第一节 相关 行业 分析
一、棉纺织 行业
（一）棉纺织业发展现状
1、2006年投资增幅大幅度下降
2006年是中国纺织工业"十一五"的开局之年，在中国棉纺织"十一五"发展 规划 的引导下，提倡通过固定资产、技术改造的投资，调整产品结构，改变增长方式，力争为提高 行业 科技贡献率打下坚实的基础。从下表我们不难看出，2006年我国的棉纺织 行业 的投资增幅明显回落，1～6月份，棉纺织 行业 固定资产投资同比增加了42．16％，而1～12月累计，同比增加19．81％，为今后棉纺织业的逐步从规模效益型转向质量效益型奠定了一定基础，今天我们的纺织 行业 的比较优势已经弱化，因此提高我们的绝对优势就成了 行业 发展的重中之重。
2、投人产出平衡
行业 较高的投资增长率是 市场发展 的需要，棉纺织 行业 产销平衡，从2006年产销率来看就是如此。2006年产销率达98．30％，比2005年提高0．34个百分点，达到一个新水平，企业是产销两旺，发展势头较好。
3、进口棉保障了 行业 的效益
1）纱布产量稳步增长
我国纱线生产产量继续高速增长，2006年为1740万吨，纱产量净增290万吨，同比增长20％，2006年12月规模以上的纱线单月产量已达168．587吨，达到历史上最高水平。布产量为550亿米，同比增长13．54％。
2）进口棉花大幅增长
市场的全球化，需求的增长势必带来较大的原料需求，在我国棉花原料供不应求的现状下，我国进口了大量外棉，2006年1~12月进口棉花381万吨，尤其是2006年1~8月份，进口大幅度增加，进口虾米314万吨。除去一部分国储棉，以国际国内棉花价差1500元／吨来计算，进口棉花给我们所带来的利润就不少于40个亿；而9月底发放的"一配一"配额，进口的国际棉花价格高于国内棉花价格800元／吨左右，使得 行业 损失了一部分利润，这就意味着，2006年如果没有了进口棉价带来的优势，全 行业 运营质量将下降，就要亏损。
4、棉纺织品进出口情况
1）出口稳步增长
据我国海关统计，2006年棉纺织品及服装累计出口560亿美元，同比增长36．2％，其中棉纺织品累计出口164．6亿美元，同比增长16．95％，棉纺织服装累计出口395．4亿美元，同比增长46．22％。可以看出，2006年是纺织品取消配额后的第二年，尽管欧美对我部分商品再度设限，贸易摩擦频繁，人民币升值，但"中国制造"的棉纺织产品的出口仍强势不减。
从贸易方式上来看，一般贸易出口为403．4亿美元，占比重72％，与2005年的68．7%相比，增加了3．3个百分点，企业自营出口能力提高，自营品牌的价值率有所提高。
2）进口纱线数量增加
近几年来，尽管我国的纱产量快速增长，并有一定量的纱线出口，但仍不能满足国内下游企业的需求。我国十年来已成为纱线的净进口国，2006年进口纱线93．8万吨，同比增长18．17％。
2006年值得注目的进口纱线情况是，每月进口普梳纱线的增长幅度一直居高不下，2006年12月累计同比增长65．97％，最高时达到86％。主要进口国为巴基斯坦和印度，之所以有这么高的进口增长速度，一是因为产品品种的需要，二是我国的纱线竞争优势减??70％，棉花价格的高低直接关系到纺纱厂的生存问题，就目前来看，国内棉价已高于印度30％，巴基斯坦35％．棉纱出口的国际竞争力减弱。
由于国际市场棉纱价格大大低于我国，一些用纱企业加大了进口量，而我国所拥有的相当部分出口市场在向印度、巴基斯坦等棉纺织加工制造业发达国家转移，这样将会直接影响我国纺纱厂的生产，最终将损害了产业链的源头--棉花产业的利益即棉农与农民工的利益。
5、人民币升值带来的影响
2006年棉纺织品全年出口164.6亿美元，按到12月份本币升值3.7%计算，减少创汇6.32亿美元，占总出口额的3.84%，进口以50.6亿美元计算，增收1.94亿美元，则总额减少4.38亿美元，即减少收入约34亿元人民币。
（二）棉纺织业发展特征
从棉花经营体制改革，到全面放开棉花购销市场，我国棉花 行业 发展进入了新的发展阶段。通过总结 分析 近五年全国棉花市场供求关系的变化发现，我国棉花产业发展呈现出多个规律性的特征。
从2000年到今年全国棉花种植面积、产量情况和棉花市场供求关系来看，我国棉花 行业 发展迅猛，从种植面交、产量和企业规模都出现前所未有的巨大发展，也给纺织产业发展注入动力，推动我国纺织产业进入新的发展时期，国际竞争力明显增加。具体 分析 ，这些规律性的特征主要包括：
