第一节 世界运动服装市场 分析
一、全球服装出口市场的规模
全球年服装年出口规模已突破3100亿美元，其中全球前15强服装出口大国的出口组成世界出口总量的80%以上。
全球出口配额取消导致低成本制造国家之间的竞争加剧。结果，零售商对服装制造商的的产品质量和交货时间要求更加严厉。导致市场更具挑战性，2008年服装公司面临原料成本不断上升，能源价格高企，经济环境不稳定等挑战因素。
二、世界运动服 市场发展 状况
受人们生活方式改变、运动量增加、中老年运动人口迅速增长等因素影响，全球运动与健身服装市场的规模预计将在2010年达1268亿美元。随着消费者运动倾向的增强，以及健康生活方式的普及，预计人们对运动及其他，例如瑜珈、慢跑等健身活动的兴趣将显著提高。因此，这种情况为运动和健身服装产业带来了强劲的增长力。
运动服装、休闲服饰以及健身服装之间的界限日益模糊，也给目标观众带来了变化。新的生活方式，以及对健身外衣的态度在影响时尚潮流，而女性消费者也日益倾向于时尚的运动服装。人们对多样性、便利、时尚、舒适、款式以及性能的追求为同时具备功能性和时尚性的服装制造了巨大的需求。目前流行的高端产品创新包括低腰瑜珈裤、鲜亮的颜色、贴花体裇衫等。人们日益倾向于将运动和健身服装与健康、康乐联系起来，因此用于运动及健身服装的面料成为关注的焦点。因为消费者对面料愈来愈了解及敏感，轻盈、透气的微纤维及羊毛微纤维等性能面料越来越受欢迎。新一代的纤维加上湿度控制技术预计将推进当代运动与户外运动服装的发展。
全球旅游业及冒险旅游业的发展也将为健身及户外运动服装制造更多发展机遇。在零售环节，为争取这块利润丰厚的市场，传统的运动产品商家在与时尚商店竞争，而百货商场在与大型超市和运动用品连锁店竞争。在线商店也在茁壮成长，特别是在熟悉科技与互联网的年轻大众中。消费者们越来越表现出大不相同的爱好和品位，以及对方便、多样、灵活、高雅的零售店的偏好。
三、世界运动服市场分布格局
美国目前是全球运动与健身服装市场的最大国，2006年掌握着62%的市场份额。其次是欧洲和亚太。由于强劲的GDP增长、日益提高的生活水平、越来越多的可支配收入，以及对户外运动的热情，亚太地区的运动和健身服装市场规模估计达143亿美元。亚太地区的运动服装市场预计在2001年至2010年间复合年均增长率达4.4%。欧洲健身服装市场的规模到2010年预计达158亿美元。
第二节 中国运动服装市场 分析
一、我国运动服装 行业 发展现状 分析
耐克对女性运动市场一直鲜有关注，甚至在营销策略上也照搬男士的。这使锐步公司等竞争对手得以乘虚而入，抢得先机。不过，耐克毕竟是耐克，很快就嗅到了这点，并悄然作出调整。一直以迈克尔·乔丹这样的专业运动员来担当形象代言人的耐克，如今也聘用R&B女歌手蕾哈娜（RIHANNA）主演公司推出的健身舞系列 DVD。这一变化暗示了耐克观念的转变。几年前大家对于舞蹈是否属于运动还争论不休，而在2005年的春季，耐克已经推出了它首个健身舞系列服装。在抓住时尚的同时，耐克又反过来对这一潮流推波助澜。公司聘用蕾哈娜拍摄健身舞系列DVD用意正是强化有氧运动这一概念。
着女性参加锻炼人数的增多，融合时尚以及性感等元素的女性运动服装市场前景被大为看好。根据体育用品制造商协会（SPORTING GOODS MANUFACTURERS A SSO C IA TIO N）的数据，从2000年到2004年，女性运动服装的销售额增长了9%，至174亿美元；而同期男性运动服装的销售额则下降了11%，至134亿美元。
在我国，产业集约化发展的突出表现就是产业集群的日渐增多和完善。在整个纺织服装 行业 ，已经形成了无数产业实力雄厚的集群。在运动领域，福建、广东等地都有各自比较成熟的集群地。尤其在福建晋江，拥有强大的体育制造业基地，产业集群优势较为明显。产生了包括安踏、特步、361°、德尔惠、鸿星尔克等37个全国性体育品牌，体育产业在当地GDP中，占有相当大的比例。在体育产业方面，晋江正在形成一个完善的产业链。目前，全市共有制鞋企业3000多家，年产旅游运动鞋9.5亿双，占全国40%、世界20%。同时，晋江是国家体育赛事的重要承办基地。近年来，共赞助中国羽毛球队、体操队，立陶宛奥运国家队等16支国家运动队，赞助CBA、全国排球联赛、全国乒乓球超级联赛等重大体育赛事17项，聘请体育明星品牌代言76人，投入在10亿元以上。
