第一节 太阳能热水器 行业 的发展周期
一、太阳能热水器 行业 的经济周期
作为一项朝阳产业，这次的金融危机对于；太阳能市场造成一定的冲击，未必不是好事，随着美国次贷危机的蔓延，全球经济陷入了恐慌期，与全球经济密切相关的中国制造业受冲击较大，这场危机也给高速发展的太阳能 行业 泼了一盆冷水。
出口方面，世界各国的消费能力减弱，由于政府疲于应对金融危机，欧美国家太阳能补贴政策的未来预期也变得不明朗起来，这对太阳能出口市场更是雪上加霜。
国内方面，由于房地产交易的低迷，中心城市的太阳能消费也被压抑，无论是中心城市的零售市场还是以开发商主导的工程市场都有疲软趋势。
不过即便如此，相比纺织、电子等对外依赖程度高而直接受到冲击的 行业 ，太阳能热水器 行业 在面临的危机相对来说要小一些。眼光敏锐者，更是时刻睁着双眼寻找着瞬息万变的市场机会。
据保守估计，全国共有大大小小太阳能企业5000余家，品牌集中度严重低下。除了如海尔太阳能等几家知名企业外，在国内太阳能各大展会上，几乎看不到太阳能新品的推出。杂牌企业的“以价格谋市场”，以及农村消费者品牌意识淡薄，使得大品牌在农村市场没有形成绝对优势，导致产业升级缓慢。因此，太阳能 行业 “逆风飞扬”的主要原因正是太阳能产品的农村化趋势日趋严重。
目前，市场出口需求和房地产市场销售额大幅度下降，这种趋势又将会引起我国太阳能 行业 的重新洗牌。一些企业无序竞争，采取以次充好、互相杀价倾销等手段，导致资本运作效益下滑，无力从事技改投入，产品档次徘徊不前，这种状况必须改变。有专家预言，国内太阳能知名企业以及区域强势品牌之间豪杰捉对厮杀的战国时代即将到来。
中国是全球太阳能热水器制造大国也是消费大国，国内市场需求的差异化也很明显，整个 行业 还处在早期整合阶段，离形成战略对决企业和战略对决市场还有很长路程。因此，现在正是整合品牌、人才、资金、渠道等资源进行战略布局的好时机。
对整个 行业 来说，原材料的价格降低，是件好事，利大于弊，首先促进 行业 更快发展。理论上讲，产品价格的降低会促进产品的普及；其次，让消费者得到了更多的实惠；再次，会推动 行业 按市场规律经营，优化 行业 或者加快 行业 的洗牌速度。当然也存在着潜在的威胁，会在一段时间内出现价格更混乱的情况。
在成本与市场双重冲击下，企业管理粗放、品牌意识差、人才积淀弱、资本实力小的企业除了退市没有选择。而太阳能 行业 高成本运营时代的到来，则迫使企业要改变以往的商业模式：从依赖简单的作坊式设备技术制造低端产品获取简单的毛利，到打造大规模工业平台并依赖品牌推广、渠道管理、技术进步、优质服务来确立竞争优势。
二、太阳能热水器 行业 的增长性与波动性
传说中，凤凰在熊熊烈火中经受了巨大的痛苦和轮回后，可以重生。而太阳能热水器企业在这个百舸争流、万箭齐发的时期，要么不进则退，就地死亡；要么浴火中重生，必然要经受更多地考验和挣扎。在面对原材料大幅度波荡起伏、国内品牌竞争激烈的情况下，许多企业都在喊压力大，甚至是主流品牌也呈现出疲软的迹象，市场开拓艰难行进，销量虽然增长了，但是利润却在下滑，整个 行业 都在经受着严峻的考验。
1、都是原材料惹的祸
随着镍原料的不正常波动使得不锈钢生产厂商的风险加大，镍价上涨不但压缩了下游厂家利润，也严重打击了下游采购的积极性，不锈钢、铜等原材料大幅度翻倍上涨。据专家介绍，前期，东亚国家CIF出口到中国的不锈钢价格：304级热轧不锈钢薄板为5000-5200美元/吨，304/2B 2mm冷轧卷为5400-5600美元/吨.国内，上海、佛山、杭州、北京等重要钢材集散地的不锈钢价都有上扬，全国大部分地区货源已经吃紧，各地区普遍有缺货现象，大有山雨欲来风满楼之势。而今年5月份，国内冷板卷市场价格又持续下跌，市场报价也极为混乱。其中中南及北方地区跌势较为明显，华东地区表现相对稳定。
