京东阿里加码奢侈品电商 奢侈品电商行业或迎来爆发前凑

京东阿里是电商巨头，同样也是一对欢喜冤家，在一些投资布局方面，总是不谋而合。6月26 日，消息称阿里巴巴正与Yoox Net-a-Porter 接触，寻求资本合作，不排除采取收购的行动。也就在前几天 6 月 22 日，京东以3.97亿美元投资Farfetch，刘强东将加入Farfetch 董事会。一个行业发生重大变化的节点往往会是巨头“不惜一切”入局发力的时候。如果把 2008 年前后试水奢侈品电商的创业者称第一波吃螃蟹的人，那么在近 10 年的发展历程中，中国奢侈品电商走的一直不顺。诸多平台黯然离场、留下来的聚美陷入过售假漩涡、唯品会完成了一个华丽转型······

导致“失败”的原因是多样性的，比如电商环境的不成熟、用户消费水平还没上来、假货太多等。经过长时间的大浪淘沙、平台进化、消费升级，在整个互联网的下半场中，巨头此时入局，很可能成为奢侈品电商爆发的一个前奏。

京东的豪赌

近 4 亿美金投资，算的上一次豪赌。财报显示，2017 年 Q1，京东净利润为 14 亿元，约 2 亿美金，近似此次投资金额的一半。如此规模的投资在京东投资史上也屈指可数。据不完全统计，京东最贵的一次收购是从沃尔玛接盘 1 号店，约 14 亿美金。投资之后，Farfetch 仍将作为独立品牌面向消费者，双方仅在营销、物流和技术等层面合作。Farfetch 成立于 2008 年，其网站销售超过 500 家国际知名奢侈品牌，比如 Gucci。这意味着当在 Farfetch 下单时，很可能享受到京东物流的“标准达或者京准达”服务。另外，在中国已经有实体店的 Farfetch 的合作品牌可以使用包括“线上下单、店内提取和店内退货”等服务。目前，Farfetch 在中国平台的合作伙伴包括 200 个奢侈品品牌和 500 多家精品买手店。

重金入局，虽然是一次豪赌，但可能也是京东发展过程中的必经之路。亚马逊在成功进入图书、音乐和电子产品市场之后，于十年前开始进军服装市场。有分析师估计，其服饰部门的利润率达到 40%，而图书是 28%，电子产品是 25%，日用百货是 23%。京东与之相比，利润率要低很多(京东3C只有5%不到的毛利润率)。不过品类扩张的路线却是一致的，那就是拿下“时装”高地。近日，京东股票与百度仅有一步之遥，就在外界下注：“今夜”(指 26 日晚间-27 日凌晨)，百度与京东谁将夺得中国互联网第三席位的时候，美股开盘不久，京东股价出现了一个短暂的“断崖”式下跌，截止休市，京东与百度相差 9 亿美金市值，京东 611 亿美元、百度 620 亿美元。

一个基本的假设是：相比百度，股票投资者可能对于京东未来的信心不足。京东迫切希望一个新的增长点。3 月 16 日，京东宣布服饰家居事业部一拆二，成立大服饰事业部和居家生活事业部。6 月 7 日，据悉，京东大服饰事业部正式更名为京东时尚事业部，京东对于“时尚-服饰”的重视不言而喻。实际上，京东在奢侈品上的“心思”也在落地。4 月，章泽天代言京东联合法国知名时尚品牌 JAY AHR 推出的 JDLAB(X)系列；五月，京东正式加入美国服装和鞋履协会(简称 AAFA)；而 6 月，618 是当之无愧的主角，据了解，618 期间，京东上线了如 GUCCI、薇薇安·威斯特伍德、Armani 旗下品牌产品。

通常意义上来讲，奢侈品有两个特点，一是高客单价，同时也是高毛利;一是女性用户受众更多一些(注：一些研究报告显示，奢侈品消费者男性用户多于女性，但结果是“男性给女性购买”而已)。媒体曾提及，618 数字背后，京东用户群体的变化尤为值得注意。当京东向高毛利的女性钟爱产品扩张时，如果顺利，京东的未来增长无疑将是惊人的。《财经》杂志封面文章指出，京东正在从一家大公司变为一家创业公司。时装很可能就是一个新故事的开始。(注：奢侈品是时装一个重要分支，所以本文不严格区分时装、服饰与奢侈品概念)

天猫亦攻亦守

一家公司做一项决策，往往不是业务拓展的需要，就是狙击对手的需要。在京东巨资投资奢侈品电商之后，随即，阿里寻求与奢侈品电商合作的消息传出。可能是偶然，也可能是有意为之。过去的几年间，阿里「假货」备受诟病，典型如天猫与 GUCCI 之间闹过一些不愉快的事件，虽然天猫占据了流量，奢侈品品牌也有些望而却步。

不过，随着阿里打击假货的力度越来越强，阿里此时，再度寻求与奢侈品电商的合作，适逢其时。5 月 23 日，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，SLOGAN 从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。天猫营销平台事业部总经理刘博表示：“升级后的天猫，不仅是品牌运营的主阵地，也是品牌创新和升级的主阵地。”品牌升级的背后其实是消费升级，麦肯锡公司报告预计，至 2050 年，全球奢侈品市值将达到 2.7 万亿人民币(阿里 2016 财年交易总额是 3 万亿)。中国消费者将继续担当主力军，将“买下”44% 的全球市场。也就是说，至 2025 年，中国将消费约 1.19 万亿的奢侈品。

从这个角度而言，天猫在攻。另外，服饰是天猫的「大本营」。但是，现在京东在不遗余力的进军服饰，可以理解为天猫在守。

小结

根据纽约数字营销机构 L2 发布的调查，奢侈品牌在选择电商渠道时，对于京东这类第三方平台是会产生犹豫，目前能够得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台，如同 Farfetch(京东已投资)、Net-a-porter(传言阿里将收购)。这有可能便是京东阿里为什么选择两家平台的一个原因。但投资是一个双向生意，品牌商会考虑京东与天猫能给他们带来什么价值?

其实京东与阿里双方优势清晰可见，京东是仓储与配送、阿里是流量与规模。但是具体会不会出现当年京东为“拉拢”优衣库而资源倾斜的现象，很难揣测与分析。不过，现在是一个双方合作的初期阶段。一加一会不会大于二仍需时间验证。