第一节 我国洗衣机产业发展
一、技术与价格
（一）技术
相对于其他家电产品来说，近年来，洗衣机的市场竞争焦点一直不在价格上。这个产品的竞争焦点主要在技术创新上面，产品同质化的困境正在被各厂家努力突破。
许多洗衣机厂家纷纷推出具有鲜明技术特征的洗衣机，用新的创新和技术来招揽顾客、形成更大的市场，如小天鹅的“变频王”，荣事达的“网络水流”，海尔的“节水型”，上海日立的“无齿轮洗衣机”等。
在控制方式上，一些品牌的洗衣机已真正做到了“神经网络模糊控制”。在洗衣过程中，根据“神经网络”对衣服的感觉，可以随时对衣物调整洗涤方案和时间长短。因为各件衣服脏的程度都是不一样的，是油污还是汗渍等情况也不一样，需要随时调整洗涤方案，而“神经网络模糊控制”则可以针对衣物情况的种种不确定性进行调整。这样，不仅洗净准确，而且对水、洗衣粉等的利用效率也大大提高。
目前，市场上洗衣机的水流方式也是多样化。水流方式的技术革命，无非是为了增大衣服的均匀搓揉和减少衣服磨损、缠绕。对于在市场上占绝大多数的波轮式洗衣机来说，减少磨损缠绕一直是技术革命的主攻方向，所以有松下等洗衣机的双瀑布水流等。
如果说滚筒洗衣机这些年的努力一直在增强洗净能力的话，在我国市场占绝大多数的波轮式洗衣机则一直努力改造其磨损大、易缠绕的先天缺点。所谓“悬浮”，是一改传统的喷水方向，水流从桶的底部喷出，桶底喷出的巨大立体水流力量，能将衣物“托起”，使衣物“悬浮于水中，不与波轮接触与摩擦”。这巳经改变了我们印象中波轮洗衣机易被摩擦而磨损的概念。所谓“搓揉”，即是改变传统的波轮洗衣机，既能通过波轮旋转产生正向向外的水流，松散洗涤衣物，同时，内桶的旋转方向却相反，产生向内的水流，使衣物远离桶壁。这样，衣物不再与桶壁发生摩擦，使衣物悬浮于水的“中央”。加上智能模糊电脑操纵波轮与内桶不定的、不断地运动，产生各种水流，像无数只手一样，达到洗净衣物、减少缠绕、降低磨损的作用。
正因为洗衣机市场的各种技术革命，打破了家电市场同质化造成恶性价格战的误区，所以洗衣机市场避免了恶性竞争。即使价格下调，也以技术进步为先决条件，走得较稳，保持了企业研发的后续力量。
（二）价格
相对于其它家电产品来说，洗衣机的市场竞争焦点一直不在价格，这个产品的竞争焦点，主要在技术创新上面。相反，家电 行业 的大忌涨价反而出现在洗衣机产业中。由于众所周知的原材料成本上涨问题，引发整个洗衣机产业成品成本的直接上升，因此洗衣机产业的全面涨价就显得情理之中了。
据调查据显示：2006年8月整体洗衣机产业平均销售价格同比上涨了11.2%，其中按品类分：单缸价格同比上涨12.3%，双缸价格同比上涨7.2%，波轮同比上涨9.3%，滚筒同比上涨9.1%。按容积分小于3公斤价格同比上涨了15.6%，3-3.4公斤价格同比上涨了5.7%，3.5-3.9公斤价格同比上涨了25.9%，4-4.4公斤价格同比上涨了5%，5-5.4公斤价格同比上涨了7.7%。
二、品牌竞争
中国洗衣机 行业 中有两件事最为引人注目：一是小天鹅、小鸭等国产洗衣机巨头陷入亏损；二是：国外洗衣机品牌在中国操起他们曾斥之为低等战术的价格屠刀，不遗余力地在低端产品市场上动作频频。
