第一节 中国冶金设备制造 行业 的销售特点
1、组建大公司营销系统
大公司系统是一种超级的大企业集团，它以联营董事会或交叉控投为内部纽带，代表了世界产业营销的一种模式。大公司集规模经济、统一产品、技术合作、市场有序的优势于一身，可以获得稳定的市场和资金支持，成员公司彼此提供业务，因而可获得稳定的经营状况。大公司系统的优势得天独厚。
1）通过联营或合并，迅速扩大规模和实力，实现优势互补，在市场运营中可以发挥团队精神，分享信息和知识。
2）原先的竞争对手联合起来，在更大的领域、更多的层次上展开竞争，并且在长期的合作中它们能够形成一个坚强一致的形象，每个成员都能从这个卓越的企业形象中获益匪浅。
3）各成员都致力于发展长期的市场份额而非短期利润。
4）大公司系统与政府间的关系十分密切，根据需要可以非常富有技术性地将自己分解或合并。
2、广泛采用适应性营销战略
由于大型冶金设备制造企业经营的业务范围广，所以制定企业战略的立足点是全球市场，在全球范围内寻找自己的市场和配置资源，并考虑如何与具有不同文化背景的人合作。战略要求不是把事情做对，而是做对的事情；战略思考的原则是发现、发掘、发挥、发展本企业的核心优势，哪些方面可以成为世界一流，就竭尽全力去做，其余则交给第一流的合作伙伴去做；战略制定方法不是理论推演，而是“情景策划”，将未来可能发生的问题和风险一一列出，加以模拟，寻找解决方案；战略方案的选择不是在老经验中挑挑拣拣，而是刻意创新。在“适应性战略”中，经营内容多元化，生产系统柔性化，效益目标长远化，已成为共同特点。如日本的三菱重工制造所，专门生产炼铁、轧钢的大型设备，其集团内的营销公司在全球范围内开展经营活动，所承接的设备合同只有很少一部分在本土制造，其余大部分都在中国境内寻找此类产品的大型专业制造企业进行配套，三菱重工则在技术上加以指导，掌握全套设备的整体装配和核心技术。
除此之外，后市场营销、品牌策略营销、产品个性化营销、使用价值导向营销、关系营销等知识经济时代市场营销的特点也逐步在发达国家和地区的大型冶金设备制造企业中推广与运用。
第二节 中国冶金设备制造 行业 的销售策略 分析
1、销售渠道专业化
这类企业能根据市场的微小变化而进行产品的合理调整，科学的细分市场。他们认为：营销的发展，从市场细分到渠道细分，销售渠道的专业化，这是市场竞争者给经营者提供的一条出路。在大型冶金设备制造业，销售渠道细分化带来的结果是更有利于制造者与特殊用户进行沟通，并获得“精其一而绝天下”的利润。
2、环境保护被列入营销战略内容，并不断开发环保产品
环境保护并不能产生直接效益，而且往往投资额较大，但由于涉及企业形象，加之大型设备的使用本身也会对环境造成污染，所以这类企业非常重视环境保护问题，保护环境已成为他们的一种信仰。与此同时，他们还加大技术开发的力度，运用新的制造工艺和材料，减少环境污染，并不断地研制系列环保设备，在保护环境的同时扩展自己的产品生产线，增加经济效益。
3、信奉顾客至上的经营哲学
这类企业一般以特殊 行业 内的用户为导向，从产品品种、质量、交货期及供货方式、价格、售后服务等方向争取用户满意，为此他们更加注重 分析 用户的需求，革新经营方式，执着地追求质量，建立服务文化，经营“终身顾客”。把质量管理不仅看成是一种活动，而且看成是一种持之以恒的做事方式，是对用户的忠诚。
4、利用高科技尤其是现代营销信息系统发展事业
这类企业都有自己完整的 研究 开发体系，可随时把握本 行业 内世界上最尖端的技术潮流；信息资源已被普遍地当作战略资源，并在全球网络中占有稳固的一席之地。电脑辅助设计用来加快产品开发的速度，集成系统用以提高生产效率，网络直接用于进行技术指导、结算、培训员工，在经营产品的同时，还用网络来经营市场和资本。
