卫生陶瓷市场的竞争状况(可行性报告样本)

第一节 市场竞争格局

一、国外品牌的市场定位

1、美标：大规模保证高质量

美国标准公司洁具产品部是全球最大的开发生产卫浴设备的供应商，在各大洲都拥有享誉洁具 行业 的不同商标。若论及生产坐厕的历史，全球无人能望美标之项背。大规模不但保证了美标的质量、信誉及知名度，更让它在相关产品价格中具有规模优势，适合对个性款式要求不高，对产品质量、知名度、价格比更关心的中高档消费层。

2、科勒：风格决定档次重在设计细节

创立于1873年的美国科勒公司是迄今为止美国最庞大的家庭企业之一。科勒以独特的设计色彩和线条久负盛名，外形美观、独具匠心是科勒洁具的完美体现。

今天，人们讲究身体和精神上的享受，而科勒就凭借水力按摩推动这个潮流。科勒的按摩浴缸将沐浴推上更高层次，注意每个细节，注重使用者的感受。科勒按摩浴缸的装置全部都经过悉心设计，使用极为容易，特别是它的浴缸款式和颜色丰富，具有很强的可选性。尤其是它的个性面盆和龙头等五金搭配，很有感觉。比科马低的价格，比普通高的设计，使科勒成为很多中高档、高档装修的首选洁具。

科勒脸盆不仅是一个清洗用的器皿，凭借优美的设计，它们已成为浴室的焦点。科勒脸盆款式纷呈，提供多种尺寸和颜色，而质量始终如一。

3、TOTO：大众名牌+合理性价比

作为北京人最早接触的名牌洁具，TOTO曾引发过一场不小的洁具流行风潮。作为与日本合资的品牌，其产品质量稳定，种类齐全，可选性较强。但其中低价位产品款式的流行性、个性不足，造型也略显保守。而其高档价位产品在价格上与同档次洁具又失去价格优势，所以其产品比较适合中档装修。它的一些普通款促销时价格较低，性价比不错，即使高档装修也可以考虑在客卫使用。

4、和成：做形象也做民族文化

来自台湾的和成洁具，不但在江苏设合资厂家批量生产洁具，而且聘请在国内颇具亲和力的刘德华为其形象大使，包装一新的和成知名度不断攀升。其纯色系列设计比较大气，实用性和功能性考虑也比较周全。和成洁具的个性设计主要取材都很中国、很民族化，出水荷花，红花配绿叶，带有浓郁的东方文化色彩，给人独特的感觉。成熟的产品，不俗的品位，良好的口碑和知名度，外加国内生产的价格优势，使和成洁具在中高档洁具市场上如鱼得水。

5、英陶：为北京人度身打造进口洁具

对于北京消费者来说，英陶虽然没有其他几家进口洁具广告凶猛、知名度高，可同是进口品牌，同是小有名气，英陶省了广告费，却打出了贴近北京百姓的实用牌。首先，它们针对北京旧房坐便孔距与国际不接轨的特殊情况，改进原有产品，推出为北京市场度身改造的产品，赢得消费者好感。另外，英陶推出的节水先锋系列，以环保、节能、节省二次消费的理念引起消费者的注意。如果您本来只想购买中档偏低价位的洁具，但希望长远考虑节水、节能，不妨细算一笔账，看到底是一次投资少合算，还是每天节省水费合算。另外，英陶独特的优雅波纹立体装饰设计也很有特点，具有英国特有的高雅气质，简单却耐看。

6、科马：高价位换来个性设计

科马洁具成立于1941年，经过五十多年的努力现成为澳大利亚最大的卫生洁具厂家。除制造传统陶瓷产品外，科马洁具的节水技术闻名世界其中双冲水节水水箱获得国际专利，以此技术配合先进聚丙烯注塑工艺，生产出的耐冲击节水塑料水箱，可节省日常用水，运输轻便，安装简易且经久耐用。科马洁具现拥有四千多种产品，包括坐便器、面盆、浴缸、水龙头和浴室配件等，虽然其价格高人一等，但产品极具个性魅力。其产品价格较高，比较适合别墅、高档公寓等纯高档装修。不菲的价格当然会让人有种享受的感觉，但如果您不是完全不在乎价格，既想追求名牌和豪华，又要求性价比划算，最好多比较再做决定。