中国洗衣机品牌竞争力调查报告结果显示：海尔洗衣机以绝对优势包揽了市场份额、忠诚度、品牌竞争力三项第一，在同 行业 中显示出不可动摇的领导地位。其中，在品牌竞争力调查中，海尔洗衣机指数高达100％以上，不仅稳居所有调查品牌榜首，而且超出了第二名近50个百分点；同时，通过此次对洗衣机品牌的用户忠诚度调查发现，洗衣机的主要品牌之间用户忠诚度差异明显，海尔洗衣机的用户忠诚度高达84％，排名第一，加上海尔洗衣机在市场份额上多年以来保持不变的 行业 第一的领先地位，使海尔洗衣机在此次调查中市场和品牌优势更加明显。
（一）国产品牌市场面临失守
国产品牌洗衣机市场即将全面失守的格局首先出现在国美、苏宁等家电零售终端的城市市场。据苏宁白电部杨飞部长介绍，在苏宁的高端滚筒洗衣机市场，一直是外资品牌的天下，西门子、松下、LG等占据65％以上的市场。在价格上，西门子滚筒洗衣机均价为3600元，一些产品已降到2600元左右。相对而言，海尔均价3300元的滚筒洗衣机显得稍逊一筹。小鸭、小天鹅则受巨亏影响，越来越难以与外资品牌抗衡。
虽然国产品牌还占据着全自动波轮洗衣机60％的份额，但外资品牌的比重也在逐渐增加。特别是随着松下、三洋、惠而浦和东芝等全面入侵全自动洗衣机市场，这一趋势将更加明显。目前波轮洗衣机市场，4.2公斤以上的全自动波轮洗衣机，不论国产还是外资品牌，平均价格都在1200元左右。特别是三星、LG的部分波轮洗衣机价格已跌破1000元。对比之下，国产品牌已没有明显价格优势。在国美波轮洗衣机销售中，外资品牌今年首次和国产品牌各占半壁江山。
有关数据表明，在南京、天津、沈阳、成都一些大中城市，日本、韩国品牌洗衣机甚至已占据市场第一阵容。
国产品牌洗衣机的衰败主要是因为产品落后，更新换代速度太慢，利润不高的中低端产品太多。随着人们生活水平提高，消费者对洗衣机的需求在向使用方便、性能先进发展，价格反而不是消费者考虑的首要问题。国产品牌洗衣机厂家往往忽视对技术的投入，单纯在价格上展开恶性竞争，从而导致企业利润下降，落后的产品性能和恶性的价格战是导致国产品牌洗衣机节节退缩的主要原因。
（二）市场结构急需调整
外资品牌洗衣机的咄咄逼人加剧了整个 行业 的价格下调。虽然洗衣机价格不像彩电、空调那样动辄跳水，但每年也都有一定降价幅度。1999年同比降幅是2.5％，到2002年为7％。07年洗衣机价格的下落尤为明显，未到年关降幅已超过10％。过高的降幅使国产品牌洗衣机雪上加霜。
中国本土洗衣机品牌处在生长期，一些企业靠抓住机遇，通过迅速扩张产能规模，加之投以大量广告而发展壮大起来，但在技术研发上存在先天不足的致命弱点。近年来，整个国产品牌洗衣机 行业 都处在亏损边缘。而目前中国洗衣机市场的年需求量又不会出现大幅增长，因此面临外资洗衣机的步步紧逼，国产品牌洗衣机只有加大研发投入，提高产品技术含量和附加值，才能扭转亏损的局面。
通过比较近年洗衣机市场平面广告投放量，不难发现，增长最快的松下、LG两品牌均以技术、新品主打国内市场。松下的“爱妻号”、“龙瀑布”、“双瀑布”等系列洗衣机已成为高技术的代名词；LG也主打技术含量高的“特珑”洗衣机。真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。而董冰则认为，由于巨亏和资金供应不顺畅等问题，小鸭、小天鹅等国产洗衣机巨头的资产重组对这些品牌销售产生很大的负面影响。他们对市场的反应能力开始表现出迟缓，也给了外资品牌以可乘之机。
三、市场之争
