲜明，针对特定的细分市场，满足特定客源的需求。主题结构可以是一个主题多个次主题，也可以是一园多个主题。
2、品牌
品牌作为联系企业的纽带，对于扩大企业规模、提升服务质量、整合市场资源、强化市场营销具有极为重要的作用。共享同一品牌的企业不仅可以互通人才、信息，而且可以共享市场。同时，品牌所有者还可以通过品牌经营实现高额回报。
从国外主题公园的发展来看，其快速发展大多采取连锁经营的发展模式，即通过一定品牌的连锁经营来逐步扩大市场份额，其中最为典型的就是迪斯尼乐园，它通过在全球各地建立各种不同主题的乐园来实现快速扩张。迪斯尼主题公园特许经营费一般为公园总收入的7%，管理费为公园总收入的2%。
3、创新
不同于自然资源与人文资源能够凭借自然或历史文化资本给游客以补偿，主题公园只能以持续不断的创新发展做后续支撑，不断丰富内涵，不断开发新项目，才能给游客带来持续的新鲜感和延续其吸引力。
主题公园超越生命周期定律的关键在于以景区载体为依托进行内涵动态化的创新。以日本东京迪斯尼为例，其成功运营的经验之一就是永远处于建设之中，为使游客不断法尝试新的乐趣和体验，该园自开业以来已为增添新的游乐场所、器具和服务方式投资了1200亿日元，并准备在未来5年再投资650亿日元建设新项目。
4、高新技术应用
高新技术在主题公园 行业 具有强大的影响力。一方面青年游客需要更大、更高、更快、更刺激、更复杂的过山车，一方面人口老龄化需要提供比较轻松的娱乐，这些不断变化的需求都要求主题公园不断采用最新的高科技来满足。目前，主题公园最新的高科技产品主要包括高清晰度电影、飞行模拟器和虚拟现实空间。
5、选址
主题公园区位选择需要注意两方面的结合。一是交通便利与都市功能的结合，既要考虑游客往返的便利，又要考虑周边服务配套设施功能，同时为未来发展预留一定空间也很重要。二是区域环境与居住商流的结合。商流是流动客源的重要组成部分，同时要关注当地居民的经济文化层次和数量，这对其能否成为景区固定客源具有直接影响。
三、全球 行业 发展趋势
1、经营策略变化趋势。
（1）面向短期度假市场
欧美国家除周末双休日外，还有许多地方性、国家性与国际性假日，因此三日假很多。欧美主题公园积极设计适当的活动与设施吸引驻留时间在三夜以内的度假游客。欧洲的主题公园纷纷兴建住宿设施，有的则与比邻的旅馆联合推出游园住宿配套服务。
（2）强调游客参与
主题公园的娱乐活动由原来的被动参观转为游客主动参与，一些以动物、植物为主题的公园纷纷引进儿童和成人能够参与的娱乐设施与活动，如过山车、海盗船、水滑梯、拖曳跳伞、摩托艇等。
（3）主题公园与零售业相结合
主题公园发展零售业务可延长顾客驻留时间、增加收入，同时两者结合还有利于吸引投资。因此，集主题公园和购物中心于一体成为主题公园发展趋势。以美国迪斯尼乐园为例，通过将娱乐与购物相结合，发展园内小商品，其非娱乐收入已达到总收入的1/3，并吸引了可口可乐、运通和飞利浦等世界知名大企业共同投资开发。
（4）价格策略多元化
单一票价、优质优价是近年全球主题公园普遍实施的价格策略。单一票价作为主题公园传统价格策略，主要适用于那些缺乏辅助设施与服务、活动较单一的主题公园。优质优价则是近年高科技、高投资综合性主题公园普遍采用的价格策略，欧洲迪斯尼乐园即是这种策略的代表。部分主题公园经营者为避免单一票价令人望而却步的消极作用，实施低门票价格策略，通过提供多种相关服务增加利润。降价促销也是主题公园经常采用的一种价格策略，这种策略主要针对区域性客源市场，美国一些主题公园每年用于价格折扣的营销费用达数百万美元。
（5）普遍应用高新技术
主题公园采用高新技术更新乘骑设施的“军备竞赛”愈演愈烈，以提高游客到访率和重游率。
（6）与传媒、娱乐相结合，完善产业价值链
目前全球大型主题公园运营商基本完成了主题公园与影视、音乐制作与发行和广播、互联网等的结合，如迪斯尼、Viacom、维旺迪。通过产业价值链的完善，运营商得以实现收益最大化。以迪斯尼为例，迪斯尼首先制作、发行动画片，之后把动画片中的人物搬到主题公园，如美女和野兽、白雪公主等，同时将动画片中的音乐制作成唱片进行发行、将动画人物制作成玩具作为副产品销售。迪斯尼整个环节中只有一次大的开发投入，却获得了不同的收入组合。此外，迪斯尼还与其所属的互联网站、ABC广播网实现了在品牌、内容、营销等多方面的优势互补。