科马洁具浴缸使用雅克丽板作表面，具有光洁、防滑、保温、容易打理维护等优点。产品底部使用木材加厚，四边藏有钢条，再喷上玻璃纤维加固，使产品可靠耐用。绚丽浴缸特点是较深，而且具有成形扶手，尤其适合浸浴，加宽周边可用作摆放肥皂，亦可用作安装水龙头。

皇室成套坐便器带有明显复古风格的高品质皇室坐便器，造型简洁流畅又不失其典雅高贵的设计风范，充分体现出西方国家维多利亚女皇时代设计风格。裸露金属部分或镀金或镀铬作装饰，既符合整个坐便器的风格又便于清洁和日常维护。特别设计开发的双按键操作简便，双按键标识不会因为长时间使用变得模糊不清，所以此产品特别适合高尚住宅或酒店总统套房使用。

二、格局的构成

卫生陶瓷市场上竞争格局构成：

从产品档次上看，美标、TOTO、科勒等国外品牌占据高档产品；国内知名品牌四维、惠达、鹰牌、东鹏等占据大部分的中档产品；中低档市场上则是大量的规模小、科技含量低的地方性品牌。

1、高档品牌：

美标、科勒、TOTO，最近两年内还会有更多的相同档次的国外品牌进入。

但在入世前，来自美国、德国、英国、日本的洁具已经中国的高档洁具市场进行了一轮瓜分，远远将国内洁具品牌拒于高端市场的大门之外，洋品牌稳稳占领中国高档洁具市场，给中国的洁具生产企业留下了一个伤痛。

洁具近一两年来，除了早已进入中国市场的东陶、美标、科勒以及台湾的合成等卫浴企业之外，还有诸如乐加、英陶等也开始进军中国市场，而且这种进入不再停留在产品的进入而是将工厂直接开到中国的市场中来，以本土化战略进行抢滩。

2、中档品牌：

台湾合成、河北惠达、四川四维、广东鹰牌、东鹏、钻石等。

相对于中国的抛光砖市场，国产洁具产品品牌十分清晰。广东洁具产品以鹰牌、箭牌、钻石、东鹏为主体。预计今年鹰牌洁具产品销售约有2个亿，箭牌也有1个多亿，钻石从本来的第二把交椅跌到第四，凭着东鹏“科技领先”，今年推出纳米概念的“易洁”洁具，其洁具品牌在市场上稳中有升，前两年一直在4000多到5000万浮动，今年的销售额达六千多万，在广东排行第三，其他的赛纳、彩洲、金牌和中山丹丽等牌子都不具多大的影响力。

值得一提的是，一向以仿制冒牌抢占市场的潮州洁具产品，近两年来发展势头非常快，从做OEM到现在的模仿国际品牌，开始进入品牌运作阶段，产品无论从质量到花色款式走国际潮流路线，它现在所欠缺的是产品的科技含量，如节水问题、清洁问题等，估计两年左右便会对佛山造成一定威胁。

三、国外洁具品牌开始抢夺中档市场

2004年上旬，随着美标针对中国老百姓家庭启动的中国战略推出低价位1500元、2700元的洁具产品系列，国外众多洁具品牌针对中国家庭洁具市场不约而同地推出中档价位的产品，开始大举抢滩中国中档洁具市场、走大众路线的趋势越来越明显。

而且，洋品牌在工程中的价格非常低，在大楼盘，大酒店的应用占绝对的优势，至今国产的洁具仍然没有竞争的余地。据了解，美标的“亚美”品牌在华东一带都以约1000元的低价位走大众路线，对普通的消费者颇具吸引力，在香港，有70%以上的楼盘都使用了这个洁具品牌。

