焦虑的迪奥香奈儿们： “放下身段”能否换取市场回暖？

　　Dior(迪奥)签约Angelababy(杨颖)成中国区形象大使、“奶茶妹妹”章泽天跑去美国举办时尚晚宴，这些孤立的事件背后，隐含着同一条主线：当奢侈品大牌电商化遇上电商高端化，会发生怎样的故事？诸多数据显示，进入2017年，低迷了三年的奢侈品市场暖意渐浓，这一方面得益于部分区域市场比如中国市场的复苏，一方面也是奢侈品大牌纷纷拥抱线上渠道促销打折的结果。

　　这种回暖是否可持续？奢侈品消费能否重回往日的繁荣?为了维持业绩的增长，大牌们普遍开始拓展线上渠道，自建电商平台或与第三方合作，在这种生存逻辑下，一向高傲的奢侈品大牌也纷纷放下了身段，签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使，以发挥这些人的“带货”功能，带动销售的强劲增长。——尽管，这也引起了一些争议。而在中国，两大超级电商平台京东和阿里，也早已觊觎奢侈品和高端电商领域。然而以电器起家的京东、以低廉物品为主的淘宝，在高端化路上都遭遇了不少尴尬，双方的融合还有很长的路要走。

　　未来，奢侈品电商化的趋势不可避免。而在产品服务、终端设施、物流网络等方面，大牌们自建电商也要面对其他奢侈品电商平台的竞争。

　　大牌偏爱“网红流量”背后

　　上月底，Dior在官博宣布杨颖成为其中国区品牌大使。这条微博下，转发与评论超过80万条，不少人对杨颖的形象与Dior品牌的契合度表达了质疑。以前的Dior代言人，詹妮弗·劳伦斯、娜塔莉·波特曼、玛丽昂·歌迪亚等，多为奥斯卡影后，演技和专业度已被公认。围绕杨颖，充斥的则是整容、婚恋和真人秀的话题，而作为演员的影视作品乏善可陈。就在这条消息发布前，一直游离在集团外的Dior时装集团被收归LVMH集团，在时尚评论人卢曦看来，这意味着不重视业绩的Dior，也要担负起“现金奶牛”的赚钱重任了。

　　值得关注的是，此次杨颖的角色，不仅是某个品类的大使，而是全系列的，这意味着从高定到包鞋配饰、彩妆护肤品，全都涉及。也许不难理解Dior的逻辑：杨颖微博粉丝数超过8000万，高居全网第四。巨大的粉丝流量和话题度，让她为品牌“带货”充满想象空间，提升业绩。

　　不光是Dior，多家大牌近年来都对网红和流量明星深有偏爱。去年底，吴亦凡成为了Burberry(博柏利)首位华人代言人，品牌与当红女星周冬雨也关系良好。2016年，CHANEL(香奈儿)起用了17岁的莉莉·戴普，作为新香水系列的代言人，还在线上渠道和社交平台推了整整一年的香水;今年初，CHANEL新包Gabrielle刚发布，一众当红明星和时尚博主便纷纷背上身，带货效应导致这款包包全球断货。

　　一向注重高端、神秘、优雅的奢侈品大牌，已经放下了身段，纷纷开发可以“走量”的产品。去年夏天，高端手表商Omega(欧米茄)推出太阳镜系列产品;今年初，LV(路易威登)与街头潮牌Supreme联姻。在消费群体的演变下，为了吸引更多的年轻人，奢侈品牌除在设计上添加更多年轻化的元素，在品牌延伸、品类拓展方面也正在尝试性价比更高的“轻奢”路线。对年轻明星和意见领袖的重视和拉拢背后，是奢侈品消费群体已发生重大变化。贝恩咨询指出，2020年中国新增奢侈品消费者将达5000万人，其中大部分为中产阶级。而消费群体的大众化、年轻化，使奢侈品大牌重新考量当红明星的作用。从财报来看，在各类产品中，单价较低的护肤品、彩妆、香水、眼镜、配饰成为流量和业绩担当，因此代言人的粉丝数量和带货能力成为重要考量。

　　然而，流量明星粉丝群体与奢侈品消费群体的重合度仍然存疑。财富品质研究院院长周婷指出，粉丝流量与消费者商业价值之间存在较大差距。目前，由于“粉丝流量”的商业价值难以评估，奢侈品大牌对选择当红明星代言依然谨慎。此外，以年轻人为主的粉丝群体消费力也有待探讨。“年轻人的消费力并没有想象中那么强，短期内年轻人并不会成为奢侈品消费的主流。”富豪产业研究专家、要客创始人姚士锋认为，“20-30岁年轻人的奢侈品消费力远远不如30-50岁主流消费群体，客单价上存在四五倍的差距。”

　　“尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在着陷阱。”财富品质研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少数的核心消费者，却获得了更多的新进消费者，销量和利润在增长。然而，核心消费者作为意见领袖，会影响其他奢侈品边缘消费者和潜在消费者的消费观念和决策，最终或将失去更多市场和客户。 <12>