第一节 我国乳制品 行业 整体需求 分析
一、 行业 需求量及人均消费量 分析
在中国，除了牧区一些少数民族有食用乳及乳制品的习惯外，汉族没有消费乳品的习惯。实际上，建国初期相当一部分中国人甚至从没尝过乳品，至今仍有相当大一部分人尤其是农村居民从不或很少消费乳品。所以从整体来说，中国人对乳品的消费量很有限。
06年中国人均乳品消费量仅为18.3公斤，尚不足发达国家的1/5， 行业 空间很大。按照国际乳品联合会预测，未来10年全球乳品增量的一半将来自中国。目前，中国乳品 行业 依然保持着20%以上增速； 行业 增长点正在向农村转移，有望迎来第二次的爆发增长。
二、消费结构 分析
1、城镇：主要消费市场
城镇居民是中国乳品消费的主要群体。由于城市工商业发达，居民收入较高，对乳品的消费相对较多，城镇居民的人均乳品（包括鲜乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消费量1999年已达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。据调查，中国城镇居民消费的特点首先是液态乳制品消费量占总量的比例较大，第二是大城市居民乳品消费支出高于中小城市居民，东部城镇居民消费支出较其它城市居民高。
大城市尤其是直辖市的奶类人均消费居全国前列，沿海地区及牧区的奶类消费相对较多，可以看出，这些奶类消费较多的地区要么是人均收入较高，经济发达的大城市或沿海地区，要么就是有奶类消费习惯的牧区，说明收入和消费习惯是影响奶类消费需求的重要因素。
2、农村：消费量低，波动较大
据统计，在近10年中，1992年中国农村家庭人均乳及乳制品消费量达到最高为1.46千克，其余多数年份不到1千克，农村家庭奶类人均消费量主要受农村家庭人均收入增长率的影响，农村家庭人均收入增长率高的年份奶类消费增长幅度较大。农村居民奶类消费的变化说明了收入增长是影响农村居民奶类消费增长的主要制约因素。
中国农村居民消费的另一个特点是集中在牧区和城市近郊区。中国新疆、内蒙、青海、西藏以及宁夏、甘肃、四川、黑龙江、河北等省、自治区共有120余个以放牧型畜牧业为主的县（旗），牧民有1，200万人左右。乳品是牧民主要食品之一，且有自己生产、加工、消费的特点，所消费量比农区要高出许多。其人均奶类消费量也远远高于全国平均水平，人均年消费量120千克以上。牧民消费总量150万吨左右，占全国奶类总产量的16%左右，牧民消费奶的品种多样，有黄牛奶、牦牛奶、山羊奶、绵羊奶和马奶，消费方式以鲜饮为主，同时也自制奶豆腐、奶油、奶酪、酸奶、马奶酒和煮奶茶食用，仅西藏一年就消费奶油8，000多吨。
城镇近郊区的农户，由于生活水平较高，有冷藏条件，受城市居民消费习惯影响也较大，其乳品消费平均为城市居民的1/5-1/4，如北京市2000年农民人均乳品支出在30元左右，消费的品种既有奶粉也有部分液态奶。广大农区的农户，由于受收入水平，消费习惯及消费硬件环境的制约，每年仅有少量奶粉和鲜奶消费，消费人群主要有老、幼、病、加夜班的乡镇企业职工及备考的农村学生。
三、消费品种 分析
目前中国乳品消费的品种主要是巴氏消毒奶、酸奶和奶粉。一些大城市如北京、上海等地出现了保鲜奶，超高温（UHT）灭菌奶、各种配方奶粉、花色奶等新产品，并且其品牌很多，国产、合资和进口品牌云集，所有这些品牌的产品又多是系列化，乳品市场很是丰富多彩，给消费者留下了很大的选择余地。但实际上人们主要消费的仅仅是液态奶和奶粉两大类。
在广大农村，由于液态奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉、豆奶粉等是人们乳品消费的首要选择，在养牛基地附近则有部分人直接饮用原奶。而在国外，乳品消费的品种众多，除干酪、奶油、黄油、液态奶、冰淇淋、雪糕、炼乳、奶粉等大品种外，每个大品种内又都有很多小品种，如奶酪就有150种之多，酸奶也有20多种。
相比之下，中国虽是世界上奶粉品种最全的国家之一，但由于除液态奶及奶粉外，人们可作出的选择并不多，如中国人一般不消费或很少消费干酪、黄油、炼乳等，所以乳品消费的品种实际上比较单一。从消费结构上看，液态奶与奶粉占乳品消费的绝大部分，近几年冰淇淋消费量也增长很快，而西方人消费最多的奶酪和黄油等品种的消费量所占比例微乎其微。在品种上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、婴儿配方奶粉等；液态奶主要有消毒奶、灭菌奶、酸奶，且以袋、盒、瓶包装为主。
