第一节 基础化学原料制造行业营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

1、功效优先策略

国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2、品牌提升策略

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

二、企业营销策略及发展建议

1企业营销策略

1）企业可以通过提高产品质量、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者等营销策略来提高企业自身的竞争力。

2）价格适众策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

2、企业发展建议

1）销售模式创新

一般而言，创新更多的关注技术、新产品，而新模式则通过为客户创造价值，给自身带来超额利润。模式创新主要指销售模式创新和开辟新渠道。模式创新显然并不是一件容易的事，应根据企业的产品品种、行业销售环境、企业资金情况，充分认证变革时间、程度和风险，真正通过模式创新适应市场的变化，实现销售利润的最大化。每一个成功的新模式尝试，都是基于对消费行为变化的精准把握——或迎合消费者潜在的行为习惯，或改变其消费习惯。

以金发科技为例，公司就通过模式创新为客户创造价值。公司的售前业务人员根据客户需要挑选出最适合的塑料，并积极参与到客户的模具开发、加工成型等后续工作中去，为客户提供可满足不同需求的系统解决方案；售中技术人员负责为客户提供及时的生产指导，进行现场技术服务；售后技术人员提供完善的技术服务，帮助客户迅速解决所遇到的问题。正是有了配合默契的售前、售中、售后这三个环节的服务保障体系，公司才能伴随客户共同成长。

2）渠道垄断

超额利润来源于商品实现价格超过其实际价值的部分，因此垄断高价是超额利润最本质的来源，各种形式的垄断也就成为超额利润的最主要来源。在油品销售行业、食用盐行业、民用爆破行业等，由于国家限制产品销售、强制产品定价或限制性原料供应，中石化、中石油、云南盐化等企业在这些产业的运营资本均获得了很高的投资回报率。

第二节 基础化学原料制造行业投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

1、收入利润总额快速增长

2006年，我国经济发展势头良好，GDP首次突破20万亿，同比增长11.1%。基础化学原料制造业在旺盛的需求下也获得了快速增长，化学原料及化学制品制造业各月份累计销售收入增速保持在25%左右，全年销售收入达到20148亿元。

2007年上半年，基础化学原料制造业出现加速增长的趋势。化学原料及化学制品制造业销售各月份累计销售收入增速达到30%以上。截至5月份，累计销售收入就达到了9733亿元，占2006年全年的48%。

伴随着销售收入的快速增长，基础化学原料制造业的利润总额也节节攀升。2006年下半年以来，化学原料及化学制品制造业各月份累计利润总额增速始终保持在10%以上，最高时超过15%，全年利润总额达到1125亿元。进入2007年，利润总额进一步加速增长。前两个月累计利润总额增速达到了78%，这和2006年基数较小有一定关系。前5个月累计利润总额增长了63%。截至5月末，累计利润总额达到617亿元，占2006年全年的55%。

2、行业利润率或将下降

目前原油价格高位运行，而化工品价格并没有出现新一轮上涨，表明油价对下游化工产品的价格影响已经趋弱，需求减弱的因素占据了主导作用。同时，2007年基础化学原料制造业固定资产投资仍有比较大的增幅，随着新增产能在未来一段时间的集中释放，大部分化工产品的产能仍将快速增长，部分产品供应紧张的局面会得到进一步缓解。

基础化学原料制造业的投资高峰出现在2004年，当年化学原料及化学制品制造业固定资产投资额增速是上一年的214%。随后的两年时间，随着国家宏观调控的深入，基础化学原料制造业的固定资产投资大幅下降。2006年，化学原料及化学制品制造业固定资产投资额同比只增长了17%。进入2007年，在丰厚的利润驱动下，基础化学原料制造业的固定资产投资额触底反弹。前两个月，化学原料及化学制品制造业固定资产投资累计完成额同比增幅只有13%。但在之后的三个月里增速大幅回升，分别达到了19%、22%和27%。

