摩托车整车制造行业发展瓶颈及应对策略与企业发展战略分析及建议(可研报告范文)

可研报告2018-10-11 16:52:38来源：

第一节行业发展瓶颈

1、企业创新能力不强，产品过于单调，限制了企业的发展。这几年虽然新品数量上升的很快，但由于摩托车行业整体水平较低，缺乏自主开发能力，因此真正上档次的产品很少。

2、农村城镇由于受摩托车产品结构、市场购买力及农村道路的影响，需求不畅。

3、知识产权意识不强，不少企业对自己开发的产品不进行专利申请，对商标不登记注册，或者申请、注册后就再无人问津，这无形中给一些不法分子仿制和造假带来了可乘之机。

4、品牌低端化。尽管有着十多年的积蓄，但是，本土品牌仍然处于一个脆弱的生存阶段，品牌没有弹性和张力，在合资品牌的步步进逼之下，本土品牌被步步压缩。尽管，本土品牌有着可观的销量，但是，依然无法掩饰这样的一个现实：许多本土一线品牌在经销商的眼里只是合资品牌的一个配角和补充，在合资品牌与本土品牌的取舍之间，经销商几乎一致地把天平向合资品牌倾斜。近年来，合资品牌不仅加紧了对国内的战略布局，对产品和策略进行着积极的调整，而且加大了对品牌的深度传播，如通过一系列活动传递品牌的核心文化，如本田传递的是喜悦文化，雅马哈传递的是激情文化，而本土品牌却只能依据“国情”来维持基本的生存。品牌在于持续的连贯的传播，合资品牌的先行一步将在品牌竞争上占据先机。而本土品牌如果不努力地加强品牌文化的建设，必然会在下一步的竞争中处于下风和被动。

5、形象低级化。合资品牌一直非常注重品牌形象，尤其是在最近几年来，不断加强跟消费者的体验交流，还通过与大众媒体的大众活动来传递建立品牌形象，同时，还大力建立品牌专卖店，积极推动品牌形象的生动化工程。这不仅得益于其强大的资金实力，还得益于其强大的品牌影响力和对渠道的掌控力。显然，当合资品牌逐步建立起全国的品牌专卖店时，本土品牌却由于利润减少、对渠道的影响力不够和营销思想等方面的原因而难以行动，而形象老化也将使两者之间的差距更大。

6、渠道边缘化。尽管本土品牌中不乏表现优异的，但是，真正能对渠道产生重要影响力的品牌寥寥无几、屈指可数。在大部分经销商那里，合资品牌是战略性资源，而本土品牌是战术性品牌；手握合资品牌的经销商的想法其实很简单：进可攻退可守，即用本土品牌来获得利润、赢得眼前的利益，而对于合资品牌则是建立形象，同时也能保证未来的竞争。因此，在渠道中本土品牌的话语权并不充分，而当合资品牌不断发力将使本土品牌在渠道中的影响力越来越小。另外，合资品牌所掌握的渠道资源显然比本土品牌所掌握的渠道资源更为优质，而市场的日益理性和成熟，以及销量和利润的不断下滑，使许多本土品牌岌岌可危，因此，这进一步地使经销商更加重视合资品牌资源，进而进一步地强化了合资品牌对渠道的影响力。

7、利润稀薄化。尽管各种成本在上涨，但是价格却难以上涨，这是导致利润缩水的一个重要原因。还有一个重要原因就是合资品牌的重心在不断下沉，随着县级市场的逐步成熟，合资品牌在县级市场的影响力和市场占有在不断地加大，而显然这个市场的利润更高，而相反的是本土品牌在不断地退让，在一些成熟的县级市场能看到的本土品牌已经越来越少，而进入乡镇市场之后面临的是一个对价格异常敏感的消费群体，这就意味着价格进一步下降。在出口方面形势更是不容乐观。据了解，1～4月重庆市摩托车出口89.1万辆，价值2.9亿美元，分别比去年同期增长21.7%和19.1%，出口金额占全市出口总额的23.9%。今年一季度，重庆市出口摩托车65万辆，价值2.1亿美元，较去年同期分别增长27.4%和24.3%，增速超过全国平均增速17.7个、3.3个百分点。尽管仍然保持着增长的势头，但是无论是增长速度还是价格，都在下降。

第二节行业应对策略

1、摩托车企业在技术开发上，既要突出通向市场，又要强调跟上时代。

要加快设计技术、试验技术、制造技术的集约化和高新化、适用化，围绕发动机、化油器、减震器和外观等重点不断地注入高技术。在大力推广和应用已有的制造技术的同时，加速摩托车业的技术升级换代，深入普及和发展以计算机辅助设计为基础的现代设计，提高产品的开发能力；同时应用信息技术改造传统产品技术工艺，并与先进的生产模式与管理技术相结合，以提高企业的整体创新能力。