土洋品牌明年开始交锋今年的市场与往年相比，国产洁具开始呈急剧上升的趋势，产品的质量、档次和品牌化都比较高，花色品种都向中高档的水平靠拢。一些未成气候的企业在今年来不及变身，估计很难度过明年市场的冬天。相反的是，洋品牌已经开始向中低档次靠近，开始走大众化的路线，中国入世，国外企业开始筹备大量进入中国的消费市场，今年初美标的中档市场策略，还有英陶、科勒等企业都做进入中档市场的准备。国产洁具与外国产品经过几年的积累，在今年底大概可以完成原始积累，明年开始会在国内市场有一番大动作，中档市场对垒之势已经基本形成，据业内人士估计，明年在中外企业之间将会有一场恶战。但是，与以往不同是，这场战争将在有序的、清晰的、大规模的市场环境下进行。据统计，目前中国建筑卫生陶瓷外商独资和合资企业达100多家，产品分别占中国建陶总产量的20%和卫生陶瓷总产量的15%，占中高档建筑卫生陶瓷的比例分别达60%和90%。

外商来华投资已由中小公司转移到大公司、跨国公司及金融界；由以港台为主发展到欧美等国，由贸易公司转移到专业公司。投资由南转向北，由沿海地区转移到内陆。

目前涉足国内建筑卫生陶瓷业的国家有意大利、日本、美国、法国、西班牙、泰国、印尼、新加坡、台湾等国家和地区的生产商。国外卫生陶瓷生产的主要厂商如美国标准、美国科勒，日本东陶、法国丹丽等著名品牌的洁具厂商，均已在中国建立了合资企业，这些合资、独资企业起点高、档次高、规模大、竞争力强.构成了对国内陶瓷企业严峻的挑战。

四、各种类卫生陶瓷不同档次的价格区间

卫生陶瓷“三件套”市场价格区间

第二节 未来格局变动趋势

一、竞争的重点在中档市场

1、房地产市场的不断升温，住宅商品房成为市场需求的主体，使居民家庭成为卫浴市场需求的主体

2、个人卫浴消费趋向于品牌化

随着城乡人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们更加趋向使用方便、舒适、卫生的中高档洁具用品。目前，全国各地宾馆、饭店经营场所已纷纷使用中高档的陶瓷洁具，家庭装修中卫生间日益受到重视，花几千元拥有一个洁净、惬意的卫生间正被大众所接受。洁具市场前景亮丽。漫步各大中小城市建筑装饰市场，人们已把更多的目光投向中、高档洁具用品，希望投入能一步到位，品牌意识越来越强。

3、个人消费的特点决定了其消费层次集中在中档产品

尽管个人对卫生陶瓷的消费趋向品牌化，但个人消费毕竟不同于宾馆酒店的对卫生陶瓷的高档化要求，所以个人对卫生陶瓷的消费更多集中在有品牌的中档产品。

二、品牌的竞争成为市场竞争的焦点

卫生陶瓷供大于求，严重的产能过剩直接导致市场竞争的残酷。同时，个人消费趋向高档化、品牌化使卫生陶瓷市场的竞争直接表现在品牌化。时下佛山陶瓷业的恶战局势就很好的表现出了这一点。

陶瓷市场企业间的竞争显然由之前的小规模竞争，进入到了短兵相接的品牌比拼时代。

佛山已成为我国卫浴生产的重要基地，产品在国内具有垄断地位。

佛山卫浴企业的年销售额少的只有100多万元，大的约有1亿元，平均年销售额在1000万元左右，主要品牌有阿波罗、威斯敦、三英、尚高、英皇、理想、高尔夫、路易斯、地中海等。据威斯敦卫浴总经理陈鹏飞介绍，卫浴 行业 的利润空间比瓷砖 行业 的利润空间大，威斯敦卫浴六年前成立时切入时机比较好，竞争压力不大。从2003年以后，出口逐年递增，国际、国内的市场潜力都还很大，而且国际市场上也发现了中国卫浴产品的优势， 行业 形势可以说是喜忧参半，主要就看企业怎样做了。目前全国除了佛山之外，只有浙江有100多家卫浴企业，但规模小、实力小，产品档次也比较低，走的是低端路线，不可同佛山相提并论，其它地方就更没有地位了。所以说，佛山卫浴在国内市场具有垄断地位。