6月27日，国内28个城市1.0mm冷轧板卷的市场主流平均价为4890元/吨，较5月份的最高价（5月15日）累计下跌了229元/吨。专家 分析 ，主要因为7、8月份是家电、汽车等 行业 用钢淡季，首钢、宝钢等不锈钢厂家新增产能释放增加。
太阳能热水器由于产品本身的特殊性，对不锈钢、钢板等材料依赖性较强，成本也随之波动。然而太阳能热水器市场整体价格却稳定，甚至个别企业有所下降。虽有部分企业采取涨价策略，却受到经销商、代理商的消极抵制，市场效果不明显。据了解，许多企业多采取内部管理措施消化部分压力，但是这还远远不够。据某厂家介绍，经销商反映价格太高，目前给经销商的出场价格已经接近到60元/管，经销商还在喊价格高不利于市场开拓，厂家的利润已经降到零点。太阳能企业在中间如浴火中，艰难前行。
2、品牌竞争加剧的苦果
原材料价格波动是太阳能热水器企业的压力之一。 行业 内品牌竞争进入白热化状态才是企业压力上升的根本原因。由于产业技术门槛低，没有强制性的准入制度，近几年从事太阳能热水器生产经营的企业已经达到4000多家，鱼龙混杂，竞争激烈。经过几年的发展，一些实力企业逐步体现出来，成为 行业 一线品牌。但是与成熟家电企业不同的是，太阳能 行业 还没有出现绝对性的成熟品牌，前几名的市场占有率仍然很低，整个 行业 的营销思想、市场管理模式、服务体系建设等远远没有达到家电企业的成熟期， 行业 竞争还处于低水平层次。即便是一线品牌整体市场销量较大，但是在品牌维护、市场拓展上费用较多，利润空间也有限。据某品牌总经理介绍，虽然产品销售规模上去了，但是企业投入力度很大，利润反而却降下来了。甚至特价产品卖得越多，市场开拓越广，亏损就越大，入不敷出。以浙江宁波新世纪商城为例，一个小小的商城，就有皇明、光芒、华扬、太阳雨、力诺瑞特等十余家品牌的专卖店，品牌企业低价位产品也是屡见不鲜，价格战竞争激烈，甚至是同一家企业的代理商之间价格战也很明显。
一线品牌企业如此，何况是二三线品牌。二三线企业多集中在农村市场，由于没有品牌优势，而农村市场对价格敏感度最高，太阳能企业只能依靠低价位取胜：一方面，经销商、代理商希望企业支持低价产品；另一方面，企业运营成本上升，市场维护费用也增加许多。二三线品牌生存举步维艰，纷纷感觉太阳能市场不容易做。反而傍名牌企业、杂牌企业由于不去顾及品牌名声和长远发展，依靠低价位、质量低的产品在农村市场卖得很火，但给整个 行业 带来了不好的影响。
三、太阳能热水器 行业 的成熟度 分析
中国在太阳能的开发和利用方面历史悠久。而作为当前太阳能利用中发展最快的太阳能热水器。正以每年20-30%的速度递增，中国已成为世界上最大的太阳能热水器产销大国。九十年代以来，我国太阳能热水器 行业 经历了十多年的技术完善和市场培育，正面临一个全面加速拓展的新局面。
有数据说明.2004年太阳能热水器销售量已突破1200万平方米.整个 行业 产值超过130亿元. 行业 正以年20-30%的高速增长率发展。预计到2015年.仅全国住宅用太阳能热水器将达到2、32亿平方米的拥有量.普及率将达到20-30%。据不完全统计.中国家庭热水器普及率约10%.其中城镇家庭普及率约30%.农村普及率仅约2%。高增长的速度、巨大的市场空间和较为丰厚的利润.吸引了众多境内外资本聚焦太阳能 行业 。在这种 行业 "钱"景看好的背景下.除了皇明、亿家能等太阳能热水器巨头外.也引发了国内知名家电厂商：万家乐、海尔、美菱、澳柯玛、小天鹅、华帝等.纷纷摩拳擦掌欲进入该 行业 。