由于乳品消费主要集中在城镇居民当中，而其消费又以鲜乳品、奶粉和酸奶为主，因此，我们主要对以上三种主要乳品消费的情况进行 分析 。
在主要乳品消费中鲜奶消费所占比重为最高，占60-67%，说明鲜奶消费量最大，其次为奶粉占26-36%，比例最小的为酸奶占4-7%；但从整体发展趋势来看，液态奶及酸奶尤其是酸奶的消费量增长最为明显，而奶粉的消费总量虽略有上升，但在总的消费量中所占的比例不断下降，这是一种乳品品种消费趋势。
调查中发现，北京市消费鲜乳品、酸奶、奶粉、冰淇淋的受访者比例分别占到了受访者总数的54.9%、79.6%、29.8%和21.7%，说明消费者对液态奶尤其是酸奶的偏好，很多不习惯鲜奶和奶粉味道的居民，对酸奶却情有独衷，说明口味也是影响乳品消费的一大因素。另据哈尔滨工业大学对哈尔滨市民乳品消费的调查表明，在液态奶中，消费者经常消费的品种依次为袋装保鲜奶26%，袋装消毒奶20%，活性乳20%，杯装酸奶14%，未加工鲜奶13%，袋装风味奶10%。
第二节 我国乳制品 行业 需求特点 分析
一、城镇居民消费群体逐渐形成
调查资料 分析 结果显示，北京市稳定的经常消费乳制品的比例占到了44%，从未消费过乳制品的只有37%，有19%处于消费不定层。另据哈尔滨工业大学对哈尔滨、郑州两市的调查结果显示，两市目前乳品的使用率分别达到94%和97%，分别较二年前提高了16%和24%。
二、收入、文化程度以及职业影响乳品消费结构
随着收入的逐渐提高和消费观念的逐步改变，尤其是奶类营养的丰富和逐渐全面为人们所了解和接受，消费者的年龄结构也发生了很大的变化，消费层面不断扩大。“消费断层”现象渐失，80年代以前供奶主要是保证婴儿和老人（3岁以下婴儿占60%，老人占20%）。现对北京市的抽样调查表明经常消费乳品的人群中，20岁以下的只占27%，60岁以上的老人只占14%，其它年龄段占59%，另据天津市调查的1，000户，消费乳品的比例为：2岁以下占7%，2-10岁占18%，11-60岁占55%，60岁以上占20%。西安市的调查也表明，婴儿与老人吃奶所占比例为41%。
消费者的文化程度和职业结构也发生了变化，以前除老、幼、病、弱、孕外奶的供应主要是高级知识分子和外宾，现在不同文化程度和职业的消费者均有乳品消费的需求，而且趋向平衡。
三、乳品消费的目的和习惯发生变化
以前人们是把乳品当作滋补和保健品食用，但现在营养成分、方便和口味是乳品消费的首选因素。在奶制品与其它蛋白食品比较中，80%的受访者选择了奶制品有营养的优点，另有40%的受访者选择了有益健康的优点，39%的人认为它容易使用，34%的人认为味道好，北京市则有72%的消费者将营养价值高放在了第一位，35%的消费者将方便（购买、饮用、储存）放在了第二位。而非消费者中则有29%的人认为不喜欢其味道。
四、乳制品主要消费时间不确定
早餐时、睡觉前、口渴时、工作休息时、外出旅游时是乳品的主要消费时间。
据哈尔滨工业大学对哈尔滨市居民的乳品消费调查显示，早餐时使用乳制品的比例为56%，其中多为使用未加工奶、消毒奶、保鲜奶的受访者，而且多为上学的孩子和年轻人；晚上使用的比例为19%，多为使用奶粉的受访者；由于冰淇淋、活性乳、酸奶、风味奶的产品自身特色的原因，没有较固定的使用时间，而且销售摊点多，购买便利，所以使用这几类产品的占样本总量的33%的受访者选择在任何时候。
饮用方式上，北京市成年人中80%以上的人直接饮用液态奶（散装未加工奶除外），而老人和孩子则80%以上认为煮沸后再饮用。理由是，饮用习惯，确保质量和改善味道（加糖）等。一部分人早晨上班由于没有时间煮奶而放弃了消费。由此可见，消费者对各种液态奶（未加工奶除外）的认识还不够充分，可以进行适当引导，但偶尔的质量问题也是造成这种误区的主要因素。
五、城镇销售网点的增加便利了群众购买
北京市早已有订奶户60万户，相当于全市常住户的40%，分设供奶点1500个，乳品店40余家，商亭107个，所产牛奶和奶制品遍布全市大小商场，城乡各处。上海市现有发售液态奶的网亭3600个，乳品零售批发点1，820余个和连锁店100多家。