第三节 中国冶金设备制造 行业 的销售趋势 分析
1、组建专业营销公司，实现经营机制创新
将营销主管部门从企业中剥离出来，组成独立核算、自主经营、自负盈亏的法人实体，成立专业性的营销公司。它面对厂内、厂外两个市场，对所承接的产品合同以竞争的方式选定生产单位，在质量、价格、工期相同的条件下优先与本企业鉴定生产合同，采取集中制造与扩散加工相结合，消除分散经营的弊端，走社会化、专业化生产的道路，以此来提高产品质量，提高劳动生产率，提高经济效益。
坚持经营机制创新，切实转换经营思想，彻底破除计划经济体制下形成的重生产、轻经营的观念；形成全员招聘上岗，优胜劣汰的竞争机制，建立一支以首席执行官员（CEO）为首的营销管理系统；深化分配制度改革，强化经营人员的考核，推行绩效资金制度，激励可以通过给予高额薪金、升级、发放奖金等方式进行，也可以有补贴地售股和给予股票期权；加强证券市场对企业经营的监督，建立并严格执行强制性的信息披露制度，实行政务公开，经营状况公开。
2、建立营销管理与产品创新的互动机制
市场营销就是选择所要进入的市场，所要提供的产品及产品价格，所要运用的中间商，所要传送的信息的过程。作为一个企业，必须经常不断地改进其市场营销 研究 、产品创新、渠道开发、沟通管理等活动。市场营销是一个比销售更大的概念。销售者致力于为已生产出的产品寻找顾客，而市场营销者则致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。市场营销是企业开发和调整产品以满足市场上不断变化的需求的过程。作为大型冶金设备制造企业，要保持其不断的成功，产品的创新是必不可少的。身处一线的营销管理可为 研究 与开发工作带来有关消费者对产品使用后的大量的反馈信息，对 研究 与开发工作具有很大的促进作用。即在大型设备制造企业中，要不断地开发自己的拳头产品，要用经营开发逼技术开发，再用技术开发保经营开发，二者相辅相成，缺一不可。
3、立足国内，做自己熟悉的市场
全球经济一体化和许多跨国公司拥入我国，市场竞争更加激烈。对我国企业而言，如何接受挑战，稳住国内市场，应是第一战略选择。国内企业熟悉本国营销环境、潜在市场和国家相关政策，法规上也有利于国内企业的发展。我们的首要目标应该是立足国内，做自己熟悉的市场，目标应当是不但要做好，而且要做大，大到自己有绝对优势，大到对手击不倒，大到自己能左右该市场，使企业逐步向“专、精、新、特”方面发展，靠独特的优势占领市场，这才是正确的战略选择。除此之外，为了最大限度地优化企业的生产要素，我们不但要适应市场，而且要创造市场，在强调“我跟市场走”的同时又强调“市场跟我走”。
4、与国际市场接轨，推行全球营销战略
在全球日益竞争的环境下，企业的国际化已形成必然的经营趋势：在A国取得原料，在B国生产制造，于C国装配完成，之后送到D国配销中心，销往区域邻国市场。世界经济一体化的外部经营环境，使所有企业都必须推行全球市场营销战略，大型冶金设备制造企业在立足国内市场的同时，也要与国际市场接轨，积极参与国际竞争，开拓国际市场，这是企业必然的和唯一的选择。全球营销扩大了产品销售的市场范围，销售机会显著增加。
5、拓展经营范围，实行多元化组合
未来 行业 及产业划分将趋向模糊。新一轮竞争，有着你瞄准我、我瞄准你的跨 行业 、跨产业互相进入， 行业 的划分将淡化。当一个企业在本 行业 市场上创立了良好信誉后，再进军开发新的相关 行业 时，会有着事半功倍的效果。大型设备在各 行业 都有着广泛的用途，包括冶金、水电、化工、交通、港口、机械等，它们的工作原理相同，制造工艺相似，使用过程中虽有着不同的 行业 特点，但许多功能稍加变动即可满足要求，所以对大型冶金设备制造企业来说，具备生产和技术条件同时涉足这些相关的 行业 ，以保证产业、产品的门类齐全，实行多元、多角协调发展。在多领域经营过程中，企业应当把跨 行业 作为手段，而不应把它作为目的，企业的目的是赚取利润。有时我们的眼光可以放远，但不能放“宽”，不能盲目地拓宽经营领域，拓展经营范围。