除了产业集群已初具规模外，不少体育用品企业也在加速整合 行业 内部优质资源。晋江体育用品业吸引了更多资本的进入，安踏体育、浔兴拉链、中体国际等体育上市公司3家，体育产业从业人员占全社会从业人员的四分之一左右。现在，随着国家体育基地落户晋江，晋江已经明确提出了打造中国体育城市的口号。
从经济学角度看，产业集群对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济效益和外部范围经济效应。许多运动企业通过“搭便车”共同分享利益，导致他人效用增加或成本减少，有助于本区域内企业品牌的成长，产生区域品牌“搭载效应”。产业集群一方面给企业带来降低交易成本，获得市场信息和技术外溢效应的有利因素，另一方面也增大了对每个企业提高竞争力发展自特色的压力，因此，市场化不断促进产业集群的发展和成熟。
对于一些国际品牌，例如耐克、阿迪达斯，他们所拥有的产品力领先地位，很大程度上是由其产品科技决定的。国内品牌在科技方面的觉醒和发展是最近时期产业发展最主要的特征。在运动企业中，一些龙头企业为了体现自己的自主创新能力，纷纷打出科研方面的“独门绝技”。
二、中国运动服装 市场发展 特点 分析
1、场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔
当前，人民的生活水平极大提高，消费观念也正在转变，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长，使得中国运动服饰业呈现出诱人的发展前景。
随着健康、休闲的生活方式逐渐深入人心，体育运动服饰巨大的市场引来了众多国内外服饰企业的觊觎。根据国家统计局的统计数据显示，近几年，中国运动服饰和运动鞋的市场销售总额均保持了近两位数的规模增长速度。而且，专业人士指出，奥运因素的影响及越来越多的运动品牌专卖店的发展，将使2007年的实际市场年销售额的增幅较2006年仍有较大的提升。
根据有关统计数据，近几年运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增幅高达 50%，产生这种现象的原因 主要是由于消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。而且，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升，销售净利率高达25%～30%，利润空间巨大，发展空间相当广阔。
2、品牌市场竞争力优势明显，国内品牌整体实力仍显单薄
高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会即将在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。
虽然同台竞技，但与国际知名品牌相比，国内运动服饰品牌的竞争力仍显单薄。
首先，品牌自有程度较低。目前，中国已经成为全球能够独立生产体育用品种类最多的国家，其产量已占据世界体育用品市场的65%，具有绝对的规模优势，但从产品的研发能力以及自有品牌的数量来看，除了李宁、安踏、双星等国产品牌以外，目前中国的体育用品生产还主要是以贴牌加工生产为主，品牌自有能力相对较低。
据统计，从上世纪80年代初至今，中国约有60%～70%的体育用品企业为境外品牌进行大批量的加工业务，世界知名体育品牌“耐克”中就有40%是中国制造，在贴牌加工过程中，国内厂商赚取了加工费，而对方则赚取了无形资产附加值和超额利润，两相比较，国内体育用品厂商的劣势凸显。