1、棉花产量进入顶峰期限，产量增减幅度不大。总体看，棉花产量这五年增减波动很大，这主要是市场价格影响。但总体上我国棉花种植面积到了最大极限，最多不会超过8000万亩，这就给产量设定了上限。全国供销合作社棉麻局长史建伟介绍，这几年，我国农业结构调整基本到位，棉花增加面积的回转余地很小。
2、供不应求长期存在，供求关系日趋紧张。这五年，在棉花产量增减不一的情况下，我国棉花加工、经营企业增加迅猛，甚至超乎寻常。到目前，全国标准型轧花厂达到15000家，近两年新增11000家，棉花加工能力达到3000万吨，而国内实际需求才600万吨。这就必然导致在较长时期内，棉花企业之间争夺货源的竞争日益激烈。
3、棉花市场监管混乱，市场秩序将较长时期存在无序和恶性竞争的问题。这从这几年，棉花企业盲目上马、一哄而起的情况可以看出，虽然国家推行了资格准入、生产许可证的审批等制度，但仍是初级阶段，国家还缺乏对棉花市场行情走势和企业有效的监管，供大于求的局面短期难以改变，无序和恶性竞争将长期存在。中国棉花协会常务副会长史建伟介绍，我国棉花市场混乱局面将长期存在下去。
4、进口棉花受政治因素影响越来越明显，国家贸易摩擦不断增多。这五年，欧美对我国纺织品出口和出口企业采取设限和制裁措施的事情屡见不鲜。特别是我国加入WTO之后，实现了纺织产业国内国际一体化的情况下，这些国家一些别有用心的人总是找个理由给我国纺织企业找点麻烦，而本国有关部门也是不问青红皂白就草率作出决定，老是给我国纺织企业“惊心动魄”的感觉，从而影响我国纺织产业和棉花 行业 的健康发展。
5、纺织产业发展迅猛，用棉量逐年递增，棉花 行业 和纺织产业关联程度更加紧密，基本形成利益共同体。这五年，纺织企业用棉量逐步增加。而每年进口棉花数量有限，纺织企业用棉花主要靠国内供应，其相互依赖程度进一步增加。这种局面短期内不会改变。
棉花 行业 内部结构调整和纺织产业升级步伐将逐步加快，提升我国纺织品的国际竞争力。通过前些年的发展，棉花 行业 和纺织产业逐步接轨，这就为棉花 行业 内部结构调整增加外界动力，一些不适应国际纺织品出口需要的产品将陷入经营困境，其必然要求纺织对棉花质量需求更加严格，这就要求棉花企业要加快技术改造步伐，生产出适应大型纺织企业使用的皮棉。这就带动棉花种植结构、棉花加工、纺纱企业、印染企业、服装企业等一体化的产业结构调整，从而推动棉花 行业 和纺织产业的发展。
二、毛纺织 行业
（一）2006年 行业 运行情况
2006年毛纺 行业 生产销售继续保持增长，特别是下半年随着销售季节的到来，国内外市场需求旺盛， 行业 产销两旺，经济运行质量得到改善，经济效益进一步提高。
1、国内外市场需求旺盛
国内市场方面，据全国重点大型百货商场服装销售情况统计11月全国重点百货商场服装销售情况看，三、四季度主要毛纺产品国内销售先后进入旺季，其中1-11月男西服销售量同比提高5.30%、羊绒衫及羊毛衫销售量同比增长了8.35%，产品销售旺季带来了国内毛纺服装产品销售的明显增加。国际市场方面，虽然全年精纺毛纱线（3.60万吨，-3.40%）、精纺呢绒（7263万米，-3.18%）、混纺毛纱线（2.64万吨，-1.17%）等产品出口量同比略有下降，但是毛条（5.35万吨，+54.20%）、粗纺毛纱线（1.69万吨，+11.79%）、粗纺呢绒（2160万米，+22.25%）、混纺呢绒（2835万米，+22.28%）、各类毛毯（2.98亿条，+16.79%）、毛梭织服装（8415万件，+24.76%）等多数毛纺产品出口同比继续保持较快的增长速度，增幅比上年都增加两位数；毛针织服装（29775万件，+3.98%）出口同比也有一定增长，其中羊绒衫出口突破2000万件，达到2087万件，同比增长11.27%，出口平均单价也比上年增长13.27%，是继2004年羊绒衫出口数量突破1000万件，羊绒衫出口再次创下新的历史纪录。
初步统计，全年规模以上毛纺织和毛针织企业完成销售产值同比分别增长16.17%和16.67%，均高于同期出口交货值10.46%和10.34%的增长幅度，表明毛纺服装及其相关产品的国内销售比国际市场销售更加活跃，内需拉动作用明显。规模以上毛纺制品企业完成销售产值同比增长14.77%，低于同期出口交货值21.71%的增长幅度，表明非服装类毛纺产品外销为主。
2、生产低速增长产销衔接良好