流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门，在杂货店、便利店、专卖店、超市等多种渠道方便地获得液态奶制品。
由于各种乳制品的特点不同，人们所取得的方式也不尽相同，对于液态奶制品人们更乐意接受送货上门服务，一是方便，二是可确保质量。调查中发现一些新搬入较偏僻小区的居民，由于暂时得不到送奶服务而不得不放弃消费。此外超市也是非订奶户经常光顾的地方，其液态奶的取得主要通过这种方式。
奶粉的消费者主要在超市或附近的食品店取得，而酸奶和冰淇淋由于其产品的特色，消费者基本上把它作为饮品，从而购买的地点较为随意。
在哈尔滨和郑州，分别有58%和54%的受访者在超市/百货商店购买奶制品，13%和22%在商亭，19%和14%在食杂店，接受送货上门服务的分别只有6%和13%，同时分别有76%和73%的受访者表示通常在同样的售点购买奶制品，80%和88%的受访者能在离家500米范围内买到奶制品，这说明售点的数量能满足消费需求。
销售网点的增加，购买的便利能极大地拉动消费需求。大城市供应状况较好，而在广大的中小城市和农村，人们购买乳制品尤其是液态奶制品则较为困难，有些地方根本就买不到，从而影响了消费的增长。乳制品加工企业可以考虑在一些中小城市或近郊区增设销售网点，使这些地区的居民也能享受到便利服务，可以拉动这些地区的消费需求，进一步占领市场。随着超高温（UHT）灭菌奶产量的提高，相信在一些中小城市及经济较为发达的城市近郊区居民一定会成为现实的消费群体。
六、消费者习惯于购买固定品牌
液态奶消费者主要以本地的品牌为主，如北京三元在北京市液态奶市场已占90%以上的份额，哈尔滨和郑州也分别有90%及68%的受访者购买本地的产品，但随着一些国内知名企业打破地域界限，采取异地并购、托管等方式向外地市场渗透，各地消费者将打破这一传统观念，而向知名度更高的品牌靠近，如上海光明、内蒙伊利、蒙牛，北京三元、黑龙江完达山、河北三鹿、山东鹏程等。
奶粉消费，固定1-3个品牌消费的消费者比例北京为75.7%，上海83.2%，广州是76%，重庆81.1%，武汉80.6%，西安为83.2%，其它乳品如冰淇淋和雪糕的消费者也都有认品牌消费的习惯。
七、季节差异不会影响乳制品消费
以冰淇淋和雪糕为例，以前它们的供应主要是在夏季，但现在即使是严寒的冬天，吃冰淇淋和雪糕的人也不在少数，一年四季都有供应。麦当劳里的奶昔一年四季都受欢迎。液态奶及奶粉的消费更没有季节性，北京市60万的订奶户基本上都是全年性消费者。
第三节 我国乳制品业消费者 分析
一、消费者构成
乳制品的消费群体结构由以小孩和老年人为主转向全家（家庭）消费为主。过去由于对奶制品的认识不足及收入较低，乳制品的消费群体主要为家庭成员中的孩子和老年人。近年来，乳制品的这种消费群体结构正在发生变化，乳制品的消费呈现全家共同消费的发展趋势，特别是在受教育程度较高及收入相对较高的家庭中，全家共同消费奶制品的情况较为普遍。市场调查结果显示，目前城市居民家庭中有50%的家庭全家消费乳制品，并且随着居民家庭收入的增加，全家消费乳制品的比例相应提高。
二、影响乳制品消费的主要因素
中国乳品消费的影响因素有很多，其中主要有消费习惯和消费偏好、人均收入、消费意识、乳品质量、销售服务等，这些因素共同作用，影响着中国乳品消费的现状。
1、传统消费习惯和消费偏好
这是决定中国乳品消费需求量最重要的因素。乳及乳制品不是中国人的传统食品，在食物结构中没有它作为一种营养丰富而全面的食品所应用的重要地位。乳品一直被看作是只有老、幼、病、弱、孕等人群才需要的补品，对健康人和成年人来说是一种可有可无的副食品。加之中国乳品工业起步较晚，基础薄弱，品种单一，在人们的传统意识中，认为牛羊奶及制品有膻味，造成很多中国人不喜欢喝奶。对中国城乡居民畜产品消费行为的一项调查支持了中国人不偏好奶类食品的判断，中国城乡居民在这些动物产品中最偏好猪肉，其次是鱼类和家禽。偏好程度最低的是奶类，农村居民几乎根本就不喝奶。
城镇居民家庭主要消费品年均消费量虽然普遍较农民家庭为高，但在这几种消费品中奶类的消费量还是最低。奶类的消费还比不上烟、酒的消费，更比不上肉蛋类的消费。由此可见消费习惯和消费偏好是决定中国乳品消费的一个非常重要的因素。