2、产品发展趋势
（1）产品多样化
由于大型主题公园无法满足单个群体的特殊需求，因此主题公园不断推出小规模服务于目标群体的产品，使主题公园产品呈现出多样化的发展趋势。如70年代主题公园大多紧邻或内置于市内大型商场，以满足生育高峰产生的的大量家庭娱乐需求；80年代推出的水上乐园针对10多岁的少年和年轻家庭这一细分客源市场；90年代娱乐项目更为多样化、单体投资规模更小、针对个性化需求更具体，如儿童、10多岁的少年和单身青年等，很多项目开始进入“生育小高峰”家庭市场。目前新的主题公园产品包括位于大的购物场所的家庭娱乐中心，户外家庭康复中心和迷你高尔夫，包括运动酒吧、主题酒店、儿童娱乐项目和微型水族馆等在内的综合娱乐中心等。由于企业不断寻找开拓未开发的娱乐市场，所以产品的多样化趋势仍将持续。
（2）主题的国家或地域特征不断提高
新建公园的主题与国家或地域的联系越来越紧密，逐步成为一种代表当地荣誉、文化、科技成就的象征物或陈列馆。
（3）更强的参与性和互动性
新的乘骑设施可由游客自主控制驾驶体验以及剧烈程度，形成游客与环境之间的互动。
（4）仿真体验和模拟现实技术的应用
科技的发展使得设计者可以真实地复制现实特征或特殊效果体验。
（5）亲水倾向
主题公园的设计越来越多地引入与水相关的活动、吸引物和景观。通过乘骑设施体验海底观光的高科技隧道水族馆也作为新的主题被引入。
（6）采用气象控制或人工环境设计
新的主题公园设计大型气象保护以延长运营季节和每日运营时间。
第二节 国外发达国家主题公园经营现状
一、英国
英国的主题公园始发于海滨度假区，然后向内陆发展，奥顿塔就是一个年接待游客达二百多万的内陆主题公园。随着英国居民对主题公园需求的不断增加，只要产品对口味，英国主题公园的发展将保持低速发展的趋势。目前，英国将兴建欧洲最大的水族馆，饲养来自太平洋和大西洋的各种鱼类，设有珊瑚生态室、热带淡水生态室、鲨鱼池等。英国的主题公园大多是私人所有，近年的明显趋势是大的娱乐公司参与主题公园的开发。
二、日本
日本人的传统文化特征影响了日本人的休闲行为，这包括注重家庭、团体导向，注重内省与修身。日本的主题公园设计注重独特的家庭经历，而且这种家庭经历适合亚洲人的口味。吸引物突出主题，强调顾客参与，既能让成年人喜欢，也能让家庭喜欢。东京迪斯尼乐园成功的原因是适合当地人的口味，其最受欢迎的吸引物是“认识世界”，这是一个影像景物，由多个舞台构成，每个舞台演示一个国家的一段历史。这种表演既是一种娱乐也是一种教育，非常吸引亚洲人。
三、美国
美国是世界主题公园的先驱，1953年，沃尔特·迪斯尼确定了迪斯尼乐园的构想就是希望人们在这里找到快乐和知识。美国居民1993年在主题公园的花费达140亿美元，超过电影和录像带的收入。国家和私有企业在主题公园的投资达到130亿美元，仅迪斯尼公司在全美的主题公园投资费用就达30亿美元。
在美国，游客的平均消费从每人26美元到46美元不等，半数的收入来自门票，其余的来自食品、饮料、小商品和游戏的消费。
游客在主题公园逗留的时间一般是6～8个小时，而在中国是大约2～4个小时。在运行成本方面，在美国工资占了总成本的45～60%，市场开发的费用占总营运费用的9～15%，维护费用占总营运费用的7～15%。
四、澳大利亚
亚洲游客是澳大利亚的目标市场。主要的主题公园分布在黄金海岸一带。最有名的是梦幻世界，每年吸引一百多万游客，12%来自亚洲，12%来自日本，8%来自其他国家。因此澳大利亚致力于争夺亚洲游客，尽力设计产品适合亚洲人的口味。梦幻世界的最新吸引物是虎岛，其中饲养了6只班加虎，最惊心动魄的吸引物是价值6百万美元的高科技：高惊险的海盗船。
第三节 国外主题公园发展经验探讨
一、选址的重要性