其次，销售额不占优势。在中国体育用品市场的销售额排名中，耐克、锐步、彪马等国外名牌近几年一直牢牢占据着销售额的前三把交椅，目前，国际知名品牌已占据了中国中高档体育用品的大部分市场。
最后，品牌知名度与国外品牌相比仍有差距。据一项针对国内体育运动爱好者的调查显示，只有不到一成的体育爱好者能把一个国内体育品牌与其形象代言人对号入座；三成的人能回忆起几个品牌的代言明星，但记不住相应的品牌；近四成的人根本不关心这类品牌；很多人认为国内体育品牌大同小异，牌子太杂，还无法与国际知名品牌相媲美。从调查数据来看，国内大部分体育品牌在消费者当中的认知度仍然较低，与国外知名品牌的差距还相当明显。
3、运动服饰市场保守，国内企业须提高产品科技含量
据估计，目前中国已有近300家国内户外用品生产商，近百家家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额近10亿元，国内参与户外运动的人次已超过1亿。虽然近几年刚刚在中国兴起的户外运动服饰已经展露出自己的“朝阳”面貌，让业界人士纷纷关注，作为服饰领域中的新兴 行业 ，户外运动装在中国的确存在巨大的市场空间。但到目前为止，户外 行业 的市场份额仍很保守。而且，与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据江山。
而在这个领域，中国的体育用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。其弱势之一，便是没有更多地从生活方式的角度来进行推广，同时，科技力量也有所欠缺。户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服饰能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，作为户外运动的第一道“保护屏障”。对户外运动服饰功能、品质的苛刻要求，使得只有极少数的高科技先进材料和专业性的性能设计才可以满足需求。所以，对于户外运动品牌而言，除去在生活方式上的推广之外，产品品质的乃是其品牌成败的关键。而国内户外运动服饰企业想要起跳的真正平台，也正在于提高科技含量。
三、中国运动服装供给区域分布格局
2008年中国运动服装供给区域分布格局 分析
四、2008年运动服装的设计特点 分析
2008年运动类、休闲类服装最大的竞争应该来自于技术创新。以adidas、NIKE、李宁为首的板型设计将成为专业运动类服装的流行风向标，而以EXR、Kappa、ELLEactive、Rapido为首的板型将成为休闲运动类的代表。
adidas这一季的专业运动装较多地运用了落肩袖、和服袖、连身袖以及三面构成设计等。而Kappa运用较多的是粗犷的线条，并注重服装的功能性。韩式设计风格在这一类产品中占据了主导。EXR、Rapido和近年来新进中国的FUBU，这些品牌多以街头风和赛车风为设计元素，更加贴近年轻人的思想。
今年服装板型流行趋势的最大特点就在于运用立裁的手法，主要体现在三元次动态立裁上（在某运动状态下做立裁）。
现在，我们在国内运动服装方面的立裁的运用还不是很普遍，尤其是存在立裁方法操作上的误区，很多人错误地认为立裁只针对合体和分割复杂的款式，盲目追求“立裁”这两个字。其实立裁的首要条件是立裁人台与品牌消费群体的匹配度，其次才是立裁材料与服装材料的性能匹配度。在某运动状态下做立裁反而能更好地体现立裁的造型效果。
今年服装板型的流行趋势体现在平衡和力量上。其实每个运动品牌专项分类不同，比如篮球专项、足球专项、跑步专项等等，其运用的制板手法有平面、立裁、二元化。
运动休闲装的时尚化发展是一个方面，2008年最明显的还是时尚服装的运动化。结合2008北京奥运会全民运动的新概念，非运动类服装的板型也会从合体、修身趋向于宽松和舒适，但这里的宽松并不能简单理解为尺寸的放大，它更是一种新的廓型，是对胸围、腰围、下摆、肩宽等部位比例的重新定义和分配，是审美和运动的完美结合。