6、推行资本营运，开展全方位经营
资本营运作为一种崭新的经营理念，不仅带来了思想观念、经营方式的变革，同时也带来了企业制度的创新。企业的营销管理，要从经营企业到经营资产、经营资产到经营资本上来，要以资本为纽带，把产品经营与资产、资本经营相结合，拓宽经营思路，开展全方位经营，以此来提高企业的竞争力。资本经营可以形成较强的规模经济实力，可以建立起一种多渠道的市场融资新体制，可以为调整产业、产品结构找到一个战略突破口，可以更好地追求经济效益和保证国有资产的保值增值。
7、发展电子商务，从事网上营销
现在所有的市场都无非是一个弹性网络。谁掌握了网络，谁就掌握了未来。营销网络就像桥梁，它连接企业与市场，沟通产品与顾客。
1）通过电子营销手段能节约营销人员的销售费用及其它的沟通费用，提高他们的工作效率，缩短企业对市场的反应时间。
2）通过电脑软件的开发，营销人员可以对本企业的常规产品建立一套完备的报价系统，对非标产品建立应急报价系统，对于客户的询盘，即使在不同办公地点，他们也可以通过电脑终端作出迅速而准确的答复。
3）通过市场网络，企业不仅能拉拢和留住顾客，而且能管理客户及对其它市场行为做出评估。
4）可以实现市场服务网络化，提供一条龙服务。营销人员能利用网络为用户提供一揽子的设备项目，提交完整的 规划 ，建立职工培训项目及设计操作程序和安装设备等。
5）实现企业无形资产的增值化、长期化。
第四节 中国冶金设备制造 行业 的进出口政策 分析
1、进口税收优惠政策
2007年初，财政部、国家发展改革委、海关总署和国家税务总局日前联合通知，中国将对重大技术装备关键领域实行进口税收优惠政策，将对为开发、制造这些装备而进口的部分关键零部件和国内不能生产的原材料所缴纳的进口关税和进口环节增值税实行先征后退。所谓“重大技术装备关键领域”主要指由国务院确定的对促进国民经济可持续发展有显著效果，对结构调整、产业升级、企业创新有积极带动作用的16个领域。
通知指出，对于已实施进口零部件、原材料先征后退政策的重大技术装备，经财政部会同发改委、海关总署、国家税务总局共同审核确认，停止执行相应整机和成套设备的进口免税政策；对其中部分整机和设备，根据上下游产业的供需情况，经财政部会同发改委等有关部门严格审核，采取降低优惠幅度或缩小免税范围的过渡措施，在一定期限内继续给予进口税收优惠，过渡期结束后完全停止执行整机的进口免税政策。
此举不仅体现了国家振兴国内装备制造业的政策意图，将对国内的装备制造业形成双重利好。同时也是中国调整进出口战略，缓解贸易顺差的相应配套政策。
2、加快推进大型冶金装备国产化的实施方案
2007年国家发改委讨论审议了《关于加快推进大型冶金装备国产化的实施方案》，此方案是继对装备制造业实行进口税收优惠政策之后，国家在推动装备制造业国产化方面又一项实质性举措。它明确了“十一五”期间，我国将实现十项冶金成套装备国产化的目标及相关措施。根据《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》要求，国家发改委在推进重大技术装备国产化工作中，将进一步细化振兴装备制造业的政策和措施，并对国家经济安全和国防安全有重要影响、对产业结构调整和产业升级有带动作用、市场容量较大的16个重点领域，逐一提出国产化的具体目标，制定实施方案，以在“十一五”期间实现重大技术装备国产化的突破。
第五节 中国冶金设备制造 行业 进出口趋势 分析
1、进口
