第一节 羊肉市场现状 分析 及预测
我国是羊肉生产大国，羊只出栏量、羊肉、山羊绒及山羊板皮等产量为各国之首。多年来，国内羊肉价格始终高于猪肉、牛肉和鸡肉，而且一路攀升。
1、市场需求量大价格稳中有升
从国际市场看，我国羊肉的主要出口国和地区是中东、港、澳地区，出口潜力巨大。由于近年来，新西兰和澳大利亚等国肉羊生产锐减，英国等国遭受“二恶英”、口蹄疫等病打击后，对畜群实行大规模屠宰，羊肉产量下降幅度很大，导致欧洲要从外部地区进口更多的羊肉以保证市场供应。我国山羊绒及山羊板皮等产量为各国之首，多年来，我国的羊绒及制品主要出口到欧洲、美国、日本及东南亚国家，约占70%以上。羔羊肉也是目前国际市场的主流消费食品，但是羊肉的国际贸易量却很小，存在很大的缺口。从国内市场看，国内每年羊肉进口量远高于出口量。西部大开发实施了退耕还林还草工程，不少地区采取了封山禁牧等措施，减少了本地商品羊出栏率。我国目前每年羊肉缺口达1000吨以上，相当于当年羊肉产量的3倍多。至于高档宾馆常用的羔羊肉、分割肉，几乎全部靠进口，我国羊的存栏数占世界第1位，但我国人均羊肉占有量仅3.55公斤，远远赶不上发达国家水平，国内仅能满足1/3左右。从羊肉价格走势来看，近几年我国羊肉价格始终保持稳中有升。09年福建、广州、海南等地的山羊肉有的卖到了40元/公斤以上，在北方地区也卖到了30元/公斤左右。
2、适应绿色无公害、安全食品要求
目前消费者出于对饮食营养和健康的考虑，对肉类食品的功能要求愈加迫切，对肉类食品的消费结构已经逐渐发生变化。由于肉猪、肉鸡生长速度过快，肉的适口性越来越差。一些猪、鸡饲养户在饲养过程中使用的激素和药物残留超标问题也引起了人们的担忧，人们越来越偏好于食草畜禽的肉食产品。肉羊饲养过程以饲草为主，肉中胆固醇含量低、肌纤维细嫩、肥瘦适度、含磷脂多、易消化，不需要添加抗生素等，激素残留量很低、用精料很少，深受消费者青睐，逐渐成为一种理想、安全的食品，需求量也逐年上升。我国地域辽阔，在牧区有大量丰富的牧草资源，在农区和半农半牧区不仅有大量的农作物秸秆，饲料用粮，而且也有相当数量的草山草坡，可为养羊业的发展提供无公害、安全的饲草资源。
3、节粮型家畜推动农、牧、果业发展
羊以食草为主，同其他畜禽比较，消化粗纤维能力最强，可达80%以上，单位体重消耗精饲料数量最少，不与猪、牛、鸡争料，是理想的节粮型家畜，同时也能减轻人们对粮食需求的压力。我国拥有丰富的农副产品，特别是农作物秸秆和饼粕，为养羊业的发展提供了充足的饲料资源。羊粪又是优于猪、牛肥料的热性优质有机肥，是农牧、果业生产不可缺少的重要底肥，特别是水稻生产和果业发达地区最理想的有机肥。实践证明，羊肥对提高粮、果产量和品质起着重要作用，因此，养羊业与粮、果业相互结合，同步发展也是现代化农、牧、果业发展的需要。
4、提高羊肉品质增强竞争力
目前我国羊肉要走上国际市场，增强产品的国际竞争力，就要提高肉品品质，延长货架期，控制产品污染，发展绿色羊肉产品，尽快与国际标准接轨。加强肉羊品种选育、杂交改良、育肥技术方面的技术优势，加强疫病防治、规范防疫措施、安全的兽药、合格的饲料以及严格的检验检疫程序，尽快健全和完善羊肉产品安全卫生和质量监控体系，对羊肉制品产前、产中、产后进行严格监督，严把质量关，尽量参照与国际接轨的肉类产品安全卫生和质量等级标准生产羊肉，根据进口国实际需求的变化而不断调整，创新名牌产品，用先进的技术进行生产，努力提高我国羊肉的国际竞争力。
