中国啤酒消费者市场分析 （啤酒项目市场投资（2018可研报告节选））(可研报告模板)

第一节 啤酒消费者行为 分析  

一、啤酒消费者对产品的认识过程

啤酒消费者对产品的认识过程图

1、阶段一：啤酒产品导入期。 

消费者对产品的认知度比较差，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，需要厂家集中人力、物力、财力进行投入。目前，国内企业采取的主要是广告、抢夺终端销售市场、低价出售等办法。如青岛啤酒进军济南市场就采用了这些办法。1997年，青啤就向＂趵突泉＂发动了第一场＂战争＂。当时青啤推出了低价位的＂青岛大众＂，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，但＂战事＂只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。2001年，青啤再杀回马枪，祭出＂火锅城攻势＂战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是＂花钱买店＂，即在大中酒店中推行＂青岛啤酒专卖店＂。青啤此次进攻可以说不惜血本，投入空前，青啤共建立了300多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5-10万元的专卖费，但是以酒抵款。啤酒 行业 利润约为5%，而一个中大型酒店年销酒额仅在25万元上下。青啤单店投入费用高达5万元，回报率已达20%，不惜血本可见一斑。与此同时，青啤在媒体上大打＂青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒＂的广告，各专卖店派驻促销小姐，结果又失败了。

本阶段是竞争最激烈的时期，企业的营销策略和当地的情况对结果影响巨大。

2、阶段二：啤酒产品成长期。

通过广告、市场生动化等有利的拉动，有消费者开始饮用。这段时间产品的品质最为重要，消费者往往有比较的心理，与同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行对比。考虑最多的是产品的口味、价格、促销、服务以及饮用后可能带来的附加值，例如身份、地位、档次等。

好的营销策划版本能够找到最合理的产品＂诉求点＂，例如西安汉斯＂西北狼＂紧紧抓住当时西安球市的火暴以及西北人的性格特点，产品的推出一举成功。 

3、阶段三：啤酒产品成熟期。 

消费者对产品有一个定性的描述，这种描述不一定是非得用言语，表现出来的是行为，就是饮用这种产品。对于厂家来说，要做的就是利用＂整合营销＂的方式从战略上作思考，避免产品从成熟期到衰落期走得过快。 

这一方面，＂珠江纯生＂的做法是最值得我们思考的。从1998年＂珠江纯生＂利用纯生概念上市到各啤酒厂家的蜂拥跟进，如今的纯生市场也变得杂乱无章。但是珠啤在广州、上海等几处大城市的纯生市场一直保持着较高的占有率，这与其大量的后期工作是分不开的。

二、啤酒消费者的消费场所 分析  

啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。

啤酒消费者的消费场所归类表

但即开即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所）是啤酒的主要消费场所，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）。家庭消费频率比较高，但销量不大。

消费者选择啤酒品牌的行为 分析 图 

随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。即开既用型由于涉及的大部分是餐厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。低档啤酒考虑最多的是价格，边走边喝型消费量最大。 

靠什么让消费者进行品牌选择很重要， 研究 数字表明，店内气氛很重要。新品上市最通常的做法是超市内搞＂堆头＂、价格折让、挂旗、彩带、生动化陈列，原因是已经意识到消费场所的气氛很重要，做好了能拉到30%的消费者。利用＂瓶盖奖＂对服务生、促销小姐进行拉动，做好推荐工作，这里还有30%的消费者。剩余的偏好什么喝什么，这对啤酒产品要求比较高，需要一个长期的过程，需要很好的产品＂诉求点＂。 

三、影响啤酒消费者的因素 分析

啤酒的消费者简单的说就是喝啤酒的人，他们所饮用的啤酒量就构成对啤酒的需求量，而需求量是决定啤酒 行业 发展的决定因素，所以啤酒消费者对啤酒就企业至关重要。

需求从经济学意义上说使购买力+欲望+需要. 其中购买力是影响啤酒消费的主要因素，收入和啤酒消费呈强正相关系。但是，收入的变化受国家经济发展和国家策略决定，企业可以选择在经济发达地区加大投入，但不可以改变一个地区或国家的经济和收入的变化。 需要指的是人们亲朋、好友相聚，酒杯交错等，这受企业影响较少。 欲望打个比如就是一个人躺在床上，想着啤酒如何如何好喝。它对啤酒的消费量影响很大，企业可以通过广告、营销手段等引起消费者对自己产品的欲望，从而扩大销售量。

口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。简言之，啤酒消费者最希望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了很高得要求。在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、降低销售管理费用是最为重要的。 