国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用。西班牙的经验证明，主题公园在旅游目的地有着良好的发展前景。英国则认为主题公园的理想位置应必须邻近2个商业广告密集区而不与其他主题公园相临近，同时在2小时车程的地域内有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时车程等。
二、充分展现主题
主题公园与一般的休闲公园不同之处在于它的主题魅力。完美的主题能够给予游客难以忘怀的体验。西方许多主题公园是多板块、复合式主题。这些公园一般采用连续不断的视觉提示使总主题体现在公园每一个板块、部分之中。例如，美国的迪斯尼就是成功的典范。公园以米老鼠、唐老鸭等卡通人物作为总主题线索贯穿公园的各个景点，使游客置身于公园之中，每时每刻都能感受到主题的存在，从而能留下深刻的印象。
三、强调游客参与
没有顾客参与的主题公园是没有生命的，主题公园的娱乐活动应是游客不断去主动参与。例如日本的主题公园纷纷引进儿童、成人都能参与的娱乐设施与活动，如海盗船、水滑梯、过山车等，亲子同乐的娱乐设施在日本呈增长趋势。
四、娱乐与教育相结合
成功的主题公园使游客在得到欢乐的同时也获得了知识的增长。学习并获得知识是吸引游客的重要方面。迪斯尼乐园推出的产品—“成人教育学院”，把寓教于乐的思想体现得淋漓尽致。可以预见，主题公园的教育功能的拓展将成为未来主题公园建设的重要方面。
五、主题公园与零售业相结合
主题公园发展零售业务是现今世界上一大趋势。主题公园发展零售业务可延长顾客滞留时间，增加收入，同时还有利于吸引投资。例如英国的盖茨海德的曼托就是一个集主题公园和购物中心于一体的旅游景点。
六、价格策略多元化
近年世界主题公园的经营价格包括单一票价、优质优价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是主题公园的传统价格策略，尤其是那些缺乏设施与服务、活动较单一的主题公园；优质优价是近年高科技、高投资综合性主题公园普遍采用的价格策略；低门票多服务则主张以低门票来吸引游客，以多相关服务来增加利润，这将成为未来综合性主题公园经营的普遍策略；廉价策略适合在度假区附近的主题公园，这种区位的廉价娱乐活动竞争十分激烈。
七、完善的服务系统
国外主题公园的服务设施非常完善。各种服务咨询台分布于公园的主要街道，有娱乐问讯、住宿问讯、晚餐预定问讯等。公园从一切方面给予游客方便，满足游客的需求，其间人员的服务是最为重要的。在主题公园中，服务人员不仅要做到热情服务，还要扮演必要的主题角色，因为他们是主题气氛的重要创造者。
八、经营规模化
国外主题公园的规模经济主要通过两种方式来实现：一是指经营主题公园的投资公司在不同地域分散的投资建园，并涉足各种 行业 的经营，如电影、饭店、广播、动画等。以美国为例，六面旗公司在全美9个地区建有主题公园，派拉蒙公司在美国和加拿大的6个地区都有投资，而迪斯尼的主题公园则分散于全球四个地区；二是通过扩大区域内某一主题公园的规模，提高吸引力，扩大客流量，达到降低单位成本，加强竞争力的目的。例如迪斯尼公司在佛罗里达州的奥兰多购买了近3万英亩的沼泽地，至今仍有5000英亩没有开发。国外主题公园的规模经济的形成是一个渐进的过程，规模化经营一方面是出于竞争的需要，另一方面则与国外主题公园度假模式的发展有着密切的联系。
第四节 世界主题公园的发展及其对中国的启示
一、全球主题公园业概况
沃尔特·迪斯尼公园成立于1955年，“主题公园”的概念正是由此提出的。在此之前，也有一些游乐设备和嘉年华公园等，但从主题和体验来说，迪斯尼是第一个主题公园。此后，该产业逐渐成为全球性产业，到1990年，世界上已经约有225个大型主题公园，吸引着3亿游客，创造了70亿美元的收入。仅仅十年后的2000年，全球主题公园的数量又增加了50%，游客数量增加了80%，收入更是几乎翻了一番。北美依然是最大的市场，以68亿美元的收入和近50%的市场份额成为全球主题公园业的领导者。中国是一个高速成长的市场，有大量潜在的主题公园发展项目，因而被众多国际投资者所关注。
二、全球主题公园的 发展 分析