第二节 羊肉产品产值 分析 及预测
近几年我国羊肉产量保持平稳增长，在2008年有小幅下降，但从羊肉的消费需求趋势来看，未来5年羊肉的产量还会继续保持目前缓慢增长态势，预计到2014年产量将达到近480万吨。
伴随着我国肉羊产业的发展，我国的羊肉产量也迅速增长。羊肉总产量从2003年的308.7万吨迅速增加为2009年的405万吨，7年间增加了1.3倍，这一增速大大快于羊存栏量的增长速度。这说明我国的肉羊出栏率和出栏羊平均胴体重的增加都快于羊存栏量的增加。也就是说，我国肉羊生产不仅实现了数量上的快速增长，而且也实现了质量和生产效率上的快速增长。
第三节 羊肉市场需求 分析 及预测
随着国家经济实力的提高和国民生活水平的改善，经济、健康、营养、环保的食品越来越受到人们的重视。羊肉鲜嫩、味美、多汁，胆固醇含量低，营养丰富，越来越成为人们需求的时尚，国内市场的需求进一步扩大，特别是原来羊肉需求较低的广东、福建等沿海省市，近几年羊肉的需求也已经明显增加。未来，羊肉需求结构将发生变化：各类生鲜的小包装肉、冷却分割肉在城市中将有突破性增长；西式低温肉制品在城市中等以上收入人群中需求将显著的增加；中式制品和添加肉类的方便食品也有较大增长空间；肉类速冻预制食品将有较大的发展。
今后，羊肉市场将呈现二大需求趋势—自然化和优质化。
1、自然化。目前，欧洲消费者已经不愿意购买以现化方式生产的畜产品，而纷纷争购自然畜产品。因此，欧洲正全面兴起自然畜牧业的浪潮。于是出现了自然畜牧业农场数增加、自然畜产品产量增加和自然畜产品的销售收入迅速增加的现象。同时，市场机制正引导现化畜牧业向自然畜牧业发展，即现代畜牧业将加速向可持续的自然畜牧业过渡。这结我国畜牧业的发展提出了新的挑战。
2、优质化。优质羊肉具有以下特点。
1）口感好。一般说来，多汁鲜嫩、膻味小、瘦肉率高的羔羊肉口感优于普通成年羊肉。但是，如果肌间脂肪含量太低，羊肉则显得色泽太深，烹调后嫩度与香味下降。因此，羊肉是绝对越瘦越好。英国动物生理和遗传 研究 所正在 研究 改善羊肉肉质的问题，希望通过育种和饲养方法，增加肌间脂肪，以提高羊肉的鲜嫩度和香味。
2）营养价值高。随着生活水平的提高，人们要求所购买的肉品具有高蛋白质、低脂肪，并适合各种烹调方法。因此，羔羊肉将受到人们的普通欢迎，而肌肉纤维粗、脂肪含量高、膻味大、不适合快速烹调的成年羊肉的市场将逐年萎缩。
3）无公害。所谓无公害羊肉是指无污染、无残留、对人体健康无损害的羊肉产品。其来源有三：一是在无任何污染的天然草场生产的羊肉；二是由采食无污染草地牧草母羊所繁殖与哺育的羔羊肉，尤其是哺乳期的羔羊肉（全乳型羔羊肉）；三是在补饲或舍饲条件下，按无公害生产要求饲喂添加作用强、代谢快、无残留药物和添加剂饲料的羊肉。
4）表观评分高。表观评分主要是对胴体评分。要求肌肉发达，全身骨骼不突出，有光泽，色鲜红或深红，脂肪乳白色或浅黄色。有弹性，指压后的凹陷立即恢复。各国对羊肉表现评分的方法也不尽相同。美国市场对理想型羔羊肉的要求是，胴体重20~25千克，眼肌面积不小于16.2平方厘米，脂肪层不小于0.5厘米、不大于0.76厘米（十二肋骨处），肌肉层厚，修整后肩、胸、腰、腿的切块占胴体重的70%。新西兰对理想型羔羊肉的要求是，平均胴体重15千克，脂肪含量24%，眼肌面积11平方厘米。
第四节 羊肉消费状况 分析 及预测