综合考虑，预计全行业收入和利润会继续保持小幅增长，但利润率出现下降，大部分产品价格还会有下调的空间，应该是不可避免的现实。当然，具体产品的供求形势也不尽一致，其后市走势可能会不一样，个别化工产品价格仍有可能上涨。另外，鉴于成本的刚性和长期需求的增长，下跌的空间和幅度可能不会太大，同时也很难再次大幅攀升。

二、行业投资风险分析

1、经济风险

经济回落程度是基础化学原料制造行业面临的最大风险，相对紧缩的宏观调控政策将使我国宏观经济呈现放缓之势，但我们对基础化学原料的增长预期判断基于未来经济的认识：全年GDP仍可实现9%以上增长，全球油价维持历史高位并可小幅上涨。如果此两项重要判断前提发生变化，将必然影响对未来整体走势的判断。此外，油价波动对相关产品价格产生重要影响。因此油价波动将是影响行业投资的重要因素。

2、政策风险

随着全球能源价格上涨和国内能源消耗高速增长，经济增长和国内资源短缺的矛盾日益突现，能源节约成为政府近期重点考虑的问题，一系列相关政策相继出台。

为实现节能减排目标，2007年4月25日成立了国务院节能减排工作领导小组，由温家宝总理任组长，显示了政府对些问题的重视程度。6月3日，国家发改委会同有关部门制定的《节能减排综合性工作方案》正式公布，界定了节能减排的基本目标。在刚刚结束的党的“十七大”报告中把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置。“十七大”后，节能减排，淘汰落后生产力，协调发展已经列为各地区行政当局的首要任务，要求在“十一五”期间，单位GDP能耗下降20%，主要污染物排放降低10%。

化工行业是能源消耗大户，氮肥、氯碱、甲醇等基本化工品均直接消耗大量煤炭和电力，染料、农药、基本有机化工行业则是污染物排放量较大的行业，节能减排政策的推进将对上述行业带来较大压力。但产业政策的推进对于有规模优势的大企业的压力要明显小于中、小型企业，因此将加快这些行业的产业整合进程，提高行业集中度和盈利稳定性

3、金融风险

化工产品进、出口普遍以美元报价，人民币累计升值幅度已经接近10%，这导致出口产品取得的人民币结算收入下降相当幅度。对于平均毛利率仅20%左右的基本化工品，相当于一半的利润被人民币升值所抵消。以出口量较大的无机盐、烧碱、纯碱、聚氯乙烯和尿素等产品为例，若不是最近两年国际海运价格大幅上升导致低价值商品美元到岸价格维持高位，相关商品的出口收益将大幅下降。

在出口受损的同时，人民币升值还导致国内进口量较大和国际贸易量较大的商品在国内的价格竞争力明显加强。以进出口量均较大的聚氯乙烯为例，乙烯法产品1000美元/吨的进口到岸价格在去年还相当于8300元/吨，2007年已经仅相当于7500元/吨；按照普遍预测的升值节奏，2008年此时的同样报价已经仅相当于6800元/吨。虽然进口产品数量占国内需求比重不是非常大，但对国内企业销售价格却产生明显压制作用。2006年，全国以进料加工贸易方式进口PVC105.4万吨，同比减少8.8%，占全部进口量的73%；以一般贸易方式进口PVC虽然只有5.3万吨，占全部进口量的3.7%。但在整体进口减少的情况下，以一般贸易方式进口量却增长了8.4%。随着人民币进一步升值，进口产品人民币价格将进一步下降，聚氯乙烯进口量有可能扭转近年来持续下降的局面。

人民币升值趋势将在较长时期内持续，进、出口贸易量较大的化工品将面临越来越大的升值压力。

3、市场风险

由于发展阶段的差异，国内有机硅、聚氨酯、工程塑料等几乎每一个新兴的所谓“新材料”化学品市场在国外都已是成熟的市场，都已经有成熟的技术和设备可以在国内简单复制。在每一个产品在国内尚被认为是“新材料”、每一个产业尚处于研发和市场开拓的萌芽阶段时，跨国企业已经凭借成熟的技术和雄厚的资本大举进入，极大压缩了内资企业的成长空间和机会。