从美国主题公园的发展史可以洞察到中国旅游业市场未来的发展方向。2000年，美国主题公园的游客量达到了22600万人次。2001年，美国“9·11”事件导致经济衰退，但游客总数只下降了1%。美国主题公园年收入接近70亿美元
在亚洲，日本是目前亚洲最大的主题公园市场，中国现在拥有大约400个投资总额超过1亿元人民币的主题公园。
2001年在日本开放的迪斯尼海洋公园和环球影城将拓展日本主题公园产业，它们可以给日本带来约1800万人次的参观人数。将来主要的发展市场将会出现在欧洲的法国、西班牙、德国、意大利和亚洲的日本、中国香港、中国内地和韩国。目前，国际上主要的主题公园营运商和媒体娱乐公司均对亚洲和中国的商机表示了很大的兴趣。
在世界11大主题公园的排行榜中，有3个是在亚洲。东京迪斯尼乐园是最大的主题公园，入园人数达到1770万人次，其次是EVERLAND，入园人数达到900万人次，以及乐天乐园（LOTTE WORLD），入园人数750万人次。
东京迪斯尼和巴黎迪斯尼对日本和欧洲主题公园业的性质和发展产生了巨大的影响。首先是主题公园产业得到迅速扩展，在这些公园开业后，其他产业资本也试图进入主题公园业。其次是对市场有教育功能，顾客对主题公园的认知更清晰，对公园价值和价格的判断增强。这些公园同时成为价格领导者，大型主题公园的价格最高，其他公园则可以将其作为市场标准并调整自身的价格，它们创造了主题公园的市场认知，它们促使不同的公园重新定位，并作为替代品存在。它们增强了顾客对主题公园的期望值以及对整个产业的要求。
三、对中国主题公园业的启示
目前中国主要的主题公园多数集中在北京、上海、珠江三角洲和香港。华侨城主题公园是中国最好的主题公园。中国主题公园的游客人数大部分都低于200万人次，一些主要的公园可达到300万人次。珠江三角洲及深圳的主题公园情况良好，拥有150万～240万人次游客，其中一些可以达到300万人次游客。北京和上海的主题公园每年可吸引50万～150万人次的游客。许多中国主题公园的经营状况不好，其原因有以下几个方面：产品质量差、娱乐价值低（被动体验、有限的主题）和重复参观、远离市场和交通、设施维修不善、不安全和缺乏再投资。
与发达国家相比，中国的主题公园投资相对很低，游客停留时间短，门票价格较低但仍能赢利。中国主题公园的人均消费不高但有潜在增长的可能，一般在30～100元人民币之间（3.5～12.3美元之间），门票占总花费的80～90%。团体业务十分重要（旅行者、学校、企业），公园与市场上表现良好的旅行社有合作关系，这使中国的公园从旅游市场中得到许多游客来源，团队销售给中国主题公园带来的收入占其总收入的40%。
主题公园业在中国仍处于成长和发展期，由于中国商界和政府部门的努力，旅游业发展很快。从专业角度出发，经济 研究 公司（ERA）愿意就旅游业的发展提供一些建议。中国主题公园应该利用本地文化、遗产和传说等发展独特的概念。 分析 市场和财务可行性、制定总体 规划 也很重要。一个大型的公园不等于成功的公园，一个小的公园如果有高水准的主题、互动性和活动，也许会是更好的选择。主题公园是一项长期的生意，在营运和投资方面需要有长期 规划 。同时，有经验的管理团队、试营业、培训、维护、安全管理和再投资也是主题公园成功的重要因素。在市场策略上，主题公园必须具有创造性，应突出公园的独特性来推销产品。游客满意度决定了公园的重游率，因此必须对游客进行调查，了解他们的好恶。发展商还应该考虑潜在边缘产业的发展机会。
在欧美，有一个叫IAAPA的 行业 组织，即国际游乐园和景点协会。IAAPA有许多关于主题公园维护和营运方面的资料，大部分可以在他们的网站www.iaapa.org找到。如果该协会在中国成立一个分会，对中国的主题公园会有很大帮助。国际上特别是欧洲，有一系列针对运行、安全和维护的标准，这些标准也适用于中国。中国国家旅游局的AAAA等级系统是中国旅游业迈出的一大步，这使景区能够更好地进行自我完善。在景点的推广方面，主题公园应与当地或地方旅游局进行更多的合作。充分注意这些启示，中国的主题公园业将可以得到成功的发展。
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