第一节 发用品相关概念
一、化妆品的定义
按照国函（89）62号“关于化妆品卫生监督条例”第二条所规定的化妆品的定义：“化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇、口腔黏膜等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学品。”据此化妆品的主要作用可概括为：
（一）清洁作用：用于祛除面部、皮肤和毛发的污垢。如清洁霜（如面膜等）、磨砂膏、各种浴液、香波、护发素、洗面奶、干洗乳液等。
（二）护肤作用：保护面部，使皮肤柔润、光滑或能够御寒和防晒等作用。如各种护肤水、紧肤水、化妆水、润肤膏霜、蜜、香脂、冷霜、防裂音、防晒霜、甘油壶、按摩液等。
（三）营养作用：营养面部、皮肤，以保持皮肤角质层的含水量，延缓皮肤衰老。如添加含氨基酸、维生素、微量元素、生物活性体的各种添加剂（如胶原、人参、芦荟、透明质酸、SOD、有机锗）于雪花膏的各种营养霜。
（四）美容作用：美化面部、皮肤及毛发或散发香气。这类化妆品如粉底霜（蜜）、香粉、粉饼、胭脂、唇膏、护唇膏、眉笔、眼线笔、眼影、睫毛膏，指甲油、香水、古龙水、花露水、发油、发乳、摩丝、定型凝胶、染发剂、烫发剂等。
（五）特殊作用：这是一类介于药品和化妆品之间的产品，具有特殊功效，在我国称为特殊用途化妆品，如祛斑膏霜（乳液）、除臭剂、脱毛膏、健美膏霜、瘦面膏霜、瘦腿膏霜、丰乳膏霜等。
化妆品是以化妆为目的的产品的总称。现代化妆品与人们的日常生活密切相关，大部分人都使用化妆品。因此化妆品的质量应具备：安全性、稳定性、使用性、有用性。
二、发用化妆品的定义与内容
洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。
第二节 我国洗发护发业SWOT 分析
一、洗发护发 行业 优势和劣势 分析
（一）劣势 分析
在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。
（二）优势 分析
国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。新品牌与外资品牌中间有4.5～19.5元的差价。从现在中国大众消费水平来看，并不是人人都买得起海飞丝、飘柔，那么功能和洋品牌功能相当但价格便宜的洗发产品就有很大的市场。
二、洗发护发 行业 机会与威胁 分析
（一）机会 分析
“中国城市居民洗发水消费行为和消费心理” 研究 报告表明，滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。国内洗发水 市场发展 了20多年，从功能定位来说似乎已经无可再分了，但是仔细观察，仍可以发现一些具有开发价值的功能细分市场，比如“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以医学的名义推广去屑概念就抢走了一部分去屑消费者。其他一些值得开发的细分市场还包括针对年龄开发的产品，比如老年人的洗发水、婴儿洗发水等。
（二）威胁 分析
从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。
由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给先进入者带来一定的威胁。
第三节 发用品投资特性 分析
一、产品市场多变性
近年来，国际日化 行业 知名企业纷纷进入中国市场，许多洋货新品更是看中了中国市场的巨大潜力。美国著名市场调研公司AC尼尔森进行的调查结果显示，中国日化 市场发展 迅速，仅护发素这一产品每年就以20%的速度增长。
面对国际日化巨头的进攻，中国的日化企业也从未低下过头，上海华银日用品有限公司坚持走自己的路，其主打市场的方针始终面向大众消费群体，开创了“蜂花”系列产品在中国市场的独立优势。
俗话说，“工欲善其事、必先利其器”。蜂花产品的研制者发现，健康的头发表层由一组完整的毛鳞片和自然分泌的油脂构成保护层，洗发是将毛鳞片打开清洗的过程，而护发则要促成毛鳞片的尽快闭合使头发不涩，这两个过程原理不同，只有分开进行才能较好地做到洗得彻底，护得到位。为了实现两个过程的统一，蜂花的研制者开发出了适应不同发质的产品。
在竞争日益激烈的日化市场上，特别是各种品牌都来抢占洗护发这一消费群体的时候，仅仅有好的产品并不能就等于占有了市场的份额。为此，抢占消费人群最多的超市便成了众多日化产品的首选。蜂花也不例外，在主打批发市场的同时，蜂花也通过沃尔玛、家乐福等大型超市让更多的消费者享受到了蜂花对秀发的呵护。
二、高市场集中度的 行业
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着
市场发展
，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
