第一节 销售组织及结构调查分析

一、主要销售模式分析

汽车油泵主要销售模式

二、主要销售组织架构分析

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报分析；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调研究开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

销售系统组织结构图

 

三、主要销售战略规划分析

销售战略规划是基于公司的营销战略目标与现有的营销能力，构建营销体系，并形成营销规划方案，其中包括：

1）营销战略规划：制定与实施1~3年的市场营销战略目标；

2）服务策略与服务体系规划：完善产品的服务体系和服务理念；

3）渠道策略与渠道体系规划：完善产品的渠道发展策略与管理体系；

4）销售管理体系规划：完善自身的销售管理体系；

5）促销策略与传播体系规划：完善促销策略和企业传播体系的管理。

第二节 销售区域调查分析

一、主要产品品种销售区域分布

主要产品品种销售区域分布

 

二、新产品销售区域分布预测

新产品销售区域分布预测

 

第三节 品牌策略分析

通过品牌建设提高企业管理水平、产品附加值、树立企业文化的过程，是提高产业竞争力和企业实力的有效手段，品牌建设，正是汽车油泵产业发展的核心问题。

在品牌建设的过程中，根据产业特征，汲取国内外先进的理论与实践经验，制定行之有效的品牌策略是十分重要的，下面让我们结合本行业的特点，来探讨汽车油泵行业品牌建设的一些策略：

1、提高产品、服务品质，争取技术领先，扩大品牌成长空间。

汽车油泵是一种高科技产品，它的行业准入门槛很高。按照技术含量的不同，市场分割非常明显，在不同的层面，产品同质化的情况较少发生。高端产品市场，技术往往掌握在部分机构或厂家手中，具有相当的垄断性，用户忠诚度较高；在中低端市场，竞争比较激烈，目前国内企业多处在这个层面，价格竞争相当激烈。从整个行业看，用户忠诚度与品牌的成熟度基本成正比。

而品牌，就其实质来说，它代表销售者（卖方）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。产品质量是整个品牌的基石。对于汽车油泵产业来说，产品、服务的质量与技术含量，是决定企业竞争力的根本。但我们今天所谈到的产品的概念，应当是产品、服务整合的概念，即作为整体满足消费需要的载体，包括产品的内核，即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；产品的形体，指产品的外观造型、包装、装潢；产品的延伸和附加内容，为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务，如送货，维修，使用操作的示范等等。对品牌来说，和行销相关的每一个环节都是与消费者沟通，都是品牌形象确立的关键，市场调研、生产过程、售后服务、外包装、培训等等无一例外。

作为高技术产品，汽车油泵产业技术准入门槛较高，良好的服务和培训，已经成为用户对于品牌衡量的重要标准。许多用户已经具备多品种，小批量生产的特点，智能化的柔性生产设备和产品定制服务已经有了相当的市场需求。在汽车油泵行业中有这样一种趋势越来越明显：服务不仅是一种低成本高效率品牌传播手段，更是企业一个新的利润增长点。

提高产品与服务品质对于中国汽车油泵企业来说，还有一层更特殊的含义：尽快进入高端技术领域。不仅关系到企业个体目前的生存，对于涉及到提高中国整个油泵行业的生存状况和形象。诚然，作为个体的企业产品以低端产品为主是没有问题的，但是，由于在全球化竞争的蓝图下，在中国这样一个制造业大国，高档油泵产品、技术与市场长期被国外品牌所垄断的现实，不仅造成了高档油泵产品价格居高不下，无法满足消费者的需求，而且使中国油泵产品在消费的认知中始终属于低附加值产品的层级，极大地限制了品牌成长的空间，影响了品牌形象。从更长远的层面，中国油泵行业的竞争，不仅是产品定位相似的品牌之间的竞争，更是产品定位差异较大品牌的竞争。

对此，企业应当尽可能地争取政府对产业发展的支持，集中优势力量，争取技术领先。所谓技术领先的产品，如果成本较高，可以与生产、市场适度分离，也就是说打造技术优势，但不一定大规模投产，其目的一方面是为新产品的研发提供技术支持，另一方面是为了确立品牌形象。当然，这必须在企业健康、正常运营可承受的限度之内。