2006年毛纱线生产同比增长0.1%，其中1-8月生产增长比较平稳，累计生产同比增长10%，四季度生产同比增速回落，年内起伏明显；呢绒生产一季度增幅下滑比较明显，二季度生产总体平稳，同比增长6.7%，三季度生产增速上扬，四季度生产平稳增速为8%，累计同比增长8.39%。全年规模以上毛纺织企业、毛针织企业和毛纺制品企业累计产销率分别达到98.52%（+0.21点）、97.95%（+1.09点）和97.51%（+0.21点），表明全年 行业 总体产销衔接平稳。
3、经济运行质量得到改善
2006年国内外生产需求平衡，规模以上企业各项经济指标同比均保持稳定增长。
1）毛纺织 行业
初步统计，1356户规模以上毛纺织企业实现主营业务收入1135亿元，同比增长15.28%；利润总额47.53亿元，同比增加10.99亿元；销售利润率达到4.19%（+0.48点）；三费占主营收入比例为5.31%（-0.16点），控制合理；产成品88.59亿元，同比增长12.89%；全年外销收入比例为21.39%。表明处在上中游的毛纺织 行业 内销拉动作用显著，经济运行质量稳定，效益进一步提高。
2）毛针织 行业
初步统计，1811户规模以上毛针织企业累计完成主营业务收入735亿元，同比增长14.50%；利润总额29亿元，同比增加3.69亿元；销售利润率达到3.96%（+0.02点）；三费占主营收入比例为7.78%（-0.01点），控制合理；产成品67.08亿元，同比增长12.08%；全年外销收入比例为44.94%。四季度国内销售进入旺季，效益显现。
3）毛纺制品 行业
初步统计，244户规模以上毛纺制品企业累计实现主营业务收入121.97亿元，同比增长14.84%；二、三季度效益回升，扭转了一季度 行业 亏损的被动局面，四季度效益增长明显。全年实现利润3.95亿元，销售利润率3.24%（+0.06点）。毛纺制品 行业 三费占主营收入比例相对较高为8.14%（+0.42点），其中管理费用和财务费用同比分别增长较快，达到25.52%和31.88%；产成品8.54亿元，同比增长9.64%；全年外销收入比例为41.16%。在经历了一季度全 行业 亏损后，二季度开始 行业 运行全面回升，全年趋于稳定，但企业债务负担较重，产品对外依存度高，风险较大。
2006年 行业 外部环境较为宽松，主要原料羊毛、羊绒市场比较平稳。其中前10个月国际市场羊毛均在相对较低的价位运行，只有后2个月羊毛价格开始上扬，全年进口羊毛30.1万吨，比上年增长11.1%。
第二节 消费者需求 分析
一、消费者购买行为 分析
消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同。在较为复杂的和花钱多的购买决策中，购买者往往要反复比较、权衡，并且可能还需要其他人（如家庭成员、朋友、销售人员等）参与购买决策。根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者购买行为分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为四种类型。
1、复杂的购买行为
消费者对花钱多且品牌差异大的商品，在购买时都非常仔细。一般说来，消费者对商品的品牌、类型、属性了解较少，需要大量学习。在购买前和购买过程中，会向其他人进行咨询和请教。例如，有些购买电脑的人甚至对自己要买商品是什么属性都全然不知，这时他需要销售人员对产品进行介绍，他会 研究 各品牌的差异，做到货比三家。
高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。
2、减少失调的购买行为
还有一些需要参与人高度介入但各种品牌看起来没什么差别的产品，消费者对于购买这类产品也持慎重态度。往往会把在一定价格幅度内的大多数产品看成是同样的，在了解相关特性后，一般会较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听到有关其他品牌产品的一些优点。
在这种情况下，营销沟通工作就显得非常重要，因为营销的目的是让消费者真正满意，以培养顾客的忠诚度。营销沟通的主要目的在于增强信念，以帮助购买者对他选择的品牌有一种满意的感觉。
3、习惯性的购买行为