由于太阳能热水器相对其他 行业 来说起步较晚.发展不成熟.市场认知度和忠诚度较低。虽然. 行业 内的一些知名企业已经展开品牌营销.其品牌建设还只是中低层次的.并不像家电等其他 行业 内品牌化运作明显。皇明有全国的销售网络.桑乐、力诺、华扬与清华阳光等几家正处在由地方网络向全国过渡的阶段。总体上看.全国的太阳能热水器市场的品牌构建正处于一个动荡的过渡阶段.只不过是一些品牌走在了前面.时下正是运作品牌的关键时刻。全国3000多家太阳能热水器企业.大致可划分为一、二、三线品牌.一线品牌领导 行业 发展趋势；三线品牌大打价格战.恶性竞争；二线品牌夹在中间进退维谷。
虽然三线品牌主要发力农村市场.但总的来说.那些无法满足市场对品牌形象、服务水平.以及顾客、投资者关系等重要营销战略更高要求的厂商.会更直接面临洗牌的危机。
第二节 2009-2010年中国太阳能热水器 行业 供需预测
一、2009-2010年中国太阳能热水器 行业 生产预测
在全球能源形势紧张、气候变暖严重威胁经济发展和人们生活健康的今天，世界各国都在寻求新的能源替代战略，以求得可持续发展和在日后的发展中获取优势地位。太阳能以其清洁、源源不断、安全等显著优势，成为关注重点。在太阳能产业的发展中，太阳能热水器的热利用转换技术无疑是最为成熟的，其产业化进程也较光伏电池、太阳能发电等产业领先一步。
2007年我国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达2340万m2（16380MWth），总保有量约为10800万m2（75600MWth）（太阳能热水器寿命按10年计算，1997年前的保有量作废）。2007年我国太阳能热水器市场销售额约为320亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有20多家；太阳能热水器的出口额增长约为28%，6500万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等50多个国家和地区。
2008年我国太阳能热水器 行业 继续稳步快速发展。其中，产值达430亿，同比增长34.3%；出口1.2亿美元，同比增长53.8%；年总产量达到3100万平方米；市场占有率提升至50.8%。
2009年以来，太阳能热水器产业出现最多的词语是产业升级、渠道下沉、农村包围城市、能效标识启动、家电下乡等。有关专家认为种种迹象表明，太阳能热水器产业的格局将在今年基本形成。
2008-2010年我国太阳能热水器产量预测图
单位：万㎡
二、2009-2010年中国太阳能热水器 行业 需求预测
2008-2010年我国太阳能热水器市场销售额预测图
单位：亿元
三、2009-2010年中国太阳能热水器 行业 供需缺口预测及 分析
2008年在金融危机的影响下，我国的出口企业受到了较大影响，太阳能热水器企业也不例外。不久前，国务院 研究 部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，共拉动投资4万亿。城乡居民收入的增加，必然会带动消费增加，对太阳能热水器产品的国内销售具有推动作用。农村市场巨大的潜力凸显，进军农村市场成为诸多企业不谋而合的重点策略。在以桑乐为代表的企业掘金农村市场获得了快速发展，让诸多企业纷纷，实施企业渠道转型战略，加快市场渠道下沉，剑指农村市场。