另外，在调查中发现，对一些饮用鲜奶的人，长期以来形成了将奶煮沸后再喝的习惯，对目前市场上出售的可直接饮用的凉牛奶，心理上有一定的抵触情绪。而一些老年人则认为现在的奶不如过去的未加工奶好，原因是煮后奶皮少了。其实这也是一个消费习惯问题，这种习惯导致了一部分人因没有煮奶的时间，而放弃了消费。在国外，牛奶常常是当饮料从冰箱中拿出来直接饮用的。
城镇居民尤其是上班族，其早点大多在外食用，早点品种较多，如北方的米粥、豆浆、油条、包子、馄饨，南方的米粉及各种小吃等，这部分人很难在早点摊上饮到鲜奶等奶制品，象这种用其它替代品的人数很多，在北京就有50%以上。
在北京市的调查中有29%的受访者认为，对现在的奶粉及鲜奶的味道接受不了。在这一群体中，相当一部分人是因为长期以来没有奶产品的消费，还没有喝惯，认为鲜奶及奶粉有膻味一时接受不了，其中也有一部分人是因为市场上出售的奶产品品种范围有限，只消费了某一品牌的奶产品感到不适而对所有奶产品产生抵触。这些人主要集中在中小城市。在大城市，由于奶产品的选择范围较大，奶粉有几十种，鲜奶有6个月以上保质期的超高温灭菌奶，也有保质期7天以内的保鲜奶，消毒奶，酸奶中各种巧克力、葡萄酸奶的品种更多，因此不喜欢其味道的城镇居民相对较少。在北京市的调查中，有很多不喜欢鲜奶味道的对酸奶却比较喜欢。这些现象也反映了中国乳品生产总量和花色品种不多的问题。乳品加工企业应在增加花色品种和改善口味方面多下工夫，以使这些有能力的消费群体加入进来。
2、营养知识和营养意识
中国人乳品消费量很少的另外一个重要的原因是，绝大多数人还不了解乳品对改善营养、平衡膳食结构、补钙和增强体质的重要作用。普遍缺钙的中国人宁可花大量的钱买价格昂贵的补钙药品或保健品补钙，却不明白价格低廉的消毒奶不仅可以补钙，而且其丰富而全面的营养对人体健康十分有益。在广大农村，至今人们宁愿用有限的收入去消费对人体健康作用不大甚至有害的烟酒，而不消费乳品。这不仅仅是一个消费偏好问题，它同时也是一个认识的问题，就是说，广大农村居民对喝奶有利于身体健康的重要性认识不足，尽管他们能认识到喝奶对婴儿及病人的重要性。
营养保健意识也影响到乳品的消费。随着人们收入水平及受教育程度的提高，人们的营养意识会增加，营养保健意识也会增强，就会开始注重改善营养、增强体质，这对扩大乳品的消费十分有利。目前城镇居民中20岁以下的青少年乳品消费者所占比例最高，北京市经常消费（1-2次/天）的20岁以下青少年占69%。其原因之一是孩子的父母受教育程度较高，具有一定的营养知识和保健意识，了解了乳品营养丰富，且补钙的功能是其它食品所不能替代的道理。为了孩子的健康成长，一些有孩子的低收入家庭，父母宁肯少花费也让孩子多喝奶。
3、产品质量问题
产品质量也是影响乳品消费的一个很重要的因素。由于鲜奶高度易腐，对储藏及加工条件和加工工艺要求严格，一些设备陈旧的小乳品厂生产的乳品质量很容易不过关，这些产品上市后会给消费者带来不良的影响，并使消费者对乳品质量产生不信任感，从而影响到整个乳品的销售和消费。在北京市的调查中，由于质量问题而不消费乳品的人占不消费乳品总人数的5%。
在哈尔滨工业大学对哈尔滨及郑州市的消费调查中，分别有32%和38%的受访者认为使用的奶制品存在质量问题，主要是变质、过期等。
如果质量提高将有37.5%的居民会增加购买。这说明质量不好的确会影响到乳品的消费量，因此乳品生产企业应注意保证并提高乳品的质量，做到让消费者满意和放心，以此增加乳品消费量。关于产品质量问题详见3.3.1。
4、销售服务问题
调查中发现，北京市城镇有90%以上的居民对购买奶产品是否方便给予了满意的回答。另据其它有关调查报告显示，在大中城市，奶产品的购买都比较方便，各种大小商店及超市、乳品销售网点甚至街边小摊都可以买到奶粉、鲜奶、酸奶和冰淇淋等，同时很多规模较大的鲜奶、酸奶生产加工企业，如北京的三元、上海的光明、内蒙的伊利、石家庄的世达等还为消费者提供电话订奶、送货上门的服务，仅北京市就有60多万户居民享受这种服务，使消费者能够很方便地购买和消费乳制品。但在一些中小城市，尤其是占全国人口70%的广大农村居民购买乳品的方便程度与大中城市相差甚远，特别是鲜奶和酸奶的供应还无法令人满意，制约了农村及小城镇居民对乳品的消费。