第二节  城市啤酒消费市场 分析

由于大中城市人口众多，居民收入水平较高，因此大中城市是啤酒消费的主要市场，也是各大啤酒厂商激烈争夺的地方。

一、城市啤酒消费特点与影响因素

（一）、消费特点

啤酒是介于生活必需品和奢侈品之间的一种产品，但随着社会经济的发展和人们生活方式的变化，其消费群体不断增长，消费规模也越来越大。目前啤酒消费有以下几个特点：

1、消费群体与消费量不断增长

目前国内啤酒消费群体不断扩大，每年以20%的速度在增长。改革开放20年来，中国啤酒产量增长了50多倍，从1979年的37万吨发展到2003年的2540万吨，处于世界第一的水平。人均消费量从不足1升增长到18升，接近世界平均水平。在未来的五年内还将以7-8%的速度保持增长。因此， 行业 的市场机会还是很大的。

2、消费方式多样化

以前啤酒一般只是在人们外出就餐时消费，而现在啤酒的消费方式已经多样化，外出就餐、在家独饮、旅游、休闲娱乐都是消费的选择方式。

3、少数人消费了大多数产品

经济学上有一个20/80的规律，即是少数人消费了大多数的产品。在啤酒消费上面同样如此。

人们消费啤酒有时是出于某种需要，但更多的是一种生活方式的选择。因此，那些养成了啤酒消费习惯的人是啤酒消费的主要群体，他们消费了大多数的啤酒。

（二）、影响因素

1、收入水平

啤酒消费数量跟人们的收入水平成直接对应关系，现在的人均消费水平比20年前高，城市消费比农村高，发达国家消费比发展中国家高，都是人们的收入因素在起作用。随着中国经济的进一步发展和人们收入水平的不断提高，我国的人均啤酒消费量还将有较大的提高。据统计表明我国居民的收入与啤酒的消费有着一种正相关关系。

啤酒消费与收入水平的关系统计表

单位：kg

2、消费习惯

养成了啤酒消费习惯的人就会经常饮用，而没有的人只会偶尔消费，因此，啤酒企业在进行广告宣传时要培育啤酒是日常消费品的观念，引导人们养成经常饮用啤酒的消费习惯。

3、气候

气候对啤酒的消费有很大影响，一般夏天是啤酒消费的旺季，而冬季则是啤酒。而南方因为气候炎热，冬季也有较大的消费量。有些企业为打破这种局面，推出了适宜冬季饮用的暖啤、姜啤等新产品，取得了一定的效果。

二、城市啤酒消费市场 分析

通过对国内20个大中城市的调查可以发现城市居民啤酒消费方面的一些特点，这20个城市是北京、上海、广州、深圳、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，这些城市都是经济发达的大城市，分布在全国各个区域，在消费方面具有较大的代表性。

1、.城市居民每周饮用啤酒量

据表可知，罐装啤酒消费者每周平均消费2.96罐，瓶装啤酒消费者每周平均消费3.19瓶，扎啤消费者每周平均消费2.44升，以消费体积算，罐装啤酒消费者平均消费最低。因为罐装啤酒大部分是中高档产品，价格比较昂贵，因此可以看出，目前城市消费者对啤酒的价格还是比较看重的。在目前的国内啤酒市场，5元以上的中高档产品只占10%，就是一个证明。

20城市居民每周饮用啤酒量 分析 表

2、全国及地方啤酒品牌前三名

全国20个大城市各地啤酒消费最大品牌前三名很分散，基本上都是本地品牌，说明我国目前啤酒消费还是以地域性为主，全国性品牌还不够强势。从全国范围来看，青岛、燕京、百威处于较为领先地位。

     3、不同收入消费者的品牌偏好度

不同收入消费者对啤酒的品牌偏好度也不同，月收入999元以下的消费者首选青岛，然后是燕京和百威；月收入1000至1999元的消费者首选燕京，然后是青岛和百威；月收入2000到2999元的消费者首选百威，然后是燕京和青岛；月收入3000元以上的消费者首选百威，然后是贝克和青岛。

可以看出，收入低者，首选青岛或燕京等国内品牌，注重的是价格和实惠；收入高者首选百威等国外品牌，特别是月收入3000元以上的高收入者，选择的前两个品牌都是国际品牌，说明他们注重的是时尚和国际品牌，而对价格不敏感。