五、2008年运动服装市场劲刮中国风
为了打动中国的消费者，占据中国运动服装市场最大份额的耐克公司（Nike Inc.）和阿迪达斯（Adidas AG）都在大力推出加入中国元素设计的运动服装和运动鞋，逐步告别了过去基本以西式风格为主的营销模式。
这些企业认为2008的北京奥运会将成为运动服装借力中国民族自豪感高速发展的大好机会。在阿迪达斯2008北京举行的时装展上，身着京剧服饰的演员作为背景，模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤衫。
这种营销方式明显不同于前几年，当时耐克一直在大力宣传美国式的个人英雄主义和美国运动明星，将迈克尔·乔丹（Michael Jordan）塑造为了中国年轻人中的偶像。现在这些运动服饰生产商认为中国年轻人希望看到自己的国家和本国的运动明星屹立在世界舞台上。耐克中国发言人朱近倩（Ginger Zhu）说，中国的消费者非常愿意接纳不同的风格，但具有中国文化内涵的产品一直深受欢迎。
耐克和阿迪达斯今年在中国的销售额都将超过10亿美元，中国也是其仅次于美国的第二大市场。 市场 研究 机构Euromonitor International的数据显示，2002年到2006年之间，中国运动鞋和运动服装的销售量增加了一倍。陆海瑞称，今后五年运动服饰的年销售额增幅预计会达到20%，耐克和阿迪达斯等名牌的增长率有望达到35%至40%。受这一前景的吸引，耐克和阿迪达斯都在绞尽脑汁实现产品的中国化。
六、2008/2009年运动服流行趋势 分析
2008/2009年春夏运动服：
女装-含蓄的粉色调；鲜明色彩；桃色、米色、薄荷、天蓝。由清新至狂野，到单一色彩和成熟的颜色。
男装-经典的运动服色系；贵族蓝、深橙色、黄色、黑、白、松石绿、紫罗兰、李子色、芥末黄、草绿和玉米花的蓝。
2008/2009年秋冬运动服
女装-淡色调的柠檬黄、粉红、天蓝和薄荷绿。
男装-高科技表现；学院运动会之会服经典色彩。金、天蓝色、酒红色、橙色、松石绿、绿色、海军蓝和古铜棕色。
内衣-含蓄高贵。鲜红、橙、浅黄棕色和紫色，以带灰的丁香紫、水蓝色、绿色和腮红色为点缀。
泳装-贴身雕塑。古铜色、啡橙色、深巧克力、翠玉色、紫色、靛蓝和黑色。
七、2008年运动服装企业的 发展 分析
1、定位之战——各品牌目标市场细分化更加明显
随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民运动服装的消费水平将逐步增长，adidas、NIKE等各大跨国运动品牌巨头纷纷通过加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略的方式，希望通过全面细分运动服装产品来进一步细分市场，争取更多的市场份额，这也使目前我国运动服装产品市场竞争随之愈演愈烈。
以adidas、NIKE国际著名运动服装品牌为例，近年来这两家运动服装品牌巨头在产品开发方面不断推陈出新。除了坚持其足球、篮球等“优势产品项目”之外，adidas、NIKE均先后推出了网球系列、户外运动系列以及女子瑜伽健身服和配件，甚至贴身运动服等系列产品不断满足市场消费需求的发展。
除了在产品类别上细分市场外，众多运动服装品牌还在品牌风格、产品价格等方面。例如：前两年我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长，而就NIKE公司针对追求生活休闲和个性化的中青年和大、中学生是运动服、休闲服装市场的主要消费群体这一特点，推出了运动休闲品牌NIKE360°同时NIKE公司还针对都市白领以及商务人士这一高消费群体的社交和休闲需要，结合自身在运动服装设计方面的优势推出了NIKE高尔夫系列运动服装以及产品，这一系列产品价格明显区别于市场上的运动服装，完善了NIKE公司产品结构和价格体系，进一步细分了市场消费空间。而adidas和NIKE同样都推出了经典复古系列的运动休闲品牌服饰，产品早已经成为当时追求时尚的年轻人的“必需品”，并热销市场。
