东亚尤其中国人是全球奢侈品最主要的消费群体

 

　　东亚尤其中国人是全球奢侈品最主要的消费群体，其中国人贡献超三成受文化传统、消费习惯以及奢侈品税差、价差等因素影响，亚太尤其是东亚(中国、日本、韩国、俄罗斯等国)居民对品牌奢侈品历来偏爱。随着这些地区经济的崛起和居民消费能力的提升，偏好奢侈品的东亚居民迅速成长为全球奢侈品最重要的消费群体，但国内免税市场仍然非常有限。

 

 

　　2018年全球奢侈品市场的表现依然令人瞩目。据前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示，全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长5%，达到1.2万亿欧元。各个细分领域均呈正增长之势，其中个人奢侈品市场表现尤为突出，销售额增长6%，达到2600亿欧元，表明个人奢侈品市场已经进入了“新常态”时代。

 

　　在良好的市场基础的推动下，未来个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3-5%的年增速，届时市场规模将达到3200-3650亿欧元。然而，在社会政治、商业政策、潜在短期衰退等因素的影响下，短期内，个人奢侈品市场增长可能会出现波动。

 

 

　　中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。从2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。从全球来看，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加(当前预估占比为33%，较2017年32%高出一个百分点)，中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。从销售额来看，预计2018年中国内地市场的奢侈品销售总额将会达到230亿欧元，按现行汇率计算同比增长18%(按恒定汇率计算增长20%)，增长主要源于需求提升，而非价格增长。

 

 

　　2018年，全球奢侈品消费在零售渠道增长为4%，其中有75%源自销售额同比增长。高端百货尚未摆脱颓势，导致批发渠道仅取得1%的增长，而专卖店渠道则陷入了与线上渠道的激烈竞争，导致增长放缓。

 

　　与实体店相比，2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山(44%)，但是亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。配饰依旧是线上渠道销量最好的品类，服饰品类紧随其后，而化妆品和硬奢侈品品类(珠宝和腕表)同样处在上升阶段。在渠道类型方面，品牌商自营电商平台贡献了31%的线上渠道整体销售额。对比网络零售商39%的占比和零售商电商平台30%的占比，我们发现品牌自营渠道正在赶上其他类型的线上渠道。

 

 

　　对各大奢侈品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显。千禧一代和Z世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到100%，比2017年(85%)更进一步。

 

　　与此同时，奢侈品市场不断优化与创新，力求在产品供给、沟通渠道、媒体互动方面更迎合年轻一代。例如，Z世代尽管所占市场份额不大(2018年仅为2 %，但预计2025年将增至10 %)，却早已显示出与过去几代人完全不同的偏好：他们“个性”更张扬;更喜欢在实体门店进行消费(但也希望数字化体验有所提升);更看重品牌标识，但品牌忠诚度却相对较低。

 

 

　　1、中国消费者进一步驱动本土奢侈品消费。中国消费者的整体市场份额将从2018年的32%进一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消费预计将达五成左右。

 

　　2、电商、线上数字化全面渗透

 

　　据贝恩公司预测，电商渠道将进一步蚕食“传统”渠道市场，2025年电商渠道市场份额将由当前的10%上升至25%，所有奢侈品购物都将受其影响。此外，随着虚拟现实、移动支付等新技术在价值链各个环节的应用，未来50%的奢侈品消费将受数字化驱动。

 

　　3、整合布局，重塑门店未来

 

　　与其他零售行业(如音乐、书籍)的发展历程类似，受数字化影响，实体门店客流量流失，迫使品牌商进行门店布局整合。因此，线下门店的角色也将不可避免地有所转变：从简单的销售点发展为能真正打动消费者的“接触点”。

 

　　4、年轻化的市场将颠覆行业发展之路

 

　　未来几年，年轻一代消费者将成长为驱动市场增长的“主力军”。到2025年，Z世代和千禧一代的市场占有率将达到55%，同时贡献130 %的市场增长。

 

　　5、文化和亚文化引领消费趋势

 

　　到2025年，不断发展的文化(宗教、民族)和亚文化(少数民族)将引领时尚风向与奢侈品行业动态。文化和亚文化群体对消费趋势的影响日益显著，奢侈品牌必须引起重视并着手处理相关问题，才能确保在未来市场上占有一席之地。

 

　　6、专精与跨界

 

　　到2025年，各大奢侈品牌都将跨越竞争边界，或专攻某一品类，或成为多元化生活方式品牌，不管选择哪个发展方向，都会将所选模式发挥到极致。

 

　　7、“敏捷”为王

 

　　近几年利润率不断提升的发展势头在今年得到延续：2018年的息税折旧摊销前利润率(EBIT)从2017年的19%上升至20%。然而，数字化变革将进一步改变品牌损益表中的关键性支出项目。在价值链的各个环节采取更“敏捷”的工作方式将有助于品牌稳定其盈利能力。

 

 

　　所有迹象都表明，奢侈品牌在未来几年将经历一系列重大转变，要想成功度过颠覆期，需要牢记三大关键战略：1、积极主动地开发不同方式来服务新客户、应对市场趋势。2、在设计制胜战略时，保持差异化的品牌特色。3、学会站在年轻一代的角度思考问题。当然，所有这些战略都是以新技术的涌现为基础的，在2025年到来之前，作为品牌发展的根本支持因素，这些新技术将发挥决定性作用。