4、城市啤酒消费品牌观

“我喜欢的品牌，我会一直使用它＂高居大城市啤酒消费品牌观的第一位，选择比例达74.0%，说明大城市啤酒消费者很注重品牌，并且有很高的品牌忠诚度。＂我愿意多花钱购买高质量的物品＂居于啤酒消费品牌观的第二位，拥有62.1%的选择率，说明大城市消费者在价格和质量之间更注重质量，即愿意选择精品。

5、啤酒品牌渗透率

大城市啤酒品牌渗透率最高的品牌是国产的青岛啤酒，比例为18.3%，这与其近几年的积极扩张十分不开的。前三位中外国品牌占了两个，前十位中外国品牌占了6位，超过一半，说明这些外资品牌是以占领全中国市场为目的，不甘偏安一隅。

6、啤酒市场有关统计数据

全国20城市啤酒市场综合占有率前五位分别是青岛、燕京、蓝带、百威、喜力；青岛、燕京居前两位，说明这两年两家的积极扩张成效明显。另外三家是国际品牌，说明虽然外资啤酒在国内市场总销量并不大，但其实力不可小视。

第三节  农村啤酒市场 分析

一、农村啤酒市场 分析

我国是一个农业大国，在13亿人口中，农村占64%， 约8亿人口。1997年以来，全国农村居民储蓄存款额为9，020亿元，手中持有现金约7，200亿元，两项合计共16，220亿元，预计今后，每年将以10%的速度递增。从以上数字可以看出，农村市场是一个极具潜力的市场。 

近年来随着城市啤酒市场的日趋饱合，啤酒企业逐渐把目光转向了农村市场，据预测，近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村深入和过渡，消费人口每年以20%的速度增长。虽然我国啤酒产量已居世界第一位，但人均消费量仍很少，1998年人均消费量达到15升，但与世界平均水平25.30升的状况尚有较大的差距，农村市场平均水平与之相比，差距更大，这同时也孕育着巨大的商机和利润期望。

概言之，目前中国啤酒农村市场具有消费群体基数大、人均消费水平低、增长潜力巨大的特点。 

二、如何开拓农村啤酒市场

开发农村市场已被众多啤酒企业所认同，但许多啤酒企业在开拓农村市场以来却投入甚多，收效甚微。原因就在于企业没有对农村市场的特征进行深入的 研究 ，市场开发战略和思路与农村市场的实际情况发生了较大的背离。农村啤酒市场有其自身的特点，啤酒企业欲有效开拓农村市场，必须加强市场调研，认真 研究 农村市场的消费特点，并以此制定科学的市场开发战略，而不能盲目地、粗放地运作，只有精耕细作才能收到良好的效益。具体如下：

1、农村市场的分散性要求必须加强营销网络建设

众多啤酒企业在这方面却认识不够，认为农村市场以低档啤酒产品消费为主，本来利润率就低，在网络建设上投入过多，势必导致营销成本的上升，出现负利润，其实这是一种没有立足长远的短期思想意识。农村地域分散，购买力也相对分散，决定了企业在营销网络的构建上无论是深度，还是广度都要大大加强。所以加强网络建设是有效开拓农村市场的前提，但在网络建设过程中尽可能地降低营销成本是十分必要的。这就要做到，网络形式多样化，既要注重中间环节。

工商联手，充分发挥经销商的作用，提高网络的广度与深度，形成金字塔式的＂企业—县级批发商—乡镇级批发商—村级批发商＂营销体系；又要尽可能减少中间环节，降低营销成本。直销或就近设厂是十分可行的方式，虽前期投入较大，但从长期来说营销成本会大大降低，如近年来青啤集团在全国各地投入4个亿设立了42个办事处和销售分公司开展直销业务，河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂，就地生产＂金星＂系列啤酒，这都对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。 

2、农村市场消费的差异性要求啤酒产品的多样性

差异性是农村市场的最突出的特点之一，我国幅原辽阔，民族众多，经济发展不均衡，东部和南方沿海地区与中西部内陆地区在消费水平和消费习惯等方面都存在巨大的差异性，这主要表现在，一是地区间购买力水平的差异；二是消费习惯的差异；三是同一地区不同层次的消费者的消费差异。所以啤酒企业必须认真 研究 目标市场，进行市场细分，并以此开发适销对路的产品，如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区，其消费习水平和消费习惯与周边城市相差无几，所以在城市畅销的中档产品，甚至高档产品在农村都会有相当的市场，而不是一提到农村市场，就认为是低档啤酒的消费区；在中西部经济较为落后地区，农村与城市消费水平还存在着较大的差距，中低档产品是其主要的消费对象，但不同地区消费习惯不同，不同的地区农民对口味的浓淡，酒劲的大小都要求不一，所以同样是低档产品，在不同的地区内在品质特征还应有所侧重，如河南南街村集团针对部分农民不习惯啤酒的苦味，而开发的8度＂南德＂啤酒以其淡爽的口味、适中的酒度和低廉的价格，受到广大农民的欢迎。