许多产品的购买是消费者在低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者有时会长期购买同一种品牌的产品，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品的购买行为都属于这一类，如食盐。消费者并没有对品牌信息进行广泛 研究 ，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视，相反，他只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。也就是说他之所以选择这一品牌，仅仅因为是他熟悉。
4、寻求多样化的购买行为
某些购买是消费者在低度介入但品牌差异很大的情况下完成的。在这种情况下，消费者有时会经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，但在下一次购买时，他也许想尝新而转向买另外一种品牌。品牌选择的变化常起因于产品的品种众多，而不是起因于对产品不满意。
针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。
二、消费者需求偏好 分析
调查显示，有64.9％的中国内地消费者认为，其所购买的衣服是否是由天然材质制成非常重要；有82％的人愿买天然纯棉制品及天然纯毛、纯真丝制品，相关各项调查指标均居受调查国家地区之首。
与此相对应的是，中国内地消费者对于人造丝、弹性纤维、人造纤维等非天然材质有较强的抵触。例如，对于弹性纤维，香港、日本消费者不接受比例仅为1％，而中国内地消费人群则高达19％。另一方面，调查显示，中国消费者在高度认同并追求服装材质的天然品质属性时，对于棉花这一天然纤维材料的认识却十分不够，只有51％的人认为棉制品是高质量的纤维制品，在受调查地区中位列倒数第一。
与世界其他国家和地区相比，中国内地消费者更加倾向于流行时尚，对服装的款式与设计非常关注，且尤其推崇舒适天然的纯棉织物。因此以时尚设计为主的高品质纯棉时装，必将成为中国服饰流行主导；调查结果还表明：除了服装质料，中国内地消费者还非常关注服装的款式和设计，43%的消费者宁愿购买只穿一到两年之最新流行服装，而不买可穿多年的服装，在所有调查国家和地区中，排第二位，仅次于印度；而且调查还发现，从消费习惯上来讲，中国内地的消费者属于冲动型购物消费群，有53％的消费者表示购买服装时比较冲动，很少有特别计划，往往喜欢就买，在调查国家和地区中排行第三，仅次于德国和英国。
三、需求的决定因素 分析
在问到购买服装重视什么因素时，除内衣外，所有类别消费者的回答都集中在“价格”、“颜色和款式”和“质地”这三点上。购买大衣类服装时，顾客的重视因素依次是“颜色和款式”73.9%，“价格”73.7%，“质地”61%；购买套装/西装类服装时的重视因素依次是“价格”74.3%，“颜色和款式”72.3%，“质地”55%；购买毛衣、开衫类服装时的重视因素则依次是“价格”71.4%，“颜色和款式”70.2%，“质地”59.4%。在选购以上几类服装时，排在第四位的重视因素均是“舒适和实用”。从不同类别来看，除内衣外，在购买其他类服装时，“颜色和款式”是影响购买的最重要因素。
另一方面，购买内衣类服装时，顾客的重视因素依次是“价格”74.5%，“质地”69.5%，“舒适和实用”46.8%，“颜色和款式”35.1%。可以看出，和其他类服装相比，购买内衣类服装时，消费者更看重“舒适和实用”。
“产地•原产国”、“品牌”、“流行性”等选项的回答比例比较低。但是购买大衣类服装的顾客在选择重视因素时，有15.3%的人选择了“产地•原产国”，25.7%的人选择了“品牌”；购买套装类的顾客在选择重视因素时，有14.7%的人选择了“产地•原产国”，25.3%的人选择了“品牌”。可以说，和其他类服装相比，购买这两类服装的顾客，更看重“产地•原产国”和“品牌”这两大因素。此外，在购买运动服装、T恤类商品的顾客中，选择“流行性”的比例达到20.5%。
从不同性别来看，女性消费者在购买除内衣外的其他类服装时，选择“颜色和款式”的比例约为40-50%，选择“价格”的比例排在第二位，约为19%-20%；在男性消费者中，选择“颜色和款式”和“价格”的比例差不多，都大致在20%-30%左右。
购买内衣类服装的女性消费者最重视的因素是“质地”（39.3%），男性消费者最重视的因素是价格（47%）。可见，在购买服装时，男性比女性更重视价格。