2、中国摩托车行业已保护知识产权结成联盟，以应对跨国公司构建的“知识产权壁垒”。

国内４６家摩托车企业已经拟就《中国摩托车行业保护知识产权协议》，目前正在征求各摩托车企业的意见。预计在今年８月１日，这个中国摩托车行业的第一个保护知识产权协议将会签署。所有缔约方都应遵守中国保护知识产权的有关法律、法规；在中国境外办厂或出口摩托车的，应遵守所在国有保护知识产权的法律、法规和有普遍约束力的国际公约；同时，缔约方愿意将已解决的纠纷案例在协议签署方内公开，并在协议签署方内公开非缔约方侵害缔约方知识产权的信息；凡有非缔约方侵害缔约方知识产权的，其他缔约方愿意给予受侵害的缔约方以技术、信息援助，包括提供必要的资料、技术、专家、有关的经验等。

第三节企业管理策略分析及建议

摩托车不能只作为交通工具，要想摩托车业发展必须赋予其文化的内涵，比如：企业与赛事结合，通过骑士和摩托品牌来展示中国摩托车企业、弘扬企业文化和民族文化。

1、改变增长方式。

过去赚取简单的差价的方式，已经不再适合新的形势了，这是由三个原因决定的：1）、低成本时代已经成为过去；2）、价格优势不再明显；3）、增长疲软，陷入困境。改变过去以赚取成本差价为主的增长方式为形式自己的价值空间的增长方式，也就是说，逐渐地培育自身的竞争优势：即以价格为中心变为以价值为核心。因此，就要在品质和品牌建设上多下功夫：品质将是一个产品能够长久存在的前提与基础；品牌建设将成为产品获得增值空间的条件。

2、提高管理水平。

企业发展到一定的规模、市场进化到一定的程度，在某种意义上，企业之间的竞争就是管理能力的竞争。通过规范、强化管理能力，可以达到增效与节流的目的。企业运营效率的低下，等于另一种浪费：时间被浪费了、人力被闲置了、周转速度过慢等等。在市场竞争充分的时候，企业之间竞争就是效率的竞争，速度的竞争。

3、引进先进人才。

在许多企业里，在关键岗位上用外行，或者说人才已经跟不上企业发展的速度，这必然使企业陷入困境。目前，在摩企里主要存在着几个现象：1）、通过关系走上重要岗位，而他本人根本就不懂经营。2）、跟不上企业发展需要。很多走上重要管理岗位的管理者，缺乏学习和创新的能力和动力，在思想与思路上的“近亲繁殖”，使企业的经营与管理缺乏思路与手段。缺乏真正的人才，这样的企业只能被淘汰。因此，企业要发展，必须引进一批先进的人才。在引进人才上，存在着两个明显的矛盾：一是家族制。家族制在一定程度上，促进了民营企业的成长与发展，但是，当企业达到某种规模后，它成为一种束缚，尤其是在引进高级经营管理人才上，难以搭造一个良好的舞台，尤其是相互之间的不信任与猜疑，使双方互相设防。。二是职业经理人不成熟以及制度的不完善。

4、寻找增长途径。

从目前来看，摩托车行业仍然是一个比较粗放的行业，对市场的划分与对消费者的细分明显不够。如何寻找一种新的增长途径呢？应该从创新上入手：1）、产品创新。能否对消费者进行细分，然后找到自己的消费者？要想获得新的增长空间，就要找到一个细分的消费群体，针对性地开发产品，从而获得自己的竞争优势。2）、能否对区域市场进行划分？不同的区域，消费者的风俗习惯和消费心理都不相同。营销其实就是一场心理战、心智战，在技术与品质层面上的差别将日益减少，那么，在此基础之上的心智争夺就很重要，甚至必要。其核心思想是集中优势兵力，集中一个突破口，实施全力的点突破。

5、优化渠道模式。

摩企要更加注重零售终端，对于一些重要的区域市场，企业甚至要将零售终端抓在自己的手里。因为只有零售终端才能真正达成企业的销售。网络重心下沉不是一个新问题，而是一把双刃剑：通过减少中间渠道商将利润下沉，给零售终端更多的利润，以此激发零售商的积极性来增加销量，企业还能对市场做出更快捷的反应，更牢固地掌握市场；但同时付出的管理成本也会增加了。零售终端的经营多样化，比如建立一个购物超市，不仅可以增加零售商的利润，还能吸引更多的人流，反过来促进摩托车的销售。

6、提高营销能力。

对市场的争夺将直接地体现到营销能力的竞争上。从过去的竞争中，可以用三句话来概括：一切为了销量；销量决定一切；销量就是一切。正是对于销量的急迫追求，使很多企业在市场操作上往往急于求成，缺乏对市场操作的长期、深入的考虑与规划，因此，最直接的表现是价格战。“营销”不仅在于“销”，在竞争激烈的市场上，更在于“营”。如何来“营”？这就需要一些策略：既需要“销”的动能，也需要“营”的势能。