在整个肉类消费中，羊肉虽然是四大肉类之一，但在整个消费结构中，比重一直较小，我国人均消费羊肉不到3公斤，2007年一度达到2097公斤，但在2008年又有小幅下降，预计未来五年内人均消费会小幅增长，基本保持平稳，到2014年将达到5公斤。
第五节 羊肉价格趋势 分析
2004年1月到2006年9月鲜羊肉的价格一直小幅波动，但2006年9月到2008年2月鲜羊肉的价格一路飙升，直到2008年2月22日，价格达到最高值31.94元/公斤，之后直到2010年1月，鲜羊肉价格都在30-31元/公斤浮动。由于我国人均消费羊肉还很少，随着经济的发展，人均羊肉消费量还会增加，羊肉需求巨大，预计未来羊肉价格还会继续上涨，其增长幅度会放缓。
第六节 羊肉进出口量值 分析
一、羊肉进出口概况
近年来，我国正逐步融入国际经济体系，羊肉国际贸易量逐年增加，主要出口目标区域是东南亚、中东和中亚等地区。由于我国羊肉生产成本较低、不少地方优良品种羊肉风味独特，有明显的价格优势和一定的品质优势。今后，随着国际市场需求得不断增加，在满足国内需求的基础上，加强肉羊优势区建设，积极开拓国际市场，扩大羊肉产品出口仍然具有较大潜力。
二、羊肉分类产品进出口情况
2007年我国出口山羊肉9111吨，增长96.6%；出口冻去骨绵羊肉5495吨，增长6.2%，出口冻带骨绵羊肉5181吨，下降62.4%。同年，进口冻带骨绵羊肉4.5万吨，增长24.4%，占当年我国羊肉进口总量的95.7%。
第七节 重点区域市场 分析 -内蒙古
一、渠道模式
1、中国羊肉消费渠道的四种形式
现阶段，中国羊肉消费渠道主要有四种形式：批发、零售、配送和直供。
批发是指羊肉企业在肉类批发中心设立批发点，主要针对农贸市场个体经营者以及需求量较小的饭店、食堂等终端客户的消费渠道形式；零售是指肉类企业通过肉品连锁专卖店、超市连锁专卖点以及农贸市场连锁专卖专区等形式，将自己的产品、服务以及品牌价值延伸到终端消费者的渠道形式；配送是指针对大型超市、卖场等终端零售客户的需求，按时按量的完成羊肉冷链配送的渠道形式；直供是指对肉制品加工企业以及大型集团单位等需求量较大的客户进行按需生产、按时供应的消费渠道形式。
2、中国羊肉消费渠道的三个途径
中国主要的羊肉零售终端有四种：农贸市场、超市卖场和肉品连锁专卖店。
目前，传统的零售业态和销售方式仍占主导地位。农贸市场一直是羊肉流通的主要渠道，城乡居民肉品需求的80％以上是在农贸市场实现的。对比欧盟各国，现代化超市和大卖场的销售额约占销售总额的65％，肉类连锁专卖店和一般肉店约占25％，其余10％直接供应宾馆和餐厅。
在这三种途径中，后两种途径目前都属于“前店后场”式的销售模式，其特点在于当羊肉企业将整片的肉品配送给这些销售终端后，需要由他们在各自较为简易的分割操作间内进行精细分割、包装并上柜销售，因此被称作“前店后场”。这种模式是相对适应于当前中国羊肉 市场发展 现状的一种模式，对于农贸市场的“案板”模式有了显著的进步。
二、内蒙古羊肉产业发展
养羊业是内蒙古自治区的传统优势产业，近几年来，内蒙古区肉羊产业发展迅速，已成为内蒙古农村经济发展的主导产业，在促进畜牧业发展和增加农牧民收入等方面发挥了重要的作用。
1、综合生产能力稳步提高。