六省（江苏、广东、四川、内蒙古、吉林、山东）省会城市的城镇居民年人均消费乳品平均为26.20千克，而其它地级市、县的城镇居民仅为9.69千克，前者是后者的2.7倍。这不仅与人均收入有关，更与购买不便有直接关系。
5、区域因素
中国地域辽阔，不仅各地区经济发展不平衡，人均收入差异较大，而且其生活和消费习惯也不尽相同，形成乳品在各区域消费量不均衡的状况。表现在城乡差异、省内大城市与中小城镇的差异以及各省市之间的差异。1999年对全国各省市人均乳品消费支出进行排名，排在前六位的分别是西藏275.41元，上海市165.42元，北京142.52元，重庆98.91元，天津95.82元，福建83.73元。而排名最低省为海南省27.05元，仅为西藏的1/10。另据王济民等对六省城镇居民乳品消费的调查表明，六省中人均消费量排名第一的内蒙古为21.5千克，是排名第六的广东省年人均消费量9.5千克的2.3倍。
由此可说明全国各地城镇居民每年人均消费量差异较大。但随着中国各省之间和城乡之间人口流动量的增加、生活习惯的改变、奶源分布和供给的日趋平衡，各地区居民消费量差异程度可能会有所降低。
此外年龄因素也是影响乳品消费一个因素。调查表明20-59岁的青壮年组无论在奶粉、鲜奶和酸奶的消费比例都是最小的，均较0-20岁和60岁以上老年组低。说明中国青、壮年人的人均奶消费量不足，今后应重视这一群体的奶产品消费。这一群体的最大特点是他们是国家建设、家庭生活的支柱力量，是工作最繁忙、生活负担最重，也是最需要补充营养的群体，另外他们也是人口数量最庞大，对中国奶产品消费量大小影响最大和最敏感的群体，由于工作繁忙和照顾家庭而忽视了乳品消费，因此提高和扩大这一群体的奶产品消费，将会使中国的奶产品消费进一步增长。
值得注意的是，中国的乳品消费是由以上几个因素共同决定的。只有同时从培养消费习惯、增加收入、普及营养知识、增强人们的保健意识，增加品种、提高质量和服务水平，扩大消费群体等几个方面着手，才能真正增加中国的乳品消费量。
第四节 我国乳制品需求趋势 分析
一、乳制品的市场需求特点及趋势
市场调查结果显示，近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加。目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。说明随着城市居民收入的增加和对乳制品消费观念的转变，越来越多人们已开始将乳制品作为日常生活中一种重要的营养食品。
二、奶粉和液态奶的需求结构正发生变化，液态奶的需求量快速上升
长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大，液体奶生产量与消费量已经超过乳制品的数量。据不完全统计，我国奶粉等乳制品产量达到82.9万t，年均增长率为11.5%；市场销售的液体奶达到150万t，年均增长率达到47.3%，液体奶的增长幅度远高于奶粉的增长幅度。预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。
三、对液态奶的品种需求呈多样化趋
由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。
四、人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品
过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，奶制品已成为许多家庭日常生活中的经常消费的一种重要营养食品，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。
五、乳制品的消费量呈明显上升趋势
随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。据不完全统计，全国奶粉等乳制品产量达到82.9万t，5年增长57.6%；市场销售的液体奶增长34%，比5年前增长近两倍，达到1082万t。人均奶占有量已由1995年的4.7kg增加到8.4kg。预计未来国内乳制品的消费量将继续呈现上升趋势，乳制品市场需求前景广阔。
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