近日，针对人人车提起的虚假宣传诉讼，北京市海淀区人民法院对瓜子二手车作出诉前临时禁令，裁定瓜子二手车立即停止使用“成交量遥遥领先”等措辞或与之意思相同、相近似的广告语进行宣传。就在上一案还悬而待解之际，日前，网上新闻爆料，瓜子二手车反诉人人车使用“买车0首付，三天包卖”等不实的宣传语，构成不正当竞争中的虚假宣传，向其索赔1000万元。但人人车表示暂未收到开庭通知。

人人车与瓜子二手车之间的虚假宣传案，恰逢新反不正当竞争法实行的前夕，相关法律问题引发广泛热议。其中针对瓜子二手车的广告语是否属于新反法所称的虚假宣传，新反法中有关虚假宣传的条款与广告法里的相关规定又该如何区分等问题，业界人士纷纷发表了自己的见解。

广告法or新反法？

根据新反法第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做虚假或者引人误解的商业宣传、欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织、虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。且新反法也明确规定了经营者违反本法第八条规定属于发布虚假广告的，依照广告法的规定处罚。那该案更适用广告法还是反不正当竞争法呢?

中国人民大学法学院教授孟雁北表示，从立法目的上看，广告法是对整个广告业进行管理，反不正当竞争法则是要维护诚实信用的商业大环境和公平竞争秩序。回归到实践中，二者违法行为构成要件的重点不同。若是从反不正当竞争法角度看，构成不正当的商业宣传行为，一定要有引人误解或产生误导性的后果。

天津市市场监管委公平交易处、红盾论坛负责人何茂斌则表示，反不正当竞争法主要是调整经营者之间的竞争关系，广告法偏向于保护消费者的权益。虚假宣传或商业宣传包括商业广告的范围要比广告法广；从行为上看，虚假宣传是对自身的一种宣传，但从结果上看，也会误导消费者，所以用广告法来规制虚假宣传也是没有问题的。

中国社会科学院法学研究所教授李顺德表示，反不正当竞争主要指三种形式：诋毁、误导和混淆。该案较偏向于误导，反法中误导的构成要件不强调给对应的竞争者、经营者造成一定的损害后果，只要造成误导的可能性即可。

中国政法大学国际法学院教授戴龙认为，瓜子二手车的宣传确实有可能造成普通消费者的误解，从而影响消费者的选择，进而给竞争对手带来损害。这就回到了反不正当竞争法最核心的维护市场竞争。普通消费者确有可能通过在“遥遥领先”等广告，使得瓜子二手车有更高的销量。

是误导or是诋毁？

从消费者的角度看，虽然虚假宣传与误导消费者在逻辑上不是一一对应的关系，但是大部分虚假宣传还是会误导消费者。而对瓜子二手车提起诉讼的人人车，作为二手车电商中的一员，在C2C领域，双方的地位之争愈发胶着。没有真实可靠的数据，均不能轻易下结论谁是行业第一。那从同行竞争者的角度看，瓜子二手车这种宣传属于什么呢？

北京大学竞争法研究中心主任肖江平表示，在竞争者之间，虚假宣传或引人误解的宣传会带来此消彼涨的一种竞争目的或者后果，这样会使得宣传者自身商誉提高、交易机会增加，对手的商誉下降、交易机会减少，这有可能构成诋毁商誉。

北京大学法学院副院长薛军认为，这种宣传重点应看是否具有误导性，然后判断是否间接损害了对方的商业信誉。根据如今的二手车竞争市场的商业特点，瓜子二手车的宣传很容易产生误导，要结合商业模式的特点去看待此类宣传是否会导致商业机会的侵夺。

高判赔or低判赔？

人人车以瓜子二手车利用大量的虚假宣传广告内容误导二手车买家卖家，严重损害了人人车的竞争优势，给人人车造成了巨大经济损失为由，要求索赔1个亿。近年来，知产案件判赔额日益增多，在虚假宣传的案件中，赔偿问题都该考虑哪些因素？

清华大学法学院教授陈建民认为，首先要原被告双方是否有竞争关系，其次看虚假宣传对一般消费者的影响，最后看这种影响会不会导致另一方的交易机会减少。满足这三点要求，就可以要求赔偿，但赔偿是适当的。

中央财经大学法学院教授杜颖表示，瓜子二手车的宣传会对从C2C平台上买车的消费者产生冲击，从而影响到人人车在这个平台的竞争优势。但如果引人误解的宣传行为的起诉由消费者启动，那么获得这种损害的赔偿数额会降低。竞争者之间的案件，或许可以结合即将实行的反法第十七条关于损害赔偿的规定或是现行反法法第二十条。此外还可以参考其他一般条款去判断。

反不正当竞争法修订后，涉虚假宣传的案件接连发生，并引发了业界的高度关注。可以预见，有关虚假宣传的类似案件数量将持续增长，其中法律问题的探讨仍将继续。
 

作者 | 知产力