多年来波澜不惊的洗衣机市场将在今年迎来品牌大洗牌。国家信息中心近期发布的预测显示：在去年出现过的89个洗衣机品牌中，有30~40个洗衣机品牌将在今年消失，品牌淘汰率将高达40%~50%。
1、高端洗衣机市场迅速升温
2007年第三季度，尤其是8、9月这两个月，洗衣机新品开始扎堆上市，各厂家一致看好高端市场，产品主打健康牌。
海尔对高端的抢占主要体现在对高端新品的频繁推出和功能技术的不断创新上。海尔新近推出的“双动力”系列、“不用洗衣粉”的洗衣机，“阳光丽人”系列及“净界”洗衣机就可窥一斑。松下则强攻高端滚筒洗衣机，其产品以人性化设计为最大的卖点。西门子也在其独特的混合洗、波鞋洗、高温灭菌洗等方面引领需求和创造需求。
消费调研中心ZDC的 分析 报告指出，中外洗衣机厂商热捧高端产品，一是因为洗衣机市场利润的主要来源是以滚筒为主的高端洗衣机，其中3000元以上的高档滚筒洗衣机，其利润率比中低档洗衣机要高出40%~80%，所以厂商将高端滚筒式洗衣机作为研发推广的重点。另一方面，我国城市家电市场已经进入了更新换代的阶段。滚筒洗衣机等高端产品对衣物磨损小、省水、外观时尚的特点也迎合了消费者的消费需求。
2、产品线满足细分需求
中外品牌的激烈竞争还体现在对细分市场的开拓、产品线上的延伸上。据ZDC的不完全统计数据显示，截止今年第三季度，洗衣机市场的前十大品牌的在售产品超过450款。
数据显示，在产品线上具有较强竞争优势的集团是海尔、三星和LG。三者均生产波轮式和滚筒式洗衣机，且两种机型均衡，数量丰富。其中，海尔和LG的波轮式洗衣机较多，三星的滚筒式洗衣机较多。
西门子只专注滚筒式洗衣机，不做波轮。相反地，荣事达和金羚则专业生产波轮式洗衣机，虽然其在波轮式洗衣机方面积累了不少的经验，但是从整体实力上不及海尔、三星和LG，所以品牌关注度不高。
松下、小天鹅、三洋和惠而浦对波轮式和滚筒式洗衣机均有涉及，但是以波轮式为主，全球第一台波轮式洗衣机就出自三洋。
3、2007年品牌淘汰率高达50%
在洗衣机市场竞争充分，新技术、新功能日新月异的冲击下，市场迎来全 行业 洗牌已是势在必然。再加上今年上半年，受国际原油、钢材等原材料价格的上涨，导致生产成本上涨，这给整体利润本来就很低的洗衣机生产企业带来很大的经营压力，并被迫调高了洗衣机约一成的售价。持续存在的涨价压力，加速了以价格优势生存、不具备品牌拉力的洗衣机三四线品牌的出局。
国家信息中心数据就显示，在2006年出现的89个品牌中，将有30~40个三四线或者区域性品牌消失，淘汰率高达50%。
而对于新进入品牌，近两年来，洗衣机市场虽然也出现了一两个新进品牌——美的、东芝，但并没有见到他们有“出招”，短期内想跻身“前十”因难重重，目前尚属“陪读”之例
第二节 2007年洗衣机市场 分析
一、洗衣机市场概况
自20世纪90年代末以来，我国洗衣机的生产和销售始终保持着不愠不火的增长态势。
在国内洗衣机市场上，国有品牌发力较早，占据了熟知消费者生活习惯、产品价格定位适合居民生活水平等优势。数据显示，海尔、小天鹅、荣事达三大品牌牢牢占据着销售量排行前三名的位置，分别拥有30%、20%和10%的市场份额，合计占去了近60%的市场份额。
面对诱人的中国市场，西门子、惠而浦、松下、LG、三星、三洋等欧洲和日韩品牌纷纷进入，并依托其先进的技术和强大的品牌优势与国内品牌展开了激烈的竞争。外资品牌的到来的确对国内品牌构成威胁，抢走了部分市场份额，但要想在短时间内改变现有的基本格局却并不容易。