我国农村及村镇人口约占全国总人口的80%，约3亿个家庭，且农村太阳能热水器市场有着很多市场几乎空白。可见，太阳能热水器的巨大市场潜伏在农村。美大太阳能公司市场部祝晓梁部长表示，国家的社会主义新农村建设正式启动，激活了农村太阳能热水器市场。缓解农村能源紧张，解决农村环境污染问题，成为了农村精神文明建设、全面协调发展的必然要求。同时，在中央到各省市出台的“可再生能源利用 规划 ”中也都明确提出鼓励太阳能热水器在农村的推广，并出台了优惠政策和补助措施，为农村太阳能热水器市场带来了发展的机遇。据悉，安徽省、河南省、江西省等省份的一些地方政府纷纷出台了购买太阳能热水器的补贴政策，多则不同达1000元，少则300-500元。这进一步拉动了农村市场的消费。
与此同时，企业纷纷针对农村市场制定了有关策略。
四、2009-2010年中国太阳能热水器竞争预测
2009年注定是我国太阳能热水器 行业 竞争极为激烈的一年。2010年在德州召开的第四届世界太阳能大会为皇明搭建了广阔的舞台，高盛、鼎辉近1亿美元的注资更是为皇明奠定了坚实的物质基础；太阳雨和四季沐歌1.028亿元人民币竞得的央视黄金时段广告可以极大地拓展其市场知名度；力诺瑞特依据其完整产业链、欧洲背景和太阳能与建筑一体化专家的优势，在农村、工程和国外市场可同时发力，实现跨越式发展；桑乐更可凭借其农村太阳能热水器专家的优势，借势热水器“家电下乡”，进一步拓展其农村市场。其他如清华阳光、天普、华扬等企业更是虎视眈眈，太阳能热水器 行业 的一场龙争虎斗必将上演。
第三节 2009-2010年中国太阳能热水器 行业 发展前景 分析
一、国内太阳能热水器产业产能增长空间大
近年来，中国的太阳能产业异军突起，光伏产能位居全球第一。根据中国《可再生能源发展“十一五” 规划 》，到2010年，太阳能热水器累计安装量将达到1.5亿平方米，太阳能发电装机容量达到30万千瓦，社会发展正在迈向一个新的太阳能时代。
地处山东省鲁西北平原的德州，是一座拥有560万人口的城市。近年来由于太阳能产业的快速崛起而为世人瞩目。2010年第四届世界太阳城大会将在这里举办，而这届大会的主题就是“太阳能改变生活”。
在经济开发区中心的宋官屯是德州太阳能利用的一个缩影，2005年经过旧村改造后，430多户村民全部回迁搬进了宽敞明亮的新楼，家家户户都用上了太阳能热水器。
德州作为国家级可再生能源建筑应用示范城市，对太阳能的产业发展及应用大力扶持，在建筑设计中把太阳能产品作为配套装置。皇明集团打造的“中国太阳谷”成为太阳能产业的生产研发基地，已建成的太阳能真空管生产基地、光电工业园等项目，总投资达50亿元。
世界太阳城大会主场馆就是一座采用太阳能光热和光电技术的示范建筑。它的热水、采暖、制冷、光伏发电等技术与绿色建材实现了完美结合，能耗仅为常规建筑的十分之一。
作为“世界太阳城大会”的举办城市，德州市近年来提出了打造“中国太阳城”的发展战略，把太阳能作为主导产业，启动实施了太阳能推广应用的“百万屋顶”和“百村浴室”工程，按照太阳能与建筑一体化进行设计施工。
太阳能作为一种低碳新能源正在中国各地崛起，迅速普及。河北省保定市素有“中国电谷”之称，这里的高新技术产业开发区汇集了170多家新能源企业。记者日前在中国最大的光伏企业英利集团了解到，去年在国际金融危机冲击下，太阳能光伏产业仍逆市而上。公司董事张苗连生先生表示，今年将铸锭、硅片、电池和组件等四个生产环节的年长能力均提升到600兆瓦。英利旗下的六九硅业公司今年下半年将投产多晶硅，由此形成一条完整的太阳能光伏产业链。
根据国家可再生能源发展 规划 ，到2010年，太阳能热水器累计安装量达到1.5亿平方米，太阳能发电装机容量达到30万千瓦。专家预测，中国太阳能电池装机容量的年增长率有望超过40%。到2020年光伏系统年产值将接近3000亿元。
二、政府大力支持太阳能热水器产业发展