佛山卫浴垄断国内市场在尚高公司也可见一斑。随着人们生活水平的提高，卫浴消费已向高档化、时尚化、艺术化和功能化发展，在国际品牌纷纷抢滩国内大型工程卫浴时，“尚高”却全力打造中国的“家用卫浴”市场。这是尚高的理念和成功所在。而随着企业的高速发展，尚高公司还在三水开始兴建200多亩的新工业园，向综合卫浴 行业 知名品牌迈进。但是另一方面，佛山陶瓷遭遇成本危机，原材料燃料涨价迫使部分墙地砖价格上扬近10%。在陶都佛山，原材料、燃料、运输的涨价使陶瓷业遭遇成本危机，陶瓷产品 行业 性的涨价如箭在弦。

自4月份开始，广东佛山不少陶瓷企业的营销部门和经销商都接到各公司总部的通知：部分墙地砖的市场价格将执行调整后的新价目，此次价格上扬的幅度在8%—10%。此次调价，不仅使陶瓷产品内销的价格有所上升，而且其出口的价格也在攀升之中。将在4月中旬举行的春季广交会上，佛山展示的出口产品，除卫生瓷片的价格暂不触动外，其余产品如抛光砖、仿古砖的价格等都将全线上扬。

商品涨价最常见的有“市场需求型涨价”和“成本推动型涨价”，而佛山陶瓷这次价格的抬头是典型的成本推动型涨价。据介绍，陶瓷产业链条对燃油、燃煤的依赖程度非常高。据了解，整个陶瓷生产线窑体的工序需要在高温下进行，燃料成本占生产成本近30%，运输成本也占三分之一。

近一年来，与建筑陶瓷成本构成相关度非常大的石油、天然气、煤炭、化工釉料、交通运输等价格居高不下。据介绍，目前佛山煤价最高的每吨达680元，粗略测算，能源、原材料、交通运输等 行业 的涨价使建筑陶瓷成本的上升幅度超过15%。佛山一大批陶瓷生产营销也由此在成本线附近运行。

成本上升导致建材企业效益大幅滑坡，但激烈的市场竞争使大部分企业不敢轻言涨价。面对“只升不降”的燃料价格，高耗能的陶瓷产业迫于成本压力，整个产业链条不得不掀起“科技节能”运动，以期消化油价上涨导致的成本压力。可最终依然面对的却是产品成本的刚性上升。尽管上调产品价格要冒着丢失市场份额的巨大风险，但还是有一批企业选择了上调价格这无奈之举。

针对这一现象，广东省建材协会副会长陈环认为，绝大部分建陶企业都不想把由于原材料涨价所带来的成本上升和利润摊薄的困难转嫁到市场和终端消费者身上。但是，一个产业的盈利如果长时间且大面积地徘徊在成本线附近，那是非常危险和脆弱的。一个微利或无利的企业不可能有能力对企业技术创新和提高产品质量有投入，这对一个产业和一个企业所带来的伤害也是十分明显的。佛山部分企业选择涨价，是对原材料和能源涨价所带来的成本刚性上升状态，最本能最直接也是最无奈的选择。

据不完全统计，佛山地区的墙地砖产业占全国产量近2/3，去年产量超过18亿平方米。佛山陶瓷在国内外建筑陶瓷市场上的影响力是很大的。业内资深陶瓷营销专家表示，佛山陶瓷市场价格的上扬，不仅对全国建筑陶瓷市场有一定影响，而且也将令国内建筑业的市场洗牌提速。

佛山某大型陶企有关人士认为，在市场供大于求的压力下，一般来说，陶瓷产品提价必须具备两种因素，一是技术标准提高；二是品牌内涵增加。而真正具有这两种“实力”的佛山陶企大概只有3成左右，另外7成企业由于提价无力将再次面临生存考验。

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