付费音频：买知识还是与信息焦虑作战

　　不久前，范尔在朋友圈宣布，她辞职了，至少在一年之内，她会专心做一名“播客”，投身这一应付费音频流行而产生的新兴职业。

　　作为一个在网易云音乐平台拥有超过15万订阅的专栏播客，范尔说，平台收入和打赏远不足以养活自己。她说，要靠做播客谋生，就必须为听众提供增量，“在信息焦虑时代给大家提供一定的安慰。”

　　谁能做主播

　　范尔对音频并不陌生。从小，她常常陪在做电台主播的母亲身边，见证声音从电波传出去的奇妙过程。她自己的播客生涯始于大一。在美国攻读新闻学学位的她参与过豆瓣小站的小型播客实验，之后成为了“悦读FM”的志愿者，经常读别人的文章放到网上。

　　2013年6月7日，她所阅读的编剧柏邦妮作品《饥饿是很好的锻炼》被悦读FM官微推荐。柏邦妮转发了这则微博，配文“听到别人的声音读自己的文字，感觉很奇妙，因为内心默许的声音是自己的。”

　　范尔理解为柏邦妮对她的朗读不太认同。四年过去了，回想到那天，范尔还是很生气。“我当时就想，我自己也可以写啊，我为什么要读你的？”从此，本来就爱好写作的她，只录制自己写的散文、小说等作品。

　　2014年12月。在美国读新闻系大四的她临近毕业，空闲时间很多，她把最新写的一篇《一个小房间，装下我所有的自己》录制传到网易云音乐。第二天，播放量达到几千，这把她吓了一跳。

　　2015年3月，做出了几个“爆款”的范尔和网易云音乐签约。播客身份和她的本职工作一起陪伴了她两年多，她的专栏“而我想……成为一个有趣的妞”，拥有了近16万的订阅，最高一期收听超过60万次。

　　在截至7月7日的70期节目中，范尔从爸妈年轻时看的电影聊到战争，从新闻业聊到迪士尼。这些节目收听量不尽相同。但范尔坦言，这些都属于人文历史分类，“从根本上就不是特别受欢迎的分类。”

　　在各大音频平台上，从订阅量可以窥见哪种内容更受欢迎：明星、翻唱、情感类主播多，内容分类下的“大V”也多。范尔说，付费音频的兴起是一件好事，这是一种新的商品付费，对整个消费习惯来说是一种变革。但所谓“知识付费”，由头是要获取知识，所以主播或公开或默认有着十分清晰的定位——有一定资历，为大家提供信息增量。

　　谁愿意埋单

　　在此前接受中国青年报·中青在线记者采访时，蜻蜓FM副总裁郭嘉表示，在音频付费市场，对内容品质有较高要求更容易为缓解焦虑、滋养心灵的内容付费，而年轻用户对硬知识付费的意愿更强，“例如教你做PPT、教你在各种场合怎么说话、教你怎么在办公室与人相处。”

　　喜马拉雅方面告诉中国青年报·中青在线记者，音频的伴随性适应了现代人“节省时间”的迫切需求。这样的形式可以让任何人都能实现“随时随地的学习”。杨越就是这种理念的忠实拥趸。天津工业大学传媒系大二的她现在在北京实习，她自称互联网深度用户，在音频课程方兴未艾的时候就已经试水。她每年都会在音频课程上花500元左右，喜马拉雅、淘宝、蜻蜓都留下了她的购买记录。

　　“最初就是觉得方便，音频课程可以减少很多时间成本，随时可以听。” 说起听过的课程，杨越如数家珍：傅踢踢演讲水平不错，但课程内容太泛；每日人物的张寒，课程很好、讲得一般；负负禅师的营销课出口成章、博闻强识。最近她又爱上了高晓松，付费购买了他在蜻蜓FM上新推出的栏目《矮大紧指北》。每天上下班的路上，杨越就挂在地铁里，摇摇晃晃地听上几段，“可能因为他比较像说相声吧”