从2000～2006年我国引进冶金设备资金达71.06亿美元，相当于国内冶金装备总产值的28.5%。2006年引进冶金设备资金为16.3亿美元，而2007年我国引进冶金设备资金更是达到了达21.38亿美元，其中大部分是重复引进的。
从数量上看我国冶金设备的进口量变化不大，但是进口额却连年增长，说明我国进口产品的价值越来越高，在高端的核心产品上我国还是缺乏自主创新能力，进口的依存度较高。
我国冶金设备引进方面存在四大问题：
1）重复引进严重
我国钢铁产量世界第一，但引进设备用汇和重复引进也属世界第一。从20世纪70年代末，我国冶金技术和设备开始引进以来，引进冶金技术和设备用汇达130亿美元，形成世界头号产钢大国。重复引进使我国工艺设计单位至今未能掌握其成套技术（生产工艺控制的数学模型及其他软件），而国内制造部门基本是制造轧机牌坊、轧辊等，均未进入核心部位。我们花这么多引进费用，但时至今日仍不能设计、制造一整套的冷、热连轧机。
我国在引进技术和设备效果上与日本的差距甚远。日本用约6亿美元引进冶金技术和设备，形成钢产量达亿吨的钢铁强国，而且其后则向国外输出钢铁技术和设备，以及高质量、多品种的钢材。与台湾的中钢也有很大的差距。据了解，中钢仅花了3.5亿美元引进冶金技术和设备，形成了1200万吨钢的生产能力，而后立即为印尼承建了（技术、设备、培训人员、投产）冷连轧厂。这些现象值得我们反思。
2）成套引进
在捆绑引进三套薄板坯连铸连轧时，曾有很多国内技术人员持不同意见：其一是因为当时国内“兰钢”的工艺技术攻关和“大重”的工艺设备攻关均取得工业试验成果，建议立足国内，部分引进；其二是不宜一次引进三套同一种型式的薄板坯连铸连轧，因为当时世界上已有四种不同型式的薄板坯连铸连轧设备。事实上，时至今日，技术我们未掌握，市场却丢掉了，而目前国内各钢铁企业仍继续提出成套引进薄板坯连铸连轧。
3）善待引进设备和苛求国产设备的现象严重
有的钢铁企业对引进设备存在的问题压着不说，而对国产设备存在的问题却“大呼大叫”。另外，某些企业认为使用国产设备只有风险而无利益（不能出国考察等），而引进国外设备只有利益而无风险。
4）目前引进又出现“走回头路”的现象
如攀钢1350板坯连铸设备在20世纪80年代末是我国总负责设计制造的，而且成为全国设备国产化的典型，生产很好。但这次该企业新上板坯连铸机，据说是由国外技术总负责。
这次国债技改项目，一些企业提出他们是“点菜式”引进，专家们对这一点提出了异议。所谓“点菜式”引进，应该是国内技术总负责，才具备“点菜”的资格。很多项目是外国技术总负责，国内何来“点菜”权。
形成上述问题的主要原因，一是过去管理体制条块分割，钢铁生产、多铁工艺 研究 和设计、设备设计和制造等分割，互相封锁，使我国没有能创建出像三菱重工的企业；二是国有企业用国家的资金进行技改时，考虑如何获得国家投资的多，考虑投资效果的少；三是考虑引进的多，考虑消化吸收提高的少。
为解决上述问题，我们提出5点建议：
1）凡引进设备，从技术谈判开始制造企业就应派人参加，重要的设备应参加监制。制造企业必须承担消化吸收的责任，保证今后能够提供同类产品。
2）凡引进生产、工艺技术软件，钢铁企业不能对钢铁 研究 设计院封锁，同时承担消化吸收的责任，保证今后向其他企业提供同类技术软件或数学模型。
3）建议国家经贸委设立新产品风险基金，用于使用和制造新产品的企业。
4）设备制造企业应建立赔偿信誉，应向用户承诺，凡设备存在的问题，承担经济赔偿责任和法律责任。
5）凡属重复引进，或国内已经能提供技术和设备的项目，不提供优惠贷款和进口免税等优惠政策。
2、出口
我国冶金设备 行业 进出口充分反应出国内冶金设备产品技术状况。近年来，国内冶金设备产品出口量与出口额均迅猛增长。自2003年开始，我国冶金设备产品出口增势强劲，连续三年来出口量也出口额均保持50%以上的快速增长。