7、建设自主品牌。

目前，品牌个性并不突出，品牌信息系统处于混乱状态。虽然有近200个品牌，但是，基本上都是大同小异，给人的感觉就是都是摩托车。对于业内人士来说，可以辨别好坏优劣，但对于缺乏深入系统认知的真正的消费者来说，他们该如何来辨别和选择呢？品牌建设就可以达到这样的目的。在品牌建设上，一个最大的问题就没有品牌的核心价值观，也就是没有自己的个性与内涵。在真正的强势品牌没有出现之前，对于本土品牌来说，依然有机会。品牌建设不是简单地做做广告，它是一个聚焦然后裂变的长期过程，品牌建设应该及早动手，将其融入企业的长远发展中。

第四节企业营销策略分析及建议

进入21世纪以来，激烈的市场竞争推动了整个全球经济的发展，中国的摩托车产业也不例外。尽管如此，在这诸多的中国摩托车品牌中却无法找到一个品牌能与本田、哈雷、雅马哈等这类品牌媲美，这是中国摩托车产业的一大悲哀！在这种改革开放的大环境下，在给了这个发展中国家许多机会的同时，也带来了诸多危机--由于进入摩托车行业的门槛较低，加上制度尚待完善，摩托车老板们想得更多的是如何趁这种改革开放的潮流，捞上一把就"溜"。尽管他们也知道在这种市场竞争中精心做好产品是立足的根本，但却没有几家能把产品作为一项重要的、长远的工程和任务来抓。

企业要发展和壮大，除了在生产技术、经营管理等方面狠下工夫以外，关键是要创造出能让消费者放心的产品，满足消费者的需求。精心打造每一款高品质的产品才是企业制胜的关键。

近年来，中国企业国际化的脚步明显加快了，不仅制造水平有了成功对接的经验，成本控制以及价格体系的重新归整，也在努力向国际思路并线。在产品同质化倾向日盛的今天，不少国内外知名企业都开始转变角色。

"营销"一词已不是大家过去所认定的"销售"，而被赋予了新的意义，即满足顾客需求。中国的摩托车企业也在买方市场中日益牢固，竞争被笼罩在多元化的大气候中，开始重新界定市场营销的观念。但遗憾的是他们更多的都是以打着"HONDA""YAMAHA"等标志为傲，以全进口为卖点，这是拿别人的酒瓶装自己的酒，喝完了酒，别人记住了酒瓶而忘记了真正酿酒的人。

行业间的竞争，企业间的角逐，结局不仅是大鱼吃小鱼，还会出现快鱼吃慢鱼；因为在今天战略倍受重视，机会主义几乎不存在！只有在大风大浪中依然保持冷静的执着者、认真做好产品与服务的智者，才有可能成为真正的赢家！作为摩托车企业，怎样才能将品牌迅速地建立起来，这是摩托车企业、企业家及职业经理人都必须认真考虑并予以解决的问题。

但就总体而言，无论是在刻意仿效中流露出"形似神不似"的噱头，还是在营销这门"艺术"中真的找到了感觉，要去好好领略"产品营销"的神奇效力，中国的摩托车企业还有不少的"功课"要做。只有产品的好处是吸引顾客的原因，而不是特点。

摩托车产品营销时代的来临，需要摩托车企业认知并接受。杰出的产品，不仅仅源自市场营销部门的精心打造、包装和推广，更应在生产线上被精心制造出来。采取概念营销还是产品营销取决于对摩托车行业发展、时机以及企业的战略、战术的理解。

近年来，摩托车市场发生了变化，如果只想在短时间内捞钱,搞几个概念蒙蒙消费者都无所谓，就像目前大多数企业的做法一样，可以频繁地更换产品品牌及名称，不断地玩概念，换新面孔欺骗可怜的消费者；或者是今年登珠峰、明年飞黄河、后年请明星代言；或是在国外注册个"XXX株式会社"然后在国内大打"合资、合作"品牌，抑或直接揩洋品牌的油注册"XX本""XX田"品牌等等玩尽做秀的手段……

疏不知现在的消费者已经从感性消费时代走向了理性的消费时代，其对产品的挑剔性大于了厂家对产品的要求。如果想让自己的企业获得长远发展，就要老老实实的做好、做精每一款产品，如新大洲做威武、建设做天剑、银钢做节能器、力之星做越野车和纳米金陶机一样，首先不能夸大宣传，其次不能急功近利。

国外如本田、哈雷、雅马哈等这类与世界齐名的品牌，国内如豪爵、宗申这类发展势头强劲的品牌，当然还包括其他新兴品牌做得也都不错！靠炒作和广告轰炸根本无法树立品牌！选择哪种方式决定于企业的态度、实力，是个战略决策方向问题。中国的摩托车产业要取得长远发展取决于产品。

摩托车合格证将实施统一管理，一场血的厮杀全面拉开，单一粗放式概念营销方式在如今的地产市场已经不可取，凭偷税漏税来维持企业成长的企业将被淘汰出局！中国的摩托车产业必须创新思路、创新产品，才能拥有自己的霸主地位。

第五节行业活力系数比较及分析

一、2006年相关产业活力系数比较

2006年摩托车整车制造及相关行业活力系数比较