三、行业投资发展建议

残酷的市场竞争使企业面临着严峻的考验，化工行业的竞争尤为激烈，企业为谋求生存和发展，不得不痛下苦功，投入大量的人力、财力、物力，不断开拓进取，改进、完善现有技术，开发或引进新技术，以满足不断变化的市场需求。

化工企业经营的兴衰成败取决于生产技术的先进程度，企业管理的完善程度，市场的开拓力度等因素，最终取决于产品是否能够真正满足用户的需求。

但是，每个企业有着各自的实际情况，有着不同于其他企业的特点，有着各自不同的优势和劣势。

一个企业的经营成功与否关键在于企业的掌舵人是否善于高瞻远瞩，审时度势，取长补短，充分发挥自身的优势，以及是否善于利用各种方式，弥补自身不足，从而确立自身在市场上的行业优势地位。

成本与效益核算在经营中起着至关重要的作用，正确分析投资的必要性以及选择恰当的行业信息来源，是大多成功企业家的共同经验。

第三节 基础化学原料制造行业企业经营发展分析及建议

一、行业企业发展现状及存在问题

经过近几年的高速发展，中国化工行业已经有了相当的发展规模，但和发达国家的化工行业相比，技术水平相对较低，产业布局不合理，优势的子行业不突出，主要还是依赖于高能耗和高污染行业的发展，在这种情况下，通过自主创新，调整产业结构，实现化工行业增长方式的根本改变是今后中国化工行业提升行业竞争力的唯一途径和方法。

1、结构性矛盾突出

在产权结构上，我国大型化工企业仍以一股国有股独大为主，多元化的产权结构尚未形成，企业法人治理结构仍需完善；在产业结构上，我国化工行业仍然是以资源初加工的化肥为主，化肥行业总产值占全省化学工业总产值的比重达61.9%，煤化工、盐化工尚处于起步阶段，精细化工、橡胶加工产品品种和规模较少，竞争力不强，导致我国化工产业链不长，高附加值产品不多，资源优势未得到充分发挥。

2、行业整合和资源整合存在深层次的问题

行业整合虽形成了两大专业分工明确的大企业集团，但管理、技术、企业文化还未真正融合，优势互补的效能还没有体现出来；资源整合暂时实现资源向优势企业集中，但企业尚未实现对资源的规划开发、分级使用和综合利用，大部分普钙和黄磷的生产仍然以（P2O5≥30%）的富矿为主要原料，私挖滥采的现象仍然存在，中低品位磷矿的利用处于起步阶段，资源浪费现象仍十分突出。

3、自主创新能力亟待提高

总体上看，化工科研能力和技术创新能力与化工行业的快速发展不相适应，特别是缺少自主开发的核心技术，绝大部分工艺技术都是依靠引进；“十五”全行业获得授权的专利数仅有12件，一些科研成果只停留在实验室阶段，没有及时转化为生产力；磷石膏、黄磷炉渣、磷炉尾气、电石渣的利用在技术上没有突破；缺乏掌握高科技的技术和复合型人才。

4、化工企业发展资金来源需进一步拓宽

通过行业整合，我省化工企业从资本市场直接融资的能力有所增强，项目资金自筹能力得到提高，但仍主要是靠“财政投入+银行贷款+企业自筹”的模式，利用民间资本和外资的比重很小，在一定程度上影响了企业大项目的实施。

二、行业企业应对策略

1、要提高环保意识

基础化学原料制造业面临环境保护日趋严格、安全生产形势严峻的挑战。这些都要求企业必须强化环境保护和安全生产意识，从源头控制着手，加强循环利用和减少废物排放，制订安全防范措施。切实做到节约发展、清洁发展、安全发展、可持续发展。

2、要注重自主创新能力建设

企业的竞争最终就是自主创新能力的竞争，我省化工行业多年来一直缺发自有的核心技术，少部分工艺技术实现了消化吸收再创新，但大部分仍停留在简单的引进消化上，为此，“十一五”期间，要加强引导企业自主创新体系的建设，鼓励企业加大研发投入，增强核心竞争力。

3、要注重产业链的延伸