我国钢铁冶金设备出口取得了较大进展，具体表现如下：
1）从单次设备到成套设备；
2）从一般设备到具有国际先进水平设备；
3）不仅向发展中国家，也开始向中等发达国家和发达国家出口；
4）不仅出口设备，也出口技术；
5）开始出口一些国际知名品牌产品。
在取得成绩的同时，我们冶金设备出口还存在众多不足如出口总量小，拥有自主知识产权项目少，国际竞争力不强，缺少知名品牌和知名厂家，在体制上也存在较多问题，以下就对这些弊端提出几点建议：
1）要重视钢铁冶金设备出口问题。在可以预见的时期内，我国钢铁就国内市场来说存在供大于求的风险，钢材出口附加值低且容易遇到国际贸易反倾销等问题，加大用钢成品出口如船舶、汽车、机械设备（含钢铁冶金设备）附加值高且减少原材料过度出口对国内带来环境污染和资源消耗等问题，因此需要加强对钢铁冶金设备出口的指导，并由有关部门负责统计、 分析 钢铁冶金设备出口状况，提出存在的问题和解决问题的建议。
2）要拥有更多具有自主知识产权的钢铁冶金技术设备。这主要靠多方面采取措施推动自主创新，还要积极对待引进、消化、吸收国外先进技术，在此基础上创新。韩国浦项公司先引进。
COREX熔融还原炼铁装置，在此基础创新成为FINEX炼铁技术就为我们提供一个学习的范例。此外也可设法购买或兼并国外拥有先进技术的公司。意大利达涅利公司原是一家只有长材产品技术的厂家，为了获得扁平材生产设备技术，先后兼并了美国知名扁平材生产设备厂家如Vnited、Wean等，很快成为扁平材生产设备有竞争力的公司。
3）长期以来，影响我国钢铁技术创新和钢铁冶金设备出口发展的体制问题是工艺、设备制造和贸易的分离，即使前述的大型成套设备出口项目也是由贸易公司带头，中信、中钢、五矿等工艺设计院和机械制造厂参加形成，不像西马克·德马格公司、达涅利公司、奥钢联公司那样，他们是三位一体的。近年来，虽已逐步出现三者相结合事例，如中钢公司兼并衡阳、邢台等制造厂；吉林铁合金生产、 研究 、制造单位，耐材、炭素等厂走向三位一体的发展道路；北京凤凰工业炉公司也拥有机械设计、制造厂；中冶京诚公司不仅是有着长期历史的设计 研究 单位（北京钢铁设计 研究 总院改制而成），也拥有自己的制造厂，并有对外贸易权，可以对外提供成套设备。但从总体来看，三分离的问题还没有很好解决，特别是我国机械制造业的龙头单位如一重集团、二重集团等工艺结合问题还需要进一步解决。
4）建立更多的知名品牌和知名厂家。不仅像宝钢这样有实力的大集团要做，也需要出现众多专业化、技术高的小规模 研究 单位和工厂。如德国的Kocks公司只有几十名员工，但他们制造的3辊轧机（用于棒线材、无缝管）在全世界得到采用。美国摩根建设公司的规模也不大，但他们设计制造的线材轧机、油膜轴承风行全世界，我国也需要这样两条腿走路。
5）采取措施加强我国钢铁冶金设备出口中的薄弱环节，如电气自动化设备的硬件和软件、仪表、液压元件等。我国生产通用设备的质量，如风机、水泵等也需重视提高。
6）加强和国外知名钢铁冶金设备制造商的合作。可以联合设计制造或部分采用他们的产品，互利互补，增强我国国际竞争力，提高出口产品总体水平。
7）进一步发展对外工程总承包业务，带动设备出口。最近中冶华天公司和安赛乐·米塔尔公司签订合同，由中冶华天总承包莫桑比克棒材轧机工程项目，轧机年产能力为40万t。按照合同要求中冶华天将全面负责该项目所有工程设计、制造设备采购、供货、安装及调试直到整个棒材投产，这将带动钢铁冶金设备的出口。意大利达涅利公司为加强工程总承包工作还专门成立了达涅利国际工程建设公司承包国外多项工程，促进了公司自己生产的设备出口。
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