另外，以Prince、Wilson等为代表的品牌，并没有以如NIKE那样以多个品牌、多种风格、不同档次的战略进军我国运动服装市场，而是通过不断完善产品结构，提供更加专业的网球服装、球拍、球鞋等系列产品，牢牢占据着网球运动服装用品这个专业领域，实现了差异化发展。
2、市场策略之战——高科技与文化理念的双重竞争
一直以来，高新科技技术是国内外运动服饰品牌赖以生存的市场竞争法宝。国内外运动服饰大打科技牌，将最新技术创新的成果运用在产品生产上，这也成品推广的最大卖点。
以往，国外品牌的运动服装服饰产品正是凭借着高科技技术为卖点，才能迅速占据市场巨大份额，受到国内外消费者的青睐，形成了强大的品牌影响力。
如今，以李宁、安踏等为代表的品牌同样在产品研发和设计方面投入了巨大的精力，迅速崛起于国内运动服装市场，与国际知名品牌同台竞技。
市场经济发展到今天，各种市场竞争手段在众多企业的营销实践中被屡屡尝试。如今，国内外运动服装品牌已经不满足于“明星代言”这一投入巨大但收效甚微的营销宣传方式，需要寻找其他更为有效的方式进行产品营销。
例如，今年，adidas公司的广告宣传在2006年的基础上更加注重理念的影响力。Adidas选取了旗下各大洲签约明星球员成长故事、经历的事情为素材，形成今年的广告宣传片，并以贝克汉姆等多名球星亲自讲述的方式将adidas公司一直推崇的品牌精神“Impossibleisnothing（没有不可能）”作为理念传达给所有受众，使众多青少年受众受到鼓励和影响，成为了adidas的拥趸，最终将成为其产品的消费者。
利用理念以及文化进行产品营销的例子不胜枚举。PUMA在2005年、2006年借助中国举办F1大奖赛的契机，以F1系列赛程用鞋为主力产品推出市场。借着当年中国F1热，加上多年形成的市场口碑，PUMA的F1系列赛程用鞋产品也伴随着F1在中国的成功而热销全国市场，成为近年来运动服装市场上用文化促进产品营销的成功案例。
3、之战看核心竞争力——国产品牌与国际品牌的差距在哪里
面对我国运动服装市场诱人的“市场蛋糕”，阿迪达斯、耐克、锐步等各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度，或者是改变其在华营销策略企图瓜分国内运动服装市场。同时，中国加入WTO五年来，国际品牌进军国内市场的门槛不断降低甚至已经不存在，都会给在很大程度上靠价格因素获取市场的国产运动服装品牌造成巨大冲击。
而如今，面对洋品牌的强劲攻势，以李宁、安踏、双星、格威特等品牌为代表的国产运动服装品牌也在纷纷采取措施抢占市场份额。一时之间，国内运动服装市场上硝烟弥漫。
从上世纪90年代初开始，阿迪达斯、耐克、锐步等国际著名运动品牌纷纷进入我国各地的运动服装市场，并凭借成熟的商业运作模式、巨大的品牌影响力、领先的技术和过硬的质量等优势迅速占领我国市场，获得了巨大的商业利润。但到了90年代中期，随着李宁等国产品牌的迅速崛起，在我国运动服装市场上形成了以李宁、耐克与阿迪达斯“三分天下”的品牌争霸格局。同时我国也迎来了运动服装大发展的时代，众多国产中小运动服装诞生并不断发展。
目前，国内运动装市场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔，国外品牌市场竞争力优势明显，国内品牌整体实力仍显单薄。相比之下，国产运动服装品牌存在几个问题：第一，营销策略单一，过分依靠广告营销，并且广告主张浮夸；第二，缺乏有效的品牌战略 规划 、技术缺乏创新，产品功能利益不强；第三，产品线过长，缺乏专业性和主导产品；第四，在体育品牌赞助行为中缺乏与目标群体全面的沟通；第五、产品花色单一、款式更新速度太慢、工艺落后与规格不统一等。
国内运动服装产品除了颜色、款式、技术等方面之外，国内运动服装产品的号码不全，也不统一。
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