2008年，内蒙古羊存栏5125.27万只（年末数），比2007年增长了1.22%，占全国的比重从2003年的13.07%提高到14.5%；羊肉总产量84.84万吨，比2007年增长了4.95%，占全国的比重从2003年的12.69提高到22.31%，居全国第一位，呈现良好的发展势头。
2、产品呈现产销两旺的良好势头。
近年，内蒙古地区羊肉加工企业的设计加工能力、科技创新、技术改造、产品研发能力大幅度提高，开发出了一些健康、功能性的小包装方便食品，品种更加多样化，产品的质量不断提升。再加上国内外羊肉市场需求旺盛，价格持续多年保持稳中有升，呈现出产销两旺的良好态势。同时，内蒙古羊肉以来自大草原、无污染、绿色有机的优良品质畅销国内市场，并受到中东、俄罗斯、香港等国家和地区消费者的欢迎，出口创汇逐年增加。
3、龙头企业进一步发展壮大。
内蒙古肉类企业在近年来发展速度较快，2005年规模以上的肉类加工企业259家，占全国2544家的10%，其中以加工羊肉为主的肉类加工企业150多家。目前有草原兴发（上市公司）、小肥羊等驰名商标，已形成草原兴发（国家级龙头企业）、乌珠穆沁羊业、草原伊盛、沁绿、小肥羊、苏尼特肉业、奈伦食品、海拉尔元盛等十多个年加工肉羊100万只的加工企业，基本覆盖全区主要羊肉产区。对发展当地羊肉精深加工，带动地方经济、增加农牧民收入做出了积极的贡献。
三、内蒙古羊肉生产企业经营策略及优劣势 分析
1）经营策略
内蒙古羊肉企业在近年来发展速度较快，2005年规模以上的肉类加工企业259家，占全国2544家的10%，其中以加工羊肉为主的肉类加工企业150多家。对发展当地羊肉精深加工，带动地方经济、增加农牧民收入做出了积极的贡献。
羊肉生产企业应该在日常营销活动中要及时收集客户反映的相关信息，及时总结 分析 ，进行改进。顾客反映的相关信息，一般情况下都是一线实际存在的问题，这些问题能否得到及时解决，直接关系着企业顾客的忠诚度和企业的效益。
高度重视相关营销管理表格的切实应用，强化量化管理。营销政策的制定者要善于学习，不断根据变化着的情况及时调整自己的策略。
大力开发二线城市及地区的羊肉市场，最大力度的扩充市场占有率，注重与物流的配合及卫生条件的保证，以提高销售量。
同 行业 竞争和区域之间的竞争日益加剧，同时内蒙古羊肉的品牌未得到充分保护和利用，品牌建设较差。
以市场为导向，以效益为中心，以企业为龙头，以基地为支撑，不断开拓国内、国际市场，成为肉羊产业发展的趋势。优势畜产品逐步向优势产区集中，生产区域布局日趋合理。肉羊主要产区相对集中在牧区，半农半牧区和农区潜力也逐步显现，肉羊产业向优势产区集中，向产业带的方向发展。
2）优势
（1）内蒙古是羊肉原料丰富的地区，原料供应充足。其草原资源优势是别的地区无法比拟的。全区拥有草地面积7880万公顷，占全国草地面积的22%，全区草地资源年生物总储量约680亿公斤，其中可食干草总储量约408.6亿公斤。草地类型多，植物基因库丰富，适合肉羊的养殖。
（2）农牧结合的优势。全区粮食年生产能力在150亿斤以上，年生产农作物秸秆300亿公斤，绝大部分可以转化成青饲料，为养殖提供了丰富的饲草料资源。
（3）基础优势：肉羊生产基础好，具有规模化生产的潜力。从加工来看，羊集中的旗县均有屠宰、加工、冷藏的条件，出现了一些有影响的畜产品加工龙头企业。
（4）技术优势。有大批科研院所及科技推广单位，科技力量雄厚，在育肥技术、良种培育、扩繁技术、饲养管理技术、疫病防治等方面都有相当的基础。已培育出由本地品种选育的乌珠穆沁羊、苏尼特羊和呼伦贝尔羊等优良肉羊品种，并均适合于肥羔生产。同时还有引进外来品种与当地品种杂交改良培育成的毛肉兼用细毛羊新品种6个，部分也可当作肥羔育肥出栏。