新能源经济浪潮正在全球酝酿发展，各国都在制定刺激新能源的政策。日本政府在4月9日提出的一项总金额为15.4万亿日元（合1540亿美元）的经济刺激计划中，就有促进开发太阳能系统的项目。包括太阳能在内的环境保护项目总支出计划为1.6万亿日元（合160亿美元）。
在日本经济刺激计划之前，中国政府出台了扶持太阳能发展的政策。3月26日，财政部和住房城乡建设部联合发布《关于加快推进太阳能光电建筑应用的实施意见》，财政部还发布关于印发《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行办法》的通知。
政策支持太阳能发展
强大的支持力度足见新能源受政府重视程度。由于发展新能源 行业 一方面可以救助和发展国内规模化的太阳能产业，另一方面重新树立发展绿色能源的负责任的国家形象。
两部门出台的《实施意见》是革命性的文件，从资金和政策上对太阳能在建筑上的应用进行支持，是我国太阳能发电在建筑上应用的里程碑，必将推动中国光伏 行业 的发展。
国家能源局副局长刘琦在2009年中国能源投资论坛上表示，虽然我国太阳能热利用达到1.3亿平方米，占世界第一位，但目前中国太阳能发电是在起步阶段，主要是成本较高，没有竞争力。下一步要推动太阳能热利用，启动太阳能热利用示范项目。估计到2030年，实现把太阳能发电成本降到风电的水平。
2006年国家发改委发布《可再生能源发电价格和费用分摊管理试行办法》，在销售电价中加征收1厘钱用于发展可再生能源能源，2008年的电价调整时可再生能源附加又上调了1厘钱。
据 分析 ，2008年我国发电量为34334亿千瓦时，则征收的可再生能源附加费为68亿元。目前可用于光伏补贴的资金大约在30亿元。
财政部对光伏 行业 支持启动，每瓦补贴20元，因此2009年可以补贴的容量额度大约是150MW。我国2008年光伏电池的安装量大约40MW，这次政策出台后，2009年我国光伏电池的安装量预计到250MW，相对于2008年全球5.5GW的安装量是非常小的，并不能马上对光伏 行业 产生非常大的影响，其意义在于对光伏 行业 支持的启动。
根据《实施意见》，国家将来还会出台支持光伏 行业 发展的后续跟进措施，随着光伏系统造价下降，现有资金可以补贴的安装量也将增加，如果在以后的电价调整中可再生能源附加费进一步提高，则对光伏 行业 可支持的力度将更大。
政策有利于推广光伏发电系统安装，考虑到财政的补贴，太阳能电价的价格将会降低，目前已经与商业电价和一般工业用电电价持平，考虑电价还可能上涨及实施峰谷电价的因素，因此对大中城市的建筑安装光伏系统还是有很大的吸引力，有助于“屋顶计划”和“光伏幕墙”光伏发电系统推广。
需求或大幅增长
从供应方面 分析 ，多晶硅投资周期较长，投资到产出需2年，规模化投运还需要再增加3到6个月，2012年之前多晶硅的产量已经基本确定，预计2009年至2011年多晶硅产出分别为9万吨、14万吨、18万吨。 分析 师上调2010年多晶硅需求预测至11万吨。
三、建筑一体化及新农村建设带来发展机遇
目前，国内多个省市已经纷纷跟进，推进太阳能与建筑一体化，如在江苏、广东、海南、山东、甘肃、深圳、浙江等地区都明确要求12层以下建筑要全面推广和配置太阳能热水系统，太阳能应用提供了巨大的空间，太阳能产业发展也将迎来新的契机。
近几年，农村地区经济水平提升很快，社会主义新农村建设在全国各地开展起来，许多太阳能企业都希望在这一轮热潮中拔头筹，占先机。农村地区营销成本较低，适合绝大部分中小型企业的品牌定位、市场定位、价格定位。太阳能市场可以大力开发二三级市场，延伸太阳能广阔市场。
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