借Moto重塑品牌形象 联想手机前路仍“迷雾重重”

　　一场线上发布再次让很多人看不懂联想移动业务的布局。主角是Moto Z2 Play，其发售将重点放在了线上，并选择与京东合作首发。同样的运作手段与此前一加、360手机、锤子科技、努比亚等品牌的方法更加类似。这是一个很吊诡的事情。本具有互联网属性的ZUK回归不到一年被砍，联想移动业务似乎全线押注Moto。然而从去年9月Moto Z系列发布后，10个月的时间内，联想移动业务多次震荡，陈旭东出走，乔健空降，ZUK常程转向负责生态，手握Moto的联想再没有给出任何新作。

　　而作为核心产品线的Moto Z2 Play毫无疑问的并没有获得与其地位匹配的声量。与6月21日发布的一加5相比，26日Moto Z2 Play发布当日的百度指数依然远远小于一加5，即便其发布的主战场微博，官方微指数依然没有将Moto、Moto Z、Moto Z2 Play等词纳入热词库中。毫无疑问的是，联想移动业务正在经历重整，逐渐收缩与聚焦成为上半年联想移动业务最重要的关键词。从品牌到产品线，再到渠道，一切的一切，都不再是以前巨人一般的联想手机。

　　它重新上路了，它还会好吗？

　　聚焦Moto，但Moto依然不等于联想手机

　　除开Moto之外，联想移动业务再无王牌。甚至在陈旭东时代并行的ZUK和Moto的双品牌战略被一刀砍掉，联想再无具备声量的可走量的单品。实际上在2016年中国国内热销手机排名前50名中，就没有了一部或联想或Moto或ZUK的手机。然而他依然没有能够更清晰地表明除开Moto以外联想移动业务其他产品线的规划。

　　实际上在今年联想CEO杨元庆曾表态称：“未来品牌整合会进一步加强，Moto将会是我们未来智能手机的惟一品牌。”当时这一规划被认为是联想有意在弱化原有品牌因生产大量低端产品而造成的负面影响。但至少目前看来，Moto依然会成为联想移动业务今后很长一段时间内的“代名词”。

　　为何选择Moto，因为它“高端而不小众”？

　　对于联想，试图用Moto的品牌溢价重振中高端的品牌形象成为近期的重要战略。姜震分析，“Moto在全球市场来说是一个Top 5的品牌。现在是以Moto品牌来重塑联想手机，将联想手机这个概念树立成一个中高端的定位。”这样的布局与之前的方案并不相同，在去年4月陈旭东曾将联想移动业务明确为ZUK和Moto两大品牌，其中ZUK 以性价比著称，而Moto则瞄准高端和全球化。

　　这意味着联想移动业务将以冲击中高端并塑造品牌为核心诉求，攻占头部市场成为重点；这意味着相比急于打开市场、争夺市场份额而言，赢得市场口碑，树立品牌形象成为联想的优先选择。然而模块化并不为主流市场所广泛接受，联想Moto走了一条险而窄的路。姜震自然强调：“Moto的用户群可能是一些技术控们，但并不意味着它是一个小众的品牌，我们仍然是往大的规模上去做。”但毫无疑问的是，Moto国际化的品牌形象及售价与原先随处可见、“深入民心”的联想手机会走向两条路线。在“中华酷联”时代，联想手机销量曾一度在国内市场登顶，而如今重新整理品牌之后，Moto与消费者之间的距离感无疑增加不少。

　　数字却往往更冰冷实际。根据IDC的数据显示，去年第三季度的数据表明，联想在中国智能机市场的份额不到2%，而三年前，这个数字是12%。IDC也指出，Moto在中国的出货量可以忽略不计。对于Moto而言，想要摆脱小众恐怕需要更强劲的品牌投入，最终以销量来说话。

　　渠道问题矛盾凸显，什么才是方向与未来？

　　Moto Z2 Play选择将更多的精力聚焦线上，这显然不是之前我们所能想象的联想手机的样子。如同互联网手机品牌的发布运作让人对其颇感怀疑。此前小米选择线上发布的手机均为红米等低端系列，乐视手机选择线上发布被人挖苦“缺钱”，而ZUK Edge线上发布后不久被证实品牌走向了终结。因此当联想移动业务将整个手机产品线中次旗舰的产品以线上发布并京东首发的方式呈现时，这实在是让人无法不多想，究竟联想的渠道经历了些什么？

　　实际上早在2015年底世界互联网大会乌镇峰会上，联想集团CEO杨元庆表示，联想手机不会放弃线下而盲目搞线上渠道。显然到了今年，这个表态遭遇了“发夹弯”。姜震回应到，乔健(联想集团高级副总裁)说聚焦线上并不意味着放弃线下渠道。“在线下渠道公开市场及三大运营商我们都有合作，只是说会就某些重点城市进行重点突破”。这种“重点突破”的方案与今年杨元庆的表态也有出入。杨元庆曾在采访中表示希望未来联想可以真正把中心城市、三四线城市、以及乡镇城市的渠道建立完整。显然具体的执行并没有跟上杨元庆美好的期待与设想。

　　但联想移动新加入的多位高管均有运营商或销售背景，今年3月原中国电信终端公司总经理马道杰出任联想集团副总裁，MBG中国业务常务副总裁，这意味着线下渠道的发力在人员布局有着很强的潜力。或许很多努力已有进展，只是争夺线下渠道并非一个短时间能够显现效果的布局，需要更多的耐心和时间。因此不妨善良地将Moto Z2 Play的策略看做是联想移动线下布局尚未完善之时，对线上渠道的一次尝试。只是在这个时间点上将重心放在线上渠道，尤其在618这波红利之后发布，显然时间节点并没有太好的把握。毕竟根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，天花板已经快到了头。

　　陈旭东在位时曾说希望自己能用两年的时间对联想手机进行调整，他没能等到两年。而如今尘埃暂且落定的联想移动业务能否迎来一波稳定的时段，来落实连续的规划或许是一大关键。大刀阔斧的改革让联想移动业务已经脱胎换骨，市场看到了果断与毅力，然而市场要的也不仅仅如此，毕竟市场从没有为联想Moto停下脚步。