2、品牌建设必须以客户为核心，以完备的客户数据库为基础，进行分众传播。

在汽车油泵产业品牌建设的过程中，整合行销传播理念能给我们许多借鉴，这一理念倡导以顾客为核心，根据顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播形式，传递本质上一致的信息，建立顾客与品牌之间的关系，强化顾客的品牌忠程度。总之，通过分众传播，双向沟通，实现整个营销传播的循环。

在油泵品牌的建设中，企业必须针对实际情况和顾客进行深度沟通，并形成循环。在分众传播中，企业便于完成与用户的双向沟通，及时获知信息，维护自身与用户的关系，建立用户的品牌忠诚度，获取新的产品、技术、服务盈利模式，扩大时市场份额。同时，由于购买者和购买过程参与决策者相对比较少，使得分众传播与深入沟通成为可能，并且易于控制成本。

而有效完备的客户数据库是整合行销传播执行的基础，也是现代品牌传播与营销十分有效的途径，完备的数据库能达到这样一些效果：发现消费者和潜在消费者，与客户进行互动，及时获得各种信息，为策略修正提供保障，不仅提高顾客的品牌忠诚度，也使生产和营销处于可控的状态。一个理想的客户数据库应当包括的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息（年龄、收入等），关键要素是掌握过去购买行为的能力。由于汽车油泵产业的购买者是企业，因此，在这个数据库中，除了具体购买过程的决策人外，企业的状况，包括产品、产品适用对象、营运状况等是更重要的信息。也就是说，这个数据库应当分成决策人与购买者两个层面。至于购买者与企业的接触，比如维修、培训、投诉等更应当是重点的信息，定期将这些信息汇总、分析，使之发挥作用，就是一种良好的沟通互动，也能够有效提高决策的科学性。

3、整合品牌传播的渠道，提高传播效率。

“品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；那么，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌管理的关键因素。从整合行销传播的观点来看，行销即传播，和行销相关的每一个环节都是传播，都是在建立品牌形象，前文提到的产品、服务、外包装、数据库等都是非常有效的方式。调查表明，客户选择油泵系统的途径主要有：杂志广告、展览会、习惯性购买、朋友推荐、网站、图书广告、厂家业务推销和报纸广告等，它也基本体现了客户接触品牌的主要方式：口碑、大众传播。

口碑。由于汽车油泵系列产品专业性强，并直接影响到购买企业的产品质量与品牌形象，因此，购买者常常向其他人咨询。好口碑是也是可以扩大的。企业可以优先将优质的产品和服务推广给一些有影响的、为人所注目的或行业触角比较广的企业与经销商等，通过它们扩大影响。

口碑的影响是巨大的，但是仅有个人之间的信息传播是不够的，因为目前的传播环境中，受众所接受的信息很多，口碑虽然可靠，但是有很强的随意性和个人性，在传播过程中容易产生信息的偏离与缺失，即使在行业内，传播的范围也相对有限。因此，通过参加权威的专业评比、展览会、在专业报刊上进并且行宣传、建立电子论坛，是提高行业知名度美誉度的必要途径。

汽车油泵产业是中国民族产业的重要的组成部分，中国从制造大国走向制造强国必须发展汽车油泵产业，这是中国提升产业结构的必经之路，如此，提升汽车油泵产业品牌形象是企业义不容辞的责任。通过大众传播途径，运用广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度，从而塑造品牌个性，形成面向顾客的统一品牌形象；并进一步让更多人从情感上、态度上亲近支持民族汽车油泵产业，获得企业良好的生存环境。

4、品牌传播中以理性诉求为主，将理性诉求与感性诉求有机结合。

汽车油泵产品专业性强，价格比较高，使用周期长，并涉及到用户自身的效益、品牌等诸多问题，因此冲动型购买的情况较少发生，品牌忠诚度相对比较高，但是在新产品，新技术发生更迭的情况下，可能会产生市场份额的较大变动。对于油泵品牌，客户首先关心的是其所包含的企业、产品、服务的功能利益，因此，品牌传播中首先应当真实、准确地传达这些信息，表现最重要的事实，如通过数据、图表、示范等方式为客户提供选择与判断的依据。