3、农村市场的示范性要求加强消费的引导宣传

农村居民具有比较强烈的从众和攀比心理，尤其是青年一代的消费心理更趋同于城市消费心理，故此，在广告宣传上多利用电视广告、墙体广告、广播广告等农民常接触的广告形式对农民进行深入宣传，以城市消费潮流去影响和引导农村消费。但是农村与城市消费毕竟存在着一定的差异性，并不是把纯粹的城市化广告，硬搬到农村面前，而应更接近于农村生活，＂南德＂啤酒在这方面做得很好，它的两个广告片中，一个以德国酿酒专家为代言人，以权威的身份向消费者宣传＂南德＂啤酒的上乘品质，无论是对城市还是对农村消费者都起到很强的宣传效果；一个以站在丰收的麦田里的农民为代言人，一句＂‘南德’啤酒得劲！＂喊出了农民对＂南德＂啤酒的信赖。

4、功能性要求产品实用性更加突出

由于农村经济条件和居民素质的制约，与城市相比，农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质价值，而不太注重产品的附加值和精神享受。所以产品要突出价廉、实惠，包装不过分追求豪华高档，功效不过分要求多样化，但啤酒的应有品质是必须要保证的，啤酒企业一味地去追求低价，而生产的劣质啤酒是不会被农民接受的。在促销中，赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大有吸引力，如某啤酒企业针对部分农民急需农机却缺少资金时，在开盖有奖活动中，把一等奖设为农用三轮车，而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器，并对获奖者进行大力的宣传，使农民们怀着获得一辆三轮车的梦想，在消费时认准了这一品牌；还有的啤酒企业针对许多农民与亲朋好友在一起，酒后喜欢打扑克的特点，把赠品定为设计精美，市场上不能买到的特制广告扑克，非常受农民欢迎。

5、农村啤酒消费的明显季节性要求企业必须抓住有利时机

啤酒产品作为一种季节性的消费品在农村市场上表现得更为明显，尤其是北方农村，因为农村的酒类消费主要以白酒为主，只有在夏季啤酒消费量才较大，一进入秋季，农村市场的啤酒消费量会随气温的下降而急剧下滑，所以抓住有利时机，在消费旺季多销酒是搞好全年农村市场工作的关键。在北方麦收季节是啤酒消费的最高潮，河南某啤酒企业利用这一时机，组织车辆和人员分散行动，在麦收时把啤酒送到田间地头，极大地给农忙之中的农民朋友提供了便利的购买条件，销量随之大增。 

6、化解啤酒销售策略对农村市场开发带来的不利

虽然国家规定不准使用非＂B＂字瓶和捆扎方式进行啤酒生产和销售的策略执行以来，全国不同地区，不同企业执行力度不一，但国家对策略的贯彻执行的决心是坚定的，各地有关执法部门也越来越加大督查力度，全面执行国家规定，只是时间问题。企业改用＂B＂瓶和周转箱、纸箱包装势必增加产品成本，售价提高，这给以低价竞争为主的农村市场开发带来极大的不利，但国家策略是必须要执行的，企业只有化解这一矛盾才能既保证国家策略的贯彻执行，又保证农村市场顺利开发。如某啤酒企业在农村市场销售＂B＂瓶啤酒时，通过多种方式大力宣传因饮用非＂B＂瓶啤酒发生爆炸而导致人身和财产损失，甚至于家破人亡的真实事件，引导农民莫图小便宜，而落下终身遗憾的悲剧，引导农民花小钱保大财，消费合格的＂B＂瓶啤酒。南阳天冠集团在农村使用木箱包装，不但成本低廉，而且符合国家规定，一举两得，收效甚好。 

尽管农村市场潜力大，消费量增长速度快，但农村啤酒市场尚处于普及阶段，走向成熟还需要一个较长的过程，这与我国农村经济的发展，农村消费者素质的提高有直接的关系。开拓农村市场依然存在较大的风险性，所以企业在开发农村市场过程中，要认真 研究 农村市场，制定正确的营销战略，每走一步都要谨之又慎，切不可盲目，否则只能导致失败。


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