由于 行业 进入门槛低，目前洗衣机品牌数量呈现出增速过快的隐患，洗衣机品牌在短短6年时间里由1998年的66个上升到2004年9月的154个。不过，从资金、规模、技术、市场基础上进行比较，新生品牌和一些大品牌之间实力相差悬殊。这些新生品牌一般从事单、双桶等低端产品的生产与销售，暂时还无法撼动大品牌的地位。
2007年的洗衣机市场稳中有变，海尔、小天鹅、三洋、西门子等中外强势品牌竞争日趋激烈。
外资品牌自从进入中国市场以来，一直将推广重点放在波轮洗衣机和滚筒洗衣机产品上。西门子、LG、松下爱妻号等洋品牌高端市场优势逐步加大，零售量市场份额不断增加。洋品牌的强势进攻令国产品牌的领导地位受到威胁。
在滚筒洗衣机市场，洋品牌的优势更为明显，尤其是以西门子为代表的电脑滚筒技术已经成为市场主流，市场零售量份额在30%左右。与此同时，国产品牌也不甘示弱，以海尔为代表的国内品牌推出了高科技含量的电脑滚筒洗衣机，积极投身争夺高端市场的“战斗”中。
在水资源匮乏、全国范围电荒的背景下，几年来一直蜇伏的节能环保型洗衣机再度成为市场新热点。各大生产企业纷纷推出节水环保型产品，荣事达的“水银行”、小天鹅的“水魔方”、海尔的“自选挡”、松下的“立体漂”等共同组成了国内洗衣机节水产品的阵营。目前，国内洗衣机的节水技术主要包括外桶不渗水、无孔内桶、水回收、分段洗涤节水、精确用水、喷淋漂洗、减少漂洗次数6项措施。
二、洗衣机市场 分析
（一）滚筒洗衣机引领市场潮流
我国洗衣机市场一直是波轮洗衣机占据主导地位，主要原因在于一是波轮洗衣机的价格大大低于滚筒洗衣机；二是滚筒洗衣机进入中国市场较晚，消费者对滚筒洗衣机认知度不高。但是随着消费者生活水平的提高和节能意识的加强，滚筒洗衣机以其节水、衣物磨损率低、不缠绕、能加热消毒等诸多优点开始受到消费者的青睐，滚筒洗衣机的市场份额近几年逐步攀升，出现30%的大幅增长。
我国滚筒洗衣机销量达到190万台，市场价值47.3亿元，滚筒洗衣机在洗衣机市场占据的份额从8%上升到15%左右。
（二）高端市场竞争显现
随着消费者购买心理的成熟，功能齐全的高端洗衣机如今越来越受到消费者的欢迎。来自中国家电市场联合调查 研究 课题组的数据显示，未来一年内超过三成的消费者预期更新选购滚筒洗衣机，6公斤以上大容量的洗衣机受到越来越多城市消费者的青睐。
（三）外资品牌发力中国市场
近几年来，由于洗衣机
行业
的激烈竞争，国内洗衣机企业经受了前所未有的冲击，一些知名企业由盛而衰，如山西海棠电器集团股份有限公司因资不抵债宣告破产，小天鹅、小鸭、荣事达、威力等纷纷被并购和重组。与之相对应的是，外资品牌在中国市场上高歌猛进。松下全自动洗衣机在中国市场销售增长率高达128%，松下公司还在杭州建立了日本本土之外最大的白色家电生产基地，该基地洗衣机的产能为250万台；伊莱克斯在湖南长沙投资1.5亿元建立了研发基地，建成后洗衣机产能将达到50万台；夏普公司将其在日本大孤的洗衣机生产线转到中国上海，产能将达到50万台。而西门子、LG、三星等在中国洗衣机市场上也已经占据了相当的市场份额。特别值得一提的是随着技术含量较高的滚筒洗衣机的异军突起，外资品牌的技术优势更加突出，势必对国内企业产生强大压力。