（5）区位优势：内蒙古地跨“三北”（东北、华北、西北），毗邻八省区（黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏、甘肃），以及内邻京津，外接蒙、俄的区位优势，靠近大消费圈，是我国北方草原牧区距出海港口最近的地区，具有较好的交通贸易区位，为区羊肉占领国内市场，走向世界创造了有利条件。
（6）市场优势。国内市场需求空间大，再加上自治区内肉羊生产以其来自大草原、无污染、绿色等得天独厚的优势条件，在国内外市场享有声誉。
（7）政策优势：肉羊被列入国家及自治区优势产业，各级政府及其政策支持，加大了对肉羊业扶持的力度，为养羊业的深入发展提供了有力保证，农牧民养殖积极性高。
3）劣势
（1）有些生产羊肉企业的投入水平较低，生产过程科技含量较低，卫生情况不好，运用现代农牧业技术实现提质增效、集约经营的转变进程相对滞后。
（2）在原料方面，草原畜牧业的特殊之处，是较多地依赖天然草场，受气候环境、季节影响较大，畜群周转慢，四季不能均衡出栏（主要集中在８－11月）。生态环境和草畜平衡约束性强，使传统饲养模式受到冲击，资源的有效利用和合理保护长效机制尚未建立。
（3）羊肉生产企业同 行业 竞争和区域之间的竞争日益加剧，同时内蒙古羊肉的品牌未得到充分保护和利用，品牌建设较差。
四、消费者特征和需求 分析
1）特征
随着我国经济水平的提高，近年来，羊肉消费数量一直平稳增长，价格也保持平稳的态势。羊肉的消费受到季节、价格、疫病以及饮食习惯等因素的影响。
秋天以后至下一年的春天，羊肉的消费需求会明显增长，价格也呈现出小幅稳涨的态势在一些地区羊肉价格每斤可涨到2-3成，消费者对其的需求量也大增。对于羊肉的消费者主要集中在青壮年这一类人群。
2）需求
（1）肉羊生产的前景十分光明
养羊业不与人争粮争地，饲养成本低，价格、市场平稳，效益显著，是有前途的养殖业。再加上内蒙古优良的地方品种、生产传统、生产基础、技术条件等优势，今后只要解决好草场的保护与利用协调发展等问题，培育专门化肉羊品种和体系，提高生产效率，其羊肉产量与质量将有较大的提升空间。
（2）国内羊肉市场仍有较大的需求空间
羊肉蛋白质含量高，胆固醇含量低，富含多种氨基酸、维生素，钙、磷、铁等矿物质明显高于牛肉、猪肉和鸡肉。随着国民经济的快速发展和生活水平的不断提高及保健意识的增强，人们的肉食结构开始向营养保健、绿色食品方向发展。尽管我国羊肉产量连年上升，仍然供不应求，特别是优质羔羊肉的市场缺口很大。2005年我国羊肉人均占有量已提高到3.3公斤，但与发达国家相比还有相当大的差距,这就意味着人们对羊肉的需求量还有大幅提升的空间，市场前景非常广阔。
（3）出口及下游需求潜力很大
我国的周边国家及地区是牛羊肉的主要进口国和地区，内蒙古从1983年就已开始向中东地区出口活羊，随着我区肉羊产品质量的提高和对外贸易的发展，肉羊出口不仅在现有基础上进一步增加，而对于其下游的各大餐馆，饭店对于羊肉的需求更是呈现明显上升趋势。未来，我区肉羊业仍将保持快速、健康发展势头，市场潜力巨大，发展前景看好。
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