　　像杨越一样的人大量存在，他们撑起了知乎Live的热闹，撑起了付费精品的崛起，也撑起了一批新兴“网红”的生存。

　　喜马拉雅方面提供的数据显示，2016年6月开辟“付费精品”专区，马东携奇葩说选手带来的《好好说话》作为首个试水产品，当天销售额达500万元，十天内销售额翻倍。12月3日，喜马拉雅联合850位知识网红、2000多节知识课程打造的“123知识狂欢节”，实现了5088万元销售额。目前“付费精品”专区已拥有2000位知识网红、超过10000节付费课程。

　　付费音频无疑正当时。节目浩如烟海，主播良莠不齐，这个行业能吸引到足够多的认可吗？截至6月6日，喜马拉雅平台有超过6000万条声音内容，尚有97%的用户还未购买过付费内容。

　　喜马拉雅方面对中国青年报·中青在线记者表示，后台数据显示，用户付费意愿正在增强，知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势，市场依然缺乏大量细分品类的优质内容。反过来说，这也是内容创业巨大的机会，每个细分领域都能找到切入点。而未来，内容生产会更加专业化和深度优质化。一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来。

　　花钱能减轻信息焦虑吗

　　杨越坦言，尽管没少在付费音频上花钱，她还是高估了自己的学习热情。买过的课程里，全部听完的寥寥，大部分都是听了一个星期，就搁在一边了。互联网和各种媒介形式的发展使得知识触手可及，但知识的廉价和易于获取也使得其越来越不被珍惜。“除非课程特别贵”，杨越想了一会儿，补充道“特别贵可能也不一定。”

　　杨越常常觉得目前这股音频课程消费的热潮，很容易流于安慰性的心理消费，“就像办健身卡一样。”社会的高速发展和年轻人里巨大的竞争压力使得她常常觉得自己知识落伍了，从而寄希望于通过音频课程这种方式，快速地更新和补充自己的知识储备。从电商营销到心理学，从写作到口才训练，杨越购买的课程内容五花八门。她形容自己是病急乱投医，有时候看到打折就买了，也没有考虑适不适合自己或者有没有很大兴趣，“跟超市做活动促销的时候感觉差不多。”

　　当问及这些课程的实际效用时，杨越委婉地表示，大部分课程只是起到了一个拓展思维的作用。“听起来很有道理，但很难在生活学习里用上，过一段时间也就忘了。”相比之下，华南理工大学建筑系的大四学生王静仪对目前的音频付费课程还算满意。今年五月，在朋友的推荐下她开始看网络综艺节目《奇葩说》，并慢慢被节目里选手们的好口才吸引。6月6日喜马拉雅会员日的时候，她趁着打折买下了马薇薇等奇葩说辩手共同开设的音频课程《好好说话》的第一季，打算回听。不久后，又接着订阅了奇葩说团队的最新出品《小学问》，声称能将哲学、心理学、社会学、伦理学等学科的知识点以观念工具的方式输出给受众。

　　和杨越一样，王静仪也遇到了课程买下了却往往跟不上更新进度的问题：最初一两个星期每期都听，之后就开始挑着听，现在已经落下很多没有听了。有时候遇到期末考试复习比较紧张，就放下来了。考完了也就忘了。”至于这些课程的效果，王静仪觉得还是要摆正心态，不要奢望听几期音频节目就能突飞猛进，“期望值不要太高吧。”

　　宏昊是一家大学生知识分享平台的创始人，而付费音频是该平台业务的重要组成部分。本着研究行业的心态，宏昊已经在各平台音频课程上花费数千元了。

　　宏昊说，真正意义的学习还要依靠传统方式，音频能获取的只是信息，不是知识。哪怕可以用20分钟就了解一本书的梗概，但一页页读书的收获，是音频永远替代不了的。

　　范尔说，虽然目前她的专栏很受欢迎，但它并不具备付费特质。要想靠做播客养活自己，她必须开发另一档付费属性的栏目，例如在人文历史方面深耕。至少未来一年，她都会投身开发付费播客较为成熟的商业模式。

　　“如果没饿死就继续做，如果饿死了就找一段时间的工作(再继续)。”范尔说。记者 李晨赫 实习生 曹华威

　　(应采访对象要求，范尔、杨越为化名)